Andreas Staub (FehrAdvice & Partners) referierte im Rahmen der E-Commerce Konferenz 2015 zum Thema "Erkenntnisse der Verhaltensökonomie zur Preisstrategie".
5. 5
Philip Barden (2013)
Devendra Singh and Robert K. Young (2001)
Wahrnehmung: Welche Frau wirkt am attraktivsten?
A B C
FehrAdvice & Partners AG, März 2015
7. Der Mensch ist beschränkt rational - Faktor «Mensch» ist bei den Preisentscheidungen
miteinzubeziehen!
7FehrAdvice & Partners AG, März 2015
8. 8
Fazit: Das (Entscheidungs-)Verhalten ist von verschiedenen Faktoren abhängig
FehrAdvice & Partners AG, März 2015
Präferenzen und Werte Kontext Emotionaler Status
Entscheidungsheuristiken und Biases
Präferenzen als Vorlieben für
gewisse «Zustände»
bezüglich Risiko, Zeit und
sozialen Aspekten
Präferenzen können sich mit
dem Kontext / dem
emotionalen Status ändern
Werte als individuelle
Einschätzungen, was in
bestimmten Situationen
richtig bzw falsch ist
Unterschiedliche soziale
Umfelder haben eigene
soziale Normen
In unterschiedlichen
Kontexten können Menschen
unterschiedliche Identitäten
aufweisen
Der Kontext kann dabei auch
eine bestimmte Situation,
Ort, etc. darstellen
In emotionalen Situationen
(«hot state») verlässt sich der
Mensch vermehrt auf das
intuitive, unbewusst
agierende «System 1»
In eher emotionslosen
Situationen («cold state») ist
es wahrscheinlicher, dass
das überlegte, bewusste
«System 2» zum Einsatz
kommt
Verlustaversion
Overconfidence
Representativeness & Availability Bias
Etc.
10. 10
Meinungen: «Stated Preferences» Tatsächliches menschliches Verhalten: «Revealed Preferences»
Du bist gerade
auf Diät und isst
heute gesund,
oder?
Klar, ich esse
nur einen
Salat-Teller.
Der
Hamburger ist
wieder einmal
sehr lecker.
Bei «Stated Preferences»…
geben Menschen an, wie sie sich gerne
selbst sehen möchten
antworten Menschen, um dem Fragensteller
«zu gefallen» («soziale Erwünschtheit»)
machen Menschen Aussagen zu ihrem
zukünftigen Verhalten, ohne dass sie die
Entscheidungssituation realistisch
einschätzen können («projection bias»)
Bei «Revealed Preferences»…
werden die wahren Präferenzen enthüllt
indem das tatsächliche Verhalten der
Menschen beobachtet wird
spielen eine verzerrte Selbsteinschätzung
oder die Vorstellung darüber, was dem
Fragensteller gefallen könnte, keine Rolle
mehr
Der Mensch ist beschränkt rational - Faktor «Mensch» ist bei den Preisentscheidungen
miteinzubeziehen!
FehrAdvice & Partners AG, März 2015
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*Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow
¨Philip Barden (2013), Decoded – The Science Behind Why We Buy, p. 33
Implikationen für die Datenerhebung
FehrAdvice & Partners AG, März 2015
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Preisentscheidungen werden immer in Bezug auf einen Referenzpunkt getroffen
Prospect Theory
Gewinne für Kunden
z.B. Preissenkung
Verluste für Kunden
z.B. Preiserhöhung
DisnutzenNutzen
Referenzpunkt
FehrAdvice & Partners AG, März 2015
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Die verhaltensökonomischen Erkenntnisse haben auch wesentliche Implikationen für
die Ausgestaltung von Produktbündeln oder Framing-Effekte
Prospect Theory
Gewinne für Kunden
z.B. Preissenkung
Verluste für Kunden
z.B. Preiserhöhung
DisnutzenNutzen
Referenzpunkt
FehrAdvice & Partners AG, März 2015
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Digitale Inhalte haben einen Referenzpreis von Null – dies macht eine Preiserhöhung
sehr schwierig
Geringe Preisänderungen werden die Nutzung des Newsportals stark reduzieren
Der Kunde erlebt einen erheblichen Disnutzen
Damit der zahlungspflichtige Inhalt erfolgreich ist, muss dieser Disnutzen durch stark
überproportional mehr Vorteile (bspw. Markenwert, qualitativ hochwertiger Inhalt) kompensiert werden
Was passiert, wenn wir den Preis für die
Nutzung des digitalen Inhalts der Websites
auf ein Niveau über CHF 0 erhöhen?
Der Referenzpreis für digitale Nachrichten liegt bei CHF 0
FehrAdvice & Partners AG, März 2015
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Preisfairness
Experiment:
Den Teilnehmenden wurde für die
Paywall-Einführung der New York Times zwei Gründe genannt:
Profit:
“Die Times macht einen aktuellen
Gewinn von 5 Millionen. Mit einer
grossen Wahrscheinlichkeit bleibt
dies so auch ohne paid content.”
Bankrott:
“Die Erträge sinken im Zuge der
Digitalisierung. Mit einer grossen
Wahrscheinlichkeit wird die Times
ohne paid content bankrott gehen.”
Fairness-Aspekte sind entscheidend für die Akzeptanz von Entscheidungen
Bereitschaft zu zahlen
sinkt um 25%
Bereitschaft zu zahlen
steigt um 15%
FehrAdvice & Partners AG, März 2015
16. Wie messen? Im Gegensatz zu klassischen Befragungsmethoden findet sich der
Teilnehmer in Business-Experimenten in realitätsnahen Entscheidungssituationen wieder
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o Kreditkarte
o Maestro Karte
o Bargeld
Frage 3:
Wie bezahlen Sie
normalerweise an einer
Tankstelle?
Business-Experimente führen den
Teilnehmer in realitätsnahe
Entscheidungssituationen.
Klassische Befragung: Business-Experiment (Beispiel einer Bezahlsituation in einem Kreditkarten-Experiment):
Business-Experimente sind
«incentiviert», sodass die
gefällte Entscheidung
tatsächliche Auswirkungen
für den Teilnehmer hat.
Die Teilnehmer müssen eine
echte Entscheidung treffen
anstatt sich lediglich zu ihrem
Verhalten zu äussern.
Business-
Experimente nützen
bekannte
verhaltensökonom-
ische Erkenntnisse
wie Fortschritts-
balken zu einer
signifikanten
Steigerung der
Completion-Rate
Business-Experimente nützen spielerische
Elemente («Gamification»), um die
Motivation der Teilnehmer zu erhöhen und
dadurch die Antwortqualität zu steigern.
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Prinzipien der Choice Architechture
Framing
Cognitive
Ease
PricingNudging
Number of
Options
1 2 3 4 5
Choice Architecture
Quality Message
Social Proof
Call to Action
Endowment
Loss Aversion /
Anticipated
Regret
Content
Design
The power of
free
Reference Price
Anchoring
Default
Social Proof
Decoy / Ugly
Brother /
Asymmetric
Dominance
«The tyranny of
choice» vs.
«Patronizing»
FehrAdvice & Partners AG, März 2015
19. Ein Auszug aus der evidenzbasierten BEA™ Toolbox (I/II)
19
Das bloße Hinzufügen einer inferioren Option, die selbst nie gewählt
wird, hat starke Auswirkungen auf die Kaufentscheidung, weil sie als
Entscheidungshilfe dient
Asymmetric
Dominance /
Choice
Architecture
Vereinfachte Darstellung führt zu vertrauensvollerem Verhalten
Cognitive
Ease
Gemeinsames Verkaufen von mehreren Komponenten für einen
Kollektivpreis
Bundling &
Unbundling
Eine hohe Anzahl an Auswahlmöglichkeiten wirkt zwar attraktiv,
verringert aber die Kaufwahrscheinlichkeit
Tyranny of
too much
choice
1
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20. Ein Auszug der evidenzbasierten BEA™ Toolbox (II/II)
20
Menschen beurteilen Informationen oft anhand eines psychischen
„Ankers“
Anchoring
Die Präsentation von Informationen in unterschiedlichen Kontexten
beeinflusst das Verhalten
Framing
Ein Verlust löst stärkere negative Emotionen aus als der Gewinn
desselben Betrags
Loss
aversion
Produkte gewinnen an Attraktivität, wenn sie weitläufig beliebt sindSocial Proof
Produkte gewinnen an Attraktivität, wenn man sie besitzt
Endowment
Effect
FehrAdvice & Partners AG, März 2015
2
3
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Beispiel Verhalten beeinflussen (1/4): Asymmetrische Dominanz
Experiment:
Das bloße Hinzufügen einer inferioren Option, die selbst nie gewählt wird, hat starke
Auswirkungen auf die Kaufentscheidung, weil sie als Entscheidungshilfe dient
Gestaltung von Angebotssituationen – Asymmetrische Dominanz
Abonnement
Wählen Sie das Abonnement, dass sie kaufen
und erneuern würden
1.Web-Abonnement = $59.00 68%
32%2. Print- & Web-Abonnement = $125.00
Abonnement
Wählen Sie das Abonnement, dass sie kaufen
und erneuern würden
1.Web-Abonnement = $59.00 16%
0%2. Print-Abonnement = $125.00
84%3.Print- & Web-Abonnement = $125.00
1
FehrAdvice & Partners AG, März 2015
22. Beispiel Verhalten beeinflussen (2/4): Anchoring
22
1. The presentation of consciously chosen numbers influences people without
them being aware of the impact
2. The numbers even have an influence when they are irrelevant
3. The evaluation of prices occurs on the basis of the number as a reference
value, which is the so-called „anchor“
Anchoring
Visitors of a zoo were asked how much
money they would donate for the
conservation of birds in an oil spill. For
one group the researchers used the
anchor „5“.
„Would you be willing to donate
€5?“
Visitors of a zoo were asked how much
money they would donate for the
conservation of birds in an oil spill. For one
group the researchers used the anchor
„400“.
„Would you be willing to donate €400?“
Karen E. Jacowitz, Daniel Kahneman: Measures of Anchoring in Estimation Tasks. Personality and Social Psychology Bulletin
21, 1995, S. 1161-1166
Average donation: €143Average donation: €20
2
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23. 23
Steve Jobs used strategic anchoring to support the introduction of the iPad
https://www.youtube.com/watch?v=f0uBANguiQs
Beispiel Verhalten beeinflussen (2/4): Anchoring2
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27. Take away: Human first – die Erkenntnisse der Verhaltensökonomie leisten
evidenzbasiert einen grossen Mehrwert
27
Konsumentenverhalten
verstehen
Präferenzen und
Verhalten messen
Präferenzen und
Verhalten managen
21 3
Präferenzen sind nicht
stabil!
Pricing-Design
beeinflusst Verhalten
Referenzpreise
→ Preisfairness
→ Preissensitivität
Präferenzen
Emotionen
Kontext
Heuristiken, Biases
Pricing-Design ist eines der stärksten Management-Tools, um Profite zu steigern –
eine auf Evidenz basierte Toolbox hilft im Management des Kundenverhaltens.
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