Les stratégies web pour les franchises et les groupements d'entreprises. Découvrez le livre blanc co-écrit par Hegyd et 1789.fr à destination des groupes et des réseaux d'entreprises.

1. Les
Stratégies
WEB
pour les franchises
& les groupements d’entreprises
L I V R E
B L A N C

2. les stratégies web
pour les franchises & les
groupements d’entreprises
LIVRE
BLANC
INTRODUCTION
ACCOMPAGNER LE CHANGEMENT PLUTôT QUE DE LE SUBIR
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FéDéRER ET ANIMER SON RéSEAU ET GAGNER EN PRODUCTIVITé GRâCE AUX OUTILS WEB 5
UNE STRATéGIE WEB POUR QUELS OBJECTIFS ?
LES SUPPORTS
Le site institutionnel
Les sites adhérents
Les sites métiers
L’intranet d’animation réseau
Les outils métiers
LES ACTIONS DE VISIBILITé ET DE GéNéRATION DE TRAFIC
Référencement naturel
Référencement payant et l’e-publicité
Réseaux sociaux et gestion communautaire
Gestion de la relation client
Analyse des performances et ROI
6
6
6
6
7
7
AU FIL DU BAIN (B2C)
Présentation
Focus métier : répartition des leads géographiquement
Focus visibilité : référencement naturel, campagne e-publicité, RS
GAME CASH (B2C)
Présentation
Focus métier : temps réel et gestion de stocks
Focus visibilité
GéNéRALE DES SERVICES (B2C)
Présentation
Focus métier : des sites adhérents avec paiement en ligne
Focus visibilité
PROMOCADEAUX (B2B)
Présentation
Focus métier : l’extranet d’animation de réseau
Focus visibilité
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8
8
9
10
10
éTUDES DE CAS
INTRODUCTION
6
12
12
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13
13
14
15
15
15
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17
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20
20
CONCLUSION
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LES AUTEURS
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3. Les
Stratégies
WEB
les stratégies web
pour les franchises & les
groupements d’entreprises
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BLANC
INTRODUCTION
Franchises, réseaux et Internet : une histoire en quelques chiffres
Les données fournies par la FFF - la Fédération Française de la Franchise - sont
éloquentes, la France est le leader européen en nombre de franchises, grâce à une
croissance annuelle de 8 à 11 % ces dernières années et un doublement au cour des
années 2 000.
En 2012, le nombre des réseaux sous franchise présents sur le territoire était
supérieur à 1 600, pour plus de 65 000 points de ventes, 320 000 salariés et un
chiffre d’affaires de 50 milliards d’Euros.
Ces données ne représentent que la partie visible de l’iceberg. En effet une partie
de ces réseaux franchisés possèdent également des succursales. Elles représentent
38 000 points de ventes supplémentaires, génèrent plus de 82 Milliards d’Euros,
hors tête de réseau, et emploient plus de 363 000 salariés.
Pour rappel, la franchise est un réseau organisé par une entreprise : « le franchiseur » qui
concède contractuellement sa marque, son concept et un savoir-faire à d’autres entreprises
indépendantes, appelées « franchisés ».
Connaissant une dynamique moins soutenue mais néanmoins en progression, le commerce
associé, moins visible que la franchise, repose sur un réseau organisé et contrôlé par des
commerçants indépendants, propriétaires des points de vente et qui se sont associés au sein
d’un groupement pour mutualiser leurs moyens et développer des politiques communes :
achats, enseignes, communication, …
« Le e-commerce a généré
en 2011 près de 38
milliards d’Euros de
chiffre d’affaires, en
progression de 22% par
rapport à 2010. »
Début 2012, selon la FCA – La Fédération des enseignes du
Commerce Associé - ces réseaux représentaient plus de 80
groupements, 145 enseignes pour plus de 41 000 points de
ventes, 510 000 emplois et 138 Milliards d’euros de chiffre
d’affaires. Le commerce associé a connu une croissance
moyenne au cours de ces 10 dernières années de plus de 4 %,
contre 2,5 % pour le commerce de détail.
Au cours de la dernière décennie, une autre évolution importante
a vu le jour, l’arrivée massive d’Internet dans la quasi-totalité
des foyers français, accompagnant une véritable révolution
dans les usages de consommation. La Fevad « Fédération
de l’e-commerce et de la Vente A Distance » nous éclaire sur les progressions toujours
exceptionnelles de ce secteur. Au premier semestre 2013, on comptait plus de 40 millions
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4. les stratégies web
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groupements d’entreprises
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d’internautes dont 31 millions d’acheteurs en ligne. Le e-commerce a généré en 2012 plus
de 45 milliards d’Euros de chiffre d’affaires, en progression de 19% par rapport à 2011. Il
représente, par exemple, 18 % de parts de marché pour les produits culturels.
Accompagner le changement plutôt que de le subir
Au regard de ces constats, il est évident que les franchises et réseaux doivent s’adapter
à l’évolution d’Internet pour poursuivre leur développement. Les franchises, de par leur
regroupement, bénéficient d’un très fort avantage vis-à-vis de leurs confrères indépendants.
Il leur permet de :
•
mettre en place des stratégies web structurantes et cohérentes,
•
profiter d’une visibilité accrue et d’effets de levier en raison de leur nombre et de leur
répartition territoriale.
•
mutualiser les moyens financiers, humains et techniques,
« Le lancement d’un site
e-commerce, se confronte
très souvent à un blocage
fort des franchisés ou
membres du réseau. »
Néanmoins, le déploiement d’une stratégie web pour ces
réseaux et notamment, le lancement d’un site e-commerce,
se confronte très souvent à un blocage fort des franchisés ou
membres du réseau, qui voient son arrivée comme venant
prendre du chiffre d’affaires directement aux points de ventes
physiques.
Pourtant, même si dans les faits, une partie des acheteurs
potentiels basculent sur le web, la démarche semble malgré
tout inéluctable et vertueuse à terme pour l’enseigne pour
plusieurs raisons.
•
Ne pas laisser la place libre aux concurrents : pure-players ou brick and mortar, qui
profitent de cet espace pour conquérir de nouveaux clients.
•
Profiter du levier web pour développer la notoriété de la marque qui bénificiera
inévitablement aux magasins physiques.
•
Mettre en avant, sur la plateforme web, le réseau physique, permettant de transformer
une partie du visitorat web en visitorat physique, logique de web to store.
•
Fidéliser les clients en leur offrant un maximum de choix et répondre ainsi à l’évolution
de leurs habitudes de consommation. Deux acronymes caractérisent parfaitement cette
évolution :
o ROPO : Research Online, Purchase Offline : les actes d’achat s’initient de plus en
plus sur internet mais se finalisent encore, dans des proportions importantes, en magasin,
parce que le client souhaite voir ou toucher les produits, ne pas attendre le délai de livraison
ou ne pas payer les frais de port, …
o SOLOMO : SOcial LOcal MObile : approche marketing qui permet aux marques
de proposer du contenu et des offres personnalisés, géolocalisés, compatibles avec les
nouveaux formats de communication (tablettes et Smartphone) et permettant la viralité,
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5. les stratégies web
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le partage social. C’est une attente de plus en plus forte des consommateurs : personnaliser
et améliorer leur expérience d’achat.
Les réseaux doivent profiter de leur présence physique, qui les démarquent des pureplayers, pour accompagner ces tendances.
Fédérer et animer son réseau et gagner en productivité grâce aux outils
web
« Il est possible de mixer
les 2 approches : gestion
de la visibilité externe et
animation de son réseau à
travers un seul outil.»
Les technologies web permettent également de proposer des
solutions adaptées et sur mesure pour animer et fédérer son
réseau à travers notamment des intranets qui permettent de :
• communiquer en interne : blogs, newsletters, forums
thématiques et privés,…
• gérer ses documents : catalogues, charte graphique,
supports de communication du réseau, …
• gérer ses ressources humaines : formations, offres
d’emploi,…
•
gérer ses commandes et les leads : workflow de gestion des demandes et commandes,…
•
réaliser des statistiques «adhérents» : remontées de CA, partage d’expérience…
Enfin, dans des solutions complètement intégrées, il est possible de mixer les 2 approches :
gestion de la visibilité externe et animation de son réseau à travers un seul outil. Il existe donc
une multitude de solutions et d’approches pour développer la présence d’une enseigne,
constituée en réseau ou franchise sur le web. Dans ce livre blanc, toutes ces solutions sont
détaillées au travers de l’analyse supports / objectifs. Puis, quatre études de cas permettent
de découvrir leurs applications concrètes.
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6. les stratégies web
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groupements d’entreprises
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UNE STRATéGIE WEB
POUR QUELS OBJECTIFS ?
La mise en place d’une stratégie web repose sur un certain nombre de supports et d’actions
à déployer permettant d’atteindre les objectifs que le réseau s’est fixé.
« On ne parle plus
d’e-commerce mais
d’Omni-commerce. »
Les supports
La première étape de votre stratégie web, consiste à
déployer des supports Internet qui doivent être en partie
ou complètement adaptés aux réseaux et franchises. Ils
doivent répondre notamment aux problématiques de multisites physiques. De plus, qu’il s’agisse de web, de print, de
GED (Gestion Electronique des Documents), de catalogue
produits, de social média, d’animation, etc, tous les canaux doivent être interconnectés. La
centralisation des données permet alors de réduire les temps de traitement, de diffusion et
d’optimiser l’ensemble de la plateforme commerciale. On ne parle alors plus de e-commerce
mais d’omni-commerce. Ce livre blanc se concentre principalement sur les supports Web.
Le site institutionnel
Le site institutionnel est la partie visible de l’iceberg. Il représente la marque. Il permet
de communiquer vers les publics cibles : clients, fournisseurs, mais aussi vers les futurs
franchisés. Les objectifs majeurs de ce site sont de développer la notoriété de la marque et
le recrutement de nouveaux franchisés ou adhérents. Il peut être uniquement institutionnel
ou e-commerce. Dans tous les cas, il distribue des leads*, des commandes vers le cœur du
réseau, ou transforme une partie du visitorat web en visitorat physique.
*Lead : contact commercial, contact enregistré auprès d’un client potentiel (prospect).
Les sites adhérents
Les sites adhérents permettent non seulement de renforcer la notoriété de la tête de réseau
mais aussi de donner localement de la visibilité à chaque adhérent. Ces sites peuvent se
structurer sous 2 formats : la fiche contact et le mini site. Le premier va permettre une
première étape vers le web pour l’adhérent avec une fiche synthétique, mais personnalisable
et attractive. Le second, véritable réplication en dimension réduite du site de la marque, et
géolocalisé, permettra quant à lui de donner une vraie visibilité à l’adhérent. Il peut être
cobrandé à l’effigie de la marque ou personnalisé à la charte de l’adhérent. Dans les deux
cas, l’objectif est de générer des leads pour chaque adhérent de manière automatisée. Ces
sites adhérents représentent le maillage du réseau et sa puissance.
Les sites métiers
Ces sites sont construits autour de l’ensemble d’une partie d’un métier, d’une thématique.
On les appelle aussi des outils d’aide à la vente et d’aide à la décision. Ils peuvent avoir des
objectifs différents mais complémentaires :
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7. les stratégies web
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•
Renforcer l’identification du groupement sur le métier identifié : site dédié à une mise en
valeur d’un branche du groupement
•
Réduire le périmètre commercial d’une gamme à ce qui est entièrement automatisable
(cas des configurateurs en ligne par exemple) ;
•
Renforcer la visibilité d’une thématique pour renforcer celle de la marque… (cas des
portails thématiques)
Une analyse approfondie permet d’optimiser leur intégration au sein d’une stratégie
globale.
L’intranet d’animation de réseau
L’intranet est le poumon du réseau. Il permet d’assurer la relation entre la tête de réseau
et l’adhérent. Véritable plateforme de communication, elle doit être impérativement
bidirectionnelle.
« L’ensemble d’un
intranet réseau ne
se déploie pas
immédiatement mais dans
le temps… »
L’intranet aura plusieurs rôles :
• Animation : à travers des outils comme les blogs, forums,
carnet d’adresses, agenda, Chat en ligne…
• Information : à travers une veille sur le marché, sur la
législation, les concurrents, des dossiers thématiques, des
actualités …
• Formation : à travers des outils vidéo, des sessions de
formation, des FAQ…
• Capitalisation : à travers des outils de retour d’expérience,
statistiques de CA, d’évolution…
•
Communication : à travers des outils de GED, médiathèque, charte graphique, outils de
promotions en ligne, interconnexion avec les points de vente…
•
Optimisation : à l’aide d’un outil permettant d’automatiser toutes les tâches sans valeur
ajoutée (Workflow).
Bien entendu, l’ensemble de ces fonctionnalités peuvent être déployées dans le temps
car elles nécessitent des changements d’habitudes et une appropriation forte par les
utilisateurs. De nombreux outils peuvent venir compléter l’existant au fur et à mesure de la
construction du réseau. Il faut avant tout s’assurer de l’évolutivité de la solution que vous
choisissez.
Même s’il est de plus en plus utilisé, l’aspect réseau social est à prendre avec précaution car
il nécessite souvent de nombreuses ressources pour l’animer et le modérer.
Les outils métiers
Enfin, les outils métiers permettent de faire la liaison entre les sites mis en place et les
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8. les stratégies web
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spécificités ’métier‘ du réseau (gestion de stocks, éditeurs de catalogues en ligne, gestion
de caisses centralisées, distribution de leads, configurateurs…). Ils sont développés sur
mesure et assurent l’automatisation d’un maximum de processus. Ils permettent alors de se
concentrer exclusivement sur son métier et de rendre les processus extrêmement fluides.
Les actions de visibilité et de génération de trafic
Seconde phase de votre stratégie web, travailler la visibilité de vos supports pour générer
du visitorat qualifié, transformable en leads, en commandes ou en trafic physique vers vos
lieux de ventes. Chacune de ces actions répond à une logique de temps et de budget, en
revanche chacune d’elles doit également être adaptée à la logique de réseau et notamment
aux objectifs de géolocalisation.
Les stratégies de communication web offrent un très gros avantage par rapport aux supports
de communication traditionnels : la mesure du ROI (Retour sur Investissement). Chaque
action peut être mesurée et ajustée en fonction de ses performances.
Référencement naturel
Le référencement naturel, ou organique, repose sur la capacité de votre site à s’indexer
correctement dans les moteurs de recherche, mais surtout à se positionner efficacement
dans les premières places (60% de taux de clics sur les 3 premières positions) et sur les
mots ou expressions offrant un potentiel important et pertinent pour votre activité.
Google représente toujours en France plus de 90 % de parts de marché des recherches
effectuées sur Internet. La stratégie à déployer doit donc se focaliser sur ce moteur. De
nombreux critères sont pris en compte par l’algorithme de
Google. Ils se répartissent en 2 groupes :
« Google représente
toujours en France plus de
90 % de parts de marché
des recherches effectuées
sur Internet. »
• L’optimisation « on page » de votre site : la pertinence de
sa structure et de son contenu.
• L’optimisation « off page » de votre site : sa popularité qui
passe notamment par son netlinking et sa présence sur les
réseaux sociaux.
Cette stratégie doit bien entendu, être adaptée aux spécificités
du réseau notamment en réalisant un focus fort sur les
recherches géolocalisées puisque Google personnalise de plus
en plus ses résultats en fonction de la position géographique
de l’internaute (détection automatique de votre géolocalisation via votre IP).
Une stratégie de référencement naturel répond à une logique de long terme qui offre un
excellent retour sur investissement mais qui nécessite un investissement initial important.
Cet investissement peut être pris en charge dans sa globalité par la tête de réseau, mais
également par chaque adhérent via le déploiement de sites géolocalisés, par exemple.
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9. les stratégies web
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Référencement payant et
l’e-publicité
Lorsqu’un internaute utilise Google, 2 listes de résultats sont affichées, les résultats naturels
évoqués précédemment et les résultats payants Adwords (en général les 3 premiers résultats
sur fond orangé et les 7 résultats de droite). Le référencement payant repose sur un principe
d’enchère et de qualité de l’annonce (de manière secondaire). L’annonceur offrant l’enchère
la plus haute est positionné en première position dans les résultats.
A l’image du référencement naturel, la gestion des campagnes et le budget associé peuvent
être pris en charge par la tête de réseau, mais ils peuvent également être gérés par chaque
adhérent via une segmentation géographique des campagnes. En effet, le paramétrage des
campagnes Adwords permet de contrôler leur affichage en fonction de la localisation de
l’internaute.
L’e-publicité, via l’utilisation du réseau Google Adsense permet d’apporter de la visibilité
sur de nombreux sites Internet, afin de travailler l’image, la notoriété et la crédibilité du
réseau à moindre frais. En mixant ses campagnes à une stratégie de e-marketing, vous avez
la possibilité de re-cibler les internautes ayant déjà visité votre site principal ou celui de
votre adhérent. Ce type de campagne permet de communiquer de manière spécifique et
de segmenter vers vos clients ou prospects en y intégrant des notions de géolocalisation
: mise en avant du point de vente physique, présentation de produits ou d’offres locales,
annonce de l’ouverture d’un magasin dans une nouvelle zone de chalandise, …
Réseau sociaux et gestion communautaire
Nouveaux supports de communication, les réseaux sociaux prennent leurs envols depuis
près de 5 ans avec des acteurs incontournables : Facebook, Twitter, Youtube ou encore
Google+ pour un focus plutôt orienté BtoC et Viadeo ou
Linkedin pour un focus BtoB. Il en existe des centaines,
regroupant des internautes autour de leurs centres d’intérêts
communs et de leur envie de partage. Les têtes de réseaux
et franchises hésitent encore trop souvent à sauter le pas
en raison des risques envisagés d’e-réputation et de perte
de contrôle des publications. Pourtant, pour des raisons de
crédibilité et surtout de potentiel de communication qu’ils
offrent, la présence des marques sur ces supports s’avère de
plus en plus indispensable. Les internautes ne vous attendent
pas pour parler de vous, autant prendre les devants et déployer
une stratégie cohérente et structurée. Cette stratégie doit
s’appuyer sur les membres du réseau, vecteur démultiplicateur, qui permet d’accélérer
fortement le recrutement de fans ou suiveurs.
« L’implication d’une
commission spécifique
issue du réseau peut
permettre de diffuser les
bonnes pratiques. »
Il est essentiel de cadrer la démarche en amont en définissant les rôles et les missions
de chacun. L’implication d’une commission spécifique issue du réseau peut permettre de
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10. les stratégies web
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diffuser les bonnes pratiques. Des supports explicatifs et formalisant les bonnes pratiques
pour l’utilisation des réseaux sociaux peuvent être réalisés et diffusés à l’ensemble des
membres du groupement pour en démocratiser la pratique et accompagner l’amorçage de
la dynamique.
Gestion de la relation client
La mise en place de supports web, qu’ils soient e-commerce, institutionnel ou métiers
entraine inéluctablement la collecte de coordonnées de prospects ou clients.
3 questions doivent être abordées en amont de chaque projet pour structurer et rendre au
maximum efficient la collecte, puis l’exploitation de ces données :
•
Quels sont les leviers me permettant de collecter des données qualifiées sur les
internautes qui visitent mes supports web : création de compte, panier, inscription
newsletter, … ?
•
Quels types de données sont collectées et comment sont-elles structurées / segmentées
pour permettre la meilleure exploitation ?
•
Comment les exploiter pour optimiser ma communication, augmenter mes taux de
transformation et fidéliser mon audience ?
Les réponses à ces 3 questions doivent permettre d’élaborer un véritable plan d’action basé
sur le cycle de vie des clients tout en y intégrant les spécificités du réseau : communication
géolocalisée et personnalisée par les adhérents, alimentation des bases de données locales
et nationales, …
Analyse des performances et ROI
« Analyser assez
précisément l’impact des
actions pour le réseau
mais également pour
chacun des membres. »
L’une des grandes innovations du web repose sur la capacité
qui nous est offerte de pouvoir analyser de manière pointue
les données statistiques de l’activité et l’efficacité des actions
on-line et même parfois off-line mises en œuvre.
Quelle que soit l’activité et les supports web utilisés, il est
primordial de déployer des outils d’analyses statistiques. Le
plus utilisé en France et dans le monde est Google Analytics
(+ de 70% de taux de pénétration en France). Il permet de
manière précise, si il est correctement paramétré (filtres, mise
en place d’objectifs, d’entonnoirs de conversions, …), de suivre
l’évolution, l’impact de votre stratégie de communication web
et la performance de vos supports, afin d’adapter en permanence l’ensemble de vos actions
avec un focus fort tourné vers le ROI.
Cet outil, de par sa flexibilité, permet notamment d’analyser assez précisément l’impact des
actions pour le réseau mais également, pour chacun des membres : visites des pages / sites
locaux, génération de leads géolocalisés, impact des campagnes Adwords localement…
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11. les stratégies web
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ETUDES DE CAS
Introduction
Nous vous proposons à travers ces quelques études de cas d’illustrer le déploiement des
différentes stratégies évoquées précédemment.
Découvrez de manière pratique leurs mises en œuvre mais également leurs adaptations
en fonction de la typologie du réseau, du groupement, des objectifs fixés en amont :
e-commerce, génération de demandes, visibilité, développement de la notoriété,… .
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12. les stratégies web
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Au fil du bain (B2C)
Domaine d’activité : Spécialiste de la salle de bains
Implantation : nationale
Nombre de salles d’exposition : 85
Au fil du bain : Génération de leads géolocalisés et de trafic physique
Présentation
Au fil du bain est un réseau de points de vente spécialisés pour la salle de bains. L’objectif
principal de la stratégie mise en place repose sur la génération de demandes et de trafic
vers les salles d’exposition. Chaque salle d’exposition possède une fiche descriptive qui
permet de la présenter. L’internaute peut alors faire sa demande à l’aide d’un formulaire
conditionnel.
Focus métier : répartition des leads géographiquement
Le souhait d’Au fil du bain était avant tout de rediriger les demandes de manière automatique
afin de réduire le temps de gestion de la centrale.
Il a donc été mis en place une distribution géographique. L’internaute dispose pour cela d’une
carte de France affichant l’ensemble des salles d’exposition. De plus, la géolocalisation a
été accentuée pour chaque salle d’exposition. Il est donc possible en tapant « salle de bains
Montpellier » dans le moteur de recherche Google®, de cliquer directement sur la fiche du
point de vente qui y est référencée.
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13. les stratégies web
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La demande est alors descendue directement à la salle sélectionnée par email et sauvegardée
en base de données.
Focus visibilité : référencement naturel, campagnes e-publicité, RS
Plusieurs stratégies de visibilité web ont été déployées. Une première concerne le
référencement naturel via une double approche :
•
La sélection et le positionnement du site sur des expressions clés liées à l’activité
principale du réseau : « salle de bain » / « meuble de salle de bain » / « baignoire », …
générant un trafic qualifié autour de l’offre produits.
•
Une seconde approche reposant sur la géolocalisation des points de vente, en travaillant
le référencement des pages dédiées autour de l’expression « salle de bain + le nom de
la ville » : exemple : « salle de bain Montpellier », « salle de bain Cannes », … générant
un trafic web susceptible de se transformer plus efficacement en trafic physique en
magasin.
Le site, 2 ans après son lancement, est positionné sur près de 300 expressions offrant un
potentiel élevé et reçoit des visites issues de 14 000 expressions différentes. La quasitotalité des pages points de vente sont positionnées dans les 3 premiers résultats de Google
sur leur expression cible mais également sur des expressions secondaires (magasin salle de
bain + ville / meuble salle de bain + ville, …)
La seconde, via la mise en œuvre de campagnes e-publicitaires, repose également sur une
double approche :
•
Le déploiement de campagnes AdWords permettant de cibler des expressions générant
un trafic qualifié et pour lesquelles le site n’est pas positionné en référencement naturel.
•
Le déploiement de campagnes bannières via le réseau Adsense, permettant de travailler
à moindre frais, la visibilité et la notoriété de la marque : près de 3 millions d’impressions
par an sur des sites thématiques cohérents avec l’univers de la marque.
Enfin, la troisième stratégie mise en place concerne les réseaux sociaux, via la création et la
personnalisation des comptes Facebook, Twitter, Google+ et Pinterest pour la cible client
BtoC mais également Linkedin et Viadeo pour une meilleure visibilité BtoB. Cette stratégie
sociale permet, en outre, d’appuyer le référencement naturel du site, principal vecteur de
visitorat pour la marque et d’appuyer sa crédibilité.
Des objectifs spécifiques ont été paramétrés sur l’outil de statistiques Google Analytics
permettant de mesurer la qualité du visitorat généré autour du téléchargement du catalogue
et de la recherche d’une salle d’exposition : + de 50% des internautes réalisent au moins un
de ces 2 objectifs.
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14. les stratégies web
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Game Cash (B2C)
Domaine d’activité : vente de jeux d’occasion et de dvd.
Implantation : nationale
Nombre de magasins : 75
game cash : Site e-commerce
Présentation
Game Cash, leader français du jeu d’occasion a souhaité développer une stratégie
e-commerce. Le choix s’est tourné vers la mise en place d’un site e-commerce unique pour
la tête de réseau. Ceci assurant la visibilité de l’ensemble de l’enseigne tout en distribuant
les commandes sur les magasins physiques.
Focus métier : temps réel et gestion de stocks
Un jeu d’occasion peut être unique dans le réseau et se trouver dans un magasin à l’autre
bout de la France. La notion de temps réel a donc été primordiale dans la gestion des stocks
de chaque magasin. Un jeu mis en panier ne peut plus passer en caisse et inversement et
ce immédiatement après enregistrement. Des connecteurs ont donc été déployés entre le
site et l’ensemble des caisses permettant une gestion des stocks optimisée et instantanée.
D’autre part, le système rationalise les frais de port en analysant les stocks de chaque
magasin et en regroupant les jeux dans des envois mutualisés.
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15. les stratégies web
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Focus visibilité
3 stratégies de visibilité web ont été déployées pour dynamiser le visitorat de Game cash.fr :
•
Le référencement naturel, avec une priorisation importante sur la longue traine : somme
des expressions à faible potentiel de recherche mais qui, cumulées, représente un
volume de visitorat bien plus important que les expressions génériques associées au
métier. Fort d’un catalogue produit conséquent, le site reçoit aujourd’hui des visites
issues de plus de 180 000 expressions différentes.
•
L’e-publicité AdWords, avec une attention particulière portée sur la saisonnalité. En
effet, l’univers du jeu vidéo connaît des pics d’activité au cours des fêtes de fin d’année,
mais également sur les semaines suivantes. Les évolutions du marché sont également
soumises à la sortie des nouvelles consoles ou des nouvelles versions de jeux leader.
L’ensemble des campagnes AdWords sont reliées à Google Analytics, permettant de
mesurer très précisément l’efficacité de chaque campagne et le ROI de chaque clic.
•
La stratégie sociale mise en place est parfaitement adaptée à la cible client : Gamecash
a fait le choix de déployer un blog, et une présence sur les principaux réseaux sociaux
(Facebook, Twitter, Google+). Régulièrement alimentés grâce à des processus
d’automatisation, l’ensemble de ces supports permettent de générer une dynamique
efficace autour de la marque et des relais de visibilité fortement complémentaires aux
actions évoquées précédemment.
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16. les stratégies web
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Générale des services (B2C)
Domaine d’activité : service d’aide à la personne.
Implantation : nationale
Nombre d’agences : 36
générale des services : Génération de leads et de sites e-commerce
adhérents
Présentation
Générale des services est un réseau national d’agences de services aux particuliers qui se
développe sous forme de franchise.
Générale des services est le challenger du service à la personne en France. La stratégie
s’est donc tournée vers la mise en avant du réseau à travers un site e-commerce générateur
de leads pour les adhérents (franchisés) et la création d’un site e-commerce géolocalisé
par adhérent. Cette logique permet à chaque adhérent d’être complètement autonome et
visible sur internet tout en renforçant la visibilité de la tête de réseau.
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17. les stratégies web
pour les franchises & les
groupements d’entreprises
LIVRE
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Focus métier : des sites adhérents avec paiement en ligne
A l’inverse de Game Cash, il a été mis en place un site e-commerce par adhérent. Chaque
site est créé par la tête de réseau et est proposé lors de l’ouverture d’une nouvelle agence.
L’adhérent est donc complétement autonome. Le particulier peut ainsi payer ses services
directement en ligne. En parallèle, la tête de réseau envoie, dans l’outil d’administration de
l’adhérent, l’ensemble des demandes qui sont drainées via le site institutionnel du réseau.
Tout se passe dans un seul et même intranet à l’interface unique et ergonomique, pour une
prise en main rapide.
Focus visibilité
Le principal vecteur de visibilité activé est le référencement naturel géolocalisé. La recherche
de prestations liées au service à la personne répond à une logique locale. Le site principal
generaledesservices.com a donc pour vocation de se positionner sur les termes génériques :
services à la personne, service à domicile,… . En revanche, la page dédiée à chaque franchisé
se positionne dans les moteurs de recherches sur le département et la ville où l’agence est
présente.
Les sites ‘agence’ offrent un second levier de visibilité. Structurés autour d’un sous-domaine:
ville.generaledesservices.com, ces sites bénéficient de leur propre référencement. Ils sont
systématiquement associés à une page Google+ créée lors du déploiement d’un nouveau
mini site et viennent se positionner dans les résultats géolocalisés Google map. Cette
double stratégie permet de positionner plusieurs résultats dans Google pour une même
recherche, de monopoliser les résultats et de repousser les concurrents plus bas dans le
classement.
Lors de l’ouverture d’une nouvelle agence, un pack visibilité web est proposé au nouveau
franchisé, initiant une première dynamique : campagnes AdWords, création de la page
Google+ adresse et optimisation du référencement naturel du nouveau mini-site.
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Promocadeaux (B2B)
Domaine d’activité : leader européen de l’objet publicitaire.
Implantation : nationale
Nombre d’agences : 116
Promocadeaux : Génération de leads et de sites e-commerce adhérents
avec base centralisée
Présentation
La stratégie d’Europe Réseaux® pour ses marques Promocadeaux® et Centrale de Com®
combine tous les outils pour un maximum d’efficacité :
•
Le site tête de réseau générateur de leads pour le réseau de distributeurs,
•
Un site e-commerce pour la tête de réseau, avec une partie du catalogue,
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•
Des sites générateurs de leads thématiques basés sur certaines catégories du catalogue,
•
Des sites e-commerce co-brandés ou personnalisés pour chaque adhérent,
•
Un intranet d’animation du réseau.
L’ensemble de cette stratégie représente pas moins de 70 sites internet et place Europe
réseaux® en position de leader incontesté de la communication visuelle globale avec plus
de 1 800 demandes générées mensuellement.
Focus métier : l’extranet d’animation de réseau
Alors que l’ensemble des outils propres à la visibilité et au e-commerce sont aujourd’hui
développés, l’extranet d’animation du réseau est l’un des premiers outils mis en place. Il
permet de couvrir tous les besoins du réseau :
•
Communication interne : newsletters, forum thématiques et privés, …
•
Gestion documentaire : catalogues, charte graphique du réseau, supports de
communication, …
•
Gestion des ressources humaines : formations, réunions, séminaires, offres d’emploi,
partage d’expérience, …
•
Gestion des commandes et leads : workflow de gestion des demandes et des
commandes centralisées et/ou personnalisées par adhérent, …
•
Statistiques des adhérents : remontées de CA, transformations, …
Focus visibilité
L’ensemble des leviers de présence web ont également été activés, permettant d’optimiser
la visibilité de la marque sur Internet et de générer un maximum de leads vers les adhérents :
•
Référencement naturel des sites principaux : promocadeaux.com – centrale-de-com.fr
et des sites thématiques associés.
•
Référencement géolocalisé des sites adhérents.
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•
Campagnes Adwords pour générer du trafic qualifié complémentaire vers les sites de
leads.
•
Campagnes e-publicitaires, bannières pour développer la notoriété de la marque via
une présence sur des supports BtoB exclusivement.
•
Mise en place d’une stratégie sociale forte pour appuyer la crédibilité du réseau et
augmenter les vecteurs de communication : un blog d’actualité sur l’objet publicitaire,
une présence sur les réseaux professionnels Viadeo et LinkedIn, une dynamique
engagée sur Facebook, Twitter, Youtube, Daylimotion et Pinterest.
•
Des livrets de bonnes pratiques et d’explications du fonctionnement des réseaux sociaux
ont été élaborés et diffusés à l’ensemble des membres du réseau Promocadeaux pour
qu’ils accompagnent individuellement la dynamique engagée par la marque.
•
Des campagnes e-mails de prospection et de fidélisation.
L’ensemble de ses actions et bien d’autres encore, permettent à Europe réseaux® d’être le
leader européen de la communication visuelle globale.
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CONCLUSION
Le développement Internet des 10 dernières années est fulgurant. Un parallèle peut être fait
avec le développement des enseignes structurées autour de réseaux et franchises qui ont
également connues cette dernière décennie une croissance importante. Ce regroupement
de distributeurs, prestataires de service, artisans, … répond à des logiques de centralisation
et de mutualisation des achats, des compétences techniques ou administratives, mais
également des budgets marketing et communication, permettant de développer une
marque et/ou un concept fort, plus efficacement et plus rapidement.
Internet et l’ensemble de ses vecteurs de communication : site
institutionnel, e-commerce, application mobile, e-publicité,
e-mailing, réseaux sociaux, affiliations… sont indispensables
aujourd’hui au développement des groupements et
franchises d’entreprise, mais leurs déploiements répondent
à des problématiques et des spécificités qu’il est nécessaire
d’appréhender en amont de toute mise en œuvre. Chaque réseau
est différent (type de produits ou services, positionnement
marché, nombre de membres…) mais certaines problématiques fortes restent les mêmes:
développement de la notoriété de la marque, génération de business vers les adhérents,
dynamique et animation du réseau, positionnement de la tête de réseau vis-à-vis de ses
membres…
« A chaque configuration
réseau il existe une
stratégie adaptée ! »
Face aux appréhensions, souvent légitimes, des membres du réseau lors de l’élaboration
et la mise en place d’une stratégie web, il est important de valoriser la démarche ROIste et
la dynamique en terme d’image et de notoriété associée. La fixation d’objectifs qualitatifs
et quantitatifs est un levier important à activer, les outils d’analyses permettent de
mesurer les indicateurs de performances : c’est la force du web, tout est mesurable ! Enfin,
une appropriation optimale des outils déployés passe par de la pédagogie (démontrer,
expliquer, former, ...) pour garantir la véritable réussite de cette stratégie.
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22. les stratégies web
pour les franchises & les
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LES AUTEURS
Philippe Juredieu
Michel Faillie
Après 7 années passées chez l’annonceur
en tant que Responsable Développement
d’une business unit orientée web, puis
Responsable Projet SI au sein d’un groupe
de plusieurs entreprises, il co-fonde il y
a 3 ans l’agence webmarketing 1789.fr.
Il accompagne ses clients / partenaires
dans l’élaboration de stratégie digitale.
Fort d’une expérience de plus de 15 ans
dans les technologies Internet, il assiste
les groupements et franchises dans
l’optimisation de leur développement
web. Il assure aussi bien le conseil,
la mise en place de stratégies que
l’accompagnement des réseaux au
changement.
1789.fr s’appuie sur l’expertise de ces
10 collaborateurs
pour développer
fortement la visibilité de ses clients :
La société HEGYD, qu’il dirige depuis 3
ans, a développé les domaines d’expertise
suivants :
•
•
Directeur et co-fondateur 1789.FR
•
Trafic
•
Ergonomie,
•
•
•
Notoriété,
Transformation,
Rétention & fidélisation,
Analyses statistiques.
Fort d’une expertise reconnue dans
l’accompagnement
des
réseaux,
commerces intégrés ou franchises et
capitalisant de solides partenariats,
1789.fr sait
proposer des stratégies
sur mesure et spécifiques à chaque
groupement tout en appliquant des
processus adaptés aux fonctionnements
en réseaux.
p.juredieu@1789.fr
Directeur HEGYD
•
Développement de stratégie Web,
•
Développement d’intranets /
extranets,
•
•
•
Développement de sites e-commerce,
Conception d’outils métiers,
Développement d’applications
mobiles,
Hébergement Cloud.
Parce que chaque réseau est différent,
HEGYD déploie des solutions techniques
sur mesure et spécifiquement adaptées au
métier de chacun à travers une expertise
web complète.
m.faillie@hegyd.com

23. HEGYD / 1789.fr
9 rue James Watt, 49070 ANGERS - BEAUCOUZé
1789.FR : 09 72 23 97 74
HEGYD : 02 52 35 01 01