50 ans d'anticipation n°5 : le journal de TNS Sofres

N°5 Septembre 2015
> SUITE P2
Nouveau
pour TNS Sofres
CONNECT
Objets connectés :
les défis d’une troisième
révolution digitale
En à peine vingt ans, nous avons vécu deux révolutions
digitales majeures, qui, toutes les deux, ont procédé
et entraîné des transformations technologiques,
économiques et sociétales sans précédent.
> SUITE P7
LE FUTUR DES ÉTUDES
Couvrez ce
mobile que je
ne saurais voir !
C’est en substance l’attitude que
certains seraient tentés d’adopter
face aux enjeux posés par l’adoption
massive du smartphone. Pourtant,
le mobile est bien une réalité : des
consommateurs mobiles, et de plus en
plus gourmands d’offres digitales riches
rendues possibles par les smartphones.
> SUITE P15
SOCIÉTÉ & OPINION
Chéri(e), on part
en week-end ?
Après un mois dans une nouvelle
relation, les ex-célibataires veulent
profiter de l’été pour passer à la
vitesse supérieure : partir pour
la première fois en week-end en
amoureux. Comment organiser
LE week-end parfait ?
TENDANCES CONSOMMATION
Les bébés ont-ils
vraiment du pot ?
Dans l’univers du baby food très concurrencé et
dans lequel la guerre des prix fait rage entre enseignes,
au point d’en déstabiliser l’image et d’en affaiblir
les résultats au fil des années, les grandes marques
sont toujours aussi offensives via l’innovation et
les nouveautés. En pleine phase de reconquête sur ce
marché de plus en plus nomade, les marques tentent de
faire preuve de créativité en accentuant leur
développement sur la tendance “praticité”,
toujours plébiscitée par les parents.
> SUITE P21
AUTOMOBILE
Fait-il bon travailler
dans le secteur
automobile
quand on est
une femme ?
Le secteur automobile ? Un secteur
souvent perçu comme fortement
masculin, voire macho, qui roule des
mécaniques, salissant et huileux…
Des traits d’images qui vont bon train
et qui perdurent.
> SUITE P26
Quand les
neurosciences aident
à mesurer les effets
à long terme
d'une publicité
MARQUE & COMMUNICATION
> SUITE P10
> SUITE P18

50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 2015
sommaire
Éditorial
Uber, mon bel Uber,
peux-tu me dire de quoi
l’avenir sera fait ?
Éditorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
CONNECT
Hybridation, j'écris ton nom... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Wearable Technology : les clients restent à convaincre . . . . . . . . . . . 3
Super Bowl vs Oscars : qui sont les gagnants des médias sociaux ? . 4
Santé des Français en 2015 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Objets connectés : les défis d’une troisième révolution digitale . . . . 7
On et offline : une dichotomie désormais obsolète ? . . . . . . . . . . . . 8
Grands groupes et start-up :
un mariage de cœur mais aussi de raison . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
MARQUE & COMMUNICATION
Quand les neurosciences aident à mesurer les effets à long terme . 10
Votre attention, s’il vous plaît ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Brand Content : L’ Equation Gagnante . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Marques :
comment maximiser les effets long terme d’une publicité ? . . . . . . 12
Ne ratez pas la révolution spatiotemporelle
des trackings de marques ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
MEDIA
Témoignage client : l'Afrique francophone se mesure
sous tous les angles dans Africascope . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
SPORT ET LOISIRS
EURO qui, comme Ulysse… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
INNOVATION
Études dédiées à l'innovation : le futur a déjà commencé . . . . . . . 14
LE FUTUR DES ÉTUDES
Des nouvelles études grâce au smartphone ! . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Couvrez ce mobile que je ne saurais voir ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Du recruiting au social recruiting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Nos Quartiers ont des Talents : ils l’ont fait, pourquoi pas vous ? . . 15
RELATION CLIENT
De l’orientation client à une organisation “Customer Centric” . . . 16
Le virage digital dans les services publics : nécessité et opportunité
d’une optimisation de la Relation Client (Usager) . . . . . . . . . . . . . 16
1+1 = 3… Combinez vos enquêtes stratégiques de
Satisfaction Client avec l’écoute du Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
SOCIÉTÉ & OPINION
Eurobaromètre standard, printemps 2015 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
TNS Behaviour Change : notre modèle pour identifier
les bons leviers du changement de comportements . . . . . . . . . . . . 18
Le Front national aux élections départementales :
victoire ou échec ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Chéri(e), on part en week-end ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
L'état de l'opinion 2015 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Etes-vous très K, plutôt K, plutôt pas K ou pas K du tout ? . . . . . . 19
TENDANCES CONSOMMATION
L’étiquetage nutritionnel doit-il évoluer ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Les fromages français : cap sur l’international . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Les bébés ont-ils vraiment du pot ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Les prix bas ne suffisent plus,
quels autres leviers pour les marques ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Le boom des bières de spécialité :
relais de croissance durable ou effet de mode ? . . . . . . . . . . . . . . 21
Le bonheur est-il dans l'assiette ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
QUALI
Moi, beau et méchant ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Empowerment ou marketing de l’Ego ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Parole digitale, parole IRL*, les deux ont leur mot à dire ! . . . . . . . 25
AUTOMOBILE
L’automobile et les réseaux sociaux : ça buzze bien ! . . . . . . . . . . . 25
Volvo : comment vernir sa réputation ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Covoiturage, fiabilité et sécurité routière . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Fait-il bon travailler dans le secteur automobile
quand on est une femme ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Les Français au volant :
les comportements se dégradent nettement cette année . . . . . . . 27
SERVICES
Redonner de la valeur à l’assurance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Dépendance des personnes âgées : aider les aidants . . . . . . . . . . . 28
Les Français changent de comportement
lorsqu’ils payent à l’étranger ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
TNS Sofres
3 avenue Pierre Massé – 75685 Paris cedex 14
Tél : +33 (0)1 40 92 66 66 – www.tns-sofres.com
Suivez-nous sur :
Rédacteur en Chef
François Baradat
Rédaction
Sylvain Lefort, Solène Hayem avec Sophie Levy
Direction artistique
Emilie Droulers
Crédit photos et illustration
Thinkstock®
, TNS Sofres
Impression
Imprimerie le réveil de la Marne
Ces derniers mois, notre paysage médiatique
a vu surgir un nouveau terme : ubérisation. Le
néologisme s’est formé à partir de la marque Uber,
cette société de transport californienne qui a fait
la Une de l’actualité en France au mois de juin
dernier. Les incidents qui avaient opposé les taxis
et les chauffeurs membres de la société s'étaient
hissés au cœur de l'actualité. Ce terme s’est
rapidement vu accolé à divers pans de l’économie :
les transports, donc, mais aussi l’assurance, la
banque, la santé, l’hôtellerie. L’ubérisation, c’est
la capacité de certains acteurs à s’immiscer dans
des marchés très bien structurés pour répondre à
des besoins clients insatisfaits, de manière rapide,
souple et agile. Il s’agit là d’une prise de pouvoir
de sociétés qui ont pu être considérées comme
outsiders, prise de pouvoir qui doit beaucoup
au mobile et au digital, et qui occasionne un
tremblement de terre pour les acteurs historiques.
Il faut toutefois se garder de s’arrêter à l’aspect
menaçant que peut revêtir cette révolution, qui
touche des secteurs entiers de l’économie et de
la société. Nous avons tous été confrontés à cette
désormais fameuse ubérisation – à titre personnel
ou professionnel, comme acteurs enthousiastes,
observateurs attentistes, usagers ravis ou salariés
angoissés. Elle infuse peu à peu dans tous nos
marchés, envisagée parfois comme un rouleau
compresseur – analogie certainement abusive –
et n’est pas sans conséquences pour les études.
S’il nous remet en cause au cœur même de notre
business model historique, le digital est aussi un
réel tremplin pour innover et nous réinventer
collectivement. Un tremplin qui ouvre vers trois
nouveaux territoires : une meilleure prise en
compte des moments de vie et de consommation
grâce au mobile ; une meilleure intégration du
ressenti des individus et de leur capacité à interagir
avec les marques grâce à l’intégration des datas
issues des médias sociaux ; et enfin, un pilotage
plus précis des stratégies grâce à la modélisation
et à l’intégration de données complémentaires aux
enquêtes classiques... Ce tournant nous concerne
tous, et il nourrit toutes nos expertises : l’opinion,
la marque et la communication, l’innovation,
la relation client, le retail & shopper. Dans nos
pratiques qualitatives aussi bien que quantitatives.
Toutes ces opportunités qui émergent sont bonnes
à prendre. Ces nouvelles sources sont à étudier en
profondeur, car les enjeux qu’elles suscitent n’ont
pas encore tous été détectés. La technologie est en
évolution perpétuelle, et ce sont de microscopiques
révolutions qui s’opèrent à chaque instant. Les
usages ne se voient jamais bouleversés du jour au
lendemain, la mutation est bien plus profonde,
latente, et affecte l’écosystème tout entier, petit
à petit. Alors, ne prenons pas part à la crainte
généralisée sur l’ubérisation, interrogeons-nous
plutôt sur les moyens de nous approprier ces
changements. Saisissons l’opportunité qui nous
est constamment offerte, celle d’établir des ponts
entre les pratiques de la vie quotidienne et notre
pratique des études.
Remettons en question
nos visions du monde
et sachons objectiver
chaque phénomène
de mode, afin de
nous engouffrer dans
la bonne brèche.
L’ubérisation est, elle
aussi, vouée à muter, à se réincarner dans d’autres
phénomènes – de la même manière que le Web
2.0 commence à laisser s’esquisser un Web 3.0.
C’est un cycle perpétuel et fascinant, au cœur
duquel nous nous inscrivons.
Et en parlant de mutation… Il est un changement
qui n’est pas microscopique ! Les collaborateurs
de TNS Sofres ont emménagé à la mi-août dans
leur nouveau Kampus, situé idéalement à Paris,
près du parc Montsouris et de la Cité Universitaire.
Un déménagement qui a été longuement mûri
et souhaité, et que nous voyons comme une
opportunité pour améliorer notre fonctionnement
quotidien, vers davantage de mobilité, de
collaboration et de connexions. L’organisation des
espaces au sein de Kampus a été étudiée avec le
plus grand soin afin d’offrir des solutions modernes
et fonctionnelles à nos collaborateurs et des lieux
de co-création avec vous, nos clients. A la clef, la
certitude pour TNS Sofres d’apporter plus de valeur
ajoutée encore et de vous conduire toujours plus
efficacement sur
les chemins de la
croissance.
Soyez les bienvenus
à Kampus !
Nous sommes en plein changement,
et les nouveaux horizons sont
enthousiasmants.
Le digital est aussi
un réel tremplin
pour innover et
nous réinventer
collectivement
Laurent Guillaume
Directeur Général, TNS Sofres

It’s good to be
connected
Pour en savoir plus :
opn.to/a/HeNcy
CONNECT 3
Wearable Technology :
les clients restent à convaincre
En mars dernier, alors qu’Apple s’apprêtait
à sortir sa montre et que le Mobile World
Congress battait son plein, Kantar Insights
publiait une étude peu encourageante pour le
marché des vêtements et accessoires connectés.
Parmi les enseignements clés de cette
étude : 64% des Français déclaraient qu’ils
n’achèteraient pas de montre ou de bracelet
connecté dans les 12 prochains mois et seuls
1,2% d’entre eux déclaraient en posséder une.
Pourquoi nous désintéressons-nous
des montres connectés ?
Les plus grands challenges auxquels doivent répondre
les constructeurs est que 58% d’entre nous ne trouve
pas d’utilité à ces nouveaux gadgets. Le prix est le
2e
frein majeur avec 30% des interviewés qui jugent
les coûts trop élevés.
Enfin, les quelques consommateurs qui comprennent
l’utilité de ces objets, ont l’impression que leur
téléphone fait déjà tout ce dont ils ont besoin (18%).
Les propriétaires de smartphone en sont encore plus
persuadés (21,5% d’entre eux).
Étonnement, le look de l’objet n’est pas réellement
un frein puisque seulement 7% des personnes interrogées
le citent comme un problème, le design étant pourtant
un critère de choix essentiel pour les accessoires
de mode traditionnels.
Quelle cible ?
On pourrait penser que ceux qui possèdent déjà des
montres traditionnelles sont les plus concernés par les
montres connectées. Pourtant, 59% des consommateurs
qui portent une montre traditionnelle ne s’imaginent pas
acheter une smartwatch dans les 12 prochains mois.
34% des acheteurs potentiels ont entre 35 ans et 49 ans.
63% des acheteurs potentiels possèdent un smartphone
Android et 16% un iPhone.
La question du prix
Plus de 3 interviewés sur 4 ne sont pas prêts à payer plus
de 200 euros pour une montre ou un bracelet connecté et
aucun des 25-34 ans interrogés ne se dit prêt à dépenser
plus de 200 euros pour un accessoire connecté.
L’Apple Watch : trop tôt pour parler d’un succès
La sortie de l’Apple Watch promettait de révolutionner
le marché des wearables comme l’iPhone avait
révolutionné celui des smartphones. Pourtant, si les
premiers résultats sont encourageants (plus de 1 million
de ventes au lancement), il est bien trop tôt pour en tirer
des conclusions. Apple peut se prévaloir d’un cœur de
clientèle extrêmement fidèle à sa marque qui assure le
succès à chaque nouveau lancement. Toutefois, l’attrait du
produit auprès du grand public reste à démontrer.
Retrouvez toutes les études du groupe Kantar sur le site
Kantar insights : fr.kantar.com
Hybridation,
j'écris ton nom...
Et si nous étions passés complètement à côté de la
révolution du 1er
février 2013 ? Ce jour-là, à l'encontre de
tous les usages en matière de production et de diffusion
audiovisuelles, le site Netflix diffuse sa 1ère
production
originale, House of cards. Plus fort encore : il met à
disposition la série dans son intégralité, bouleversant ainsi
la frustration (“managed dissatisfaction”) savamment
entretenue par les acteurs du marché audiovisuel. En cassant
les codes et les usages, en mettant au cœur de sa stratégie
les nouvelles habitudes numériques d’un téléspectateur
gourmand d’images et de séries, Netflix, au départ modeste
chaîne de video-club, se transforme radicalement.
C'est là l'un des points de départ de la réflexion
d'Emmanuel Durand, VP marketing de Warner Bros,
qui dans un petit essai stimulant consacré à l'impact
du numérique sur les industries culturelles*
, dépeint les
caractéristiques dont devront faire preuve les industries et
entreprises actuellement confrontées à la transformation
des usages de leurs consommateurs.
A partir de son expérience de praticien – d'abord dans
l'industrie musicale qui n'a pas su anticiper le mouvement,
convaincue qu’elle était “too big to fail”, puis dans le
secteur de la beauté, et désormais dans celui du cinéma, –
il livre quelques conseils à l'adresse des industries culturelles
pour éviter qu'elles ne connaissent le même sort que le
secteur de la musique, et plus globalement des marchés
sur lesquels souffle le vent de la transformation.
Pour lui, il s'agit de prendre conscience que dans le
contexte mouvant que nous connaissons, où sont à
l’œuvre de rapides évolutions technologiques, la force
des entreprises qui réussissent aujourd’hui réside dans
leur capacité à mener des stratégies hybrides – par
opposition aux postures monolithiques, qui consistent
à camper sur les positions immuables et fidèles à un
mode de fonctionnement lié au passé. L’hybridation
tendant pour sa part à aller dans le sens des pratiques de
consommation et de production qui se développent dans
l’univers numérique.
Or l'hybridation, c'est vrai, fait peur, à l'instar des Latins qui
désignaient par ibrida le croisement de la truie et du sanglier.
En s'affirmant hybrides, les entreprises, constate Emmanuel
Durand, ne sont elles-mêmes qu' “en se cherchant et en
se découvrant” de manière permanente, tandis que les
monolithes “se définissent par la fidélité à ce qu'ils ont été”.
En décryptant de très nombreux exemples, qu’ils soient
des échecs – Kodak, qu’on ne présente plus ;
Blockbuster, rival de Netflix en matière de location video
aux Etats-Unis, et disparu en 2014 – ou des succès –
Netflix, Disney – il livre un plaidoyer pour l'innovation
permanente comme véritable enjeu identitaire des
entreprises. Car, selon lui, à l’hybridation des pratiques
des utilisateurs doit correspondre une hybridation des
structures de l’entreprise. L’innovation est ainsi envisagée
comme un véritable “enjeu identitaire” et qui revêt
de multiples dimensions (managériales, financières,
commerciales, marketing).
Alors, si on peut regretter
que son plaidoyer passe
sous silence des questions
spécifiques à l’industrie
culturelle – droits d'auteur,
privacy et protection des
données personnelles,
nécessité de fluidifier l'expérience d’un utilisateur souvent
prisonnier de systèmes propriétaires, pratiques contestées
d’optimisation fiscale des géants du marché –, on ne peut
que souscrire à son optimisme et son invitation à accueillir
le changement non comme une menace, mais comme
une opportunité de renouveau permanent.
Alors, le changement, c’est maintenant ?
Non, c’est tout le temps !
L’innovation est ainsi
envisagée comme
un véritable “enjeu
identitaire” et qui revêt
de multiples dimensions
Sylvain Lefort
Brand Content Manager, Direction Marketing
sylvain.lefort@tns-sofres.com
Romain Brami
French Editor & Deputy Head of Content, Kantar
*La Menace fantôme, Les industries culturelles face au numérique, Emmanuel Durand,
Presses de Sciences Po
Revivez l'événement du 11 juin :
La Customer
Centricity dans un
monde connecté

À quoi devrait ressembler une bonne campagne
marketing à l’ère des médias sociaux ? Pourquoi
un fait embrase les plateformes sociales quand
un autre trouve peu d’écho ? Et qu’est-ce que
cela signifie réellement pour une marque quand
c’est le cas ? Ce sont des questions que se
posent tous les professionnels du marketing,
surtout à l’occasion de deux moments phares
sur les réseaux sociaux, marqués d’une croix
blanche sur le calendrier des événements
marketing : le Super Bowl et les Oscars.
À la mi-temps du Super Bowl de 2015, le spot publicitaire
de 30 secondes se vendait à 4,5 millions de dollars.
Même si une coupure publicitaire lors des Oscars coûte
moitié moins, cela reste néanmoins un investissement
considérable pour des marques telles que Cadillac, qui
a préféré renoncer à une campagne publicitaire pour le
Super Bowl pour concentrer ses efforts sur la cérémonie
des Academy Awards. L’objectif de ces sommes investies
dans le marketing est de susciter une notoriété, un
buzz et une mobilisation via les médias sociaux. Jusqu’à
présent, cependant, il existe peu de moyens pour explorer
le réel impact des conversations ainsi générées sur les
médias sociaux et pour ausculter ce qu’elles révèlent sur
l’efficacité globale de ces campagnes.
Cartographier le succès sur les réseaux sociaux
En 2015, cependant, les choses changent. Ces dernières
années, TNS a cherché à déterminer avec exactitude
comment se caractérisait une campagne marketing
efficace sur les médias sociaux. Nous avons mis au point
une méthode pluridisciplinaire associant mathématiques,
physique et sociologie afin de transformer la masse de
données désordonnées et non structurées des médias
sociaux en modèles susceptibles d’être appréhendés
et compris visuellement. Ainsi, nous pouvons montrer
avec précision ce qui fait l’efficacité d’une campagne
publicitaire sur les médias sociaux et le bénéfice que les
marques en retirent. L’intégration de notre connaissance
de l’impact des médias sociaux avec ConversionModel,
notre outil de suivi des communications, nous permet
de dresser un tableau plus complet de ce qu’apporte à
long terme une campagne sur la brand equity. Dans le
même temps, nous offrons aux spécialistes du marketing
une base à partir de laquelle ils peuvent optimiser leur
stratégie média et créative afin de maximiser l’impact sur
les médias sociaux.
Les cartes et empreintes qui émergent de nos recherches
sont belles, et une fois que vous savez les décoder, elles
revêtent également une signification profonde. Nous
envisageons les interactions dans les médias sociaux
comme des lignes interconnectées dans un univers de
comptes d’utilisateur : des constellations de conversations
dont les formes varient non seulement en fonction de la
portée du message de la marque mais aussi de la façon
dont il se répand. Différentes communautés sociales
gravitent les unes autour des autres ou de façon plus
espacée selon la force d’attraction du message de la
marque. Grâce à l’approche cartographique appliquée
au suivi de l’impact des campagnes du Super Bowl et
des Oscars sur Twitter, nous révélons non seulement qui
sont les gagnants et les perdants parmi les marques, mais
nous mettons aussi en lumière comment fonctionne le
phénomène d’amplification sur les réseaux sociaux.
Budweiser touche la corde sensible de l’avant-match
Budweiser a lancé sa campagne avant le Super Bowl. Son
spot de 60 secondes raconte l’histoire d’un chiot perdu
qui retrouve ses amis chevaux après un périple épique et
un face-à-face avec un terrible loup. La publicité a fait
l’objet d’un lancement très médiatisé dans l’émission
Today sur NBC le 28 janvier dernier, ce qui a engendré
plus de 14 millions de vues sur YouTube dans la semaine
précédant le grand match. Cette stratégie préliminaire
s’est révélée payante : la publicité a recueilli le plus grand
auditoire potentiel possible sur Twitter, toutes marques
confondues, que ce soit pour le Super Bowl ou les Oscars,
avec 26% de toutes les mentions d’annonces publicitaires
autour du Super Bowl et des réactions majoritairement
positives parmi les tweeteurs. À première vue, la
campagne publicitaire de Budweiser pour le Super Bowl
a atteint précisément l’impact sur les médias sociaux que
la marque recherchait lorsqu’elle a réservé son espace
publicitaire. Cependant, un examen plus approfondi de
la forme des empreintes Twitter de Budweiser suggère
qu’elle aurait pu faire mieux.
Notre carte de l’impact de la publicité de Budweiser
suit un modèle classique en étoile : un compte officiel
seul, dominant, (en l’occurrence @Budweiser), entouré
d’un halo similaire à l’anneau de Saturne, composé de
retweets, créé par les tweeteurs suivant le compte de
Budweiser, mais aussi par leurs propres followers, lorsqu’ils
en ont partagé le contenu avec leur propre réseau. Dans
le cas de Budweiser, ce noyau central domine la carte
des médias sociaux, car 69% de toute l’activité Twitter
a pris la forme de retweets de ce compte. Cependant,
la marque a également engendré un grand nombre
“d’isolats”, c’est-à-dire des mentions par des individus
qui souhaitaient commenter la publicité simplement parce
qu’ils l’avaient vue et non par invitation sur Twitter (17%
de toutes les mentions de la publicité se classent dans
cette catégorie). Même lorsque l’on voit des conversations
parallèles gravitant autour de la publicité, beaucoup
ne sont pas si “naturelles” que nous le voudrions. Les
modèles de queue de comète que nous pouvons observer
autour de nombreux comptes influents à la périphérie de
l’univers Twitter de #BestBuds nous suggèrent qu’au lieu
d’enclencher une conversation à deux, les followers se
contentent d’en recopier les commentaires mot pour mot.
Qu’est-ce que cela signifie en termes de bénéfices
pour la marque ?
La campagne de Budweiser a reçu un écho massif
grâce aux retweets fidèles encouragés par sa stratégie
de communication anticipée, lui donnant une véritable
viralité. Toutefois, le modèle en étoile dévoile qu’une
proportion relativement modeste de cet auditoire potentiel
supplémentaire s’est traduite en un engagement durable.
Le maître mot ici étant “relativement”, bien entendu. Bon
nombre de tweets sur ladite publicité étaient propices à
la discussion et au partage, mais pour un bien plus grand
nombre, ce n’était pas le cas, et c’est là que Budweiser
aurait pu optimiser davantage sa stratégie créative.
Lorsque nous analysons la publicité elle-même à l’aide
de l’outil de suivi des communications ConversionModel,
l’explication du modèle sur Twitter coule de source. La
publicité a fait un carton plein en termes d’innovation et
d’impact émotionnel, en jouant sur la corde sensible grâce
à un adorable chiot et de nobles chevaux, ce qui se traduit
dans des tweets courants, tels que : “mignon à croquer”
“tellement d’émotions en à peine 1 minute” ou “j’ai
pleuré comme un bébé”. Néanmoins, l’impact a été bien
moindre sur le point crucial de la pertinence.
À défaut d’être en adéquation avec les aspirations et
valeurs personnelles de la majorité de son audience
élargie, la publicité a fourni peu de matière aux
discussions approfondies sur les médias sociaux, ce qui se
reflète dans la capacité limitée à créer, sur le long terme,
des souvenirs émotionnels motivants parmi ceux qui
l’ont vue. C’était une bonne publicité qui a suscité une
forte mémorisation et une réponse initiale, mais pas une
publicité géniale qui parvient à traduire l’impact initial en
4 CONNECT
Super Bowl vs Oscars :
qui sont les gagnants
des médias sociaux ?
$4.5m
30sec ad
$1.9m
30sec ad
Nous envisageons les interactions dans
les médias sociaux comme des lignes
interconnectées dans un univers de comptes
d’utilisateur : des constellations de conversations
dont les formes varient non seulement en
fonction de la portée du message de la marque
mais aussi de la façon dont il se répand.
La publicité a fait un
carton plein en termes
d’innovation et d’impact
émotionnel. Néanmoins,
l’impact a été bien
moindre sur le point crucial
de la pertinence, ce qui
se reflète dans la capacité
limitée à créer, sur le long
terme, des souvenirs
émotionnels motivants.

50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 2015 CONNECT 5
capital marque à long terme. Et le modèle Twitter qui en
découle en est le reflet.
C’était une bonne publicité qui a suscité une
forte mémorisation et une réponse initiale, mais
pas une publicité géniale qui parvient à traduire
l’impact initial en capital marque à long terme.
Le concours “Crash the Super Bowl”
ou la création aux mains des fans de Doritos
Réagir à la créativité n’est pas le seul facteur qui
détermine les réactions sur les médias sociaux à une
publicité. Comme la campagne publicitaire de Doritos
pour le Super Bowl le prouve, les marques peuvent
promouvoir activement l’interaction sociale dès le début
grâce à l’approche stratégique qu’elles choisissent.
Le concours annuel de Doritos ‘Crash the Super Bowl’
donne aux consommateurs la possibilité de percer
dans la publicité ou la réalisation en créant leur propre
publicité pour la marque à l’occasion du Super Bowl. Les
dix meilleures sont mises en ligne et soumises au vote
du public. Comme le montre l’empreinte de Doritos sur
Twitter, cette approche engendre une base bien plus
durable pour les conversations sur les médias sociaux. Le
compte officiel de Doritos sur Twitter est bien présent,
mais il est loin de représenter le point nodal de l’activité
comme c’est le cas dans celui de Budweiser. Au contraire,
la stratégie de Doritos a produit plusieurs centres de
gravité influents, des communautés menant leur propre
discussion sur la marque.
Ils incluent le compte personnel des participants
au concours, mais aussi de Tony Hawk, un influent
skateur. La forme des empreintes de ces communautés
indépendantes est également révélatrice : elles évitent
le modèle strict du réseau en étoile, ce qui implique
qu’une mention initiale sur un compte influent ouvre
la voie à une conversation approfondie et spontanée
parmi ses followers. Ces spirales reliant nombre de ces
communautés influentes autour du compte officiel de
Doritos montrent que la marque conserve une influence
sur la majeure partie des interactions qu’elle a suscitées
dans les médias sociaux, ou du moins, que la conversation
tend à s’aligner avec ses messages propres. Tony Hawk,
qui est apparu dans d’anciens spots de Doritos et dont
les commentaires sur les publicités faisaient écho à ses
propres followers, fait ici figure d’exception. En fin de
compte, la relative grande proportion d’isolats (mentions
spontanées des deux publicités finalistes de Doritos
diffusées lors du Super Bowl) suggère une implication
forte et naturelle envers les publicités elles-mêmes.
L’auditoire potentiel total atteint par Doritos ne peut
rivaliser avec celui de Budweiser. Toutefois, le modèle de
son empreinte sur Twitter dévoile que Doritos pourrait
tirer un parti relatif de sa campagne publicitaire du Super
Bowl à plus long terme au vu de sa taille, grâce à une
plus grande efficacité à transformer l’impact et la portée
en souvenirs émotionnels durables. La grande proportion
de mentions spontanées indique une bonne performance
en termes de nouveauté et d’impact émotionnel. Les
conversations naturelles générées parmi les nombreuses
communautés évoquent un score de pertinence bien plus
élevé que celui de Budweiser. Pour Doritos, la carte Twitter
laisse également apparaître des approches pour optimiser
à l’avenir sa stratégie autour du concours “Crash the
Super Bowl”. Réactiver la communauté de Tony Hawk
peut en faire partie.
L’auditoire potentiel total atteint par Doritos
ne peut rivaliser avec celui de Budweiser.
Toutefois, le modèle de son empreinte sur
Twitter dévoile que la marque pourrait tirer
un parti relatif de sa campagne publicitaire du
Super Bowl à plus long terme au vu de sa taille.
McDonald’s perd le contrôle de la conversation.
Une empreinte conversationnelle plus naturelle n’est pas en
soi la preuve d’un impact réussi sur les médias sociaux ou
dans une campagne publicitaire qui tient ses promesses en
termes de nouveauté, d’impact émotionnel et de pertinence
pour créer un avantage pour la marque sur le long terme.
Outre la forme de l’empreinte des conversations, il est
également important d’en explorer le contenu.
Au premier abord, McDonald’s a obtenu des réactions
d’après-match sur Twitter rivalisant avec celles
générées par Budweiser, avec un nombre de mentions
pratiquement égal dans la semaine suivant le Super Bowl.
À première vue, l’empreinte Twitter de la marque semble
également prometteuse, avec un nombre raisonnable
de conversations naturelles liées au compte officiel
de McDonald’s, laissant suggérer un certain degré de
pertinence personnelle parmi les utilisateurs en phase avec
le message clef de la publicité. Un nombre relativement
élevé d’isolats sur Twitter indique que la publicité
de McDonald’s montrant des clients invités à “payer
avec une preuve d’amour” plutôt qu’en espèces a fait
spontanément écho. Cependant, la faiblesse inhérente de
la carte vient du manque d’interdépendance globale avec
la présence de la marque sur Twitter.
La présence d’autres centres de gravité importants
suggère que les discussions ont pris des directions qui
n’étaient pas prévues par McDonald’s et avec peu de
contrôle systématique. Le contenu de plusieurs de ces
tweets au sein de ces communautés rivales le confirme
également, les plaintes au sujet de machines à glace
cassées étant la cerise sur le gâteau.
La présence d’autres centres de gravité
importants suggère que les discussions ont
pris des directions qui n’étaient pas prévues
par McDonald’s et avec peu de contrôle
systématique.
Une stratégie conçue pour le Super Bowl
peut-elle être appliquée aux Oscars ?
Comment l’impact des médias sociaux d’une marque
varie selon l’événement télévisé qu’elle décide de suivre ?
La comparaison entre les empreintes Twitter liées au
Super Bowl et celles des marques ayant parié sur les
Oscars montre des différences notoires, en particulier
quant au degré de viralité que les publicités peuvent
atteindre. À une exception près, aucune marque ayant
choisi la soirée des Oscars n’a atteint le même auditoire
potentiel sur Twitter que celles ayant misé sur le Super
Bowl. Toutefois, la nature des spots publicitaires pour
les Oscars les plus réussis indique que l’échelle des
médias sociaux de ces deux événements n’est pas
le seul aspect à prendre en compte. Les critères de
réussite publicitaire aux Oscars semblent clairement
différents de ceux des spots diffusés au Super Bowl.
La décision de Cadillac de délaisser le Super Bowl pour
les Oscars afin de profiter de tarifs plus compétitifs sur
les espaces publicitaires a fait l’objet d’une couverture
médiatique substantielle. Le résultat décevant pour la
marque provient du fait qu’une large proportion de
l’activité générée par sa publicité sur Twitter tournait
autour de l’industrie publicitaire.
La principale discussion dans l’empreinte Cadillac gravitait
d’ailleurs autour du compte de l’influente Marsha Collier.
Ce résultat reflète en partie l’intérêt général moindre sur
Twitter que celui généré par les spots du Super Bowl.
Bien que la grande proportion des mentions isolées soit
une preuve certaine de réactions spontanées, surtout
concernant l’apparition fugace du cofondateur d’Apple,
Steve Wozniak, dans l’une des annonces de Cadillac, peu
d’éléments viennent étayer un engagement authentique
envers la marque résultant de sa campagne des Oscars.
Les critères de réussite publicitaire aux Oscars
semblent clairement différents de ceux des
spots diffusés au Super Bowl.
Au-delà de la campagne publicitaire des Oscars.
Ce résultat pourrait-il être dû à une audience télévisée
moins encline à répondre aux publicités que celle du
Super Bowl, où les onéreuses publicités, très attendues,
sont considérées comme une composante à part entière
du spectacle ? La nature des deux campagnes des Oscars
les plus réussies sur Twitter le laisse penser. L’empreinte
Twitter de Dove n’est pas le fait d’une publicité mais d’une
campagne sur les médias sociaux bien pensée, axée sur
les commentaires lors de “l’épreuve” du tapis rouge, si
typiques de la nuit des Oscars. Dove a jeté son dévolu sur
les commentaires négatifs concernant l’apparence des
femmes, une position en phase avec la campagne au long
cours de la marque sur la vraie beauté. L’empreinte Twitter
qui en résulte a davantage à voir avec une campagne
publicitaire réussie du Super Bowl que celle de Cadillac. Le
noyau Twitter de Dove est étroitement intégré à celui de
discussions générées autour de la campagne via Mashable,
mais aussi par une série de médias sociaux influents qui

50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 20156 CONNECT
suscitent des discussions naturelles autour de leurs
propres réseaux. La marque a aussi bénéficié d’une
grande part de mentions spontanées provenant
d’isolats, dont une envoyée d’un compte basé à Dubaï,
qui a eu beaucoup d’impact.
L’empreinte Twitter de Dove n’est pas le fait
d’une publicité mais d’une campagne sur
les médias sociaux bien pensée, axée sur les
commentaires lors de “l’épreuve” du tapis
rouge, si typiques de la nuit des Oscars.
Et le gagnant des Oscars est...
Toutefois, le grand gagnant de la nuit des Oscars
est la marque qui s’est invitée à la cérémonie. Grâce
à son film, Lego a atteint un auditoire potentiel sur
les médias sociaux comparable à celui des publicités
du Super Bowl. Le modèle conversationnel est
extrêmement sain du point de vue de la marque :
un grand nombre d’isolats, synonymes de mentions
spontanées, conjugué à d’authentiques conversations
naturelles faisant référence à la marque. Le fait que le
film “La Grande Aventure Lego” ait été snobé lors des
nominations pour l’Oscar du Meilleur film d’animation
semble avoir intensifié le degré de soutien à la marque
sur Twitter, de même que la remise de statuettes en
briques de Lego lors de l’interprétation de la chanson
du film sur scène. L’existence de communautés Lego
prêtes à réagir était également un puissant atout. Le
compte de l’artiste @nathansawaya, à l’origine des
statuettes en Lego, était juste un des nombreux pôles
aptes à générer leurs propres discussions spontanées.
Grâce à son film, Lego a atteint un auditoire
potentiel sur les médias sociaux comparable
à celui des publicités du Super Bowl.
Le modèle conversationnel est extrêmement
sain du point de vue de la marque.
À quoi devrait ressembler une bonne campagne
marketing sur les médias sociaux ?
Revenons à notre question originelle : à quoi devrait
ressembler une bonne campagne marketing à
l’ère des médias sociaux ? Comme ces exemples
le montrent, la mise en pratique d’une campagne
marketing peut prendre un éventail de formes
différentes : de la publicité conçue par des amateurs
à une stratégie de communication anticipée, en
passant par un positionnement passionné ou
un investissement considérable dans le contenu.
Cependant, les modèles générés sur les plateformes
sociales auront toujours une caractéristique
fondamentale qui les définit comme une réussite
– et cela, bien avant que des études traditionnelles
de mesure de l’efficacité publicitaire ne viennent
en attester. Nous savons reconnaître l’authenticité
de l’alignement et de l’engagement envers une
marque sur les médias sociaux. Par l’analyse des
caractéristiques des marques qui réussissent, nous
pouvons vous conseiller sur de meilleures stratégies à
adopter pour y parvenir.
Ces stratégies peuvent inclure de la
création publicitaire avec des “hameçons”
pour susciter l’intérêt de différentes communautés,
un support d’exécution sur les médias sociaux
destiné à divers piliers d’influence parmi des
audiences cibles, la germination de communautés ou
la mise en contact avec des communautés de relais
potentielles. Néanmoins, elles comprennent toujours
une approche visant à établir la pertinence,
une base de conversation durable, ainsi qu’un
impact initial. Comme les cartes le montrent,
la réussite sur les médias sociaux est bien plus
qu’une question de viralité.
Les modèles générés sur les plateformes
sociales auront toujours une caractéristique
fondamentale qui les définit comme une
réussite – et cela, bien avant que des études
traditionnelles de mesure de l’efficacité
publicitaire ne viennent en attester.
La réussite sur les médias sociaux est bien
plus qu’une question de viralité.
?
Source : Baromètre de la santé des Français 2015 / TNS Sofres pour AXA Prévention
La santé des Français en 2015
ÉTAT DE SANTÉ
PRATIQUE SPORTIVE
PRÉVENTION CONNECTÉE
50
31
35
51
2013
% BONNE SANTÉ1
APPLIS OU OBJETS
CONNECTÉS (%)
2015
Population
Française
16-25
ans
Jeunes
mamans
En 2015, la moitié des
Français est en bonne santé.
Un niveau stable depuis 2012.
Mais ils sont de moins en
moins nombreux à agir
activement pour leur santé.
1
L’indicateur de bonne santé prend en compte : le poids, la qualité du sommeil, le
stress, la dépression, l’absence de maladies graves ou chroniques
2
Le fait d’agir activement pour sa santé prend en compte : le tabac, la
consommation d’alcool, la qualité de l’alimentation, la fréquence de grignotage,
l’activité physique, l’intensité des relations sociales, le suivi médical.
Les Français consultent des
conseils en prévention santé sur…
Les Français ont une utilisation d’outils connectés de prévention
santé encore faible. Toutefois, les 16-25 ans et les jeunes
mamans en ont un usage beaucoup plus important.
Profil des utilisateurs
d'applis et objets
connectés de
prévention santé.
% DE FRANÇAIS
PEU ACTIFS POUR
LEUR SANTÉ2
20132015
11
Sommeil
Vélo Jogging Focus JoggingMarche
Activité physique
quotidienne
Coaching
Poids
utilisent un programme avec des
objectifs a atteindre
78%jugent les
sites Internet de
prévention santé
fiables
des sites Internet
39%
les réseaux sociaux
9%
21 22
53 52
ILS SONT AVANT
TOUT… (%)
4 PRINCIPAUX USAGES
des utilisateurs d’applications (%)
Jeunes
( 35 ans)
Avec
enfant
(au moins 1)
CSP+ Urbains
45 65
29 36
3918
42%estiment que leur
santé s’est améliorée
depuis l’utilisation d’un
outil connecté
(applis ou objets)
29%ont
déjà parlé
de ces outils connectés
avec leur médecin
26
36%
16-25 ans
39
plus de
40 ans
17
23 22Ces derniers
pratiquent
régulièrement…
(%)
des Français ont une activité
physique d’intensité suffisante pour
préserver leur santé
utilisent un programme pour
mesurer
utilisent un programme pour
contrôler avertir
59
%
55
%
34
%
Les applications semblent être
davantage utilisées pour du coaching
en vue d'atteindre des objectifs.
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Kyle Findlay
Directeur RD Senior, TNS
À propos d’Intelligence Applied
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50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 2015 CONNECT 7
Objets connectés :
les défis d’une troisième révolution digitale
En à peine vingt ans, nous avons vécu deux
révolutions digitales majeures, qui,
toutes les deux, ont procédé et entraîné
des transformations technologiques,
économiques et sociétales sans précédent.
La première est bien entendu celle d’Internet, révolution
de l’information. Entrés extrêmement rapidement dans le
quotidien des citoyens et des consommateurs du monde
entier, les usages numériques les ont connectés entre eux
comme jamais dans l’Histoire. Jamais en effet ils n’avaient
eu accès à une information aussi complète et aussi large
pour évaluer et comparer la valeur et la qualité d’un bien
ou d’un service. Jamais également ils n’avaient disposé
d’une capacité d’arbitrage aussi forte, en
n’étant plus isolés face à une institution
ou une marque mais partie prenante
d’une vaste communauté de pairs,
déclinée en multiples sous-communautés
d’intérêt où l’avis des uns agit sur le
comportement des autres.
Cette révolution a rapidement été relayée
et amplifiée par une seconde : celle de la
mobilité. Grâce notamment à l’explosion
du smartphone qui a définitivement aboli
la frontière entre le réel et le virtuel, ou plus exactement mis
le virtuel au cœur du réel. Ce faisant, les unités de temps
et de lieu ont explosé, les consommateurs se trouvent
connectés les uns aux autres partout, tout le temps. Ils ont
aujourd’hui le monde, clés en main.
L’ensemble des relations et transactions ont été impactées
par ces deux révolutions, depuis les canaux et formats
de communication jusqu’aux modèles de distribution.
Une redistribution des rôles fondamentale a eu lieu,
doublée d’une recomposition des pouvoirs. Le rapport
aux institutions et aux marques est devenu plus actif et
critique. L’écosystème économique lui-même s’en trouve
fondamentalement transformé avec de nouveaux géants
(les GAFAs bien sûr), mais aussi de nouveaux acteurs
aux business models disruptifs qui ne maîtrisent rien
de la production ou de la propriété, mais s’imposent
par leur capacité à se positionner en interface avec les
consommateurs (Uber, BlablaCar, AirBnB…).
La plupart des entreprises et marques “traditionnelles”
sont encore en phase d’adaptation (“changement”, et
“transformation” sont les maîtres mots chez nos clients)
alors qu’une troisième révolution s’amorce déjà : après
celle qui a connecté les individus entre eux, celle qui les
connecte aux objets et connecte ces objets entre eux. Le
fameux Internet des objets (IoT).
Les estimations vont bon train, toutes plus astronomiques
les unes que les autres. Gartner évalue à 4,9 milliards le
nombre d'objets connectés en 2015 et estime que ce
nombre devrait atteindre les 25 milliards d'ici 2020.
Pour Cisco ou le Commissariat général à la stratégie
et à la prospective, nous pourrions même atteindre les
50 milliards à cet horizon.
Encore loin d'être une réalité
dans le quotidien des consommateurs
Mais soyons clair : si cette révolution est en passe d’avoir
des implications majeures en termes d’infrastructure,
de production ou d’organisation pour les entreprises,
pour le moment, côté consommateur, nous n’y sommes
pas. Certes, le CES de Las Vegas a vu une déferlante de
ces objets, de la montre à l’électroménager connectés
jusqu’aux applications domotiques les plus sophistiquées.
Mais concrètement, tout ceci est encore loin d’être une
réalité dans le quotidien des consommateurs.
Aujourd’hui, le bracelet Fitbit est un peu aux objets
connectés ce que le tatoo était au smartphone. Rappelez-
vous de ce petit bipper lancé en 1995 par France Telecom
qui affichait sur une seule ligne un numéro à rappeler. Il
fallait ensuite trouver en urgence un téléphone fixe ou une
cabine téléphonique à proximité pour rappeler la personne
qui vous avait bippé dont on ne connaissait l’identité que si
l’on avait mémorisé l’ensemble des numéros de son carnet
d’adresse (papier bien sûr !). C’était il y a 20 ans.
On mesure les progrès dans nos vies quotidiennes depuis…
Il faudra peut-être attendre moins longtemps pour les
objets connectés. Peut-être. Ou peut-être pas.
Une étude Kantar*
montrait récemment que seulement
1,2% des Français possèdent aujourd’hui un de ces fameux
“wearables”. Les deux tiers ne souhaitant pas en acquérir.
Pourquoi ? L’incompréhension de la technologie
(18%) et le prix (30%) apparaissent, certes,
comme deux freins non négligeables. Mais c’est
principalement l’inutilité de ces objets qui est
surtout avancée par les consommateurs (58%).
Il est vrai que les barrières techniques et
tarifaires vont très rapidement être balayées
du fait de l’amélioration considérable des
bandes passantes, de l’augmentation de la
puissance de calcul ou de la baisse drastique
du prix des capteurs électroniques. Sur le
plan comportemental, l’essor des smartphones peut
également aider en cela qu’il constitue une sorte de hub
de l’ensemble de nos connexions.
Quelle valeur d'usage ?
Quels services pour les consommateurs ?
Mais faut-il encore que ces fameux objets connectés
répondent à des besoins ! De même que depuis dix ans,
les fabricants ont su proposer des appareils aux usages et
design innovants en phase avec les attentes de connexion
des consommateurs, de même vont-ils devoir, au-delà
de la technologie et des objets eux-mêmes, inventer les
usages qui vont avec.
Ces objets vont avoir une capacité extraordinaire à
collecter des données, certes. Des données ultra-qualifiées
sur les comportements des consommateurs, formidable.
Mais ces données n'auront comme réelle valeur que
celle que donneront en retour ces consommateurs à
l’usage qu’ils en feront. Multiplier les innovations n’aura
que peu d’intérêt si, in fine, il ne s’agit pas de les aider
concrètement à améliorer leur quotidien.
Au-delà de l’objet, il faudra donc penser au service, se
saisir de ces informations pour favoriser une expérience
personnelle amplifiée. Une expérience utile. Le monitoring
de sa santé ou de son activité physique (comme aujourd’hui
les bracelets connectés) peut évidemment faire franchir
un pas considérable au secteur de la
santé, mais sera-t-il une proposition
suffisante pour le consommateur alors que
l’hyper-assistance peut aussi amplifier les
angoisses ? Et si les assureurs en tiraient
parti pour accroître leurs segmentations
et discriminer leurs tarifs ? De même que
nos clients n’ont pas besoin de plus de
contenu mais de contenu plus pertinent, les
consommateurs n’ont pas besoin de plus
d’offres ou plus d’informations mais d’offres
ou d’informations pertinentes.
Ces objets connectés pourraient, certes,
offrir aussi la possibilité de créer une
relation unique avec les utilisateurs et
contribuer à améliorer, fluidifier le parcours
client. Aujourd’hui, les consommateurs
interagissent déjà à partir d’une myriade
de plates-formes et d’appareils différents.
Tout cela se complexifie et va encore se complexifier avec
la croissance des objets connectés. Ce qui comptera sera
alors la qualité proposée dans l’interaction, la légitimité et
la cohérence de ces points de contact dans l’expérience
globale du client. Les marques peinent déjà avec 6 points
de contact en moyenne avant achat, on mesure le chemin
à parcourir si ce chiffre vient à être démultiplié…
La capacité à répondre de façon
proactive aux besoins dans l’instant
peut évidemment marquer une
nouvelle ère dans le monde de la
publicité. On passerait ainsi d’une
communication de masse imprécise
à une publicité 100% pertinente
répondant aux besoins spécifiques
du client. Mais adresser le bon message via le bon canal
au bon moment est d’ores et déjà une gageure pour les
marques qui ont bien du mal à s’adapter à l’écosystème
interpersonnel actuel du web 2.0. Avec les objets
connectés, ça ne le sera que davantage.
Et tout cela devra, qui plus est, être déployé sans
intrusion excessive. Car à bien y réfléchir, Internet c’est
aujourd’hui pour un individu la possibilité de chercher
et de trouver. Mais avec les objets connectés, ce sera
Internet qui le cherchera et le trouvera. Outre l’enjeu
de l’utilité, il faudra donc aussi compter avec le niveau
d’acceptabilité de ce consommateur.
L'enjeu-clé : la place du citoyen-consommateur
La question de la propriété des données, déjà sensible
aujourd’hui, ne fera que s’amplifier. Il conviendra donc de
développer l’habileté à discriminer, analyser et comprendre
la masse de données générée par l’utilisation des objets
connectés, mais également prendre les précautions
nécessaires pour utiliser avec soin ces informations
personnelles précieuses. Inventer les usages, mais aussi la
vie qui va avec, et ses nouveaux risques…
Les deux premières révolutions digitales ont donné
davantage de pouvoirs aux citoyens et consommateurs.
De nombreuses entreprises viennent seulement de le
comprendre, la plupart sont en train de se réorganiser pour
s’y adapter, et, dans l’effervescence actuelle au sujet des
objets connectés, il est tentant d’envisager une reprise en
main. Une façon pour les marques et les institutions de
retrouver le contrôle grâce à la donnée. Mais cette nouvelle
révolution ne prendra au contraire toute son ampleur que si
le citoyen-consommateur reste bien au centre.
Guénaëlle Gault
Chief Digital Officer, TNS Southern Europe France Benelux
guenaelle.gault@tns-sofres.com
Jamais ils n’avaient
eu accès à une
information aussi
complète et aussi
large pour évaluer et
comparer la valeur
et la qualité d’un
bien ou d’un service
Internet c’est
aujourd’hui pour un
individu la possibilité
de chercher et
de trouver
* cf article page 3 “Wearable technology : les clients restent à convaincre”

50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 20158 CONNECT
On et offline :
une dichotomie
désormais
obsolète ?
En très peu de temps, les usages numériques
sont entrés dans les habitudes de vie des
citoyens et des consommateurs du monde
entier. Les logiques du digital ont percuté
tout le reste et imposent de s’adapter à
une nouvelle façon de concevoir l’ensemble
des relations et transactions depuis les
organisations, le management, les canaux
et formats de communication jusqu’aux
modèles de distribution…
Les citoyens et consommateurs naviguent dans de
multiples réseaux, adoptent de nouveaux devices, de
nouveaux comportements. Plus formés, informés,
davantage acteurs, ils n’en ont pas pour autant moins de
besoins, moins d’attentes, moins d’envies d’interagir avec
les institutions et les marques.
L’écosystème est devenu complexe. Plus que jamais il
est donc nécessaire de bien saisir le type de relation et
interaction auquel les citoyens et consommateurs sont
prêts. Comprendre les schémas précis auxquels répondent
leurs comportements. Par cible, par secteur, par produit…
Et pas seulement comprendre la façon dont la technologie
transforme le quotidien de ces citoyens mais être capable
de saisir les nouvelles opportunités de cet environnement.
Voici, tirés de notre grande enquête Connected Life*,
quelques enseignements qui disent déjà les règles de ce
nouveau jeu et tracent la voie des transformations à venir.
Anticiper sur une spirale technologique
qui ne s’arrêtera pas
Le fait le plus marquant, dès lors que l’on envisage le
nouvel écosystème digital aujourd’hui, est le rythme
d’adoption des innovations qui n’a de cesse de s’accélérer.
Et les usages et comportements qui se transforment
toujours plus rapidement.
Ainsi, il y a une quarantaine d’années, deux ans après leur
lancement, 18 millions d’ordinateurs personnels avaient
été vendus. En 2014, pas moins de 10 millions d’Iphone 6
se sont arrachés… en l’espace de seulement 3 jours ! Un
exploit qui aurait été impensable une décennie plus tôt.
Cette avidité des consommateurs vis-à-vis des technologies
rencontre une offre elle-même toujours plus abondante.
Les opérateurs optimisent l’infrastructure, proposent
des connexions toujours moins chères et toujours plus
puissantes. Les fabricants mettent au point toujours plus
de nouveaux produits, nouveaux appareils, des écrans plus
performants, plus larges, plus confortables.
Ce n’est pas un hasard, par exemple, si Mozilla s’est
associé au fabricant chinois Spreadtrum Communications
et aux sociétés indiennes Intex and Spice.
Ce rapprochement de marques occidentales et de
fabricants locaux a accouché du smartphone à 25 dollars,
le moins cher du monde. Une baisse du coût d’accès à
cet appareil qui ouvre aujourd’hui la voie à une véritable
révolution de la consommation digitale sur des marchés
émergents qui en étaient jusqu’ici exclus.
La profusion, le foisonnement et la rapidité de création
et de diffusion des inventions ne sont pas près de
s’arrêter. Les cadeaux de Noël 2014 diffèrent des écrans
plats, smartphones et tablettes des deux dernières
années, devenus depuis monnaies courantes : ce sont
désormais les montres connectées, les mini-drones ou
bracelets connectés qui sont à l’affiche… Et le rapport
du Commissariat général à la stratégie et à la prospective
consacré à Internet estime ainsi, que d’ici 2020,
50 milliards d’objets “intelligents” connectés pourraient
voir le jour. Bref, d’ici peu, chaque accessoire de la vie
quotidienne sera raccordé au Net.
S’adapter à un monde qui devient mobile centric
Et au centre de cette vie connectée se trouvera… le
smartphone. Ce fameux “téléphone intelligent” au sens
littéral, va de plus en plus constituer le lien entre les
objets connectés et le nuage informatique pour devenir le
véritable hub de ce nouvel écosystème et se positionner
au cœur de l’expérience digitale.
Nous ne le réalisons pas encore très bien en Europe car,
outre les consommateurs, fabricants et opérateurs que
nous venons d’évoquer, il existe encore un autre facteur
de poids dans la diffusion des outils et l’adoption de
nouveaux comportements : l’héritage technologique.
Or dans la plupart des pays occidentaux, notre
héritage est celui de l’ordinateur fixe ou portable. C’est
particulièrement le cas en France qui, rappelons-le, a mis
du temps à basculer sur Internet tant le minitel occupait
une place de choix dans nos foyers.
Or le monde devient mobile centric et, en matière de
connexion, les derniers pourraient bien être les premiers.
C’est le cas des marchés émergents comme l’Afrique où
les consommateurs ne peuvent accéder à plusieurs devices
et se concentrent sur le mobile par nécessité.
Saisir les opportunités car plus de devices
= plus de consommation media
Bien sûr, l’Histoire ne se résume pas au mobile, même si
elle va très certainement être largement structurée par
lui dans les années à venir. Aujourd'hui, un internaute
français possède en moyenne plus de 4 appareils ou accès
numériques (4,6). Un chiffre qui nous positionne parmi les
pays les mieux équipés sur le plan international.
Le processus est incrémental : plus on possède de devices,
plus on consacre de temps aux medias. Donc, oui, le
monde est complexe, oui les équipements se challengent,
les contenus se percutent, etc… mais pour les marques et
les institutions, si le gâteau est partagé en davantage de
parts, voire s’émiette, au total sa taille augmente et
les opportunités de toucher et d’engager ses
consommateurs sont démultipliées !
On notera aussi avec intérêt que cette fragmentation
génère une spécialisation en fonction des moments de
la journée d’un individu. Ainsi, en France, si la télévision
continue d’avoir la couverture la plus importante au
moment des repas, en revanche c’est bien l’ordinateur qui
est le plus utilisé au cours d’une journée et le mobile est
préféré au réveil ou au coucher.
Le temps d’engagement disponible a donc augmenté,
mais encore faut-il utiliser le bon device au bon moment
pour le faire. Tous les moments n’ont pas la même valeur
pour toutes les marques, et les marques n’ont pas la
même valeur pour le consommateur à tout moment.
Prendre en compte les nouvelles Agora
Parallèlement, les internautes n’accèdent plus seulement
aux médias traditionnels, y compris dans leurs versions
online. Ils sont aussi devenus particulièrement adeptes des
nouvelles voies de connexion en ligne.
Si les messageries se sont livrées bataille dans les années
90, la première décennie 2000 a été quant à elle marquée
par l’essor des réseaux sociaux. Les Cassandre sont
toujours prompts à annoncer la fin de Facebook ou le
ralentissement de Twitter. En attendant, ce sont tout de
même 1,5 milliard d’humains qui se connectent chaque
mois (et 750 millions chaque semaine) sur la première de
ces plates-formes et 270 millions sur la seconde.
Partout, ce sont incontestablement les plus jeunes qui
dictent le changement, avec une présence sur près de
6 plates-formes – réseaux sociaux ou instant messageries
– en moyenne par semaine. Au-delà de la fragmentation,
on constate une spécialisation avec, par exemple,
l’utilisation de Pinterest pour la mode, d’Instagram pour
le partage des photos, de Twitter pour échanger leurs
opinions ou encore Snapchat pour chatter avec leurs
proches ou moins proches…
Repenser ses stratégies de contenu
En matière d’usage, il est incontestable que les citoyens
et consommateurs évoluent plus rapidement que les
institutions dans leur communication.
Alors que la plupart des marques s'inquiètent d'un
consommateur de plus en plus difficile à saisir et à
toucher, ce ne sont pas moins de 73% des internautes
européens (69% des internautes français) qui se déclarent
ouverts à l'idée d'entrer en contact avec elles sur Internet.
Pourtant, seulement 23% d’entre eux (25% en France)
disent aimer le faire. Entre les deux ? Un potentiel inutilisé,
des occasions manquées ou de mauvaises stratégies.
Fournir le bon contenu au bon endroit, au bon moment
et au bon format pour renforcer le lien avec sa cible plutôt
que de l'affaiblir, tel est l’enjeu. Et l’étau se resserre quand
des acteurs comme Facebook, par exemple, annonce
fin 2014 la suppression automatique des messages trop
explicitement promotionnels ou sans originalité par
rapport à d’autres sur les fils d'actualité de ses utilisateurs.
Moralité : les acteurs qui ne s’adapteront pas seront de
moins en moins pertinents.
Penser l’augmentation et l’articulation des points de
contact avec le consommateur
Les technologies viennent également tout naturellement
impacter les parcours d'achat des consommateurs. Ce que
l'on nomme le “showrooming” (se rendre en magasin
et acheter en ligne) ou le “ROPO” (recherche en ligne
puis achat en magasin) déstructurent les cheminements
habituels. Ainsi, chaque semaine 33% des internautes
français recherchent en ligne des produits qu'ils ont vus à
la TV, 26% font des achats en ligne, 45% effectuent des
recherches dans le but de faire un achat, 22% font même
des recherches sur leur mobile en magasin.
Au moment de prendre une décision d'achat, 41% des
internautes préfèrent en outre chercher des conseils
sur les réseaux sociaux ou les forums plutôt que de
consulter les informations diffusées par les marques ou
les entreprises (34%).
Au total, le nombre de points de contact entre un
consommateur français et une marque s’élève aujourd’hui
à 6. Et plus le consommateur est digital, plus ce nombre
est important. Là encore, la logique est incrémentale :
plutôt que de s’y substituer, le digital est utilisé en plus des
autres points de contact hors ligne. Il est donc essentiel
non seulement de comprendre quels sont ces contacts
sollicités mais aussi où ils se situent dans l'écosystème

CE QUE
LES START-UP
ATTENDENT DES
GRANDS GROUPES
*Basefaible,moinsde50interviews
Source : Étude Butagaz / TNS Sofres Avril 2015
Date de
création (%)
Secteur d’activité (%)
20
22
22
15
17
1
Web
Informatique
Électronique
Services aux entreprises / consulting
Autre industrie
Énergie / environnement
Biotechnologie / santé
Loisirs
Education
Autre
Profil des 140 start-up interrogées
31
23
9
7
6
6
6
6
2
4
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Partenariat
47%des start-up ont développé un
partenariat avec un grand groupe
1
4
2
3
5
5
7
8
Qu’est-ce que les start-up
attendent d’un grand groupe ?
(qu’elles aient développé ou non un
partenariat, TOP 8)
20%
25%
18%*
30%*
18%
36%
35%
16%
Considèrent-elles que
les grands groupes
répondent à ces
attentes ? (% d’accord)
57%
Gagner en notoriété
et visibilité
55%
La caution d'un
partenaire reconnu
51%
Accéder au marché /
aux prospects
48%
Trouver du financement
en capital
42%
Disposer de
locaux pour l’entreprise
42%
Conseils juridiques,
marketing, communication
35%
Accès à des financements
autres qu’en capital
31%
Accompagné / coaché par des
entrepreneurs expérimentés
Qu’elles aient développé
ou non un partenariat,
seulement 26
%
des start-up considèrent que
les grands groupes proposent
des réponses à
leurs attentes
CONNECT 9
global et comment online et offline interagissent et
s’informent mutuellement.
Les frontières entre les canaux en ligne et hors ligne
sont de plus en plus floues : aucun consommateur
n’est purement offline ou online. Et le online ne fera
pas disparaître le magasin comme on le craignait il y a
encore peu. Mais il est vrai qu’il réinterroge sa légitimité,
la valeur de l’expérience et du service qui y est proposée.
L'équilibre et l’articulation entre ces canaux doivent
donc être parfaitement pensés afin de fournir aux
consommateurs l'information qu'ils désirent, au bon
endroit, quand ils le veulent. Inventer ou réinventer la
raison d’être des différents points de contacts et sans
aucun doute aussi penser leur cohérence du point de
vue du consommateur.
Actualiser son potentiel de ecommerce
La digitalisation engendre de fait aussi un
bouleversement de la transaction et donc de la
distribution. L’ecommerce est en croissance forte avec
une infrastructure numérique et logistique qui n’a de
cesse de s’améliorer. Une seconde révolution est en
marche après celle qui avait fait basculer les petites
enseignes dans la grande distribution.
A cet égard, il existe en la matière trois paliers de
besoins clés qui doivent être pris en charge pour être en
mesure d’actualiser complètement les potentialités du
commerce électronique.
Sur de nombreux marchés en développement,
l’ecommerce est en effet entravé par des facteurs d'accès
avec des liaisons Internet à faible débit ou peu fiables –
peu de détaillants proposant ce type d’offres – et ensuite
le manque d'infrastructure d’acheminement ou d’accès.
Lorsque ces questions sont résolues et ces barrières
franchies, viennent ensuite les questions de sécurité
dans les systèmes de paiement.
Puis entrent en jeu l’expérience client proprement dite,
la qualité de la plate-forme en ligne, les conditions et
délais de livraison et la confiance dans la qualité du
produit que les consommateurs recevront.
Une fois l'ensemble de ces besoins remplis, pour les
consommateurs il n’y a plus dès lors aucune différence
entre le commerce on et offline, la décision des
consommateurs se fait sur des caractéristiques de prix et
de gammes. Business as usual !
A cet égard, on notera que le potentiel de ecommerce
en France est encore important. Et c’est peut-être là
qu’entre offline et online, il existe encore une ligne.
48% des internautes réguliers achètent en ligne
régulièrement, ce qui positionne la France en 27e place.
Ailleurs déjà, certaines sociétés même très traditionnelles
comme Macy’s aux États-Unis ont accéléré leur
transformation. En fournissant un accès wifi gratuit en
magasin et permettant aux clients de scanner facilement
les codes QR, Macy’s a donné à ses clients la possibilité
d’obtenir plus d'informations sur les produits ou de
commander en ligne le produit à la taille ou la couleur
souhaitée, le magasin ne pouvant héberger toute
l’offre possible. Une expérience simple qui a permis à
l’enseigne d’augmenter ses ventes en ligne de 52%
et au total de 4,1%. A présent, Macy’s va un peu plus
loin en commençant à installer des salons d’essayage
virtuels ou la technologie Beacon dans certains magasins
pour proposer à ses clients des offres spécifiques, leur
rappeler les articles qu'ils ont aimé en ligne, et leur
fournir des indications sur la localisation de ces articles
en magasin. L’idée étant de se positionner comme
véritable partenaire dans le processus d'achat. Et d’acter
là encore, que du point de vue du consommateur, la
dichotomie offline / online est devenue obsolète.
Grands groupes et start-up :
un mariage de cœur
mais aussi de raison
Dans un environnement plus favorable à l’innovation
et où les initiatives et les acteurs se multiplient pour
en favoriser le développement, jamais le rôle des
créateurs de start-up n’a été aussi important.
Inventeurs, conquérants ou bâtisseurs, les créateurs
partagent plusieurs traits communs1
: ce sont très
majoritairement des hommes, de solides diplômés,
ayant en moyenne 35 ans lors de la création de
leur entreprise et environ 10 ans d’expérience
professionnelle, le plus souvent dans des fonctions
dirigeantes. Ils sont passionnés, savent prendre des
risques et se réinventer en permanence.
La majorité des dirigeants de start-up misent sur
les réseaux pour obtenir des conseils et s’échanger
services et bonnes pratiques : 6 dirigeants sur
10 font partie d’un cercle ou d’une association
d’entrepreneurs ou de créateurs.
Plus largement, les réunions favorisant les rencontres
entre start-up et investisseurs se sont multipliées au
cours des dernières années. Fait assez récent, les
grands groupes s’intéressent désormais à l’écosystème
des start-up. Et les start-up elles-mêmes voient dans
l’alliance avec les grands groupes une opportunité
d’accélération de leur développement. Ainsi 47%
d’entre elles ont développé un partenariat avec un
grand groupe2
.
Globalement, les dirigeants de start-up expriment
des attentes en matière de financement, notamment
en capital. Mais ils attendent également d’un grand
groupe qu’il les aide à gagner en notoriété, en visibilité
et en légitimité par la caution qu'il peut leur apporter
en tant que partenaire reconnu. Manière pour les
start-up de multiplier les débouchés commerciaux, de
disposer de locaux ou de bénéficier de conseils et de
l’accompagnement d’un mentor.
Que les dirigeants de start-up aient ou non développé
un partenariat, la plupart s’accorde pour dire que sur
ces questions, les réponses apportées par les grands
groupes sont partielles. Il reste donc beaucoup de
travail aux grands groupes pour donner davantage de
contenu au “mariage” des deux structures.
Plane sur ce type de partenariat un risque d'asymétrie.
L’important est que chacun trouve un intérêt mutuel
à développer de concert leurs business sans mettre à
mal ce qui d’un côté fonde l’ADN des jeunes pousses
(vitesse, flexibilité, transgression des codes, croissance
rapide, cohésion d’équipe) tout en permettant aux
grands groupes de gagner en agilité, de suivre le
rythme effréné de l’innovation, et de trouver des relais
de croissance à moyen et long terme.
Conserver souveraineté et dynamisme dans les
start-up, insuffler l’esprit start-up dans les grandes
organisations, c’est tout l’enjeu d’une collaboration
bien comprise.
1 Enquête TNS Sofres quali-quanti réalisée en 2013 pour l’Atelier BNP Paribas
(17 entretiens, échantillon de 200 start-up de tous secteurs ayant au maximum
8 ans d’existence)
2 Enquête TNS Sofres 2015 pour Butagaz auprès de 140 start-up de tous secteurs
ayant au maximum 5 ans d’existence
Guénaëlle Gault
Chief Digital Officer, TNS Southern Europe France Benelux
guenaelle.gault@tns-sofres.com
Dominique Meziere
Directeur au sein de la Business Team Finance Services
dominique.meziere@tns-sofres.com
*Connected Life est une enquête réalisée par le groupe TNS qui couvre les utilisateurs
réguliers d’Internet dans 50 marchés à travers le monde et plus d’une trentaine de
catégories. Connected Life offre la possibilité d’une personnalisation des analyses,
rapports ou présentations en termes de marchés, cibles ou catégories permettant de
faire ressortir des opportunités très opérationnelles pour les marques.

50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 201510 MARQUE COMMUNICATION
Quand les neurosciences aident
à mesurer les effets à long terme
Les meilleures stratégies publicitaires combinent
les effets court terme et long terme. Pourtant,
les mesures d’efficacité publicitaires actuelles,
généralement utilisées et reconnues, recouvrent
essentiellement la mesure à court terme. Ces mesures
visent un souvenir élevé, un message clair, crédible
et motivant. Les effets business de ces mesures sont
souvent prouvés par les différents instituts qui les
pratiquent (dont TNS Sofres), via des travaux de
corrélation de ces critères sur les ventes à court terme.
Mais ces critères d’efficacité sont-ils suffisants pour
en déduire un potentiel effet à long terme ?
A partir de l’étude de près d’un millier de campagnes,
l’Institute of Practitioners in Advertising (IPA au Royaume
Uni) a démontré que si toutes les campagnes avec un effet
à long terme ont aussi des effets court terme, le contraire
n’est pas vrai. Une accumulation d’effets court terme ne
présagent pas d’un effet long terme (cf. chart ci-dessus).
Alors comment mesurer les effets long terme ?
Les travaux des neurosciences de ces 30 dernières
années nous ont dévoilé bien des enseignements sur les
mécanismes de la mémoire et des processus de décision.
Le cerveau est constitué de plusieurs types de mémoire
qui nous aident à prendre des décisions. Il y en a 2 qui
nous intéressent particulièrement : ce sont la mémoire
épisodique et la mémoire sémantique. Toutes deux sont
des mémoires long terme.
La mémoire épisodique rassemble tous les souvenirs
de la vie. Elle stocke les événements vécus avec leur
contexte (date, lieu, état émotionnel). C’est une mémoire
autobiographique. Elle nourrit les décisions Système 1, les
décisions automatiques, intuitives et implicites.
Cette mémoire s’oppose à la mémoire sémantique
qui est la mémoire des faits et des concepts, celle
qui stocke les connaissances générales. Elle nourrit
les décisions Système 2, les décisions réfléchies,
systématiques et rationnelles.
Plus une marque est associée à la mémoire épisodique,
aux souvenirs vécus de l’existence, plus la marque devient
irremplaçable et notre choix pour elle peu influençable.
Les souvenirs associés à la mémoire sont créés de manière
automatique. Aucune décision délibérée n’est nécessaire
pour créer un souvenir. Ceci se fait de manière implicite
via des connexions neuronales.
Ainsi, le but de la communication à long terme est de
mettre au jour ces connexions neuronales, ses souvenirs.
Elle devra inscrire la marque dans la mémoire épisodique
en générant des souvenirs affectifs positifs pour l’individu
et ce, dans un contexte personnel pertinent pour lui
Mais comment faire ?
3 étapes clefs sont nécessaires pour que la publicité relie
la marque à la mémoire épisodique, et vienne ainsi nourrir
les décisions du type Système 1.
1ère
étape
Le caractère nouveau ou pas de la publicité nous signale
s’il faut prêter attention ou non.
Au fil du temps, notre cerveau évalue différents stimuli
publicitaires, ce qui crée un certain type d’attentes (“déjà
vu”). Si une publicité apporte de la nouveauté, c’est
qu’elle va créer une différence entre attentes et réalité,
et ainsi nous interpeller. Les travaux des neurosciences
nous indiquent que lorsque nous voyons quelque chose
de nouveau, par rapport à ce qui était anticipé par le
cerveau, nous l’associons à un potentiel de récompense.
Seuls les objets totalement nouveaux activent donc notre
cerveau et augmentent nos niveaux de dopamine et donc
d’attention. Les autres objets sont écartés.
2ème
étape
Ce signal de renouveau envoyé par la publicité doit
ensuite résonner avec nos valeurs et nos sentiments.
En effet, notre cerveau sera stimulé positivement
si la publicité réactive des réseaux de neurones qui
correspondent à des situations, des activités, des
évènements que nous avons aimés.
3ème
étape
Enfin, ce signal doit être pertinent pour l’individu,
c’est-à-dire entrer en adéquation avec ses attentes dans la
catégorie concernée.
Ainsi, pour viser un effet à long terme, il faut que la
publicité interpelle, touche et parle au consommateur.
Si l’une des étapes est manquante, le potentiel à
long terme s’en trouvera réduit.
En résumé, les effets à long terme ne sont pas une
accumulation d’effets court terme. Si les indicateurs
d’efficacité publicitaire actuels sont efficaces dans la
mesure des effets immédiats, il important de se doter
de nouveaux indicateurs permettant de mesurer les
effets long terme.
opn.to/a/e1XBL
Construire
votre marque
dans la durée
Quand les Neurosciences aident à mesurer
l'efficacité long terme de la communication.
Quel est l’effet de l’exposition répétée à différents types de communication ?
Augmentation
des ventes
Temps
Construction de la marque
à long terme
Communication émotionnelle
Succession d’effets court terme
Communication rationnelle
n Les communications rationnelles produisent les plus forts effets à court
terme, surtout quand elles sont proches de l’acte d’achat et qu’elles
annoncent une nouveauté, pertinente et différentiante. Mais leurs
messages sont vite oubliés quand les consommateurs ciblés cessent d’y
prêter attention après l’achat. Leurs effets résiduels sont très limités sur
la perception de la marque à long terme.
n Les communications émotionnelles ont une implication affective de
l’audience plus élevée. Elles produisent des résultats modestes sur les
ventes à court terme, mais les sentiments et émotions étant mémorisés
plus longtemps que les messages rationnels, les effets à long terme sont
plus forts. La communication a donc un effet à la fois sur des acheteurs
à court terme et sur de futurs acheteurs.
Source : “The Long and the Short of it” par Les Binet Peter Field, IPA
Laurent Weynant
Directeur, Business Team Media, Techno Loisirs
laurent.weynant@tns-sofres.com
Sophie Pastur
Directrice, Business Team Consumer
sophie.pastur@tns-sofres.com

50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 2015 MARQUE COMMUNICATION 11
Votre attention,
s’il vous plaît !
Capter l’attention puis la conserver : si vous lisez ces
lignes, c’est que j’ai réussi la première étape ; si vous lisez
l’article jusqu’au bout, alors j’aurai pu vous exposer mon
point de vue. Il en va de même pour une marque qui
communique : elle doit sortir du lot assez longtemps pour
délivrer son message.
L’attention, premier enjeu en publicité
L’attention du public est un enjeu
primordial pour l’annonceur dont
la publicité est en compétition
avec des centaines d’autres
messages publicitaires.
La publicité entre aussi en
compétition avec tous les stimuli
auxquels chacun fait face au cours
de la journée : échanges avec
d’autres personnes, connexion
à un ou plusieurs médias,
lecture d’un texte ou écoute
d’une émission, réflexion sur la
suite du programme…
L’attention, ressource limitée
On l’aura compris, la publicité n’existe pas en
dehors de tout contexte, et la question dès lors est
de savoir comment le prendre en compte dans
les études publicitaires.
Une RD conduite par TNS a prouvé que dans notre
environnement d’hyperstimulation, le cerveau filtre les
informations qui lui sont soumises pour n’accorder de
l’attention qu’à ce qui est important ou surprenant*
.
Le publicitaire devra dès lors forcer l’attention du
spectateur, par l’impact audiovisuel de sa création et la
pertinence affective de son contenu.
Vérifier l’attention en mesurant la distraction
En pratique, pour se rapprocher des conditions réelles
d'exposition à une publicité, on demande à un individu de
se concentrer sur une tâche tandis qu’une publicité TV est
diffusée. Sa mission : cliquer sur un bouton
chaque fois qu’un carré s’affiche autour de
l’écran, sauf quand le carré est bleu.
En mesurant le temps et la justesse des
réponses, on peut quantifier l’attention
accordée à cette tâche, et donc, par
différence, l’attention que la publicité aura
réussi à capter.
Cette mesure plus réaliste de l’impact d’une
pub TV s’avère plus discriminante dans le
diagnostic car elle tient compte du niveau
d’intérêt accordé à la publicité au-delà du
seul fait d'y avoir été exposé. Un moyen
simple à mettre en œuvre dans un post-test
ou un pré-test.
Tentez avec nous ce type de mesure encore plus efficace
et plus réaliste. Et merci pour votre attention !
Brand Content : L’Equation Gagnante
Existe-t-il une formule secrète pour créer
les contenus les plus impactants ?
La réponse par A+B...
RRECHERCHE
QlQUALITÉ
inINNOVATION
0OBJECTIFS
+ meMESURER
eÉVALUER
+
R /Recherche : Apprenez à connaître votre
audience. Combinez les ressources en interne et en
externe. Échangez avec vos équipes de vente afin de
mieux cerner les besoins clients. Et utilisez l’écoute
sociale pour détecter les attentes de vos prospects.
pPROMOUVOIR
OpOPTIMISER
Me + E /Mesurer+Évaluer
Mesurez la portée et l'impact de vos
contenus. Liez les résultats aux objectifs
réels de l’entreprise pour démontrer l’efficacité
de votre stratégie de contenu. Identifiez les sujets et
formats qui ont le plus séduit votre audience, décryptez
en quoi ces derniers ont fait la différence et inspirez-vous
en pour créer vos posts, vidéos et infographies de demain !
O /Objectifs : Se fixer un but précis en ligne
avec les objectifs business. Faire en sorte que
les contenus nourrissent ces mêmes objectifs
tout en s'assurant que les messages
s’adressent aux bons publics.
Ql /Qualité : Créez un contenu qui
aura de la valeur pour vos cibles. Utilisez
des posts, vidéos, infographies et autres
supports pour répondre à leurs questions,
leur apprendre quelque chose de nouveau,
les aider à être plus efficaces...
In /Innovation : 2 millions de
posts sont publiés chaque jour.
Pour sortir du lot, il vous faut être créatif
et proposer un contenu unique.
Traitez un sujet sous un angle différent.
Organisez vos informations de façon
ludique afin de créer un lien émotionnel.
Et pourquoi ne pas co-créer du contenu,
en collaboration avec votre audience,
afin de générer plus d’engagement ?
S
U
C
C
È
S
!
P /Promouvoir
Le partage organique a ses limites. Faites
la promotion de votre contenu en utilisant
des dispositifs de Paid Social Media.
Démarchez les journalistes afin d’étendre
au maximum la portée vos contenus…
et toucher ainsi de nouveaux contacts.
Op /Optimiser
Allez plus loin dans vos contenus.
Réutilisez-les sous des formes différentes,
adaptables à chaque canal. Assurez-vous de
toujours proposer le format le plus attrayant,
quelle que soit la plateforme.
Source : Étude UBM Kantar Média, 2015
opn.to/a/dDqIH
Le Brand Tracking
est en pleine mutation.
TNS Sofres conduit
le changement !
Risques de
ralentissements
DANGER
Cyril Joumier
Directeur au sein de la Business Team Finance Services
cyril.joumier@tns-sofres.com
* cf article page 10 “Quand les neurosciences aident à mesurer les effets à long terme”

50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 201512 MARQUE COMMUNICATION
AVIS D’EXPERT TNS SOFRES
Ne ratez pas la révolution spatio-temporelle
des trackings de marques !
par Aurélie Bouillot
Directrice au sein de la Business Team Stratégies d'Opinion
[Emarketing.fr – 30 juin 2015]
“Longue vie et prospérité”… c’est ce que souhaitent a priori toutes les marques.
Les trackings sont un des outils pour atteindre cet objectif. Ils représentent aussi l'un
des tickets d'entrée les plus élevés en termes de budget d'études. Si les informations
recueillies sont précieuses, il est de plus en plus nécessaire de fournir très rapidement
aux responsables de marques, aux directions marketing et/ou communication des
données plus précises afin de les aider à prendre de meilleures décisions sans perdre
de temps au risque d’être dépassés. Pour cela, les trackings doivent placer la sphère
digitale au cœur de leur dispositif, source de nombreuses opportunités et nouvelles
façons de générer des insights… à condition que les marques repensent leur rapport
à l’espace-temps.
Les consommateurs hyper-connectés d'aujourd'hui sont de plus en plus avertis, ils
s’expriment sur les marques et interagissent volontiers et fréquemment avec elles, a
posteriori ou en direct via leur smartphone. Pour saisir leur état d’esprit, leur ressenti
au moment même où ils sont en contact avec la marque, le mobile représente une
porte d’entrée formidable permettant aux instituts d’études d’interroger des individus
sur ce qu'ils ont fait, acheté ou vu, au moment le plus proche de l'instant évoqué. Ces
trackings très pertinents car proches du moment / produit / service évalué, offrent alors
aux marques la promesse d’une instantanéité enfin accessible. Autant d’occasions clés
pour mieux comprendre le contexte dans lequel les décisions sont prises.
Toute décision est en effet sous influence : le moment précis, votre humeur, l’endroit
où vous vous trouvez, les personnes qui vous entourent, et a fortiori, ce à quoi vous
avez accès. Par conséquent, une marque verra son “equity” fluctuer en fonction de la
situation, tout comme son environnement concurrentiel. Le matin, vous n’envisagez
qu’une seule marque de café. Mais plus tard dans la journée, vous pouvez choisir
entre une tasse de café, une boisson énergisante ou une boisson soft, et le soir
opter pour du décaféiné. En s’adressant aux consommateurs au fil de leur journée,
on peut apprendre à quel point le contexte influe sur les décisions. C’est ce que
nous appelons la “Situational Equity”, ou l’équité situationnelle. Elle repose sur la
compréhension de l’instant dans lequel se trouve le consommateur, sur les choix
spécifiques qu’il fait et les dynamiques des décisions individuelles.
Dans ce nouveau rapport spacio-temporel, le mobile permet d’envisager des
trackings plus pertinents et d’offrir une vue plus granulaire du comportement
des consommateurs. C’est cette granularité des informations qui permet aux
professionnels du marketing d’ajuster les stratégies pour donner aux marques toutes
leurs chances d’être choisies dans des situations particulières. Une nouvelle dimension
est même à portée... de mobile : en combinant les données issues des médias sociaux
et les analyses prédictives, il est maintenant possible d’obtenir une vision précise de
la brand equity actuelle d’une marque, et la manière dont elle évoluera dans le futur.
Les données issues des médias sociaux constituent la base de trackings dorénavant
prédictifs, permettant aux marques d’anticiper l'évolution des rapports qu’elles
entretiennent avec les consommateurs en temps réel et de gagner en réactivité.
Ainsi, en redéfinissant leur rapport au temps, par l’accès à l’instantanéité, les
marques peuvent repenser leur stratégie, et plus précisément, appréhender la
pluralité des espaces médiatiques. Toucher le public visé est toujours un défi, surtout
quand l'environnement médiatique change en permanence et qu’une marque vit
indépendamment sur les réseaux sociaux via les consommateurs. Cela signifie qu’il
n’est plus possible d’avoir le contrôle total d’une marque ni de réduire l'expérience
de marque à la seule publicité ou aux campagnes marketing, quand d'autres
tweetent, partagent et postent à tout va. Le succès d'une campagne réside donc
dans la puissance combinée d'une bonne création alliée aux bons médias. Maîtriser
la complexité et le nombre de points de contact étant le défi majeur des responsables
marketing et des spécialistes du eCommerce.
Les trackings doivent intégrer ces enseignements pour se rapprocher du
consommateur au moment même du “contact” avec la marque.
La technologie mobile permet de saisir ces interactions qui sont une source
d’insights pertinents, correspondant à une temporalité nouvelle dans laquelle
baigne le consommateur connecté.
Marques : comment maximiser
les effets long terme d’une publicité ?
Le rôle de la publicité est double puisqu’il est de soutenir les ventes
d’une marque à court terme et aussi de construire la marque dans
la durée, par exemple dans le but de soutenir la loyauté des clients
et/ou l’attractivité auprès des prospects, justifier un prix plus élevé
ou être moins vulnérable à l’attaque de challengers.
L’article signé par Sophie Pastur et Laurent Weynant en page
10 démontre l’intérêt de se doter de nouveaux indicateurs
publicitaires permettant de vérifier le potentiel d’une publicité à
nourrir la marque à long terme, en l’inscrivant dans la mémoire
épisodique : plus une marque est associée aux différents moments
de l’existence du consommateur, plus elle devient irrésistible !
Ainsi, les effets à long terme dépendent de la capacité d’une
marque à s’inscrire dans la mémoire épisodique des individus, dite
Système 1, en y liant des connexions émotionnelles.
Mesurer ce degré d’émotion véhiculé par une publicité est essentiel
pour mesurer la capacité de la publicité à créer des effets long
terme… mais cette mesure n’est pas suffisante pour délivrer de la
croissance à nos clients.
En effet, encore faut-il savoir définir l’émotion, et ce qui, dans
une publicité, ira directement parler à la mémoire affective, aux
motivations et aux valeurs de chacun d’entre nous. Comprendre
les ressorts de cette émotion permettra de dégager des
pistes d’action concrètes pour donner des recommandations
opérationnelles aux marques.
Pour cela, nous nous apuyons sur l’approche Needscope, avec un
module très léger, facile à intégrer dans un post test : le module
Tester. Ce dispositif permet de visualiser le territoire d’image de la
marque induit par les créations publicitaires et ce, à travers différents
attributs d’image, des plus rationnels aux plus émotionnels.
Il s’agit de mesurer finement les émotions ressenties par le
consommateur à l’égard d’une marque au travers de ses publicités,
et ainsi d’aider les communicants à créer de l’émotion, mais surtout
à créer l’émotion qu’ils souhaitent, en phase avec leur marque.
Edmond Prin
Directeur d'Études, BC Finance Services
edmond.prin@tns-sofres.com
Lydia Goudou
Directrice d'Études, BC Finance Services
lydia.goudou@tns-sofres.com

50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 2015 SPORT LOISIRS 13MÉDIA
TÉMOIGNAGE CLIENT
L'Afrique francophone
se mesure sous tous les
angles dans Africascope
par Frank Buge
Directeur des Études, TV5 Monde
Les participants au Fespaco 2015, le festival
panafricain du cinéma et de la télévision
de Ouagadougou, ont été frappés par la
forte présence des groupes audiovisuels
francophones, sans doute attirés par l’arrivée
prochaine de la TNT en Afrique, l’explosion
de la téléphonie mobile, et surtout un fort
dynamisme démographique.
L’Organisation Internationale de la
Francophonie estime à 274 millions le nombre
de locuteurs de français à travers le monde,
dont un peu plus de la moitié en Afrique.
L’espace francophone en Afrique englobe
23 pays qui ont pris le français pour langue
officielle. Cependant, la pratique linguistique
n’est pas uniformément répartie, comme nous
le montre l’étude annuelle Africascope de
TNS Sofres. La probabilité de rencontrer des
francophones peut ainsi varier du simple au
double selon que l’on visite Dakar ou Abidjan.
Les différences dans l’usage de la langue
sont tout d’abord liées au multilinguisme.
Lorsqu’une langue nationale africaine est
dominante, comme c’est le cas au Sénégal
avec le wolof, le français n’est plus le principal
vecteur de communication entre les personnes.
On trouve une situation comparable au Mali
avec le bambara. En revanche, à Kinshasa, le
français est parlé par 68% de la population
adulte alors même que 99% des personnes
parlent également le lingala. La coexistence
de deux langues de communication majeures
est une particularité congolaise qui provient
de la diversité ethnique et donc linguistique
rencontrée dans la métropole kinoise.
Africascope en apporte une démonstration
chiffrée puisque 70% des habitants déclarent
parler 2 langues africaines ou plus. Pour ces
personnes, le lingala est parfois une langue
apprise, comme le français, et non plus
nécessairement une langue maternelle.
L’éducation, justement, joue un rôle
important dans la diffusion de la langue.
L’enseignement en français n’est pas toujours
la règle pour les élèves du primaire en
Afrique, et ce n’est qu’à partir du secondaire
et du supérieur que son usage se généralise.
Selon Africascope, la moitié des personnes
qui terminent leur scolarité en fin de primaire
parlent le français, contre 75% pour les
diplômés du secondaire. Cependant, parmi
ces derniers, moins de la moitié déclarent
maîtriser le français. Cette maîtrise se
développe lorsqu’on atteint l’enseignement
supérieur, notamment grâce aux programmes
de coopération et d’échanges mis en place
par l’Agence Universitaire Francophone.
Selon l’OIF, l’espace mondial francophone
devrait quasiment tripler de taille à l’horizon
de 2060 pour atteindre 770 millions de
locuteurs, principalement sous la poussée de
l’Afrique qui concentrerait alors à elle seule
près de 9 Francophones sur 10. Toutefois, ces
projections présupposent la généralisation
du français à 85% de la population vivant
en Afrique francophone, un seuil qui ne
pourra être atteint qu’à travers l’adoption
de programmes éducatifs ambitieux par les
différents Etats.
Les médias francophones contribuent
beaucoup à la diffusion de la langue
au-delà des salles de classe, et l’essor futur
du français dépendra aussi de leur capacité
à séduire toutes les générations de publics,
notamment en contribuant à développer
une production audiovisuelle locale de
qualité. TV5MONDE remplit ce rôle en
Afrique depuis 20 ans en consacrant
notamment 15% de son temps d’antenne
à des programmes africains. Sa popularité se
reflète dans un taux de notoriété qui dépasse
90% dans toutes les capitales étudiées par
Africascope, ainsi que dans une audience qui
atteint 23,6 millions de téléspectateurs en
moyenne par semaine, faisant d’elle la 1ère
chaîne francophone du continent.
EURO qui,
comme Ulysse…
Le 10 juin 2016, le Stade de France accueillera le premier
match de l’EURO. L’occasion pour la France de recevoir
pour la troisième fois de son histoire (un record !) une des
compétitions reines du football mondial. L’occasion, aussi, de
(re)devenir le temps d’un été l’un des épicentres de la planète.
18 ans après les deux coups de tête victorieux d’un Zidane
devenu national, ce sera donc la première fois que la France
recevra un événement sportif d’une telle envergure avant,
peut-être, d’accueillir les Jeux Olympiques et l’Exposition
Universelle dans une dizaine d’années.
Bien sûr, à un an du coup d’envoi, cette compétition n’est pas
encore complètement inscrite à l’agenda des Français. Dans
un contexte socio-économique tendu, les priorités sont tout
autres. Dans le même temps, la page “grève de Knysna” n’a
pas encore été complètement tournée. Pourtant, les Français
ne s’y trompent pas. Organiser une telle compétition n’est pas
anodin et dépasse le seul intérêt “sportif” : elle sera l’occasion
d’augmenter le rayonnement international de la France (66%)
et représentera aussi un atout économique (68%).
Mieux, pour trois Français sur quatre (75%), l’EURO 2016
constituera un moment de partage. Signe que dans une
société fragmentée, faisant la part belle à l’individu et aux
communautés, ce type d’événement rassembleur, permettant
“d’aller au-delà” est plus que jamais valorisé. En juillet 2014
déjà, ils voyaient la victoire de l’équipe de
France dans cette compétition comme un
moyen de rêver ensemble.
Cet événement se positionne comme une
source d’inspiration, pour une envie, celle
d’y croire et d’être heureux ensemble.
Les Français le savent, ce ne sera pas la
réponse à tous leurs maux. Pourtant, une partie d’entre eux
semble déjà projeter dans cette compétition une occasion de
vivre la France autrement. Mais, revers de la médaille, l’EURO
devient ainsi vecteur d’attentes extrêmement fortes, tant
pour les joueurs que pour les organisateurs. Des attentes
dont les racines se trouvent dans cette période difficile, bien
sûr, mais également dans cette France 98 victorieuse dont le
souvenir, s’il n’est pas pour autant fantasmé, est au moins
idéalisé par une partie des Français...
opn.to/a/nN5e6
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Roman Ptaszynski
Chef de Groupe, Image et Communication
roman.ptaszynski@tns-sofres.com
L'EURO 2016
constituera
un moment
de partage

50 ans d'anticipation n°5 : le journal de TNS Sofres

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