Erkenntnisse der Verhaltensökonomie zur
Preisstrategie
@andi_staub
E-Commerce Konferenz, 13. März 2015
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Konsumentenverhalten
verstehen
Präferenzen und
Verhalten messen
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Wahrnehmung: Welcher Tisch ist länger?
FehrAdvice & Partners AG, März 2015
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Philip Barden (2013)
Devendra Singh and Robert K. Young (2001)
Wahrnehmung: Welche Frau wirkt am attraktivsten?
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Wahrnehmung: Welcher Preis wirkt am attraktivsten?
8.50 5.50 2.50
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Der Mensch ist beschränkt rational - Faktor «Mensch» ist bei den Preisentscheidungen
miteinzubeziehen!
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Fazit: Das (Entscheidungs-)Verhalten ist von verschiedenen Faktoren abhängig
FehrAdvice & Partners AG, März 2015
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Konsumentenverhalten
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FehrAdvice...
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Meinungen: «Stated Preferences» Tatsächliches menschliches Verhalten: «Revealed Preferences»
Du bist gerade
auf Diät un...
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*Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow
¨Philip Barden (2013), Decoded – The Science Behind Why We Buy, p. 33
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Preisentscheidungen werden immer in Bezug auf einen Referenzpunkt getroffen
Prospect Theory
Gewinne für Kunden
z.B. Pre...
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Die verhaltensökonomischen Erkenntnisse haben auch wesentliche Implikationen für
die Ausgestaltung von Produktbündeln o...
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Digitale Inhalte haben einen Referenzpreis von Null – dies macht eine Preiserhöhung
sehr schwierig
 Geringe Preisänder...
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Preisfairness
Experiment:
Den Teilnehmenden wurde für die
Paywall-Einführung der New York Times zwei Gründe genannt:
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Wie messen? Im Gegensatz zu klassischen Befragungsmethoden findet sich der
Teilnehmer in Business-Experimenten in realität...
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Konsumentenverhalten
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Prinzipien der Choice Architechture
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Ease
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Ein Auszug der evidenzbasierten BEA™ Toolbox (II/II)
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Menschen beurteilen Informationen oft anhand eines psychischen
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Beispiel Verhalten beeinflussen (1/4): Asymmetrische Dominanz
Experiment:
Das bloße Hinzufügen einer inferioren Option,...
Beispiel Verhalten beeinflussen (2/4): Anchoring
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1. The presentation of consciously chosen numbers influences people wi...
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Steve Jobs used strategic anchoring to support the introduction of the iPad
https://www.youtube.com/watch?v=f0uBANguiQs...
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Beispiel Verhalten beeinflussen (3/4): Framing3
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Defaults
Ohne Default (nicht angekreuzt)
Standard-Option 93 %
“Green”-Option 7 %
Mit Default (Option angekreuzt)
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Konsumentenverhalten
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Präferenzen und
Verhalten messen
Präferenzen und
Verhalten managen
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Take away: Human...
Take away: Human first – die Erkenntnisse der Verhaltensökonomie leisten
evidenzbasiert einen grossen Mehrwert
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Andreas Staub (FehrAdvice & Partners) referierte im Rahmen der E-Commerce Konferenz 2015 zum Thema "Erkenntnisse der Verhaltensökonomie zur Preisstrategie".

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E-Commerce Konferenz 2015: Erkenntnisse der Verhaltensökonomie zur Preisstrategie

  1. 1. Erkenntnisse der Verhaltensökonomie zur Preisstrategie @andi_staub E-Commerce Konferenz, 13. März 2015 #ecom15
  2. 2. 2 Konsumentenverhalten verstehen Präferenzen und Verhalten messen Präferenzen und Verhalten managen 21 3 FehrAdvice & Partners AG, März 2015 Agenda
  3. 3. 3 Konsumentenverhalten verstehen Präferenzen und Verhalten messen Präferenzen und Verhalten managen 21 3 FehrAdvice & Partners AG, März 2015 Agenda
  4. 4. 4 Wahrnehmung: Welcher Tisch ist länger? FehrAdvice & Partners AG, März 2015
  5. 5. 5 Philip Barden (2013) Devendra Singh and Robert K. Young (2001) Wahrnehmung: Welche Frau wirkt am attraktivsten? A B C FehrAdvice & Partners AG, März 2015
  6. 6. 6 Wahrnehmung: Welcher Preis wirkt am attraktivsten? 8.50 5.50 2.50 A B C FehrAdvice & Partners AG, März 2015
  7. 7. Der Mensch ist beschränkt rational - Faktor «Mensch» ist bei den Preisentscheidungen miteinzubeziehen! 7FehrAdvice & Partners AG, März 2015
  8. 8. 8 Fazit: Das (Entscheidungs-)Verhalten ist von verschiedenen Faktoren abhängig FehrAdvice & Partners AG, März 2015 Präferenzen und Werte Kontext Emotionaler Status Entscheidungsheuristiken und Biases  Präferenzen als Vorlieben für gewisse «Zustände» bezüglich Risiko, Zeit und sozialen Aspekten  Präferenzen können sich mit dem Kontext / dem emotionalen Status ändern  Werte als individuelle Einschätzungen, was in bestimmten Situationen richtig bzw falsch ist  Unterschiedliche soziale Umfelder haben eigene soziale Normen  In unterschiedlichen Kontexten können Menschen unterschiedliche Identitäten aufweisen  Der Kontext kann dabei auch eine bestimmte Situation, Ort, etc. darstellen  In emotionalen Situationen («hot state») verlässt sich der Mensch vermehrt auf das intuitive, unbewusst agierende «System 1»  In eher emotionslosen Situationen («cold state») ist es wahrscheinlicher, dass das überlegte, bewusste «System 2» zum Einsatz kommt  Verlustaversion  Overconfidence  Representativeness & Availability Bias  Etc.
  9. 9. 9 Konsumentenverhalten verstehen Präferenzen und Verhalten messen Präferenzen und Verhalten managen 21 3 Agenda FehrAdvice & Partners AG, März 2015
  10. 10. 10 Meinungen: «Stated Preferences» Tatsächliches menschliches Verhalten: «Revealed Preferences» Du bist gerade auf Diät und isst heute gesund, oder? Klar, ich esse nur einen Salat-Teller. Der Hamburger ist wieder einmal sehr lecker. Bei «Stated Preferences»…  geben Menschen an, wie sie sich gerne selbst sehen möchten  antworten Menschen, um dem Fragensteller «zu gefallen» («soziale Erwünschtheit»)  machen Menschen Aussagen zu ihrem zukünftigen Verhalten, ohne dass sie die Entscheidungssituation realistisch einschätzen können («projection bias»)  Bei «Revealed Preferences»…  werden die wahren Präferenzen enthüllt indem das tatsächliche Verhalten der Menschen beobachtet wird  spielen eine verzerrte Selbsteinschätzung oder die Vorstellung darüber, was dem Fragensteller gefallen könnte, keine Rolle mehr  Der Mensch ist beschränkt rational - Faktor «Mensch» ist bei den Preisentscheidungen miteinzubeziehen! FehrAdvice & Partners AG, März 2015
  11. 11. 11 *Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow ¨Philip Barden (2013), Decoded – The Science Behind Why We Buy, p. 33 Implikationen für die Datenerhebung FehrAdvice & Partners AG, März 2015
  12. 12. 12 Preisentscheidungen werden immer in Bezug auf einen Referenzpunkt getroffen Prospect Theory Gewinne für Kunden z.B. Preissenkung Verluste für Kunden z.B. Preiserhöhung DisnutzenNutzen Referenzpunkt FehrAdvice & Partners AG, März 2015
  13. 13. 13 Die verhaltensökonomischen Erkenntnisse haben auch wesentliche Implikationen für die Ausgestaltung von Produktbündeln oder Framing-Effekte Prospect Theory Gewinne für Kunden z.B. Preissenkung Verluste für Kunden z.B. Preiserhöhung DisnutzenNutzen Referenzpunkt FehrAdvice & Partners AG, März 2015
  14. 14. 14 Digitale Inhalte haben einen Referenzpreis von Null – dies macht eine Preiserhöhung sehr schwierig  Geringe Preisänderungen werden die Nutzung des Newsportals stark reduzieren  Der Kunde erlebt einen erheblichen Disnutzen  Damit der zahlungspflichtige Inhalt erfolgreich ist, muss dieser Disnutzen durch stark überproportional mehr Vorteile (bspw. Markenwert, qualitativ hochwertiger Inhalt) kompensiert werden Was passiert, wenn wir den Preis für die Nutzung des digitalen Inhalts der Websites auf ein Niveau über CHF 0 erhöhen? Der Referenzpreis für digitale Nachrichten liegt bei CHF 0 FehrAdvice & Partners AG, März 2015
  15. 15. 15 Preisfairness Experiment: Den Teilnehmenden wurde für die Paywall-Einführung der New York Times zwei Gründe genannt: Profit: “Die Times macht einen aktuellen Gewinn von 5 Millionen. Mit einer grossen Wahrscheinlichkeit bleibt dies so auch ohne paid content.” Bankrott: “Die Erträge sinken im Zuge der Digitalisierung. Mit einer grossen Wahrscheinlichkeit wird die Times ohne paid content bankrott gehen.” Fairness-Aspekte sind entscheidend für die Akzeptanz von Entscheidungen Bereitschaft zu zahlen sinkt um 25% Bereitschaft zu zahlen steigt um 15% FehrAdvice & Partners AG, März 2015
  16. 16. Wie messen? Im Gegensatz zu klassischen Befragungsmethoden findet sich der Teilnehmer in Business-Experimenten in realitätsnahen Entscheidungssituationen wieder 16 o Kreditkarte o Maestro Karte o Bargeld Frage 3: Wie bezahlen Sie normalerweise an einer Tankstelle? Business-Experimente führen den Teilnehmer in realitätsnahe Entscheidungssituationen. Klassische Befragung: Business-Experiment (Beispiel einer Bezahlsituation in einem Kreditkarten-Experiment): Business-Experimente sind «incentiviert», sodass die gefällte Entscheidung tatsächliche Auswirkungen für den Teilnehmer hat. Die Teilnehmer müssen eine echte Entscheidung treffen anstatt sich lediglich zu ihrem Verhalten zu äussern. Business- Experimente nützen bekannte verhaltensökonom- ische Erkenntnisse wie Fortschritts- balken zu einer signifikanten Steigerung der Completion-Rate Business-Experimente nützen spielerische Elemente («Gamification»), um die Motivation der Teilnehmer zu erhöhen und dadurch die Antwortqualität zu steigern. FehrAdvice & Partners AG, März 2015
  17. 17. 17 Konsumentenverhalten verstehen Präferenzen und Verhalten messen Präferenzen und Verhalten managen 21 3 Agenda FehrAdvice & Partners AG, März 2015
  18. 18. 18 Prinzipien der Choice Architechture Framing Cognitive Ease PricingNudging Number of Options 1 2 3 4 5 Choice Architecture  Quality Message  Social Proof  Call to Action  Endowment  Loss Aversion / Anticipated Regret  Content  Design  The power of free  Reference Price  Anchoring  Default  Social Proof  Decoy / Ugly Brother / Asymmetric Dominance  «The tyranny of choice» vs.  «Patronizing» FehrAdvice & Partners AG, März 2015
  19. 19. Ein Auszug aus der evidenzbasierten BEA™ Toolbox (I/II) 19 Das bloße Hinzufügen einer inferioren Option, die selbst nie gewählt wird, hat starke Auswirkungen auf die Kaufentscheidung, weil sie als Entscheidungshilfe dient Asymmetric Dominance / Choice Architecture Vereinfachte Darstellung führt zu vertrauensvollerem Verhalten Cognitive Ease Gemeinsames Verkaufen von mehreren Komponenten für einen Kollektivpreis Bundling & Unbundling Eine hohe Anzahl an Auswahlmöglichkeiten wirkt zwar attraktiv, verringert aber die Kaufwahrscheinlichkeit Tyranny of too much choice 1 FehrAdvice & Partners AG, März 2015
  20. 20. Ein Auszug der evidenzbasierten BEA™ Toolbox (II/II) 20 Menschen beurteilen Informationen oft anhand eines psychischen „Ankers“ Anchoring Die Präsentation von Informationen in unterschiedlichen Kontexten beeinflusst das Verhalten Framing Ein Verlust löst stärkere negative Emotionen aus als der Gewinn desselben Betrags Loss aversion Produkte gewinnen an Attraktivität, wenn sie weitläufig beliebt sindSocial Proof Produkte gewinnen an Attraktivität, wenn man sie besitzt Endowment Effect FehrAdvice & Partners AG, März 2015 2 3
  21. 21. 21 Beispiel Verhalten beeinflussen (1/4): Asymmetrische Dominanz Experiment: Das bloße Hinzufügen einer inferioren Option, die selbst nie gewählt wird, hat starke Auswirkungen auf die Kaufentscheidung, weil sie als Entscheidungshilfe dient Gestaltung von Angebotssituationen – Asymmetrische Dominanz Abonnement Wählen Sie das Abonnement, dass sie kaufen und erneuern würden 1.Web-Abonnement = $59.00 68% 32%2. Print- & Web-Abonnement = $125.00 Abonnement Wählen Sie das Abonnement, dass sie kaufen und erneuern würden 1.Web-Abonnement = $59.00 16% 0%2. Print-Abonnement = $125.00 84%3.Print- & Web-Abonnement = $125.00 1 FehrAdvice & Partners AG, März 2015
  22. 22. Beispiel Verhalten beeinflussen (2/4): Anchoring 22 1. The presentation of consciously chosen numbers influences people without them being aware of the impact 2. The numbers even have an influence when they are irrelevant 3. The evaluation of prices occurs on the basis of the number as a reference value, which is the so-called „anchor“ Anchoring Visitors of a zoo were asked how much money they would donate for the conservation of birds in an oil spill. For one group the researchers used the anchor „5“. „Would you be willing to donate €5?“ Visitors of a zoo were asked how much money they would donate for the conservation of birds in an oil spill. For one group the researchers used the anchor „400“. „Would you be willing to donate €400?“ Karen E. Jacowitz, Daniel Kahneman: Measures of Anchoring in Estimation Tasks. Personality and Social Psychology Bulletin 21, 1995, S. 1161-1166 Average donation: €143Average donation: €20 2 FehrAdvice & Partners AG, März 2015
  23. 23. 23 Steve Jobs used strategic anchoring to support the introduction of the iPad https://www.youtube.com/watch?v=f0uBANguiQs Beispiel Verhalten beeinflussen (2/4): Anchoring2 FehrAdvice & Partners AG, März 2015
  24. 24. 24 Beispiel Verhalten beeinflussen (3/4): Framing3 FehrAdvice & Partners AG, März 2015
  25. 25. 25 Defaults Ohne Default (nicht angekreuzt) Standard-Option 93 % “Green”-Option 7 % Mit Default (Option angekreuzt) Standard-Option 31 % “Green”-Option 69 % Beispiel Verhalten beeinflussen (4/4): Defaults4 FehrAdvice & Partners AG, März 2015
  26. 26. 26 Konsumentenverhalten verstehen Präferenzen und Verhalten messen Präferenzen und Verhalten managen 21 3 Take away: Human first – die Erkenntnisse der Verhaltensökonomie leisten evidenzbasiert einen grossen Mehrwert FehrAdvice & Partners AG, März 2015
  27. 27. Take away: Human first – die Erkenntnisse der Verhaltensökonomie leisten evidenzbasiert einen grossen Mehrwert 27 Konsumentenverhalten verstehen Präferenzen und Verhalten messen Präferenzen und Verhalten managen 21 3  Präferenzen sind nicht stabil!  Pricing-Design beeinflusst Verhalten  Referenzpreise → Preisfairness → Preissensitivität  Präferenzen  Emotionen  Kontext  Heuristiken, Biases Pricing-Design ist eines der stärksten Management-Tools, um Profite zu steigern – eine auf Evidenz basierte Toolbox hilft im Management des Kundenverhaltens. FehrAdvice & Partners AG, März 2015
  28. 28. Kontakt 28 Bergstrasse 114 8032 Zürich 0041 (0)44 256 79 00 info@fehradvice.com www.fehradvice.com #ecom15 @andi_staub andreas.staub@fehradvice.com FehrAdvice & Partners AG, März 2015

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