Clean Slate Brands

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CLEANSLATEBRANDSHoje em dia, o legado é o novo peso ;-)
Trend Briefing abril 2013:
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Definição
Mais novas, melhores, mais rápidas,
mais limpas, mais abertas e mais
interativas, os consumidores estão
correndo para as CLEAN SLATE BRANDS
(MARCAS QUE COMEÇAM DO ZERO) e
hoje, na verdade, derramam seu amor,
atenção e confiança sobre marcas sem
legado nem história.
Uma profunda mudança de poder está ocorrendo na arena
dos negócios. Com toda uma nova fornada de marcas novas
que seguem as regras do Business 3.0, os consumidores hoje
acabam se sentindo atraídos por marcas desconhecidas,
que ainda não se comprovaram, da mesma maneira em que
no passado eram atraídos por marcas estabelecidas. Aliás,
“estabelecido” é agora, com frequência, só mais uma palavra
para dizer “cansado”, quando não “sem graça”. O futuro
pertence a CLEAN SLATE BRANDS.

1. TESÃO POR NOVIDADE
Os drives desta tendência:
Como ressaltamos em NEWISM, a arena de consumo nunca esteve mais fixada
no que é “novo”. Graças à democratização e à globalização das inovações
(isso sem mencionar a celebração do empreendedorismo), marcas e indivíduos
de todos os cantos do mundo agora trabalham sem descanso para imaginar e
lançar infinitos produtos e serviços novos, que sejam verdadeiramente melhores
e mais emocionantes do que a oferta atual (as barreiras mais fracas de entrada
passaram de boca a boca a realidade, principalmente online).
E para sublinhar o elemento do “para e por” da democratização da inovação,
os novos competidores são naturalmente mais ágeis e têm foco certeiro naquilo
que os consumidores querem agora (e não ontem) do que as grandes marcas
carregadas de legado que são sua concorrência.
Então, de algo que foi empurrado para os consumidores por empresas (“novo
e aprimorado”), o “novo” hoje está sujeito a uma tração cada vez mais forte dos
consumidores. Animados com as experiências positivas de um “novo” que é de
fato “melhor”, os consumidores estão famintos por mais.
Por que, para os consumidores, “novo” agora de fato significa
“melhor”

2. INSTANT TRUST
O conceito todo de “marcas” repousa sobre a ideia de que os consumidores
precisam de símbolos reconhecíveis e confiáveis, polidos ao longo de muitos
anos, para ajudá-los a manobrar a enormidade de escolhas disponíveis. No
entanto, esta ideia está sendo jogada de lado por uma arena de negócios* hoje
caracterizada por INSTANT TRUST (CONFIANÇA INSTANTÂNEA).
* Esta tendência é mais relevante em economias maduras, onde a confiança
em grandes empresas nunca foi menor: apenas 28% confiam em grandes
empresas no Reino Unido, 30% no Japão, 32% na Austrália, 33% nos EUA e
34% no Canadá. Em mercados emergentes, no entanto, o nível de confiança dos
consumidores é muito mais alto: 83% na China, 72% na Turquia, 65% no Brasil
e na Índia (Havas, janeiro de 2013). A questão é a seguinte: será que as grandes
empresas vão conseguir manter esta confiança?
Por que os conumidores se sentem imediatamente à vontade
para se voltar às CLEAN SLATE BRANDS e até as preferem

RECONHECIMENTO IMEDIATO NASCIDAS CLEAN
UMA VERDADE SIMPLES FÉ FUTURA
Agora que as experiências são cada vez mais
compartilhadas, e até o mais novo do novo é
imediatamente avaliado e compartilhado, os consumidores
possuem o THE F-FACTOR, e se sentem mais seguros
para adotar novidades cada vez mais rápido.
As CLEAN SLATE BRANDS refletem melhor o
espírito dos tempos. O fato de que todas elas são
(por definição) recém-estabelecidas significa que
com frequência possuem “novos” valores de negócio
– como padrões ambientais, éticos e sociais mais
elevados – profundamente enraizados em seus
modelos e práticas de negócios. Para atestar, basta ver
como os valores de novos negócios locais com história,
sustentáveis e progressistas têm sido apropriados de
modo consistente por grandes empresas que tentam
acompanhar os avanços neste sentido.
As operações simples e enxutas das CLEAN
SLATE BRANDS (que incluem tudo, de práticas
de trabalho justo a cadeias de fornecedores
transparentes, passando pelo design limpo)
são fáceis para o consumidor entender – e,
portanto, confiar nelas. E com um escândalo
após o outro (de produtos financeiros a carne
de cavalo) atribuído à “complexidade” excessiva
das coisas, quem pode culpá-los?
As práticas de negócios hoje são totalmente
transparentes (se não são, só estão esperando para
serem expostas). As CLEAN SLATE BRANDS sabem
disto. Os consumidores sabem que as CLEAN SLATE
BRANDS sabem disto. E isto explica por que, além do
fato de que as CLEAN SLATE BRANDS, quase por
definição, não podem ter cometido nenhum pecado por
enquanto (afinal de contas, elas acabaram de começar),
os consumidores acreditam que irão agir corretamente
no futuro também.
92% confiam nas recomendações de amigos e familiares acima de qualquer forma de
publicidade, um crescimento de 18% desde 2007. As opiniões de consumidores online são a
segunda fonte mais confiável para informações sobre marcas, com 70% de taxa de confiança,
um crescimento de 15% desde 2008. Os anúncios de televisão receberam a confiança de apenas 47%,
menos 24% desde 2009. - (Nielsen, abril de 2012)
A idade média das marcas no
BrandZ Top 100 Global Brands
Report da Millward Brown tem caído
de maneira consistente, de 84 em
2006 para 68 anos em 2012.
(Millward Brown, maio de 2012)
As marcas que simplificam a tomada
de decisão dos consumidores têm
115% mais probabilidade de serem
recomendadas. - (Corporate Executive
Board, maio de 2012)
64% dos consumidores acreditam
que as maior parte das empresas
só tenta ser responsável para
melhorar a sua própria
imagem. - (Havas Media, 2011)
Ou, para colocar de outra maneira, muitas marcas “antigas” foram estabelecidas na época do capitalismo industrial, quando a confidencialidade era fonte de vantagem competitiva e
os acionistas incentivavam a busca do lucro a qualquer custo. Agora o mundo mudou, mas até as marcas com mais idade que desejam se reposicionar têm dificuldade de lidar com
disputas internas, complicações relativas a herdeiros e cadeias de fornecimento opacas (coisas que muitos dos leitores de grandes empresas dos nossos Trend Briefings podem já ter
experimentado em primeira mão ;-).
Quatro forças hoje fazem com que os consumidores se sintam imediatamente à vontade em se voltar para as CLEAN SLATE BRANDS (e até dar preferência a elas):

3. OPERAÇÃO ABERTA
As CLEAN SLATE BRANDS são nativas de uma terra em que a comunicação
com as marcas têm duas vias, é participativa e menos cerimoniosa e, assim, são
capazes de se conectar com os consumidores de uma maneira que representa
dificuldade para marcas mais antigas.
Seja por meio da oferta de apoio financeiro, ao ajudar a delinear as operações
de uma marca ou até mesmo com a contribuição a um produto em si (veja os
exemplos Lockitron, Coffee Joulies e Waze abaixo), os clientes das CLEAN
SLATE BRANDS geralmente sentem que têm mais controle – um desejo humano
básico – e que têm uma relação importante com a marca*.
* Sim, nós também detestamos a ideia de que todos os consumidores desejam
“ter uma relação” com qualquer marca das quais compram ;-) Existem muitas
compras que são e continuarão sendo meramente funcionais. Mas até em
categorias em que o “baixo envolvimento” é tradicional, tais como limpeza
doméstica, as CLEAN SLATE BRANDS que tenham história e identidade forte
podem se dar bem. Veja por exemplo como os produtos voltados para o design e
de caráter ecológico da Method se sobressaem perante os da P&G e da Unilever.
Por que usar CLEAN SLATE BRANDS ou comprar delas
parece mais significativo

Lançado em setembro de 2012, o Wewi é o
primeiro refrigerante orgânico a ser produzido
no Brasil. A bebida sem álcool de baixa caloria
é produzida com guaraná da Amazônia 100%
orgânico, açúcar orgânico e água gaseificada,
sem aromatizantes nem conservantes artificiais.
Wewi: Primeiro refrigerante
orgânico do Brasil é feito com
guaraná da Amazônia
Em dezembro de 2012, os criadores do Coffee
Joulies (um produto que permite manter bebidas
quentes aquecidas por mais tempo) pediu aos
consumidores que votassem para determinar se
a marca devia transferir a produção de sua fábrica
norte-americana para uma outra mais barata, na
China. Os consumidores podiam ajudar a decidir o
endereço da produção usando um código de cupom
dos EUA ou da China. Para refletir o custo mais
baixo da fabricação chinesa, o cupom da China valia
USD 10; já o dos EUA valia apenas USD 5.
Coffee Joulies:Empresasediada
nosEUA permite aosconsumidores
decidiremsobre amudançade suas
operaçõesparaaChina
Os consumidores sempre se sentiram atraídos por marcas de comida e de bebida locais e autênticas. Eis aqui apenas alguns exemplos inovadores recentes:
Exemplos de CLEAN SLATE BRANDS que estão causando furor »

Para um exemplo de como os consumidores com frequência
estão dispostos a oferecer mais informações a CLEAN
SLATE BRANDS, é só examinar o caso do Waze, de Israel,
um aplicativo de trânsito e navegação para smartphone que
funciona com informações pessoais divulgadas pelos usuários
para formar mapas editados por comunidades. Longe de
causar revolta nos clientes, em 2012 o Waze aumentou sua
base de uso de 10 milhões para 36 milhões de pessoas. Uma
das razões para isso é que o compartilhamento contribui para
fazer um produto melhor: os mapas são atualizados de modo
constante e incorporam mudanças “em tempo real” por meio
dos dados dos usuários. O Waze também tem um lado social,
em que os usuários têm a possibilidade de se conectar com
outros motoristas e compartilhar informações sobre problemas
no trânsito e preço da gasolina.
Waze:Aplicativodenavegaçãoque
seatualizacominformaçõesdos
usuárioscrescede10milhõespara36
milhõesdeclientesaolongode2012
Não, as CLEAN SLATE BRANDS nem sempre vão ser
mais limpas nem mais progressistas (infelizmente).
Em janeiro de 2013, a W Motors, sediada em Beirute,
apresentou o HyperSport no Qatar Motor Show. Com
motor de 750 hp, o HyperSport é capaz de alcançar
a velocidade máxima de 386 km/h e custa USD 3,4
milhões. A marca (que é a primeira de carros esportivos
de luxo da região árabe) tinha planos para produzir
apenas sete unidades do “hipercarro”, mas recebeu
mais de cem encomendas na semana seguinte ao
lançamento. Este é um sinal de que consumidores com
muitíssimo dinheiro vão gastar quantias seriíssimas
em uma CLEAN SLATE BRAND sem histórico nem
legado, mesmo que isso envolva mandar um “foda-se”
retumbante para qualquer preocupação ambiental :-(
W Motors: Carros esportivos
de luxo desenvolvidos no
Oriente Médio
O setor dos transportes é apenas um dos que está vendo o surgimento de CLEAN SLATE BRANDS:

Em setembro de 2012, o SmartThings arrecadou
mais de USD 1,2 milhão no Kickstarter. O SmartThings
permite aos usuários conectar objetos físicos à
internet, fazendo com que possam monitorar e
controlar portas, televisores, ares-condicionados,
luzes, aquecedores e outros remotamente, por
meio de um aplicativo de smartphone, além de
receber notificações quando pessoas ou animais
de estimação entram ou saem de casa. Os kits do
SmartThings têm preço inicial de USD 299.
SmartThings:
Controle de objetos pela casa
por aplicativo móvel
Lockitron é um aparelho e aplicativo que permite aos
usuários trancar, destrancar e compartilhar acesso à
porta de entrada de casa de modo remoto, usando o
telefone celular. Inicialmente rejeitado pelo Kickstarter,
o Lockitron organizou sua própria campanha de
crowdfunding para arrecadar fundos por meio de pré-
venda. O objetivo inicial de USD 150 mil foi atingido
em 24 horas; cinco dias depois do lançamento, a
empresa tinha arrecadado USD 1,5 milhão, com
reservas excedentes em 1.000% em relação ao
objetivo inicial.
Lockitron:
Segurança residencial por
aplicativo de smartphone
Consumidores que adoram conveniência estão adotando produtos e serviços que fazem com que sua vida doméstica fique mais fácil- chegam até
a confiar a segurança residencial a CLEAN SLATE BRANDS:

O TransferWise, sediado no Reino Unido, é um
serviço que conecta consumidores interessados
em trocar libras esterlinas e euros (desde novembro
de 2012, também inclui dólares) evitando as taxas
dos bancos, as altas comissões e/ou as cotações
desvantajosas. As moedas são trocadas de acordo
com a taxa média de mercado informada por
mercados de câmbio mundiais, e não de acordo
com as taxas tradicionais dos bancos de varejo, que
costumam ser bem piores. Desde que a empresa
foi lançada, em janeiro de 2011, os usuários já
trocaram mais de EUR 10 milhões e economizaram
mais de EUR 500 mil no processo.
TransferWise: Serviço de
câmbio conecta usuários e
dribla os bancos
O Simple oferece aos usuários operações
bancárias simplificadas e acessíveis na internet
e por meio de aplicativos móveis. Apesar de não
ter o legado nem a presença física de um banco
tradicional, o Simple lançou suas operações
completas em julho de 2012 e começou a atender
a lista de espera de 125 mil clientes que vinha
se formando desde que o lançamento tinha sido
anunciado, em 2010.
Simple:Start-updebancodigital
focadoemserviçosaoconsumidor
temlistadeesperacommaisde125
milpessoas
As CLEAN SLATE BRANDS estão abalando o setor das finanças pessoais, convencendo os consumidores a entregarem seus dados financeiros
(quando não dinheiro vivo) a serviços que prometem mais do que obrigações:

O Snapchat é um aplicativo que permite aos usuários
compartilhar imagens que só podem ser visualizadas
por quem as recebe durante alguns segundos,
antes de se “autodestruírem”. Os desenvolvedores
anunciaram em outubro de 2012 que o serviço estava
processando 20 milhões de imagens por dia; em
dezembro, o número tinha subido para 50 milhões
por dia. Um grande contraste em relação ao sucesso
limitado do “Cutucar”, aplicativo similar do Facebook.
Snapchat:
Aplicativo de compartilhamento
temporário de fotos registra
crescimento explosivo
O aplicativo social de mensagens 2go da África
do Sul, registrou forte crescimento no número de
usuários em 2012. De fato, na Nigéria, o serviço
está colocando o Facebook de escanteio (com
mais de 10 milhões de usuários, enquanto o
Facebook tem 5 milhões). Segundo informações,
o número de usuários do Facebook na Nigéria
caiu em mais de 300 mil entre novembro de 2012
e janeiro de 2013; já o 2go afirma adicionar 50 mil
novos registros por dia.
2go: Serviço de mensagens
sul-africano supera o
Facebook na Nigéria
No mundo da tecnologia, o ritmo alucinado das mudanças significa que uma CLEAN SLATE BRAND do momento pode ser rapidamente
superada pela próxima:

A empresa de teste de DNA de “genética pessoal”
23andMe anunciou, em dezembro de 2012,
que tinha arrecadado USD 50 milhões e tinha o
objetivo de expandir o exame de genótipos a 1
milhão de clientes, número bem superior aos 180
mil que já tinha perfilado até então.
23andMe: Empresa de
genética pessoal almeja 1
milhão de clientes
trendwatching.com/pt/premium
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oportunidade de compartilhá-las e aplicá-las
(lucrativamente!); seus concorrentes (pequenos &
grandes) podem já estar por dentro…
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É claro que este Trend Briefing
gratuito é só a ponta do iceberg.
2013 Trend Report
Até na questão da saúde, em que se espera dos consumidores mais cuidado na hora de usar CLEAN SLATE BRANDS, novas opções estão
causando furor:

Who Gives a Crap é uma marca de papel
higiênico da Austrália que doa 50% de seus lucros
para ajudar a instalar banheiros em países em
desenvolvimento. A marca atingiu seu objetivo
no site de crowdfunding Indiegogo em agosto
de 2012 com a arrecadação de USD 50 mil em
50 horas. Um pacote com quatro rolos da marca
custa USD 20. Isto é prova de que existe lugar
para as CLEAN SLATE BRANDS até nos setores
mais estabelecidos e “maduros” ;-)
Who Gives A Crap: Marca de
papel higiênico doa lucros para
ajudar a instalar banheiros no
mundo em desenvolvimento
“As CLEAN SLATE
BRANDS com frequência
possuem ‘novos’ valores
de negócio – como padrões
ambientais, éticos e
sociais mais elevados –
profundamente enraizados
em seus modelos e
práticas de negócios.”
ONGs e empresas sociais não passam ilesas pelo fenômeno das CLEAN SLATE BRANDS. Apenas um exemplo:

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IMPLICAÇÕES e OPORTUNIDADES
Primeiro, vamos esclarecer uma coisa. A tendência das CLEAN SLATE BRANDS
não vai acabar com todo o desejo por marcas com histórico e legado. Ainda
vai haver consumidores, pelo menos durante uma parte do tempo, que vão
se voltar a produtos estabelecidos e comprovados de marcas confiáveis e
bem respeitadas. Nosso tesão por marcas ilustres remonta há décadas, se
não há séculos. Lembre-se: nenhuma tendência jamais se aplica a todos os
consumidores, nem o tempo todo.
Mas CLEAN SLATE BRANDS é uma tendência impulsionada por uma mudança
profunda nas preferências dos consumidores e, deste modo, deve animar
os empreendedores ao mesmo tempo em que faz com que profissionais
dos negócios questionem imediatamente a atitude, o tom a estrutura e a
abordagem de suas marcas.
E apesar de as fileiras das CLEAN SLATE BRANDS provavelmente estarem
cheias de pequenas empresas inovadoras e start-ups revolucionários, as
características pos trás das CLEAN SLATE BRANDS de sucesso podem ser
adotadas por qualquer marca, incluindo as grandes e antigas:

• Aprenda com o ímpeto das CLEAN SLATE BRANDS e aproveite a
oportunidade para fazer as coisas de um jeito diferente. Pense em novos
produtos (como por exemplo o tênis de corrida revolucionário e super-
sustentável da Nike, Flyknit), ou até mesmo em empreitadas totalmente
novas (como o serviço de poupança M-Shwari da operadora de telefonia
móvel queniana Safaricom).
• Reduza a complexidade: Siga o exemplo da campanha ‘We Only Make
One Thing. The Ultimate Driving Machine.’ da BMW, ou enxugue o
inchaço de portfólios produtos e de estruturas empresariais. Injete clareza
e velocidade à tomada de decisões e observe como os consumidores vão
achar muito mais fácil entender tudo sobre a sua marca.
• Absorva responsabilidades: Veja como até marcas estabelecidas como
Patagonia tentam se manter sempre renovadas com compromissos
sérios com a sustentabilidade (como por exemplo a iniciativa Footprint
Chronicles da marca).
• Tenha uma voz autêntica, além de algo interessante a dizer – assim,
grandes marcas também vão se conectar de maneira significativa com os
consumidores. Veja como o Whole Foods oferece informações completas
e úteis por meio de sua conta no Twitter, hoje com mais de 3 milhões de
seguidores.
• E se a sua marca parece grande demais e seria improvável que ela
se tornasse uma CLEAN SLATE BRAND, então por que não fazer uma
parceria com alguma outra marca que tenha essa possibilidade, ou até
mesmo contribuir com ela? Desde a Wayra Academy da Telefonica
(ativa em 13 territórios por toda a Europa e a América Central e do
Sul) à colaboração recente da P&G e General Mills com o portal de
crowdfunding CircleUp, esta é uma ótima maneira para que até a maior
das empresas aproveite a tendência das CLEAN SLATE BRANDS.
Enquanto você se renova para começar sempre do zero, nós vamos
trabalhar com empenho no nosso próximo Trend Briefing. Se você ainda
não assinou, faça isto aqui » Não pise na bola ;-)
IMPLICAÇÕES e OPORTUNIDADES

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