En tiempo de crisis, descubre las ventajas que ofrece el social commerce para cualquier negocio de la mano de uno de los gurús actuales de esta nueva modalidad de compra online: Sergio Cortés, CEO de Social-Buy.com,

1. 68-70 Social Commerce:Anuario 08-Ano segun 20/12/12 10:36 Página 1
Temas del año
Negocio Digital
El #socialcommerce o
la lámpara maravillosa
Lucía Bonilla
risis y más crisis. Pero no todo es negativo. Dicen que la crisis puede traer consigo una oportunidad, y ya son
C muchas las compañías de todos los tamaños junto con autónomos y emprendedores quienes están intentan-
do buscar nuevas fórmulas para vender sus soluciones y productos. Como si de una lámpara maravillosa se tra-
tara, las redes sociales pueden brotar cual genio mágico para intentar arrojar luz y erigirse como un nuevo canal de
venta. Y será crucial intentar exprimir al máximo todo su potencial.
No es ningún secreto que las redes sociales han llegado para quedarse. Pero, aunque las compañías tienen muy
clara su importancia como captadores de potenciales clientes y como una herramienta eficaz de comunicación tanto
de cara a los propios empleados como externamente para tener un contacto más directo y personalizado con la
comunidad internauta, son muchas las oportunidades que quedan por explorar. O no. Porque aún no queda claro
cuál será el papel que desempeñarán en el futuro. ¿Burbuja o realidad? Está por verse. En cualquier caso, algunas
empresas están empezando a experimentar montando sus negocios en estas plataformas sociales. Es lo que se
conoce como social commerce o comercio social, y supone dar un paso más allá del comercio electrónico ‘tradicio-
nal’ al no solamente utilizar estas redes como complemento a una tienda online, sino ya como una tienda en sí
misma. El resultado se verá en un futuro, pero sí podemos adelantar que hay quien piensa que muchos negocios
tendrán éxito en estas plataformas y, sin embargo, al mismo tiem-
po, también hay muchos detractores que desconfían de estos

2. 68-70 Social Commerce:Anuario 08-Ano segun 20/12/12 10:38 Página 2
Negocio Digital
canales como foco de rentabilidad. Por tanto, aún es pronto para cuantificar el impacto que el de mejorar la experiencia de compra de
comercio social tendrá en los hábitos de comportamiento de los compradores online pero, al tra- sus clientes, les permita presentar una
tarse de un campo relativamente reciente, sus posibilidades de crecimiento son aún grandes. oferta relevante para cada cliente.
El concepto de comercio social acuñado por el emprendedor David Beisel hace referencia al Entrar a una tienda y ver solamente
contenido generado por los usuarios en los sitios de comercio electrónico. Más tarde, Steve aquellos productos que nos interesan,
Rubel, experto en relaciones públicas, amplió su definición para incluir todo tipo de herramien- ver los que han comprado nuestros
tas colaborativas para comercio electrónico que permiten a los compradores obtener con- amigos, compartir, etc. va a convertirse
sejos y recomendaciones por parte de personas de confianza, encontrar productos en algo habitual. Además, ha surgido
y servicios, y finalmente, adquirirlos. Actualmente, el área del una nueva dimensión en la que la
comercio social se ha expandido hasta incluir cual-
quier tipo de herramientas en medios sociales Cuatro de cada diez tiendas
y contenidos generados en el contexto del
comercio electrónico, pudiendo así men- online en España ya cuentan
cionar como ejemplos de comercio social
las valoraciones y análisis de productos, con algún tipo de función
recomendaciones por parte de usuarios,
herramientas de compra social (que per- social, y reconocen su valor
miten realizar compra grupal), foros y
comunidades, optimización de medios sociales,
para captar nuevos clientes
aplicaciones sociales y publicidad social.
importancia ya no está en el dónde se
¿Tienda social o tienda en redes sociales? compra sino en el cómo se realiza la
2012 ha supuesto para el comercio electrónico un año de compra; es decir, en el compendio de
crecimiento, y los últimos estudios sitúan la cifra de interrelaciones que se establecen entre
negocio mundial del social commerce por encima de las distintas plataformas y canales que
6.950 millones de euros, con un crecimiento anual del desencadenan la compra final.
56%. A nivel local, según el ‘Barómetro de Social Com-
merce en España 2012’, elaborado por Social-Buy.com, Oportunidades y riesgos
concluye que el 47% de las empresas consideran que las A día de hoy, Facebook es la plataforma
redes sociales aportan valor en la ampliación de canales más común sobre la que se están cons-
de venta online. Asimismo, más de un tercio de empresas truyendo algunos negocios. Se conocen
españolas ya utiliza el social commerce para el lanzamiento muchas de sus ventajas como soporte
de ofertas y promociones, y una de cada diez usa algún perfil adicional, pero todavía no ha podido
social para vender sus productos de forma exitosa. La evolución del establecerse un consenso claro sobre
social commerce ha venido de la mano del Facebook Commerce (F-commerce), siendo el canal sus resultados como único canal de
social de venta más utilizado en España con una valoración de 7,2 sobre 10. Sin embargo, no sola- venta. Para Sergio Cortés, parte del fra-
mente Facebook resulta atractivo, ya que otras redes están despertando un interés creciente. Es el caso de muchos proyectos de F-com-
caso por ejemplo de Pinterest, una red social que se ha convertido en uno de los grandes jugado- merce se debía a la falta de planifica-
res en este sector, ya que, gracias a su contenido hipersegmentado y el apoyo que recibe en las ción y estrategia. “Muchas empresas
recomendaciones de otros usuarios, consigue tasas de conversión más elevadas. que se consideraban pioneras en este
De acuerdo con Sergio Cortés, CEO y Fundador de Social-Buy.com, “cuatro de cada diez tiendas sentido, se limitaron a plagiar su estra-
online en España ya incorporan una funcionalidad social. Está claro que el próximo paso es el de tegia de e-commerce tradicional en el
vender directamente a través de las redes sociales”. Desde su punto de vista, es perfectamente via- entorno de redes sociales sin tener en
ble construir un negocio online. “Claramente el futuro pasa por incluir esta vertiente en las estra- cuenta su singularidad”. No obstante,
tegias de ventas de las empresas. Teniendo en cuenta el modelo de negocio y el público objetivo, después de este período de aprendiza-
creemos que cualquier compañía será perfectamente capaz de consolidarse a través de platafor- je, las empresas han empezado a
mas sociales, sobre todo teniendo en cuenta que las futuras generaciones son 100% sociales”. De entender que el comercio en redes pasa
cara al año que comienza, el estudio prevé que más allá de los botones de las redes sociales como por propuestas de valor únicas y con
‘me gusta’ o ‘pin it’, las grandes empresas apostarán por un canal de venta más social que, además una clara naturaleza social. Asimismo,
ANUARIO 69 COMPUTING `13

3. 68-70 Social Commerce:Anuario 08-Ano segun 20/12/12 10:38 Página 3
Negocio Digital
las empresas han comprendido que en estos entornos la audiencia no está formada por usuarios
medios sino por fans, que esperan mucho más de su marca.
Mientras tanto, para Isaac Bosch, fundador de eComm360 y experto en redes sociales, lo mejor
es mantener una estrategia combinada. “A nuestro parecer, los aspectos en los que Facebook nos
puede ayudar a vender más, no es tanto en la venta directamente realizada en nuestra tienda den-
tro de Facebook, sino en conseguir tráfico hacia nuestra tienda de e-commerce. Entendemos
la tienda en Facebook como un canal para conseguir leads, y no como un canal más de
venta”, opina. Para Bosch, el fondo de la cuestión es siempre el mismo, “abrirse
paso en Facebook es o no es rentable según nuestra capacidad de análisis y capa-
cidad de incidir en la fuente de tráfico”. Otro experto en la materia como es
Juan Merodio, igualmente piensa que sí es viable, pero matiza que “lo
importante es el enfoque,
La importancia ya no está en es decir, la tienda online
es la base y podemos
dónde se compra sino en usar la tienda en Face-
book como un canal
cómo se realiza, y por tanto especial de ofertas y pro-
mociones para nuestros fans. Por
en las relaciones que se ejemplo, destacar tres productos cada
producen entre los canales semana De esta manera precio especial tienda de
los fans.
que tengan un
convertimos la
sólo para
Facebook en algo exclusivo y diferencial”.
Mucho más crítico se muestra Juan Macías, presidente de la Asociación Española de Expertos en
e-commerce, quien no ve un futuro claro. “Hace tres años que empecé a ‘jugar’ con Facebook, pri-
mero a nivel personal y después a nivel empresarial. Desde el principio Facebook me pareció malo,
mal programado y demostramos, con el tiempo, que vender por Facebook es diez veces más caro.
La gente que lo usa lo único que quiere es hablar un poco con los amigos”, opina.
Frotando la lámpara
El futuro es aún incierto. No hay una fórmula mágica o receta secreta para saber qué suce-
derá; si el genio saldrá de la lámpara para hacer realidad los sueños de los emprende-
dores online o si se quedará en humo. Pero sí podemos conocer algunas recomenda-
ciones o consejos con la intención de hacer viables este tipo de iniciativas de social
commerce. Isaac Bosch aconseja, para optimizar el análisis y tomar las decisio-
nes adecuadas de forma eficaz, “proporcionar un análisis cruzando datos de un
balance contable con el análisis de orígenes. En este punto es donde pode-
mos llegar a poner números a las estadísticas: para ello se ha trabajado en la
integración del e-commerce en el ERP o CRM con la intención de poder ges-
tionar los datos y procesos de la misma de una forma empresarial”.
Por su parte, Juan Merodio recomienda “cuidar el diseño y la usabilidad,
que el proceso de compra sea sencillo e intuitivo, que las políticas de precios
y devoluciones sean claras y visibles y siempre pensar en hacer una versión
móvil, ya que de lo contrario todas las personas que entren desde sus disposi-
tivos móviles y que pueden ser potenciales compradores no harán la compra”.
Desde Social-Buy, com la apuesta pasa por ofrecer propuestas comerciales
pensadas ex profeso para este tipo de canales. Además, las ventas anticipadas, las
promociones especiales para fans, los lanzamientos en exclusiva, los programas de
prescripción, entre otros recursos, formarán parte de esta modalidad creciente de
comercio social.
ANUARIO 70 COMPUTING `13