1. ON LINE BRAND
REPUTATION
CUSTOMER PROFILING &
COMPETITOR MONITORING
Gianluca Carobene – mail@carobene.com - www.carobene.com
Davide Dabergami – b-zvicenza@barzano-zanardo.com – www.barzano-zanardo.com

2. INTERNATIONAL WEBMASTERS ASSOCIATION
Partecipazioni internazionali
Prima
associazione
al
mondo
(dal 1996) che raggruppa chi
lavora nel Web, sia nel settore
pubblico che privato.
Obiettivo di IWA è creare rete
Partecipazioni nazionali
tra
i
soci,
all'evoluzione
della
partecipare
rete
e
divulgare conoscenza tramite i
soci con eventi ed iniziative
http://www.iwa.it
media partner
2

3. INTERNATIONAL WEBMASTERS ASSOCIATION
http://www.iwa.it
Perché associarsi
1 - rete tra professionisti
2 - partecipazione a gruppi di lavoro
anche internazionali
3 - convenzioni per tutela professionalità
(esempio: studi legali)
4 - associazione professionale che rilascia
attestato di qualità (Min. Sviluppo
Economico)
media partner
3

4. IWA Italy è un'associazione professionale che raggruppa chi
opera nel Web, ovvero i soggetti che - ai sensi della legge
4/2013, sono definibili come "professionisti Web" (liberi
professionisti, dipendenti - pubblici e privati, altre forme di
lavoro che come attività prevalente operano nel Web).
IWA Italy ha inoltre rilasciato i primi profili professionali (G3
Web Skill Profiles) in linea con i dettami dell'agenda digitale
europea e italiana ed ha avviato accordi di collaborazione con
realtà di tutela del lavoro (sindacati) e di domanda/offerta di
lavoro: ancora una volta il ruolo di IWA è quello di unire, far
collaborare e tutelare chi opera nel Web.
http://www.iwa.it/join
4

5. Avv. Gianluca Carobene
www.carobene.com | mail@carobene.com
5

6. WEB MONITORING
Osservare la rete
Tutelare il proprio brand
6

7. BRAND REPUTATION
MONITORARE COSA DICONO GLI UTENTI IN RETE
7

8. NON SOLO FACEBOOK
AUMENTA IL NUMERO DI SITI WEB CHE
STANNO DIVENTANDO SOCIAL
>
Aumenta
l'importanza del
web monitoring
anche per le
piccole e medie
imprese
8

9. MONITORING | L'AZIENDA PARLA CON GLI UTENTI DEL WEB
9

10. MONITORING | L'AZIENDA É PRESENTE NEI FORUM
10

11. MERCEDES BENZ - OM651
“M-B: please, don’t let your
reputation is badmouth:
Internet is… waiting in
ambush!
And
…
DealerRater,
Carfolks, Edmunds, WomenDrivers and dozen of others
sites
‘watch
over’
the
consumers!”
Da http://www.automotivespace.it
11

12. RIMEDI
- Difficoltà di identificare
l'utente
- Difficoltà di provare la
condotta
- Vuoto legislativo sulla
responsabilità dei blogger
> PREVENZIONE
< RISCHI
12

13. 13

14. BRAND AWARENESS
SIGNIFICA
ADOTTARE TUTTE LE
STRATEGIE DI
MARKETING ON LINE
E
AVVALERSI
DEGLI
OPPORTUNI STRUMENTI
DI TUTELA LEGALE
14

15. /
“Künzli lost the right to use the 5 stripes
- their invention / property - to their former partner K-Swiss”
Da http://swisscherry.blogspot.it/
15

16. COMPETITOR MONITORING
MONITORARE I
CONCORRENTI
IN RETE
PREVENIRE
> Utilizzo
indebito del
marchio
> Diluizione
del marchio
> Corrosione
del marchio
16

17. UNFAIR COMPETITION
SOCIAL MEDIA MARKETING
SITI DI E-COMMERCE
SEARCH ENGINE MARKETING
NOMI A DOMINIO
17

18. 18

19. PAGINE FACEBOOK
L'intervento legale su Facebook ha determinato:
→ il recupero dell'account
→ il mantenimento dei relativi fan
19

20. BRAND E E-COMMERCE
A RISCHIARE NON SONO
SOLO LE GRANDI AZIENDE
20

21. L'UTILIZZO
DEL MARCHIO
ALTRUI NEI
TITOLI DEGLI
ANNUNCI E
NELLA
DESCRIZIONE
DEI PRODOTTI
E' UNA
VIOLAZIONE
DEL MARCHIO
21

22. 22

23. ANNUNCI E-BAY
L'intervento legale su E-Bay ha determinato
la rimozione
dell'annuncio
minore visibilità
per un concorrente
23

24. WEB MONITORING TOOLS
1) Analisi della web reputation
2) Analisi della concorrenza
3) Reclami, segnalazioni e azioni legali
> VALORE DEL BRAND
> VANTAGGIO COMPETITIVO
24

25. PREREQUISITI PER LA TUTELA ON-LINE DEI
SEGNI DISTINTIVI D'IMPRESA
25
25

26. LA REGISTRAZIONE DI MARCHIO
risponde alle esigenze
di tutela…
…territoriale
DOVE ?
Paesi dove è maggiore la
richiesta del prodotto
Principali mercati produttori
Paesi dove la contraffazione
è maggiormente diffusa
…merceologica
COSA ?
Prodotti/servizi dell’azienda
(es. ABBIGLIAMENTO)
Prodotti/servizi affini
(es. BORSE)
+ Merchandising
(CALENDARI - marchi notori)
26

27. 27

28. CRITERI DI REGISTRABILITÀ
Impedimenti
ASSOLUTI
CAPACITÀ DISTINTIVA vs
DESCRITTIVITÀ
Non possono essere registrati i
segni che possono servire a
designare la specie, la qualità, la
quantità, la destinazione, il valore,
la provenienza geografica ovvero
l’epoca di fabbricazione del
prodotto o della prestazione del
servizio o altre caratteristiche del
prodotto o servizio
LICEITÀ
Impedimenti
RELATIVI
NOVITÀ
Esistenza di segni
distintivi anteriori
confondibili
Importanza della
RICERCA
D’ANTERIORITÀ
28

29. 29

30. OSSERVARE I CONCORRENTI IN INTERNET
TRA BRANDING MARKETING E CONCORRENZA SLEALE
30

31. Violazione del marchio e
pratiche di concorrenza sleale nel Web
Quali funzioni del marchio
maggiormente violate?
vengono
•Funzione distintiva (identificazione della fonte di
provenienza del prodotto)
effetto
confusione
•Funzione suggestiva o pubblicitaria
notorio / di rinomanza / famoso)
(marchio
vantaggio indebito (“traffic diversion”) e/o
danno alla capacità distintiva / rinomanza
31

32. […] Violazione del marchio e
pratiche di concorrenza sleale nel Web
Possibili violazioni di marchio realizzate in e con Internet
1.Presenza all’interno di un sito web di prodotti o servizi di terzi identici
o affini e recanti marchi identici o simili  rischio di confusione;
1.Nome a dominio contenente parola uguale o simile al marchio
anteriore altrui per identificare un sito con cui viene svolta la stessa (o
analoga) attività economica;
1.Nome a dominio contenente parola identica o simile ad un marchio
anteriore altrui dotato di rinomanza, per un sito con cui viene svolta
una diversa attività economica;
32

33. […] Violazione del marchio e
pratiche di concorrenza sleale nel Web
1. Registrazione in malafede del dominio corrispondente al marchio altrui
(“cybersquatting” o “domain grabbing”).
1.
Uso del marchio altrui come meta-tag nell’ambito delle ricerche in
Internet (es: Google).
I motori di ricerca per l’indicizzazione dei siti utilizzano:
• il nome del sito
• il titolo della pagina
• i metatag description e keywords
• il testo della pagina
• frequenza e posizionamento delle parole chiave nel testo della pagina
• i link
• la “link popularity” (link presenti nella pagina e link ricevuti dalla
pagina, c.d. “google bombing”)
33

34. […] Violazione del marchio e
pratiche di concorrenza sleale nel
Web
L’uso del marchio del
concorrente come metatag raramente ha lo scopo
di creare confusione con
l’attività del sito del terzo
(confusione che comunque
verifica nella fase “pre-vendita”)
si
Lo scopo principale è di
sviare traffico internet dal
sito del marchio (notorio)
altrui al proprio sito internet,
aumentando
così
il
numero di accessi al
proprio sito ed il valore del
sito.
34
34

35. INDICIZZARE = DARE VISIBILITÀ
VALORIZZAZIONE DEL BRAND
<A href="http://www.valentino.it">Armani</A>
© 2008 Barzanò & Zanardo - Mauro
Delluniversità - Tutti i diritti riservati
35

36. […] Violazione del marchio e
pratiche di concorrenza sleale nel Web
L’uso del marchio altrui come meta-tag può assumere rilievo sotto un duplice profilo:
contraffazione di marchio
(art. 20, co. 1, lett. b e c cpi)
Il titolare ha il diritto di vietare ai terzi […] di
usare nell'attività economica: […]
b) segno identico o simile al marchio registrato,
per prodotti o servizi identici o affini, se 
rischio di confusione per il pubblico, che può
consistere anche in un rischio di associazione
fra i due segni;
c) segno identico o simile al marchio registrato
per prodotti o servizi anche non affini, se  il
marchio registrato goda nello stato di rinomanza
e se  indebito vantaggio o pregiudizio.
concorrenza sleale
(art. 2598 n. 3 c.c.)
[…] compie atti di concorrenza
sleale chiunque:
3. si vale direttamente o
indirettamente di ogni altro
mezzo non conforme ai
principi della correttezza
professionale e idoneo a
danneggiare
l'altrui
azienda.
36

37. […] Violazione del marchio e
pratiche di concorrenza sleale nel Web
1.
Uso del marchio altrui come
posizionamento AdWords di Google:
Internet
keyword
nel
servizio
di
Che cos’è Google AdWords?
È un servizio (a pagamento) che consente, mediante la scelta di parole chiave (keywords), di far apparire il proprio annuncio come “link sponsorizzato” ogni volta
che, con il motore di ricerca, si ricerca quella/e key-words.
37

38. .. Un esempio di annunci pubblicitari con AdWords
38

39. […] Violazione del marchio e
pratiche di concorrenza sleale nel Web
1. Altri usi illeciti di utilizzo del marchio altrui:
- nel testo della pagina web
- nelle didascalie di immagini
- come link
- come “username” per l’account (es: facebook.com/loropiana)
Scopo  traffic diversion
1.
Uso del marchio altrui a scopo di critica / condanna in forum, blogs,
siti il cui nome a dominio comprende il marchio (“gripe site”, es:
ABCsucks.com)
Ma … uso illecito?
Contemperamento
di interessi opposti
Libertà di espressione e di libera
manifestazione del pensiero (diritto
costituzionalmente garantito)
↨
Tutela del marchio e della sua
reputazione (interesse privatistico)
39

40. Alcune pratiche di concorrenza sleale nel Web
1. Typosquatting  in inglese, “typo”, refuso tipografico e “squatting”,
occupazione abusiva, è la registrazione di un nome di dominio del tutto simile ad
un marchio noto, ma contenente un refuso.
A quale scopo? intercettare traffico internet derivante da errori di battitura
nell’URL (sfruttamento parassitario del traffico internet dirottato).
Contraffazione di marchio
e concorrenza sleale
2. Page-jacking  è il copiare la pagina di un sito web noto all’interno di un
nuovo sito web che sembra autentico per cercare di manovrare i motori di ricerca,
attraverso l’uso di meta-tag, affinché tali siti vengano raggiunti dal maggior
numero di utenti che crederanno di leggere le autentiche pagine web.
Concorrenza sleale confusoria e
possibile violazione del diritto
d’autore
40

41. 41

42. 42

43. STRUMENTI PER PREVENIRE
LA CONTRAFFAZIONE DEL MARCHIO IN RETE
43

44. Strumenti per prevenire
la contraffazione del marchio in rete
WebMonitoring  attività di monitoraggio periodico per gli usi non consentiti del
proprio marchio nella rete Internet, tra cui:
uso improprio (uso del marchio altrui in modo generico o descrittivo);
brand identity / commenti dispregiativi (il marchio è citato in un contesto
positivo oppure è oggetto di critiche, giudizi negativi o commenti offensivi all’interno
di blogs o social networks),
uso non autorizzato (ad esempio, se un terzo - non licenziatario -mette in vendita
prodotti recanti il marchio altrui),
marchi confondibili
commerciale).
(quando
ci
sono
marchi
simili
nello
stesso
canale
44

45. Strumenti per prevenire
la contraffazione del marchio in rete
1. Search Engine Optimization (SEO)
Sistematicamente rintraccia l’uso (spontaneo) di un marchio in Internet,
effettuando una ricerca nel principale motore di ricerca Google.com (o
Yahoo.com/Bing.com) ed in un motore di ricerca nazionale (es.
google.it/google.fr/ecc.) a scelta.
Produce risultati in qualsiasi lingua, rintracciando i siti nei quali è contenuto il
termine oggetto della ricerca (marchio).
Ovviamente, è anche possibile:
aggiungere gli altri motori di ricerca principali;
aggiungere più Paesi all’investigazione.
45

46. Strumenti per prevenire
la contraffazione del marchio in rete
Come utilizzare il SEO?
Mirare la ricerca, attraverso la definizione di criteri di
monitoraggio precisi e su misura in base alle
specifiche esigenze. I risultati saranno poi ordinati
per priorità, conformemente ai criteri forniti dal
cliente.
Esempi
1. Google.com e Google.paese – prime 5 pagine;
2. Google + Yahoo + Bing .com – solo prime 3/5 pagine;
3. Google/Yahoo/Bing .com + Google.paese – solo prime
3/5 pagine.
46

47. Esempio: Marchio “BARZANÒ & ZANARDO”
47

48. Strumenti per prevenire
la contraffazione del marchio in rete
2. Search Engine Advertising (SEA)
È un servizio che rintraccia quei fenomeni del Web, il
Pay-per-Click ed il Keyword Advertising, utilizzati per
ottenere visibilità online nei motori di ricerca.
Questi fenomeni, mediante la scelta di parole chiave
(keyword), consentono di far apparire il proprio
annuncio come “link sponsorizzato” ogni volta che,
con il motore di ricerca, si cerca quella/e keyword/s.
(Esempi dalle prime pagine di Yahoo e Bing  cfr. riquadri e
link sponsorizzati)
48

49. …Un esempio di annunci pubblicitari su Yahoo.it
49

50. …Un esempio di annunci pubblicitari su Bing.it
50

51. Bauli.com
51

52. Bauli.it
52

53. Bauli.eu
53

54. Bauli.net
© 2011 Barzanò & Zanardo
Tutti i diritti riservati
54
54

55. © 2012 M. Delluniversità - Tutti i diritti riservati 55

56. Strumenti per prevenire
la contraffazione del marchio in rete
Perché si usano i Pay-per-Click e il
Keyword Advertising?
SVIAMENTO
DELLA CLIENTELA
Per intercettare le ricerche dei potenziali clienti e
dirottarli sui propri siti, sfruttando nella Rete la
popolarità di un marchio per pubblicizzare prodotti di
competitor su link sponsorizzati
Per il legittimo titolare  PERDITA di quote di mercato.
56

57. Come funziona il SEA?
È un servizio di monitoraggio costante (giornaliero) che rintraccia gli
annunci ed i link sponsorizzati che appaiono nei principali motori di
ricerca quando il Vostro marchio viene digitato come termine di ricerca.
Perché usarlo?
1. per evitare un utilizzo indiscriminato del marchio sul web
un'appropriazione di termini e keyword legate ai Vostri marchi;
ed
2. per garantire che i Vostri marchi siano associati solo ai Vostri annunci o
quelli dei soggetti da Voi espressamente autorizzati (es. rivenditori
ufficiali o partner).
57

58. …Un esempio di risultato rintracciato
dal SEA
58

59. Una possibile strategia
di Search Engine Advertising (SEA)
Il SEA può essere particolarmente utile per rintracciare fenomeni di
contraffazione su siti stranieri che, seppur sono difficili da reperire sui
motori di ricerca principali Google, Yahoo! and Bing, perché molto attenti
al tema della contraffazione, possono apparire più frequentemente sui
motori di ricerca Baidu in Cina, Yandex in Russia e Naver in Sud Corea:
Baidu è il motore di ricerca più utilizzato in Cina ed è l’8°
più visitato in internet. Rappresenta il 64% delle ricerche web in Cina;
Yandex è il motore di ricerca più utilizzato in Federazione Russa
e rappresenta il 69% delle ricerche web russe;
Naver è il più importante motore di ricerca in Corea del
Sud e rappresenta il 62% delle ricerche web in Sud Corea.
59

60. I | 35137 Padova
Via Savonarola 217
Tel +39 049 8592249
Fax +39 049 8594185
I | 20122 Milano
Via Sforza 19
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Ufficio B&Z di ROMA
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Fax +39 011 548050
Ufficio B&Z di VICENZA
Via del Commercio, 56
36100 Vicenza, Italia
Tel. +39 0444 348210
Fax +39 0444 348147
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13900 Biella, Italia
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