Come il web 2.0 e i soci stanno cambiando i processi di acquisto

1. Come il web 2.0 e i social stanno
cambiando i processi di acquisto
L’importanza della sentiment analysis nel marketing 2.0
Fabio Lazzarini

2. Qual è il nostro processo di acquisto?
2

3. Qual è il nostro processo di acquisto?
Awareness
Opinion
Consideration
Preference
Purchase
3

4. Qual è il nostro processo di acquisto?
Awareness
Opinion
Consideration
Preference
Purchase
4

5. Quanto acquistiamo sul web?
Awareness
Opinion
Consideration
Preference
Purchase
5

6. Quanto acquistiamo sul web?
Awareness
Opinion
Consideration
Nel 2016 si stima che l’8%
Preference degli acquisti retail in Italia
saranno fatti sul web
Purchase
6

7. Ma qual’è la porzione dei nostri acquisti influenzata dal web?
Awareness
Opinion
Consideration
Preference
Purchase
7

8. Ma qual’è la porzione dei nostri acquisti influenzata dal web?
Awareness
L’effetto ROPO influenza
Opinion l’8% degli acquisti retail in
Italia
Consideration
Preference
Purchase
8

9. Chi alimenta un processo di acquisto informato?
Venditore …
Pubblicità Consulente
9

10. In che cosa il web 2.0 ha rivoluzionato il nostro modo di acquistare?
10

11. Il web apre ai nostri clienti infinite possibilità di essere informato su un
prodotto, servizio, azienda…
Social
MediaCommunity
Blog
Forum
11

12. Il web apre ai nostri clienti infinite possibilità di essere informato su un
prodotto, servizio, azienda…
• Queste piccole piazze
stanno rimpiazzando i
nostri venditori,
consulenti,…
Social
• In realtà però la maggior MediaCommunity
parte dei buyers tendono
a fidarsi di poche “voci”
che conoscono e di cui Blog
Forum
hanno fiducia.
12

13. Il web apre ai nostri clienti infinite possibilità di essere informato su un
prodotto, servizio, azienda…
• Il 39% dei navigatori durante • Le aziende allocano
la formazione del processo mediamente il 5% del budget
di acquisto cerca sul web di marketing sui social media.
informazioni dagli altri
consumatori. •Il 43% delle aziende apre una
pagina su Facebook
• Cresce (dal 35% del 2010 al Social
41% del 2011) la •Addirittura il 58% sviluppa
percentuale di chi considera MediaCommunity azioni di fidelizzazione
blog, forum e community considerando anche la
come i canali più affidabili. creazione di gruppi di
discussione o la pubblicità sui
• I siti istituzionali sono ritenuti Blog social media.
il mezzo più affidabile solo Forum
dal 30% degli utenti.
Fonte: Terzo Osservatorio Italiano sull'e-Business, realizzato da eBit Innovation e Demoskopea, Marzo 2011
13

14. Chi sono gli esperti di cui ci fidiamo?
14

15. Chi sono gli esperti di cui ci fidiamo?
15

16. Chi sono gli esperti di cui ci fidiamo?
16

17. Quali sono le forme di pubblicità di cui ci fidiamo?
http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports-downloads/2012/global-trust-in-advertising-and-brand-messages.html
17

18. Questi cambiamenti valgono solo per il mondo consumer?
18

19. In che cosa è diverso il marketing B2B?
Un processo
decisionale di
acquisto guidato dal
valore Relazioni di lungo
termine
L’audience è
competente e Utilizzo intensivo di
“engaged” informazioni
durante il processo
di acquisto
19

20. Quanto il web 2.0 influisce nel processo di acquisto B2B?
• Il 93% dei buyers B2B utilizzano la
ricerca su internet prima di iniziare il
processo di acquisto
• L’80% dei decision-maker in
ambito IT dichiarano che il
passaparola è la fonte informativa
più importante nel processo
decisionale di acquisto
Source: Social Media for Business Marketers, Marketo
20

21. Quanto questi cambiamenti stanno inflenzando le strategie di
marketing B2B?
24. Indica le tue priorità in termini di marketing
© 2012
digitale:
Seleziona le 3 voci principali
Posizionamento sui
60%
motori di ricerca
Lead generation 41%
Analisi del traffico online 36%
Misurabilità dell'efficacia
33%
dei social media
Fidelizzazione 31%
Online advertising 21%
ROI 20%
User experience 18%
Altro 0%
http://www.cribis.com/Pages/Marketing_B2B_Risultati_Osservatorio_2012.aspx
www.cribis.com 33 www.btobmarketingforum.com
21

22. Quanto questi cambiamenti stanno inflenzando le strategie di
marketing B2B?
© 2012
25. Come la tua azienda utilizza i Social Media?
Canale di comunicazione 60%
Advertising 28%
Monitoraggio del brand 27%
Recruiting 15%
Non li utilizza 14%
Canale di vendita 12%
Strumento di CRM e
11%
Customer Service
http://www.cribis.com/Pages/Marketing_B2B_Risultati_Osservatorio_2012.aspx
www.cribis.com 34 www.btobmarketingforum.com
22

23. Quanto questi cambiamenti stanno inflenzando le strategie di
marketing B2B?
© 2012
26. Quando acquisti un prodotto/servizio per il tuo dipartimento
quali delle seguenti fonti informative influenzano maggiormente
la tua decisione ?
Siti web aziendali 45%
Passaparola 45%
Presentazioni commerciali 36%
Articoli su riviste di settore 31%
Eventi/Conferenze 26%
Blog indipendenti 18%
Community/Blog aziendali 13%
Direct mail 13%
Conversazioni su social
12%
network
Pubblicità su media
7%
tradizionali
Webinar 6%
http://www.cribis.com/Pages/Marketing_B2B_Risultati_Osservatorio_2012.aspx
www.cribis.com 35 www.btobmarketingforum.com
23

24. Anche gli esperti nel B2B sono cambiati
24

25. Come i processi di acquisto 2.0 stanno cambiando il marketing?
Source: http://openparachute.files.wordpress.com/2008/06/paradigm-shift-cartoon.gif?w=535&h=236&h=236
25

26. Marketing 2.0 – A paradigm shift
Marketing 1.0 Marketing 2.0
• Transactions • Interactions
• Press Releases • Blog posts
• Direct Mail • E-Mail
• Collateral • Video
• Seminars • Webinars
• Websites • Social Media
• Companies generated • User generated content
content
PUSH PULL
26

27. #1 Markets are conversations
27

28. Come il web 2.0 e i social stanno cambiando i processi di acquisto…e il
nostro modo di fare marketing
Venditore …
Pubblicità Consulente
Awareness
Opinion
Consideration
Preference
Purchase
28

29. Come il web 2.0 e i social stanno cambiando i processi di acquisto…e il
nostro modo di fare marketing
Conversazioni
Awareness
Engagement Ascolto
Opinion
Consideration
Preference
Purchase
29

30. Come il web 2.0 e i social stanno cambiando i processi di acquisto…e il
nostro modo di fare marketing
Awareness
Opinion
Consideration
Preference
Purchase
30

31. Come il web 2.0 e i social stanno cambiando i processi di acquisto…e il
nostro modo di fare marketing
Venditore …
Pubblicità Consulente
31

32. #1 Markets are conversations
32

33. Ogni buona conversazione nasce dall’ascolto
33

34. Come sembriamo visti da fuori?
• Le informazioni sulle nostre
aziende, su cosa vogliono I nostri
clienti, su cosa i nostri clienti dicono
di noi sono fuori dai nostri firewall.
• Quello che i clienti dicono su di noi
sui blog, forum, Twitter, Facebook
monitorati analiticamente è ciò che
ci fornisce una vista reale sul nostro "Your Brand is what people say
brand. about you when you're not in the
room”
J. Bezos
34

35. Perché focalizzarsi sull’ascolto?
• Generate customer insight
• Improve marketing effectiveness
• Increase customer satisfaction
• Protect brand reputation
• Better market research effectiveness
35

36. Il driver è il business…non la tecnologia!
• Identify and engage key influencers
• Integrate social data with voice-of-the-customer data
• Perform sentiment analysis at the most granular level
• Identify product “design” opportunities
36

37. Come si può ascoltare la voce del mercato?
37

38. Trovare l’ago nel pagliaio non è semplice…e non è abbastanza
• We don’t need only to search and filter the web in
order to find the piece of information we need…
• …we need to see the shape of the
information and monitor how it moves in
the time
38

39. Come ascoltare la voce del mercato
Fonte: ww.cream.icribis.com
39

40. Come ascoltare la voce del mercato
Fonte: ww.cream.icribis.com
40

41. Acoltare per agire
• Mi piace/Non mi pice
non è sufficiente
• Abbiamo bisogno di
actionable knowledge
41

42. Abbiamo bisogno di capire le conversazioni
42

43. Qual è il contesto delle “mie” conversazioni
Fonte: ww.cream.icribis.com
43

44. Qual è il sentiment?
Fonte: ww.cream.icribis.com
44

45. Capire il sentiment al livello più granulare possibile
Fonte: ww.cream.icribis.com
45

46. Capire il sentiment al livello più granulare possibile
46

47. Ma proprio tutti i mercati sono conversazioni?
47

48. Ma proprio tutti i mercati sono conversazioni?
Fonte: ww.cream.icribis.com
48

49. Ma proprio tutti i mercati sono conversazioni?
Fonte: ww.cream.icribis.com
49

50. Ma proprio tutti i mercati sono conversazioni?
Fonte: ww.cream.icribis.com
50

51. Back to the future
Ci troviamo di fronte a un
cambiamento di
paradigma o piuttosto a
una evoluzione del
marketing?
51

52. Fabio Lazzarini
f.lazzarini@cribisdnb.com
flazzarini
@creamweb
52