Mit Business-Experimentenzu mehr ErfolgCase-Study: E-Newsletter-OptimierungSandro Graf, ONE Kongress, Messe Zürich10. Mai ...
Test         4 Fragen       2 Minuten Zeit         Anonym                        FehrAdvice & Partners AG, März 2012   2
Frage 1                                           CTR              Conversion                   Impressions   Clicks      ...
Frage 2     Ein Schläger und ein Ball kosten zusammen  1.10 Franken. Der Schläger kostet 1 Franken mehr                   ...
Frage 3  Wenn 5 Maschinen 5 Minuten brauchen, um 5 Teile  herzustellen, wie lange würde es dauern, wenn 100           Masc...
Frage 4 In einem See wird eine Fläche von Seerosen bedeckt.  Da die Seerosen neue Blätter bilden, verdoppelt sich         ...
Auflösung            ?                FehrAdvice & Partners AG, März 2012   7
Lösung Frage 2     Ein Schläger und ein Ball kosten zusammen  1.10 Franken. Der Schläger kostet 1 Franken mehr            ...
Lösung Frage 3  Wenn 5 Maschinen 5 Minuten brauchen, um 5 Teile  herzustellen, wie lange würde es dauern, wenn 100        ...
Lösung Frage 4 In einem See wird eine Fläche von Seerosen bedeckt.  Da die Seerosen neue Blätter bilden, verdoppelt sich  ...
Resultate, Cognitive Reflection Test (CRT)                                                          CRT score             ...
Geschwindigkeit vs. Entscheidungsqualität   System 1                                 System 2     Intuition               ...
Lösung Frage 1                                           CTR              Conversion                   Impressions   Click...
Einordnung von Test & Learn-Tools   High                           High precision methods                                 ...
Case Study Touring Club Schweiz:E-Newsletter-OptimierungAusgangslage:• 180’000 Abonnenten in drei Sprachen• Opening Rates ...
Wie definiert und misst man den Erfolg eines E-Newsletters?                                                               ...
Aufbau der Tests      Kontrollgrupe     Keine Änderung                         ∆   Verhalten/Bewusstsein                  ...
Aufbau der Tests                                                                   ∆ Verhalten/Bewusstsein Kontroll- und T...
Treatments                    Mixed  Versandzeit                 Treatments  Betreffzeile                            Inhal...
Treatment-Gruppen mit verschiedenen «Zeit-Kontrollgruppen» schalten                                 Versandzeit   Kontroll...
Anzahl Angebote reduzieren und gleichzeitig Frequenz erhöhen                            Versand 1            Versand 2 Kon...
Topp-Positionierung wirkt nur begrenzt                                                    Platzierungen                   ...
Key-Findings und «Dos» Relevanz =   (Mehrwert + Incentive) – (Hindernisse + Unsicherheit in der Call-to-action) Kenne De...
Key-Findings und «Dos»   Ziel der E-Mail ist der Klick!    Conversion passiert auf der Landing-Page   Relevanz am Anfang...
Key-Findings und «Dos»   Ohne Testen geht nicht:       Versandzeit ermitteln und laufend überprüfen       Clevere Betre...
Ziele und Resultate        35%        33%                             Ziel-Position        31%        29%        27%      ...
Übrigens …       Eine Banane und ein Brötchen kosten     zusammen 37 Rappen. Die Banane kostet         13 Rappen mehr als ...
Übrigens …Oder einfach in einer anderen Form … dann wären die Resultate des CognitiveReflections Tests viel positiver ausg...
Besten Dank für Eure                    Aufmerksamkeit!            Sandro Graf    sandro.graf@fehradvice.com              ...
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Mit Business-Experimenten zu mehr Erfolg

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Case-Study: E-Newsletter-Optimierung

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Mit Business-Experimenten zu mehr Erfolg

  1. 1. Mit Business-Experimentenzu mehr ErfolgCase-Study: E-Newsletter-OptimierungSandro Graf, ONE Kongress, Messe Zürich10. Mai 2012
  2. 2. Test 4 Fragen 2 Minuten Zeit Anonym FehrAdvice & Partners AG, März 2012 2
  3. 3. Frage 1 CTR Conversion Impressions Clicks % % A 34‘238 997 2.91% 2.4% 45‘367 1432 3.16% 3.6% B Ihr müsst Euch für ein AdWord entscheiden. Welches wählt Ihr? FehrAdvice & Partners AG, März 2012 3
  4. 4. Frage 2 Ein Schläger und ein Ball kosten zusammen 1.10 Franken. Der Schläger kostet 1 Franken mehr als der Ball. Wie viel kostet der Ball? FehrAdvice & Partners AG, März 2012 4
  5. 5. Frage 3 Wenn 5 Maschinen 5 Minuten brauchen, um 5 Teile herzustellen, wie lange würde es dauern, wenn 100 Maschinen 100 Teile herstellen? FehrAdvice & Partners AG, März 2012 5
  6. 6. Frage 4 In einem See wird eine Fläche von Seerosen bedeckt. Da die Seerosen neue Blätter bilden, verdoppelt sich die bedeckte Fläche jeden Tag. Wenn es 48 Tage dauert, bis die Seerosen den gesamten See bedecken, wie lange dauert es, bis die Seerosen den halben See bedecken? FehrAdvice & Partners AG, März 2012 6
  7. 7. Auflösung ? FehrAdvice & Partners AG, März 2012 7
  8. 8. Lösung Frage 2 Ein Schläger und ein Ball kosten zusammen 1.10 Franken. Der Schläger kostet 1 Franken mehr als der Ball. Wie viel kostet der Ball? Korrekt ist 0.05 Franken (0.05 Franken plus 1.05 Franken ergeben 1.10 Franken). FehrAdvice & Partners AG, März 2012 8
  9. 9. Lösung Frage 3 Wenn 5 Maschinen 5 Minuten brauchen, um 5 Teile herzustellen, wie lange würde es dauern, wenn 100 Maschinen 100 Teile herstellen? Korrekt ist 5 Minuten (jede Maschine braucht 5 Minuten für 1 Teil). FehrAdvice & Partners AG, März 2012 9
  10. 10. Lösung Frage 4 In einem See wird eine Fläche von Seerosen bedeckt. Da die Seerosen neue Blätter bilden, verdoppelt sich die bedeckte Fläche jeden Tag. Wenn es 48 Tage dauert, bis die Seerosen den gesamten See bedecken, wie lange dauert es, bis die Seerosen den halben See bedecken? Korrekt ist 47 Tage(rückwärts gerechnet eine Halbierung weil sich die Seerosen ja jeden Tag verdoppeln…) FehrAdvice & Partners AG, März 2012 10
  11. 11. Resultate, Cognitive Reflection Test (CRT) CRT score 0 1 2 3 N=ONE Konferenz / Teilnehmer Modul E-Newsletter 1.23 46% 8% 23% 23% 13Frederick Shane, Cognitive Reflection and Decision Making, Journal of Economic Perspectives, Volume 19, 2005, Pages 25 ff. FehrAdvice & Partners AG, März 2012 11
  12. 12. Geschwindigkeit vs. Entscheidungsqualität System 1 System 2 Intuition Logisch (kognitiv-reflexiv) FehrAdvice & Partners AG, Juni 12 12
  13. 13. Lösung Frage 1 CTR Conversion Impressions Clicks % % 34‘238 997 2.91% 2.4% Beide AdWord performen gleich gut oder schlecht. 45‘367 1432 3.16% 3.6% Die Unterschiede (CTR und Conversion) sind statistisch nicht signifikant Ihr müsst Euch für ein AdWord entscheiden. Welches wählt Ihr? FehrAdvice & Partners AG, März 2012 13
  14. 14. Einordnung von Test & Learn-Tools High High precision methods Business experiments Die modernen Tools erlauben Online New world experiments das Erfassen der Verhaltensebene Precision of forecast und nicht die Meinungsbildung Crowd- sourcing und –abfrage. Low precision methods Traditional world Das evidenzbasierte Vorgehen führt Traditional zu präziseren Prognosen bei tieferen Focus surveys groups Kosten und damit zu einer besseren Single interviews Entscheidungsgrundlage. Low Low Cost High FehrAdvice & Partners AG, June 12 14
  15. 15. Case Study Touring Club Schweiz:E-Newsletter-OptimierungAusgangslage:• 180’000 Abonnenten in drei Sprachen• Opening Rates um die 25%• Monatlicher Versand• Rund 10 Angebote pro E-Newsletter FehrAdvice & Partners AG, März 2012 15
  16. 16. Wie definiert und misst man den Erfolg eines E-Newsletters? Erfolgsfaktoren 35% I Open-rate (OR) 33% steigern: Optimale 31% Positio- Interesse wecken I nierung 29% 27% Interne Performance II steigern: OR 25% 23% Formelle und 21% inhaltliche Gestaltung II 19% 17% III III Conversion erhöhen: 15% 0% 3% 6% 9% 12% Aktionierung so einfach wie möglich IP/a gestalten FehrAdvice & Partners AG, Mai 2012 16
  17. 17. Aufbau der Tests Kontrollgrupe Keine Änderung ∆ Verhalten/Bewusstsein Kontroll- und Testgruppen Treatment-Gruppe 1 Änderung
  18. 18. Aufbau der Tests ∆ Verhalten/Bewusstsein Kontroll- und Testgruppen Kontrollgrupe Keine Änderung 60’000 Abonnenten ∆ Verhalten/Bewusstsein Treatment-Gruppe 1 2’000 Abonnenten versch. Tests Änderung Treatment-Gruppe 1 2’000 Abonnenten Änderung … Treatment-Gruppe N Änderung 2’000 Abonnenten
  19. 19. Treatments Mixed Versandzeit Treatments Betreffzeile Inhalts- Shop verzeichnis Anzahl Formate Angebote Call to action Text Separates Reihenfolge Edito FehrAdvice & Partners AG, März 2012 19
  20. 20. Treatment-Gruppen mit verschiedenen «Zeit-Kontrollgruppen» schalten Versandzeit Kontrollgrupe 0 ∆ ∆ Keine Änderung Kontrollgrupe 1 Kontrollgrupe 2 ∆ Keine Änderung Keine Änderung ∆ ∆ Treatment-Gruppe 1 Treatment-Gruppen Treatment-Gruppen Änderung Änderung Änderung ∆ ∆ … …
  21. 21. Anzahl Angebote reduzieren und gleichzeitig Frequenz erhöhen Versand 1 Versand 2 Kontrollgruppen (10 Angebote) Pos 1 Pos 2 10.9 Klicks Kontrollgrupe 1 Kontrollgrupe 2 pro Pos 3 Pos 4 88 Klicks 129 Klicks Angebot Pos 5 Pos 6 Pos 7 Pos 8 Pos 9 Pos 10 Treatments (2 x 5 Angebote) Pos 1 15.9 Klicks Pos 2 Treatment 1.1 Treatment 1.2 pro 77 Klicks 82Klicks Pos 3 Angebot Pos 4 Pos 5 FehrAdvice & Partners AG, Februar 2012 21
  22. 22. Topp-Positionierung wirkt nur begrenzt Platzierungen  Relevante Inhalte gewinnen durch eine bessere Platzierung  Nicht Relevantes performt auch auf dem 1. Rang schlecht  Durch Betreffzeilen werden Inhalte bewusst angeteasert FehrAdvice & Partners AG, Februar 2012 22
  23. 23. Key-Findings und «Dos» Relevanz = (Mehrwert + Incentive) – (Hindernisse + Unsicherheit in der Call-to-action) Kenne Deine Abonnenten: Segmentieren!  Mehrwert anpassen  Kein Sales-Pitch, aber klare, einfache und direkte Ansprache  Incentives setzen FehrAdvice & Partners AG, Februar 2012 23
  24. 24. Key-Findings und «Dos»  Ziel der E-Mail ist der Klick! Conversion passiert auf der Landing-Page  Relevanz am Anfang keine Bilder, sondern Edito mit Inhaltsverzeichnis  Angebotsreduktion und Frequenz erhöhen  Horizontale Formate mit guten Bildern  Die Platzierung des Call-to-actions ist gleich wichtig wie die Formulierung  Positionierungen intelligent nutzen Auch aus der zweiten Reihe lässt sich Punkten, aber lahme Enten fahren von der Pole nie zum Sieg FehrAdvice & Partners AG, Februar 2012 24
  25. 25. Key-Findings und «Dos»  Ohne Testen geht nicht:  Versandzeit ermitteln und laufend überprüfen  Clevere Betreffzeilen  Textformulierungen  Formatänderungen  WICHTIG: RICHTIGES TEST-DESIGN UND LERNBIBLIOTHEK FehrAdvice & Partners AG, Februar 2012 25
  26. 26. Ziele und Resultate 35% 33% Ziel-Position 31% 29% 27% April 2012 25% (aggregiert) 23% März 2012 21% 19% Februar 2012 17% 15% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% KG Ergebnisse Dezember KG Ergebnisse Januar FehrAdvice & Partners AG, Februar 2012 26
  27. 27. Übrigens … Eine Banane und ein Brötchen kosten zusammen 37 Rappen. Die Banane kostet 13 Rappen mehr als das Brötchen. Wie viel kostet das Brötchen?Wäre die Frage mit dem Ball und dem Schläger am Anfang anders gestellt worden … z.B. anders formuliert … oder (vgl. nächstes Slide) … FehrAdvice & Partners AG, März 2012 27
  28. 28. Übrigens …Oder einfach in einer anderen Form … dann wären die Resultate des CognitiveReflections Tests viel positiver ausgefallen! Weil in beiden Fällen (andere Formulierung,andere Form) das kognitive, logische Denke mehr angesprochen wird. FehrAdvice & Partners AG, März 2012 28
  29. 29. Besten Dank für Eure Aufmerksamkeit! Sandro Graf sandro.graf@fehradvice.com Tel. 079 852 58 85 LinkedIn: www.linkedin.com/in/sandrograf Xing: www.xing.com/profile/Sandro_Graf Facebook: www.facebook.com/sandro.grafFehrAdvice & Partners AG info@fehradvice.com www.fehradvice.com www.blog.fehradvice.com FehrAdvice & Partners AG, Juni 12 29

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