Sergio Cortes, CEO de Social-Buy, escribe un articulo para la prestigiosa revista Harvard Deusto. En él se explica la evolución del comercio electrónico hacia las redes sociales y la nuevas oportunidades de negocio que esto genera.

1. Harvard Deusto Márketing y Ventas48 DOSSIER
El nuevo
escenario
de compras
compartidas:
‘Smart social
commerce’
Sergio Cortés
CEO de Social-Buy.com
Las nuevas tecnologías han revolucionado la manera
en que los consumidores realizan sus compras. Si hace
unos años, el comercio electrónico se concebía como
un fenómeno propio de las empresas innovadoras, hoy
representa un ‘must’ para toda empresa que quiera
competir en un panorama cada vez más 2.0. Nos
adentramos en una época excitante que va a revolucionar
el mundo de las compras a través de la experiencia
digital y las redes sociales, nuevas oportunidades (‘social
commerce’, ‘f-commerce’, ‘smart social commerce’…)
con las que ampliar nuestro modelo de negocio
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2. 49DOSSIER
egún el Estudio sobre Comercio
Electrónico B2C (edición 2012),
ele-commerceenEspañasuperó
los 10.900 millones de euros en
ventas en 2011, un crecimiento
del 19,8% frente al ejercicio
anterior, que supone la mayor subida en nues-
tro país en los últimos años (ver gráfico 1).
En este contexto de auge de la compra onli-
ne, las redes sociales están ganando cada vez
más protagonismo. Por ejemplo, los últimos
datos, en este caso, del 2º Barómetro del Social
CommerceenEspañarevelanqueel50%delas
empresasconsideraquelasredessocialesapor-
tan una ventaja competitiva en la ampliación
de canales de venta online, y son conscientes
desugranpotencialparaelcrecimientodelas
organizaciones. Además, el 48,7% de las que
disponendetiendaonlineafirmahaberincor-
porado algún tipo de funcionalidad social en
su canal de venta. En definitiva, mientras que,
porunlado,unaltoporcentajedecompradores
realiza cada vez más sus compras utilizando
el canal virtual, y, por otro, millones de usua-
rios pasan horas relacionándose con amigos y
conocidosenlasredessociales,yestableciendo
relaciones con sus marcas favoritas, el poten-
cial del binomio redes sociales-comercio elec-
trónico es enorme.
POTENCIAL DE VENTA
A estas alturas, ya nadie duda del potencial de
lasredessocialesparagenerarventas, ➤➤➤
s
El comercio online
deberá evolucionar
hacia entornos de
compra personalizados
cuyo catálogo se adapte
a las características de
cada usuario
REPLANTEARSE EL ÁREA COMERCIAL
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3. 50 DOSSIER Márketing y VentasHarvard Deusto
Volumen de comercio electrónico B2C
Gráfico 1
Año 2007
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
8.000
9.000
10.000
Año 2008 Año 2009 Año 2010 Año 2011
Volumen de comercio electrónico B2C (millones de euros)
Fuente: ONTSI.
5.911
6.695
7.760
9.114
10.900
pero aún son pocas las empresas que
sacan un provecho real del medio. En estos
últimos años han invertido tiempo y recursos
en desarrollar una estrategia digital sólida y
en construir una comunidad de interés activa
vinculadaasumarca.Sinembargo,muchasde
ellas han tenido poco éxito al intentar trasla-
dar los conceptos propios de los negocios tra-
dicionales a las redes sociales.
En sus orígenes, las redes sociales se conce-
bían como espacios relacionales cuya misión
era la de favorecer la comunicación entre las
Con Facebook, el
usuario se convierte
en parte activa de la
presencia de las marcas
en las redes sociales.
y esto, lógicamente, ha
tenido consecuencias
sobre el planteamiento
del tradicional
comercio electrónico
marcasysusseguidores.Noobstante,enestos
últimos años se ha constatado un interés cre-
cienteporsuaprovechamientoentérminosde
negocio.Así,delmismomodoquelasplatafor-
masdeventamigraronaInternet,dandolugar
al llamado e-commerce, los espacios de venta
onlinehanempezadoatenertambiénpresencia
en las redes sociales. Entramos en la nueva era
del comercio electrónico: el social commerce.
Setratadeunaformadecomercioonlineen
la que se busca sociabilizar la experiencia de
la compra mediante la integración de elemen-
tosdelawebsocial.Eltérminofueintroducido
porYahoo!ennoviembrede2005paradescribir
un conjunto de herramientas de compra cola-
borativa: listas de productos compartidas,
opiniones y recomendaciones de productos y
otros tipos de información generada por los
usuarios.Añosmástarde,DavidBieselySteve
Rubelampliaríansusignificadoparareferirse
a esas herramientas colaborativas relaciona-
das con el comercio electrónico que permiten
a los compradores compartir consejos y reco-
mendaciones con personas de confianza,
encontrar productos y, finalmente, realizar el
acto de compra.
Enlaactualidad,esteconceptosehaconver-
tido en un término recurrente en el ámbito de
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4. 51DOSSIER
lasnuevastecnologías:seutilizaparadenomi-
nar cualquier herramienta que aprovecha el
potencial del social media para mejorar el pro-
ceso de compra online. Dentro del término se
incluyen desde valoraciones de productos y
recomendaciones de usuarios a herramientas
de compra social (compra grupal, f-commerce,
etc.), aplicaciones sociales o social advertising.
Aunque este mercado es aún muy pequeño
(5.000millonesdedólaresenventasdeproduc-
tosfísicosadquiridosatravésdelasredessocia-
lesen2011),suritmodecrecimientoessuperior,
comparativamente,aldelcomercioonlinetra-
dicional. Según estima el último informe de
Bozz & Company, en 2015, las ventas a través
deplataformasdesocialcommercealcanzarán
los 30.000 millones de dólares (ver gráfico 2).
En el caso español, el último informe de AME-
TICapuntaqueelcomercioonlinegeneramás
denuevemillonesenlaeconomíaespañola,con
131 millones de transacciones. Estos datos
dibujan un futuro esperanzador para este sec-
tor,asícomotambiénbrindanunabuenaopor-
tunidadparaeldesarrollodelsocialcommerce.
EL AUGE DEL ‘F-COMMERCE’
Ensuma,elsocialcommerceesunamanerade
“estardondelagenteestá”;unaformadeincre-
mentarlasventasmediantelacreacióndepla-
taformasdeventamáseficientesquepermitan
personalizar la oferta y adaptarla a los gustos
einteresesdelademanda.Enestesentido,una
de las formas de social commerce que se ha
popularizadomásenlosúltimosmeseshasido
el Facebook Commerce, o f-commerce, que
juega, y jugará, un papel decisivo en la genera-
lización del comercio social.
Facebook es hoy la red social de referencia
para los usuarios de todo el mundo. La plata-
formacuentaconmásdemilmillonesdeusua-
riosactivos,deloscuales600millonesutilizan
esta red social a través de su teléfono móvil.
Ante semejantes datos, es indudable el poten-
cial de negocio que se escondía, y se esconde,
trasella.Suapariciónsupusounsaltocualita-
tivo importante en la toma de protagonismo
del consumidor en su relación con las marcas.
Porprimeravez,losusuariosteníanlaoportu-
nidad de obtener feedback de su círculo de
amigosantesdelaadquisicióndeunproducto,
interactuar directamente con las marcas,
demostrar su fidelidad a golpe de “Me gusta”…
Con Facebook, el usuario empezaba a conver-
Crecimiento anual del 56%
4
2011 2012 2013 2014
Ventas estimadas a través de plataformas
de ‘social commerce’ (2010-2015)
Gráfico 2
2015
6
8
12
16
1 3 5 9 14
tirseenparteactivadelapresenciadelasmar-
cas en las redes, y esto, lógicamente, tendría
sus consecuencias sobre el planteamiento del
tradicional comercio electrónico.
Facebook se ha convertido en el canal de
venta directa más utilizado: un 25% de las
empresas que venden en redes sociales usa
esta plataforma, con un alto grado de satis-
facción (8 sobre 10); le siguen Twitter, con un
13,7%;LinkedIn,conun10,2%,yYouTube,con
un 7,2%. Estas cifras, del 2º Barómetro del
SocialCommerceenEspaña, son proporciona-
lesalapenetracióndecadaunadeestasredes
sociales en España. Podemos definir el Face-
book Commerce como la integración de cana-
les de venta dentro de esta red social, punto
de encuentro de gran parte de los comprado-
res potenciales de cualquier marca, y ➤➤➤
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5. 52 DOSSIER Harvard Deusto Márketing y Ventas
nace de las ventajas asociadas a los
entornos sociales. De hecho, la capacidad de
segmentación, la fidelidad de los fans y el
grado de confianza con los prescriptores son
algunosdelosatributosmásvaloradosporlas
empresas que deciden instaurar un punto de
venta dentro de Facebook.
Existen ejemplos de empresas que, tras
incorporar soluciones de f-commerce, han
registrado un aumento sustancial tanto en su
cifradeventascomoenelnúmerodeseguido-
res. Es el caso de Santa Fixie, dedicada a la
ventadebicicletasyaccesoriosparalosaman-
tesdelabicicletaurbanaque,graciasasutien-
da en Facebook, en poco tiempo ha registrado
unincrementodeun15%ensusventasonline.
LA LLEGADA DE PINTEREST
Por otra parte, cabe destacar el importante
papel de Pinterest, que, en poco tiempo, se ha
erigido como uno de los grandes jugadores en
elsectordelsocialcommerce.Graciasalagran
cantidaddetráficoquegenera,yalescaparate
que representa para los comerciantes y sus
productos,lasmarcashanencontradoenesta
nuevaredsocialunvaliosoaliado.Actualmen-
te ya es la quinta plataforma que más tráfico
dirige al e-commerce, sólo por detrás de Face-
book, YouTube, Twitter y Yahoo!. Así, las reco-
mendaciones y sugerencias sobre productos
que aparecen en ella poseen un alto nivel de
influenciasobreposiblescomprasposteriores.
Estos datos destapan una tendencia que
presentaPinterestcomounagranoportunidad
para explotar una nueva vía con la que atraer
a los clientes hacia los comercios sociales: su
contenidohipersegmentadoylasrecomenda-
ciones de otros usuarios permiten conseguir
tasas de conversión más elevadas. Si bien Pin-
terestaúnnohaalcanzadoelniveldeFacebook
oTwitterencuantoapenetracióndeusuarios,
síquemuestraquelosqueposeesonmuyacti-
vos, un acicate para los retailers y las marcas.
¿Porquélosusuariosvisitanunatiendaonli-
ne? Los motivos pueden ser muchos y muy dis-
tintos, pero, sea como sea, lo que tenemos que
tenerclaroesquenolospodemostrataratodos
delamismamanera.Losclientesdehoydeman-
dan experiencias personalizadas que respon-
dan a sus gustos e intereses. Por tanto, no se
tratadequelosusuariosbusquenlosproductos,
sinodequelosproductosencuentrenalosusua-
rios.Así,hanaparecidosolucionesqueayudan
arentabilizarlosactivosdigitalesdelasempre-
sas.Noselimitanúnicamenteaconectarcual-
quier tienda con las redes sociales, sino que
transformanestosespaciosenentornosinteli-
gentescapacesdegenerarexperienciasdecom-
pras personalizadas y únicas. Bien sea en una
tienda online o en una en Facebook, permiten
ampliar y mejorar la experiencia de compra
online y evolucionarla hacia un nuevo concep-
to:elllamadosmartsocialcommerce,ocomer-
ciointeligente,centradoenelcliente2.0yenla
satisfacción de sus necesidades.
Si bien Pinterest aún no
ha alcanzado el nivel
de Facebook o Twitter en
cuanto a penetración de
usuarios, sí que muestra
que los que posee son
muy activos, un acicate
para los ‘retailers’
y las marcas
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6. 53DOSSIER
CAMBIO DE HÁBITOS
Laevolucióntecnológica,engeneral,haprovo-
cado que la tradicional secuencia lineal de
compra:“Visitounatienda-encuentrounpro-
ducto-compruebo su precio-me lo pruebo-lo
compro”, se haya roto. Lejos de esto, no sólo
Internet ha elevado la decisión y la compra de
un producto a un lugar “maravillosamente”
atractivo,sinotambiénlamovilidad,lasredes
socialesotecnologíascomolageolocalización
o la realidad aumentada. Nosotros mismos,
usuarios digitales medios, nos podemos dar
cuenta de cómo han cambiado nuestros hábi-
tos. Hoy descubrimos un producto en unos
grandesalmacenes;sincomprarlo,llegamosa
casayaccedemosauncomparadordeprecios
online;nosloprobamosenunatiendadeproxi-
midad y, finalmente, lo compramos desde
nuestrodispositivomóvilgraciasaundescuen-
to por código QR promocional en un club pri-
vado o en una plataforma de cupones.
Sin duda, podemos asegurar que el smart
social commerce no se identifica con una pla-
taformaoconunespaciodeventa,sinoquese
entiende en el conjunto de una estrategia
comercial digital que se proyecta de manera
integralyque,además,conectaelespaciodigi-
talconelanalógico.Estopermite,porunlado,
dotar al comprador de las herramientas nece-
sariasparahacerquelaexperienciadecompra
fluyasegúnlasnecesidadesquetienenencada
momento; y, por otro, permite al vendedor
mejorar la información que posee de su clien-
teylacapacidaddeemitirunaofertamásper-
sonal y adecuada.
En conclusión, nos adentramos en una
épocaexcitantequevaarevolucionarelmundo
de las compras a través de la experiencia digi-
talylasredessociales.Laconfluenciadeldesa-
rrollo de la conectividad y los dispositivos, el
crecimientodelmobilecommerceylaexperien-
cia social de las redes eleva la aventura de la
compra a cotas insospechadas. Las empresas
afrontanunnuevoreto:eldealinearsusestra-
tegias comerciales, digitales y sociales en un
solo canal transversal, dando respuesta indi-
vidual e incorporando dicha información a
nuevos modelos de CRM y de segmentación.
El smart social commerce se va a convertir
enelpróximohitoparalascompañíasy,clara-
mente, en una de las tendencias de futuro en
elnegocioonline.¿Sumisión?Captar,entender
y estimular al nuevo comprador 2.0. Además,
Buscarunafórmulapropia
¿Cómo pueden las empresas migrar hacia una nueva forma de vender en la red de
manera inteligente? La verdad es que no existe una receta mágica, ni tampoco se
trata de un proceso lineal y único. Así, cada marca debe encontrar su propia fórmula
para crear una experiencia de compra integral que combine y cree sinergias entre los
distintos canales de venta. Sin embargo, existen ciertos aspectos a tener en cuenta a
la hora de llevar a cabo esta transición:
• Integrar los espacios de venta on y off. Actualmente hay muchas
empresas que conciben el espacio físico y el digital de venta como dos mundos
separados, con estrategias de venta totalmente distintas. En este sentido, las orga-
nizaciones que deseen evolucionar hacia el comercio de nueva generación deberán
conceptualizar su estrategia comercial de manera transversal, integrando los cana-
les on y off para crear una experiencia de compra continuada, coherente y única.
• Personalizar la experiencia de compra. Cada vez más, los usuarios
demandan herramientas que les ayuden a reducir el tiempo que destinan a sus
quehaceres diarios. En este sentido, la compra no es ninguna excepción. Por este
motivo, el comercio online deberá evolucionar hacia entornos de compra persona-
lizados cuyo catálogo se adapte a las características de cada usuario. Todo esto
gracias al aprovechamiento del social graph, y sin exigir ningún esfuerzo por parte
de los compradores.
• Establecer un sistema de recompensa en función del valor
del usuario. Como es sabido, muchos usuarios navegan por la red en busca
de condiciones de compra exclusivas. Debido a ello, se han popularizado los vales
de descuento, así como otras formas de ofertas generalistas, que no tienen en
cuenta el valor que aporta cada cliente. En este contexto, y muy ligado a la nece-
sidad de las empresas de compensar a los mejores clientes, surgen los sistemas
de recompensa que se basan en el valor percibido por parte de cada cliente. Así,
los descuentos por prescribir un producto, por invitar a amigos a la tienda, etc. se
popularizarán en los próximos años.
• Aprovechar el potencial de las redes sociales para vender. Aún
son pocas las empresas que utilizan las redes sociales para vender y las que sacan
un rendimiento comercial de ellas. El comercio de nueva generación concibe las
redes sociales como parte integrante del proceso de venta ya no sólo como parte
del proceso, sino como canal en el que se tramitan las ventas. Un claro ejemplo de
esta nueva perspectiva es el caso de Starbucks, líder en el sector de la distribución
minorista de café. Con más de dieciocho mil cafeterías repartidas por 60 países, la
empresa ha sabido aprovechar bien el potencial del binomio online y offline para
sacar el máximo partido a su estrategia comercial. El éxito de esta empresa se
concreta en cuatro aspectos fundamentales: su apuesta por cultivar las relacio-
nes con los fans y seguidores de la marca para fomentar la prescripción de sus
productos; la creación de sistemas de recompensa para aquellos clientes que
actúen como influencers; la personalización de la experiencia mediante acciones
como My Starbucks Rewards, que adapta sus productos a los gustos de los usuarios;
y, en definitiva, su capacidad para aplicar una estrategia comercial multicanal, que
aprovecha las sinergias entre canales offline y online.
“El nuevo escenario de
compras compartidas: ‘smart
social commerce’”. © Planeta
DeAgostini Formación, S.L.
esta nueva manera de concebir el proceso de
compra también provocará cambios estraté-
gicos substanciales, que se deberán ver refle-
jados en la estructura de la empresa. La nueva
experienciasocialenlacomprahallegadopara
quedarse,ycompradoresyvendedoresyaestán
haciendo los deberes para llevarla a cabo. ■
REPLANTEARSE EL ÁREA COMERCIAL
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