Il social engagement di MarcoPolo Expert. – Federico Ceccareli, Direttore Clienti, E3 Presentazione tenuta al Social case History Forum, Milano 29 marzo 2012

1. Social engagement
Facebook a supporto della strategia multicanale
29 Marzo 2012

2. Overview
Marcopolo Expert
Marcopolo Expert è l’insegna dei punti vendita di SGM Distribuzione, una delle
più importanti e longeve aziende italiane nella distribuzione di elettronica di
consumo, elettrodomestici e articoli per la casa.
SGM Distribuzione è il principale socio di Expert Italia, uno dei gruppi di acquisto
leader in Europa.
Il retailer conta oltre 1.600 collaboratori, 70 megastore già attivi nelle principali
aree del centro-nord Italia con oltre 100.000 metri quadrati di superficie
commerciale e una piattaforma logistica di oltre 23.000 metri quadrati.
Il fatturato consolidato 2010 è pari a 654 milioni di Euro.
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3. Overview
Marcopolo Expert: il canale di vendita online
Marcopolo Expert è presente sul web
con il canale di vendita online
www.marcopoloshop.it
Il sito è in grado di offrire tutte le
referenze disponibili presso tutti i punti
vendita della catena e della
piattaforma logistica e rappresenta un
vero e proprio “magazzino virtuale
unico” che garantisce al consumatore
più informazioni, più scelta e
opportunità di acquisto sull’intero
assortimento dell’azienda.
Questo approccio fa di SGM un’azienda
multicanale totalmente integrata.
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4. Overview
Brand Positioning
Mission
“Il Cliente al Centro”
Persone speciali in grado di capire i desideri dei clienti e rendere piacevoli i loro acquisti.
Brand Positioning Statement
“La scelta fa la differenza”
Ovvero la possibilità di scegliere in totale libertà la modalità di acquisto.
Reason Why
Un’offerta centrata sulla risoluzione efficace dei bisogni dell’utente:
• Scelta del prodotto online e pagamento direttamente nel punto vendita, senza spese
aggiuntive
• Acquisto on-line comodamente da casa
• Acquisto tramite un operatore del call-center dedicato
• Visita direttamente nel megastore Marcopolo Expert più vicino.
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5. Strategia di comunicazione multicanale
Un approccio vincente
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6. Strumenti di comunicazione
Ad ognuno il suo
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7. Marcopolo Expert su Facebook
L’engagement al centro.
Marcopolo Expert è sbarcato su
Facebook a dicembre 2010, con una
strategia ben chiara elaborata nel corso
dei mesi precedenti.
Il profilo aziendale è disponibile su
Facebook.com/marcopoloexpert.
La creatività è un asset fondamentale
della strategia di engagement con i
consumatori.
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8. Strategia operativa e tattica
Creazione
pagina Facebook
APERTURA PARMA PROMO
E FORLì 10.000 FAN
REGALONE
ESTATE
REGALO
GIUSTO
CALENDARIO
DELL’AVVENTO
SNOWBALL
BATTLE
BLACK
FRIDAY
SAN
VALENTINO
Dicembre Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre Gennaio Febbraio
2010 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2012 2012
INIZIATIVA SPECIALE PUSH VENDITA CONCORSI
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9. Concorso «Regalo Giusto»
I consumatori giocando con l’applicazione “Il Regalo giusto”, potevano decidere tra i
prodotti disponibili se scegliere il proprio regalo di natale o se scegliere un regalo da fare
agli amici.
Dopo aver effettuato la scelta, l’utente segnalava virtualmente il prodotto/i prodotti
scelto/i ad un minimo di 10 amici.
Successivamente con meccanica instant win si decretavano i 7 vincitori che ricevevano
come premio 7 prodotti del volantino Marcopolo.
Durata del concorso:
16 dicembre 2010 – 21 Dicembre 2010
Demo online
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10. Aperture nuovi punti vendita Parma e Forlì
Obiettivo del gioco «centra il centro»
era individuare l’esatta posizione dei
nuovi punti vendita, navigando su una
mappa dinamica. Il consumatore doveva
riuscire a cliccare sul logo Marcopolo
Expert per 3 volte mentre la mappa si
spostava orizzontalmente e
verticalmente.
I premi in palio erano 100 Giftcard del
valore di € 25 l’una che si potevano
vincere in modalità instant win e un
iPhone che veniva messo in palio ad
estrazione finale.
I vincitori delle Gift card dovevano poi
presentarle presso i punti vendita nei
Facebook Kiosk.
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11. Risultati concorsi online nuove aperture
• Durata del concorso: dal 25 al 27 marzo 2011 • Durata del concorso: dal 04 al10 aprile 2011
• Partecipanti: 1572 utenti • Partecipanti: 1158 utenti
• Totale vincitori Gift Card 94 • Totale vincitori Gift Card 100
• Nuovi Fan 1513 (ottenuti con campagna • Marcopolo Club Card: 261
geotarget FB) • Nuovi Fan 3219 (ottenuti con campagna
geotarget Forli)
Demo Online
Demo online
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12. Facebook Deals nei nuovi punti vendita
Dal 28 Marzo al 2 Aprile (per
Parma) e dall’ 11 Aprile al 16
Aprile (per Forlì) presso il
Facebook Kiosk allestito nei
punti vendita era possibile
effettuare il check-in tramite
smartphone per ottenere un
Facebook Deal. E’ stata la prima
operazione Facebook Deals in
Italia nel settore retail
electronics.
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13. Attività in store - Facebook Deals
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14. Facebook Check-in e Facebook Deals
L’offerta proposta da Marcopolo Expert, il deal, era uno sconto di 10€ con un
acquisto minimo di 100€ all’interno del punto vendita.
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15. Promo 10.000 fans
10.000 Grazie!
Dal 30 al 31 agosto 2011 (solo dopo 4 mesi di live della pagina Facebook di Marcopolo
Expert) per festeggiare i 10.000 fans, è stata creata una tab ad hoc in cui venivano offerti
prodotti in sconto solo per i fan.
Per incentivare gli utenti a diventare fan e quindi per poter usufruire della promo sconto
la grafica della tab di benvenuto per i non fan era una grafica teaser in cui i prodotti
erano oscurati, diversa dalla grafica della tab che visualizzavano i fan.
Tab Benvenuto per i non fan Tab Benvenuto per i fan
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16. CO-Marketing RegalOne
Gioca e vinci una fuga per due!
L’utente sceglieva tra le destinazioni turistiche presenti nel cofanetto “RegalOne”, 10
destinazioni che potevano piacere al proprio partner come regalo per una fuga d’amore.
Successivamente l’utente invitava il proprio partner a giocare: anche questi a sua volta
poteva scegliere le 10 destinazioni per il proprio compagno/a. Successivamente
l’applicazione rilevava qual era la loro affinità di coppia, dando loro la possibilità di
ricevere subito un buono sconto del 10% per l’acquisto del cofanetto e di partecipare poi
all’estrazione per riceverlo in regalo.
Durata del concorso:
9 luglio 2011 – 31 luglio 2011
Fan nuovi : 8015
Demo online
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17. SnowBall Battle: Natale 2011
La più grande battaglia di palle di neve mai vista su Facebook
Advergame in modalità point & click con ambientazione natalizia.
L’utente colpisce con palle di neve le sagome di pupazzi di neve, che hanno come volto
l’immagine profilo di alcuni amici invitati all’inizio dell’applicazione.
Un gioco di velocità e abilità: per aumentare il punteggio nel minor tempo possibile è
necessario identificare quelle che ai loro piedi hanno un cumulo di neve e non un pacchetto
regalo.
Durata del concorso:
19 dicembre 2011 – 08 gennaio
2012
Nuovi Fan: 17955
Demo Online
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18. Calendario dell’Avvento
Dal 1°al 24 Dicembre scopri le sorprese targate Marcopolo.
Applicazione veicolata sulla pagina Facebook di Marcopolo dal 1 al 24 dicembre.
Gli utenti quotidianamente accedendo all’applicazione assistono ad una animazione che
svela dietro ogni finestra del calendario il prodotto Marcopolo del giorno, con associata una
breve descrizione e il codice sconto per acquistare tale prodotto in un punto vendita
Marcopolo/online su sito e-commerce.
Per tutti gli utenti iscritti all’applicazione un reminder email quotidiano ha ricordato di
tornare sulla pagina Facebook Marcopolo, anticipando il prodotto in offerta quel
determinato giorno.
Durata applicazione:
1 dicembre 2011 – 24 dicembre 2011
Nuovi Fan: 13.782
Demo Online
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19. Black Friday
Lo shopping selvaggio di una notte.
Una tab promo sulla pagina Facebook di Marcopolo.
Una tab dedicata per la promozione di una notte di sconti del 20% sui prodotti online
dell’Azienda.
A supporto della Tab dedicata, l’ adeguamento dell’immagine profilo e delle 5 immagini di
bacheca per tutta la durata della promozione (4 blocchi neri con la scritta bianca black
Friday e un blocco nero con la scritta 20%).
Ad anticipare la promozione una giornata teaser in cui immagine profilo e immagini bacheca
inducevano curiosità. (4 blocchi neri e un blocco nero con un punto interrogativo).
Durata applicazione:
29 dicembre 2011 – 30 dicembre 2011 (24h)
Demo Online
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20. San Valentino
Regalati una notte romantica con Marcopolo e RegalONE.
L’applicazione dedicata alla partnership Marcopolo RegalONE invita i fan a registrarsi e a
caricare la foto di coppia raccontando come è nato il loro amore.
Una volta registrati gli utenti ricevono il coupon valido per ottenere uno sconto del 34% sul
cofanetto RegalONE 2 Cuori in Fuga.
Le foto e i racconti degli utenti vengono ospitati su una gallery dove è possibile votare i
contenuti. Le foto più votate sono pubblicate sulla bacheca della pagina Marcopolo Expert
per rendere protagonisti i fan per un giorno.
Durata applicazione:
8 febbraio 2012 – 19 febbraio 2012
Demo online
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21. Risultati in 14 mesi: più di 93.000 fan.
Learnings
• I fan amano le promozioni
di prezzo dedicate
• I fan si trasformano in
lead con forme di
incentivazione (promo –
concorsi)
• La pagina non deve essere
utilizzata come servizio di
assistenza alla vendita o
gestione dei recalmi
Più del 50% della fan base qualificata tramite applicazioni di engagement e
iniziative promozionali. Marcopolo Expert è il 2ndo retailer per numero di fan.
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22. Grazie dell’attenzione
www.e3online.it