Mael Chiabrera, Software Developer; Viola Bongini, Digital Experience Designe...
Smau Bologna 2014 - Brand Naming: Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line
1. Gianluca Carobene – mail@carobene.com – www.carobene.com
Laura Di Iorio – b-vicenza@barzano-zanardo.com - www.barzano-zanardo.com
BRAND NAMING
SCEGLIERE, VALORIZZARE
E TUTELARE IL MARCHIO
ON LINE
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L’associazione internazionale per la professionalità nel Web
partecipazioni nazionali
partecipazioni internazionali • Prima associazione al mondo (dal 1996) che
raggruppa chi lavora nel Web, sia nel settore pubblico
che privato.
• Obiettivo di IWA è creare rete tra i soci, partecipare
all'evoluzione della rete e divulgare conoscenza
tramite i soci con eventi ed iniziative.
• In Italia IWA Italy è Associazione professionale
rappresentanza delle professionalità Web che rilascia
attestato di qualità secondo quanto previsto dalla
legge 4/2013, unica Associazione del settore ICT
attualmente censita dal Ministero dello Sviluppo
Economico.
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DISAMBIGUIZIONE
MARCHIO
MARCA???
-Verbale
-Figurativo
-Colore
-3D
-Sonoro
Marketing Legale
MARCA o BRAND MARCHIO o TRADEMARK
È lo strumento legale con il quale le imprese
tutelano giuridicamente la propria marca
La marca è un concetto complesso,
astratto, intangibile. Possiamo immaginarla
come una scatola che contiene si il marchio,
ma anche, la notorietà, la storia dell’azienda,
la reputazione, gli investimenti,i valori, etc.
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Provate voi
Il colore arancione è un colore caldo, simbolo di armonia
interiore, di creatività artistica, di fiducia in se stessi e
negli altri. L’arancione inoltre simboleggia la
comprensione, la saggezza, l’equilibrio e l’ambizione.
Questo colore, in cromoterapia è utilizzato per curare la
depressione.
Arancione
È il simbolo della calma, della tranquillità e dell’equilibrio. Il colore Blu
ha la capacità di generare un senso di rilassamento che regala
equilibrio nella sfera emotiva. Il Blu è leggerezza.
Blu PREGIS
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LA TUTELA
Registrare un marchio permette ad un’azienda di tutelare i propri investimenti e garantirsi la permanenza sul mercato, impedendo ad altri
potenziali concorrenti di poterlo utilizzare in relazione a prodotti o servizi identici o simili;
La registrazione dura 10 anni, rinnovabile per altri 10 anni per un numero potenzialmente infinito di volte;
Il marchio è un bene che può essere ceduto, “affittato” e sfruttato al pari di ogni altro bene dell’azienda: tramite la cessione, la
concessione di licenze, il merchandising, la sponsorizzazione, il franchising, l’azienda può incassare royalties ed ammortizzare i costi
sostenuti;
Con il trascorrere del tempo il marchio aumenta di valore e può rappresentare, da solo, una voce fondamentale del patrimonio societario
iscrivibile a bilancio (i.e valore marchio Apple 2012 185,07 miliardi dollari).
TUTELA
MARKETING
Creare una marca forte non è sufficiente, è necessario registrala come marchio
Perché?
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LA TUTELA
Come si registra un marchio
Dove?
Territorialità della registrazione
Per cosa?
Classificazione di Nizza: 45 classi di
prodotti e servizi
Paesi dove è maggiore la
richiesta del prodotto
Principali mercati produttori
Paesi dove la contraffazione è
maggiormente diffusa
Prodotti/servizi dell’azienda
(es. ABBIGLIAMENTO)
Prodotti/servizi affini
(es. BORSE)
+ Merchandising
(CALENDARI - marchi notori)
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LA TUTELA
Requisiti
Impedimenti Assoluti Impedimenti relativi
Descrittività vs Distintività (Ricordate?)
Non possono essere registrati i segni che possono
servire a designare la specie, la qualità, la quantità,
la destinazione, il valore, la provenienza geografica
ovvero l’epoca di fabbricazione del prodotto o della
prestazione del servizio o altre caratteristiche del
prodotto o servizio
LICEITÀ
NOVITÀ
Esistenza di segni distintivi anteriori di terzi
identici o confondibili:
Criteri:
-Somiglianza fonetica, visiva e concettuale
-Affinità prodotti e servizi;
-Carattere distintivo (Ricordate?)
Importanza della RICERCA D’ANTERIORITÀ
(Ricordate?)
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LA TUTELA
Somiglianza
Visiva
Occorre tener conto del fatto che il consumatore medio
solo raramente ha la possibilità di procedere a
un confronto diretto dei vari marchi, ma deve fare affidamento
sull'immagine imperfetta che ne ha mantenuto nella memoria.
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LA TUTELA
Cosa posso registrare?
Parole; disegni; lettere; cifre; suoni; forme del prodotto o della sua confezione;
combinazioni o tonalità cromatiche, odori.
Tutti i segni – rappresentabili graficamente – idonei a distinguere i prodotti o i servizi di una impresa da quelli altrui.
Quindi, il nome che ho creato come può essere tutelato?
Verbale:
Figurativo:
Colore:
RED BULL
Accoppiamento blu/grigio
Ma se fossero nuovi, distintivi e fossi in grado di rappresentarli graficamente potrei
registrare anche l’odore della bevanda o il suono della lattina che si apre.
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LA TUTELA
Finalmente la registrazione
Ho l’idea innovativa
Ho il prodotto
Ho il nome
Ho il logo
Ho la registrazione
Ho il nome a dominio
Ho successo
Posso rilassarmi
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Look-alike o knock–off
Immissione sul mercato di prodotti che per aspetto esteriore, ed in particolare per il packaging,
richiamano prodotti già esistenti sul mercato.
Realizzarsi di una associazione inconscia, anche solo subliminare (ma a maggior ragione pericolosa)
tra le confezioni e quindi tra prodotti.
Sfruttamento degli investimenti altrui, senza essere gravati da spese di ideazione, di innovazione, ma
anche di marketing: da qui, per gli imprenditori imitati, riduzione delle vendite, svilimento
dell’immagine (a causa dell’associazione a prodotti di qualità inferiere) forte disincentivo agli
investimenti e diluizione del potere attrattivo del marchio
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I segni distintivi nell’era 2.0
Violazione del marchio e
pratiche di concorrenza sleale nel Web
Cosa viene violato?
Funzione distintiva
(identificazione della fonte di
provenienza del prodotto)
Funzione suggestiva o
pubblicitaria (marchio
notorio / di rinomanza /
famoso)
effetto confusione
vantaggio indebito (traffic
diversion) e/o
danno alla capacità distintiva /
rinomanza
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I segni distintivi nell’era 2.0
Il nome a dominio
Come è fatto un nome a dominio?
I domini sono vetrina con la quale l’azienda o il prodotto si presenta al mondo nell’era
digitale.
www.barzano-zanardo.com
Protocollo di
comunicazione
Dominio di secondo livello: questa è la parte memorizzabile del nome di dominio che le persone, le
organizzazioni o le imprese registrano per rappresentare il proprio posto sul web.
Dominio di primo livello si dividono in gTLD (.com, .net, .biz,
etc ) o cTLD (.it, .fr, .cn, .kr, etc.)
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I segni distintivi nell’era 2.0
Il nome a dominio
Rilevanza Collegamento chiaro tra il nome del dominio ed il marchio, il prodotto, il servizio o l’azienda.
Parole chiave Se si riesce ad inserire una parola chiave all'interno del nome di dominio, è più probabile che il sito
web appaia in testa sui motori di ricerca.
Scegliere l'estensione adatta. In base al proprio mercato di riferimento. Occorre anche pensare di acquistare più
estensioni per evitare intrusioni della concorrenza o di altri soggetti non desiderati.
Trovare domini simili. Proteggere il marchio ed aumentare la nostra cerchia di domini con nomi multipli e vicini al
principale da reindirizzare alla stessa pagina principale.
Ci sono milioni di nomi di domini diversi da scegliere
Come scegliere un nome a dominio?
Lancio di oltre 600 gTLD che i titolari di marchi registrati possono registrare in
sunrise (prelazione) tramite TMCH
.APP .BLOG .CHAT .CLICK .CLOUD .CODES .COMPUTER .COMSEC .DATA .DIGITAL .DOCS .DOMAINS .DOT .DOWNLOAD
.EMAIL .GRAPHICS .HOST .HOSTING .IDN .MAIL .MAP .MEDIA .MOBILE .MOV .NETWORK .ONLINE .PHONE .SEARCH .SITE
.SOFTWARE .SYSTEMS .TECH .TECHNOLOGY .TUBE .VIAJES .WEB .WEBCAM .WEBSITE .WEIBO .ZIP
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I segni distintivi nell’era 2.0
Violazione del marchio e
pratiche di concorrenza sleale nel Web
Possibili violazioni di marchio realizzate in e con Internet
1.Presenza all’interno di un sito web di prodotti o servizi di
terzi identici o affini e recanti marchi identici o simili
rischio di confusione;
2. Nome a dominio contenente parola uguale o simile al
marchio anteriore altrui per identificare un sito con cui viene
svolta la stessa (o analoga) attività economica;
3. Nome a dominio contenente parola identica o simile ad un
marchio anteriore altrui dotato di rinomanza, per un sito
con cui viene svolta una diversa attività economica;
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I segni distintivi nell’era 2.0
Violazione del marchio e
pratiche di concorrenza sleale nel Web
Possibili violazioni di marchio realizzate in e con Internet
1. Registrazione in malafede del dominio corrispondente al marchio altrui (“cybersquatting”
o “domain grabbing”).
2. Uso del marchio altrui come meta-tag nell’ambito delle ricerche in Internet (es:
Google).
I motori di ricerca per l’indicizzazione dei siti utilizzano:
• il nome del sito
• il titolo della pagina
• i metatag description e keywords
• il testo della pagina
• frequenza e posizionamento delle parole chiave nel testo della pagina
• i link
• la “link popularity” (link presenti nella pagina e link ricevuti dalla pagina, c.d. “google
bombing”)
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I segni distintivi nell’era 2.0
Violazione del marchio e
pratiche di concorrenza sleale nel Web
L’uso del marchio del concorrente come meta-tag raramente ha lo scopo di creare
confusione con l’attività del sito del terzo
(confusione che comunque si verifica nella fase “pre-vendita”)
Lo scopo principale è di sviare traffico internet dal sito del marchio (notorio) altrui al
proprio sito internet, aumentando così il numero di accessi al proprio sito ed il
valore del sito.
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I segni distintivi nell’era 2.0
Violazione del marchio e
pratiche di concorrenza sleale nel Web
<A href="http://www.valentino.it">Armani</A>
INDICIZZARE = DARE VISIBILITÀ
VALORIZZAZIONE DEL
BRAND
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I segni distintivi nell’era 2.0
Violazione del marchio e
pratiche di concorrenza sleale nel Web
L’uso del marchio altrui come meta-tag può assumere rilievo sotto un duplice
profilo:
contraffazione di marchio
(art. 20, co. 1, lett. b e c cpi)
concorrenza sleale
(art. 2598 n. 3 c.c.)
Il titolare ha il diritto di vietare ai terzi […] di usare
nell'attività economica: […]
b) segno identico o simile al marchio registrato, per
prodotti o servizi identici o affini, se rischio di
confusione per il pubblico, che può consistere anche
in un rischio di associazione fra i due segni;
c) segno identico o simile al marchio registrato per
prodotti o servizi anche non affini, se il marchio
registrato goda nello stato di rinomanza e se
indebito vantaggio o pregiudizio.
[…] compie atti di concorrenza
sleale chiunque:
3. si vale direttamente o
indirettamente di ogni altro
mezzo non conforme ai
principi della correttezza
professionale e idoneo a
danneggiare l'altrui
azienda.
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I segni distintivi nell’era 2.0
Violazione del marchio e
pratiche di concorrenza sleale nel Web
Uso del marchio altrui come
Internet keyword nel servizio
di posizionamento AdWords di
Google.
Che cos’è Google AdWords?
È un servizio (a pagamento)
che consente, mediante la
scelta di parole chiave (key-
words), di far apparire il
proprio annuncio come “link
sponsorizzato” ogni volta che,
con il motore di ricerca, si
ricerca quella/e key-words.
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I segni distintivi nell’era 2.0
Violazione del marchio e
pratiche di concorrenza sleale nel Web1. Altri usi illeciti di utilizzo del marchio altrui:
- nel testo della pagina web
- nelle didascalie di immagini
- come link
- come “username” per l’account (es: facebook.com/loropiana)
Scopo traffic diversion
2. Uso del marchio altrui a scopo di critica / condanna in forum, blogs, siti il cui nome a
dominio comprende il marchio (“gripe site”, es: ABCsucks.com)
Libertà di espressione e di libera manifestazione del pensiero (diritto
costituzionalmente garantito)
↨
Tutela del marchio e della sua reputazione (interesse privatistico)
ILLECITO???
INTERESSI CONTRAPPOSTI
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I segni distintivi nell’era 2.0
Violazione del marchio e
pratiche di concorrenza sleale nel Web
1. Typosquatting in inglese, “typo”, refuso tipografico e “squatting”, occupazione abusiva,
è la registrazione di un nome di dominio del tutto simile ad un marchio noto, ma contenente
un refuso.
A quale scopo? intercettare traffico internet derivante da errori di battitura nell’URL
(sfruttamento parassitario del traffico internet dirottato).
2. Page-jacking è il copiare la pagina di un sito web noto all’interno di un nuovo sito web
che sembra autentico per cercare di manovrare i motori di ricerca, attraverso l’uso di meta-
tag, affinché tali siti vengano raggiunti dal maggior numero di utenti che crederanno di
leggere le autentiche pagine web.
Contraffazione di marchio
e concorrenza sleale
Concorrenza sleale confusoria e possibile
violazione del diritto d’autore
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Prevenzione in rete
WebMonitoring attività di
monitoraggio periodico per gli usi non
consentiti del proprio marchio nella rete
Internet, tra cui:
uso improprio (uso del marchio altrui
in modo generico o descrittivo);
brand identity / commenti
dispregiativi (il marchio è citato in un
contesto positivo oppure è oggetto di
critiche, giudizi negativi o commenti
offensivi all’interno di blogs o social
networks),
uso non autorizzato (ad esempio, se
un terzo - non licenziatario -mette in
vendita prodotti recanti il marchio
altrui),
marchi confondibili (quando ci sono
marchi simili nello stesso canale
commerciale).
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Prevenzione in rete
1. Search Engine Optimization (SEO)
Sistematicamente rintraccia l’uso (spontaneo) di un marchio in Internet,
effettuando una ricerca nel principale motore di ricerca Google.com (o
Yahoo.com/Bing.com) ed in un motore di ricerca nazionale (es.
google.it/google.fr/ecc.) a scelta.
Produce risultati in qualsiasi lingua, rintracciando i siti nei quali è contenuto il
termine oggetto della ricerca (marchio).
2. Search Engine Advertising (SEA)
È un servizio che rintraccia quei fenomeni del Web, il Pay-per-Click ed il
Keyword Advertising, utilizzati per ottenere visibilità online nei motori di
ricerca.
Questi fenomeni, mediante la scelta di parole chiave (keyword), consentono di far
apparire il proprio annuncio come “link sponsorizzato” ogni volta che, con il
motore di ricerca, si cerca quella/e keyword/s.
(Esempi dalle prime pagine di Yahoo e Bing cfr. riquadri e link sponsorizzati)
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Prevenzione in rete
Come utilizzare il SEO?
Mirare la ricerca, attraverso la definizione di criteri di monitoraggio precisi e su misura in base alle specifiche
esigenze. I risultati saranno poi ordinati per priorità, conformemente ai criteri forniti dal cliente.
Perché usarlo?
1. Permette di monitorare cosa dicono gli utenti in rete del marchio; forum, blog, social network e consente un
intervento tempestivo.
2. Individua l’uso indebito del marchio permettendo di contrastarne la diluizione e lo svilimento con interventi
tempestivi (es. VeRO )
Come funziona il SEA?
È un servizio di monitoraggio costante (giornaliero) che rintraccia gli annunci ed i link sponsorizzati che appaiono
nei principali motori di ricerca quando il Vostro marchio viene digitato come termine di ricerca.
Perché usarlo?
1. per evitare un utilizzo indiscriminato del marchio sul web ed un'appropriazione di termini e keyword legate ai
Vostri marchi. Particolarmente adatto ai fenomeni di contraffazione su siti stranieri difficilmente monitorabili (
YANDEX)
2. per garantire che i Vostri marchi siano associati solo ai Vostri annunci o quelli dei soggetti da Voi
espressamente autorizzati (es. rivenditori ufficiali o partner).
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2007 – Chiara Boni deposita
il proprio marchio italiano e
comunitario nelle classi
“abbigliamento” e “profumi”
SCEGLIERE IL BRAND E COME TUTELARLO
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Gennaio 2012 – Guerlain
deposita il proprio
marchio comunitario nella
classe “profumi”
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Febbraio 2012 - Chiara Boni
deposita un altro marchio
comunitario
SEGNI
CONFONDIBILI ?
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BEST PRACTICES
> Adeguata scelta del brand
> Ricerca di anteriorità
> Registrazione del marchio
> Web monitoring
> Segnalazioni e rimedi giudiziali