Marketing estrategico

Marketing Estratégico

Unidad 2

Creación de Valor y retención
de Clientes

Creación de Valor y retención de
Clientes
 Ya no basta con satisfacer a los clientes; ahora hay
que dejarlos encantados (Ph. Kotler)

Sólo las empresas centradas en el cliente son hábiles
“crear” clientes y no sólo productos.

El marketing es un factor para atraer y conservar
clientes.

 Hoy en día, los clientes son maximizadores de
valor.

Valor para el Cliente

 La premisa es que el cliente va a comprar a la
empresa que ofrece el valor mas alto entregado al
cliente.

 Valor entregado al cliente: es la diferencia entre el
valor total para el consumidor y el costo total para el
consumidor.

 Valor Total para el consumidor: Es el conjunto de
beneﬁcios que los clientes esperan de un producto o
servicio dado.


Para evaluar que empresa me conviene mas, es
decir, cual me ofrece mayor valor total, evalúo los
siguientes factores de cada una: producto, servicio,
personal e imagen.

A la hora de adquirir un producto determinado, no
sólo va a incurrir en costos monetarios, sino también
en otro tipo de costos como son: tiempo, energía y
psíquicos.

Valor entregado al cliente = Valor total para el
cliente y Costo total para el cliente) + (Valor del
producto y Costo monetario) + (Valor de servicios y
Costo de tiempo) + (Valor del personal y Costo de
energía) + (Valor de imagen y Costo psíquico).


Valor entregado al Cliente

Valor Total para el Cliente Costo Total para el Cliente

Valor de Producto Costo Monetario

Valor del Servicio Costo de Tiempo

Valor del Personal Costo de Energía Física

Valor de la Imagen Costo Psiquico


Los cociente que se usan para comprar ofertas se
conocen como razones de valor-precio.

El que vende debe saber qué lugar ocupa su oferta
en la mente del comprador.

Esto lo puede averiguar mediante el valor total para
el cliente, el costo total para el cliente y la oferta de
cada competidor.

Si el que vende está en desventaja en cuanto a valor
entregado lo puede solucionar de dos formas:
incrementando beneﬁcios ó reduciendo los costos.

Satisfacción del Cliente

Satisfacción: Sensaciones de placer o decepción
que tiene una persona al comprar el desempeño (o
resultado) percibido de un producto, con sus
expectativas.

La satisfacción es función del desempeño percibido
y de las expectativas.

Si el desempeño coincide con las expectativas, el
cliente queda satisfecho. Si las supera, el cliente
queda encantado.

Una satisfacción elevada crea un vínculo emocional
con la marca, no sólo una preferencia racional. El
resultado es una lealtad de los clientes.


¿Cómo proporcionamos Valor y Satisfacción al
Cliente?

Cadena de Valor

• Es una herramienta para identiﬁcar formas de crear mas
valor para los clientes.

• La cadena de valor identiﬁca nueve actividades con
importancia estratégica que crean valor y costo en un
negocio dado.

 Primarias: Logística, el cliente queda encantado.

Secundarias ó de Apoyo: Infraestructura de la
empresa, Administración de recursos humanos,
Desarrollo de tecnología y Compras.

Cliente?

Cadena de Valor

•La tarea de la empresa consiste en examinar sus costos y
desempeño en cada una de las actividades que crean valor y
buscar formas de mejorarla.

•El éxito de la empresa depende no sólo de qué tan bien cada
departamento efectúa su trabajo, sino también de qué tan
bien se coordinan las actividades de los diferentes
departamentos.

Cliente?

Red entrega de Valor

•Para tener éxito, la empresa también necesita buscar
ventajas competitivas mas allá de sus propias operaciones,
en la cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores y
clientes.

•Muchas empresas actuales han formado sociedades con
proveedores y distribuidores especíﬁcos para crear una
cadena de valor superior.

•Es una sociedad en la que todos ganan.

•Ya no son las empresas las que compiten, ahora lo hacen la
redes de marketing.

¿Cómo atraer y retener Clientes?

Atraer Clientes
•La adquisición de clientes requiere de gran habilidad para
generar prospectos, caliﬁcarlos y convenir cuentas.

•La siguiente tarea consiste en saber cuales de los prospectos
potenciales, son realmente buenos prospectos.


Cálculo del Costo de los Clientes Perdidos
•No basta con ser hábiles para atraer nuevos clientes, la
empresa debe conservarlos.

•Las empresas actuales deben poner mas atención en su tasa
de deserción de clientes (marca la rapidez con que los
pierden)

•La reducción de dicha tasa requiere de 4 pasos:
La empresa debe medir y definir su tasa de retención.
Debe distinguir las causas de la pérdida de clientes e
identificar las que se puedan controlar mejor. Se pueden
tomar medidas en caso de que los clientes se estén yendo
por servicio deficiente, productos malos ó precios altos.


Cálculo del Costo de los Clientes Perdidos
•La reducción de dicha tasa requiere de 4 pasos:

La empresa necesita estimar qué tantas utilidades pierde cuando
pierde clientes. En el caso de un cliente individual, las utilidades
perdidas equivalen al valor de por vida del cliente.

La empresa necesita determinar cuanto le costaría reducir la tasa de
deserción y basarse en que no hay nada mejor que escuchar a los
clientes.


La necesidad de retener a los Clientes
•La clave para retener a los clientes es la satisfacción.

• Un cliente muy satisfecho:

 Se mantiene leal mas tiempo.

 Compra más cuando la empresa introduce nuevos productos ó
moderniza los productos existentes.

 Habla favorablemente de la empresa y sus productos.

 Presta menos atención a las marcas y la publicidad de la competencia
y es menos sensible al precio



 Ofrece ideas de producto o servicio a la empresa.

Cuesta menos atenderlo que a un cliente nuevo porque las
transacciones se vuelven rutinarias.

 Conviene medir la satisfacción del cliente con regularidad y como
tatar de exceder las expectativas de los clientes (no solo igualarlas).

 La empresa debe permitir que los clientes se quejen porque es una
buena forma de saber que es lo que piensan del producto ó servicio. Se
debe responder con rapidez y forma constructiva a las quejas.



 Recuperar clientes perdidos es una importante actividad de marketing
y a menudo cuesta menos que atraer a clientes nuevos. Por eso, se dice
que adquirir clientes nuevos cuesta cinco veces mas que satisfacer y
retener a los clientes actuales.

 Dos formas de fortalecer la retención de clientes: la primera es erigir
grandes barreras para el cambio y la segunda es entregar una alta
satisfacción a los clientes.


Maketing de Relación
• Es la tarea de crear una lealtad ﬁrme entre los clientes.
Abarca todos los pasos que dan las empresas para conocer y
servir mejor a sus clientes valiosos.

• Proceso de desarrollo de clientes:

Cliente Cliente
Cliente que
Interesados Prospecto Primerizo Permanente Miembos Socios
Repite


Maketing de Relación
•Niveles de inversión en el fortalecimiento de relaciones con
los clientes:

 Marketing Básico: el vendedor vende el producto.

 Marketing Reactivo: El vendedor vende el producto y anima al cliente
para que llame si tiene dudas, comentarios o quejas.

 Marketing Responsable: El vendedor llama por el. Al cliente poco
después de la venta para veriﬁcar si el producto está cumpliendo con lo
que se esperaba de él.

 Marketing Proactivo: El vendedor de la empresa se pone en contacto
de vez en cuando con el cliente para sugerirles mejores usos del
producto ó enterarle de productos nuevos que podrían serle útiles.


Algunos ejemplos:

Mercados de consumo
y comportamiento de compra
de los consumidores.

Comportamiento de compra de los
consumidores
 El comportamiento de compra de los
consumidores se reﬁere a la conducta de
consumidores ﬁnales (individuos y
hogares) que compran bienes y servicios
para su consumo personal.
 Estudiamos esta conducta para saber:

“¿Cómo responden los consumidores a
las estrategias de marketing que la
empresa podría usar?”

Modelo de conducta de consumidores
Producto Económico
Precio Tecnológico
Estímulos de marketing
Plaza y de otro tipo Político
Promoción Cultural

Proceso de Características
decisión del que afectan la
comprador Caja negra conducta del
consumidor
del comprador

Escoger producto Tiempo de
compra
Escoger marca
Respuesta del Importe de
Escoger
distribuidor comprador compra

Características que afectan el
comportamiento del consumidor

Culturales
Sociales
Personales
Psicológicas
Comprador

Factores que afectan el comportamiento
del consumidor: Culturales

• La causa más básica de los deseos y la
conducta de una persona.
• Valores
• Percepciones
Subcultura Clase social
• Grupos que comparten un • Los miembros de una clase
sistema de valores basado social tienden a mostrar una
en conducta de compra similar.
experiencias comunes.
• Ocupación
• Consumidores hispanos
• Ingreso
• Consumidores
afroamericanos • Educación
• Riqueza
• Consumidores asiáticos
• Consumidores maduros

del consumidor: Sociales

Grupos
•Pertenencia
•Referencia

Familia
•Cónyuge, hijos
•Inﬂuyente, comprador, Factores
usuario
Sociales

Papeles y Status

del consumidor : Personales

Inﬂuencias personales
Edad y etapa del ciclo
de vida familiar Ocupación

Situación económica Personalidad y
autoconcepto

Identiﬁcación con un estilo de vida

Actividades Opiniones

Intereses

del consumidor: Psicológicos

Motivación

Creencias y Factores
psicológicos Percepción
Actitudes

Aprendizaje

Motivación: Existen necesidades biogénicas (surgen del hambre, sed,
etc.) y Psicogénicas (surgen de tensiones psicológicas, necesidad e
pertenencia a grupos, estima, etc.). una necesidad se transforma en una
motivación, cuando ésta es de gran intensidad y la urgencia de ésta la
convierte en un motivo cuando es logra hacer que la persona actúe. 3
teorías:

Freud: Dice que las fuerzas psicológicas que motivan al consumidor
son en buena medida inconsciente.
Maslow: Este autor dice que los factores de motivación, están
determinados según una jerarquía de necesidades. A medida que se
van satisfaciendo las más básicas, surgen las más complejas.
Herzberg: Existen dissatisfactores y satisfactores. Ambos deben
estar presentes en la conducta que motiva una compra.

Percepción: Es la forma en que el individuo selecciona, organiza e
interpreta la información. Ésta no solo depende de los estímulos físicos
sino también del ambiente y las condiciones internas de la persona. Los
individuos perciben de distinta manera las cosas, esto se debe a 3
procesos:
Atención selectiva: existen demasiados estímulos, por lo que le
cerebro los ﬁltra según las “necesidades actuales”, “expectativas” ó
“desviaciones grandes, como una reducción importante de un
precio”
Distorción selectiva: interpretación propia según ideas
preconcebidas. Sesgos.
Retención selectiva: las personas recuerdan lo que apoya sus
actitudes y creencias. Lo que les gusta, ej. Un comercial de coca-
cola.


Aprendizaje: Cambios en un individuo debidos a la experiencia.

Creencias y Actitudes: Las creencias pueden estar basadas en
conocimientos, opiniones o fe, y podrían llevar o no una carga
emocional. Una actitud en cambio, es la evaluación ya sea favorable o
desfavorable que hace la gente respecto de, por ej. Religión, política,
ropa, música, alimentos, etc.

Jerarquía de necesidades de Maslow

De auto-
realización
(autodesarrollo)
De estima
(autoestima, status)

Necesidades sociales
(sensación de pertenencia, amor)

Necesidades de seguridad
(tranquilidad, protección)

Necesidades ﬁsiológicas
(hambre, sed)

Tipos de decisiones de compra

Alta Baja
participación participación
Diferencias Comportamiento Comportamiento
importantes de compra de compra que
entre marcas complejo busca variedad

Pocas Comportamiento
diferencias de compra que Comportamiento
entre marcas reduce la disonancia de compra habitual

Proceso de Decisión del
Comprador
Reconocimiento de Necesidades

Búsqueda de Información

Evaluación de Alternativas

Decisión de Compra

Comportamiento Posterior a la Compra

Comprador
Paso Nº1: Reconocer
Necesidades
Reconocimiento de necesidades
Diferencia entre un estado actual y uno deseado

Estímulos Internos: Estímulos Externos:

• Hambre • Publicidad por TV
• Sed • Anuncios de revistas
• Necesidades normales
de una persona • Eslogans de radio

• Estímulos del entorno

Comprador
Paso Nº2: Buscar Información
Fuentes Personales •Familiares, amigos, vecinos
•Fuente más influyente de
información

Fuentes Comerciales •Anuncios, vendedores
•Fuente de la que más
información recibe

Fuentes Públicas •Medios de masas
•Grupos calificadores de
consumidores

•Manejo del producto
Experiencia Propia •Análisis del producto
•Uso del producto

Comprador
Paso Nº3: Evaluar Alternativas
Atributos del producto
Evaluación de calidad, precio y funciones

Grado de importancia
¿Qué atributos me interesan más?

Creencias de marca
¿Qué creo acerca de cada marca en venta?

Satisfacción total con el producto
Con base en lo que estoy buscando, ¿qué
tanto me satisfará cada producto?

Procedimientos de evaluación
Escoger un producto (y marca) con base en
uno o más atributos.

Comprador
Paso Nº4: Decisión de Compra
Intención de compra
Deseo de comprar la marca
preferida
Factores
Actitudes de
de otros situación
inesperad
os

Decisión de compra

Comprador
Paso Nº5: Conducta posterior a la
Compra
Expectativas del consumidor
respecto del desempeño del producto

Desempeño percibido
del producto

Cliente
¡Cliente Satisfecho!
Insatisfecho

Disonancia cognoscitiva

Etapas del Proceso de Adopción

Conciencia

Interés

Evaluación

Prueba

Adopción

Adopción de Innovaciones
Porcentaje de adopción

Mayoría temprana Mayoría tardía
Innovadores

Adoptadores
34% 34% Rezagados
tempranos

13.5% 16%
2.5% Tiempo de adopción
Temprano Tardío

Inﬂuencias sobre la tasa de adopción
de Nuevos Productos
Comunicabilidad
¿Es fácil observar los Ventaja relativa
resultados y ¿La innovación es
describirlos superior a los
a otras personas? productos existentes?

Características
del Producto Compatibilidad
Divisibilidad ¿La innovación es
¿Se puede poner a congruente con
prueba la los
innovación? valores y
Complejidad experiencia
¿La innovación es del mercado
difícil de entender meta?
o de usar?

Identiﬁcación de Segmentos y
Selección del Segmento Meta

Identiﬁcación de Segmentos

¿Qué es Segmentación?

Segmento: Cada uno de los grupos homogéneos diferenciados, a los
que se dirige la política comercial de una empresa.

Segmentación de Mercado: Es el proceso de dividir un mercado en
grupos uniformes más pequeños que tengan características y
necesidades semejantes.

¿Para que segmentar?

La segmentación responde plenamente a la Misión del Marketing, que
es crear y ofrecer un producto o servicio a un cliente o grupos de
clientes determinados del mercado, que quieren satisfacer una
necesidad o deseo latente.”


¿Qué es Mercado Meta?

Algunas definiciones:

La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo
(Target Market) o mercado meta, como:
"el segmento particular de una población total en el que el detallista
enfoca su pericia de comercialización para satisfacer ese submercado,
con la finalidad de lograr una determinada utilidad" .
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado
objetivo (mercado meta) como :
"la parte del mercado disponible cualificado al que la empresa decide
aspirar" .

¿Qué es Mercado Meta?

Algunas definiciones:

Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define el
mercado meta :
"la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide
captar"
Cabe señalar, que según Philip Kotler, el mercado disponible calificado
es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y
cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular.
En síntesis, el mercado meta es:
“Aquel segmento de mercado que la empresa decide captar,
satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing;
con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio".

Pasos de la segmentación

6. Desarrollar mezcla de marketing
para cada segmento meta
Posicionamiento
5. Crear un posicionamiento para en el mercado
cada segmento meta

4. Seleccionar segmentos meta
Determinación de
3. Idear cómo medir el atractivo mercados meta
de un mercado
2. Desarrollar perﬁles de los
segmentos escogidos
1. Identiﬁcar las bases de
Segmentación del mercado
segmentación del mercado

Niveles de segmentación de mercado

Marketing Masivo
Mismo producto a todos los consumidores
(sin segmentación)

Marketing de Segmento
Diferentes productos a uno o más segmentos
(cierta segmentación)

Marketing de Nicho
Diferentes productos a subgrupos de segmentos
( más segmentación)

Micromarketing
Productos adaptados a los gustos de individuos
o lugares (segmentación total)

Segmentación del Mercado
Bases para segmentar mercados de

Geográfica
Países, estados,
regiones o ciudades

Demográfica
Edad, sexo, tamaño y
ciclo de vida de la

familia, o
ingreso
Psicográfica
Clase social, estilo
de vida o personalidad

Conductual
Ocasiones, beneficios,
usos o respuestas

Bases para segmentar mercados de negocios

Características Demografía
personales

Bases
para segmentar
Factores de mercados de Características
situación negocios operativas

Enfoques
de compra

Bases para segmentar mercados

Mercados Industriales

Política/
Geográfica Económica Legal

Cultural Intermercado

Bases para segmentar mercados

Medibles • Se puede medir el tamaño, poder
de compra y perfil de segmentos.

Accesibles • Se puede llegar y servir
eficazmente a los segmentos.

Sustanciales • Los segmentos deben ser
grandes o muy redituables.

•Los segmentos deben responder
Diferenciables de diferente manera a distintos
elementos y acciones de la mezcla
de marketing.

Procesables •Debe ser posible atraer los
segmentos y servirlos.

Mercados meta
Evaluación de segmentos del mercado

 Tamaño y crecimiento del segmento
 Analizar ventas, crecimiento y rentabilidad
potencial.

 Atractivo estructural del segmento
 Considerar efectos de: competidores, disponibilidad
de sustitutos y poder de compradores y
proveedores.

 Objetivos y recursos de la empresa
 Habilidades y recursos de la empresa relativos al o a
los segmentos.
 Buscar ventajas competitivas.

Mercados meta
Estrategias de cobertura de mercado
Mezcla de
marketing Mercado
de la empresa

A. Marketing no diferenciado
Mezcla de
marketing 1 Segmento 1
Mezcla de
Segmento 2
marketing 2
Mezcla de
Segmento 3
marketing 3
B. Marketing diferenciado

Segmento 1
Mezcla de
marketing Segmento 2
de la empresa
Segmento 3

C. Marketing concentrado

Mercados meta
Escoger una estrategia de cobertura

Recursos de la empresa

Variabilidad del producto

Etapa del producto en su ciclo
de vida

Variabilidad del mercado

Estrategias de marketing
de competidores

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