Social Media 2.5 Conference | Consumer Insights: Von Zielgruppen zu Brand Advocats

Consumer Insights – von
Zielgruppen zu B
Zi l Brand Ad
d Advocats
t
Word of Mouth Marketing als Innovationstreiber und Ursprung von
Lovemarks
Vortrag | Mark Leinemann | MR. WOM | Social Media 2.5 | 23.05.2012

Märkte sind Gespräche
social, realtime,
social realtime local

Ohne Stories kein soziales
Leben
50% aller Gespräche
drehen sich um Marken und
Unternehmen (brand
related conversations)
> 75% der Gespräche
finden offline statt – Social
Media mit stark
wachsendem Anteil
Brand related conversations
werden auch als Word of
Mouth
M th (WOM) b bezeichnet
i h t

© Word of Mouth & Customer generated Marketing Consulting | www.MRWOM.com 2

Word of Mouth?

Mund-zu-Mund
Mund zu Mund Die älteste Marketingform
Mundpropaganda der Welt.
Buzz Marketing
Social Media
Word of Mouth (WoM) bedeutet, dass Kunden (und
Empfehlungsmarketing i.w.S. alle stakeholder) ihre Meinungen zu Produkten,
User generated Marketing Services, Marken und Unternehmen mit anderen
,
Konsumenten austauschen.
Crowdsourcing
Open Marketing Beim Word of Mouth Marketing ermöglichen es
Unternehmen ihren Konsumenten on und offline
Konsumenten, on-
Influencer Marketing Gespräche über ihre Produkte und Services zu führen
Brand Ambassadors und ihre Meinung dazu mit anderen Konsumenten wie
auch dem Unternehmen zu teilen.

WOMMA (Word Of Mouth Marketing Association)


RELEVANZ von Word of Mouth

McKinsey Study 2009 / USA:

Word of Mouth is the primary factor behind 20 – 50 %
of all purchasing decisions

Accelerom & Publimedia Studie 2011 / Schweiz:

Word of Mouth ist der zweit-
wichtigste Touchpoint für die
Kaufentscheidung (58%) nach
der POS Beratung (60%)


Der Kern von Word of Mouth

1 2
Werbung macht
Leute neugierig

Produkterfahrung
erzeugt Word of
Mouth

3

Active
evaluation
Trigger

Loyalty Loop

Initial Moment
consideration

Word of Mouth macht
of
set purchase

New
Trigger

Postpurchase
experience
neugierige Leute zu
McKinsey´s New
Käufern an der Kasse Google´s
C
Consumer D i i
Decision t ft th
www.zeromomentoftruth.com
Journey


WOM Marketing Plattformen als
Teil von Social Media

WOM Plattformen u.a.

BzzAgent.com (USA)
buzzador.com (SV)
Buzzer.biz (EU)
trnd.com (EU)


Generelles Prinzip von WOM
Plattformen

1

Product-
Feedback /
experience
2

Consumer Insights Generate
Trial &
Buzz
zu Produkt &
Feedback on
3

Marketing
Product &
Marketingg


Herausforderung Markteinführung
Product Adoption Lifecycle (nach Rogers / Moore):
Wie schafft man den Sprung zum Massenmarkt?

Crossing the > 50 Gründe für Flops, u.a.
Chasm
• Akzeptanz
g
Produkteigenschaften?
• Produktnutzen
verständlich?
• Produkt A
P d k Anwendung
d
verständlich?
Innovators Early Early Mayority Late Mayority Laggards
Adopters • Verpackung?
• Kaufbereitschaft?


Fallbeispiel Maggi
Poulet Zart & Saftig

Low Interest?


Fallbeispiel Maggi Poulet Zart & Saftig
Ausgangslage: 80% aller
Markteinführungen scheitern
Gewürze gibt es schon, Bratbeutel auch, beides zusammen noch nicht.

Mögliche Markteintritts-Hürden:
Stimmen die Produktversprechen?
Ist di A
I t die Anwendung verständlich?
d tä dli h?
Ist die Innovation relevant (Knorr ist 10 Jahre vorher mit ähnlichem Produkt
gescheitert)?
Sind die Produktvarianten Poulet Paprika + Kräuter relevant? Welche Art von
Poulet wird verwendet?
Gibt es andere, für den Konsumenten relevante Varianten (Gewürze und
Lebensmittelarten)?
L b itt l t )?
Stört es, dass der Bratbeutel im Ofen schwarz wird?
Treffen Marketing & Positionierung den Zielmarkt?


Fallbeispiel Maggi Poulet Zart & Saftig
Aufgaben & Ziele

Durchführung einer WoM Kampagne zur Markteinführung von Maggi
Poulet Zart & Saftig und crossmediale Unterstützung der klassischen
Markteinführungskampagne
Hohe Anzahl an Live Produkterlebnissen
Hohe WoM Interaktion
Crossmediale V
C di l Vernetzung: G
t Generierung von O li B
i Online Buzz i W b und S i l M di
in Web d Social Media
Hohe Website Aktivität: Tester sollen Ergebnisse auf WOM Landingpage eintragen
Hohe Tester Response Rate
Generierung von “actionable insights”: u.a. zum Produkt, Nutzen/USP, zur
Werbung, zur Verwendung, zur Zielgruppe, zur Kaufbereitschaft, Line Extensions
etc.
etc


Die Word of Mouth Kampagne

2´000 Tester aus der Deutsch-Schweiz,
Fokus: weiblich, Familie mit Kindern
3 Monate Kampagnenlaufzeit


Consumer Insights Messung

Anmelde-Umfrage
Mini-Umfrage (Mitte der Kampagne)
Abschluss-Umfrage

Messung von u.a.
• WOM Reichweite & Wirkung
• Kaufbereitschaft
• Consumer Insights Kochverhalten
• Produktnutzen / USP
• Line Extensions
• Werbemotive & Image


BuzzKit (Test-Paket an Tester)

15 x Produkt 6x 10 Mini BuzzKits 1 Huhn
Huhn-
(2 Varianten) Huhntersuchungs- (Kuverts) Kartenspiel
Handbuch

6 x Watte- 1 Sanduhr 1 Anschreiben
stäbchen


Online WOM Elemente
Geschlossener Kampagnen
Online-Bereich Website

Kampagnen
p g 3 Mails als
Blog Buzz Stimuli


Huhntersuchung: Spielerisch
den USP „erforschen“
erforschen“
“CSI” Untersuchung der USP mit allen 5 Sinnen erhöhte das
CSI
intrinische Produkt Involvement.

Überprüfung der Produktversprechen:
1. Einfach, verständlich, bequem und schnell in der Zubereitung & Anwendung?

Zeit-Messung der
Vorbereitung


Huhntersuchung
Überprüfung des Produktversprechens: 2. Bleibt der Ofen sauber?

Vorher-Nachher-
Prüfung mit
Wattestäbchen,
ob der Ofen
sauber bleibt


Huhntersuchung
Überprüfung des Produktversprechens:
3. Ist das Poulet saftig & köstlich?


Huhntersuchung
Produktentwicklung > neue Line Extensions:
4. Kreation neuer Rezepte


Ergebnisse: Verpackung

Tester Feedback hilft
Verpackung zu optimieren

Tester geben
“Also sollen die Instruktionen
Feedback via nicht stehen wo die Packung
Abschluss-Umfrage zerrissen wird.”
Beispiel einer Testermeinung

• Hauptnutzen für CH Kunden sichtbar
auf Verpackungsvorderseite
• Zubereitungs-Piktogramm immer
sichtbar nach Packungsöffnung
• Rezept- & Zubereitungs Tipps


Ergebnisse: Produktentwicklung
Innert 2 Monaten entwickelte Maggi aus den Vorschlägen der Tester
3 neue Line Extension und führt sie erfolgreich auf dem Markt ein.

Hinweis Rückseite Zart & Saftig
Ragout Cou t y Sty e
agout Country Style

Welche Rezepte /
Welche Rezepte /
Varianten schlägst Du
Maggi vor?
Komplette Zart &
Saftig Gerichte?
g


Kampagnenergebnisse

Neue Margrit Werbung wurde positiv bestätigt
Imagewerte für Maggi stiegen signifikant “12 Personen haben bei
mir gegessen und an 7
Maggi übernahm Innovationsführerschaft vor Knorr habe ich ein pächkli mit
den jeweils anderen
WoM Interaktion: 2´000 Buzzer erzeugten weit mehr als
g geschmachsbeutel
g
mitgegeben.”
600´000 WOM Interaktionen Buzzer Aisha
Crossmediale Vernetzung: zahlreiche Postings auf
Huhntersuchung.com, im Web (Blogs, Foren) und in Social
Media – 5 von 10 Top Suchergebnissen bei Google wurden “Zubereitung kinderleicht,
durch Tester generiert Ofen sauber, alles super
easy.”
Net Promotor Score: Hohe Weiterempfehlungsquote Buzzer chnopfji

Kaufbereitschaft: über 50% der Tester gaben an, das Produkt
ein bis mehrmals pro Monat kaufen zu wollen
" Ich habe jeweils die
Insights: Aufgrund des Tester-Feedbacks Optimierung von Chance genutzt und es bei
Werbung und V
W b d Verpackung sowie E
k i Entwicklung und L
i kl d Launch von 3
h Gesprächen auf der
Strasse/Telefon einfliessen
neuen Line Extensions lassen. So habe ich sicher
mit 10‐15 Leuten darüber
Dreifach höherer Lagerumschlag als andere Produkte der gesprochen."
Buzzer Jimmy
Buzzer Jimmy
gleichen Range


Crowdsourcing & CoCreation
Fallbeispiel: Philips Sonicare

Viele T t
Vi l Tester stellen ein
t ll i Mini-Umfrage unter den Testern:
Mi i U f t d T t
unangenehmes Kribbeln “Nach wie viel Verwendungen
bei der Nutzung fest verschwindet das Kribbeln ?”

Ergebnis:
Nach durchschnittlich 3.7
Verwendungen

Ergebnis wird allen Testern
mitgeteilt; diese teilen dieses
neue Wissen mit ihren Freunden


Crowdsourcing & CoCreation
Fallbeispiel: Gillette
Ein Tester erklärte, wie
man am besten den
‘Trimmer’ nutzt...

...und diese ‘Tipps’
wurden auf das
Packaging genommen
ac ag g ge o e


Vielen Dank
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