1. Et si on
parlait
relation...?

2. Com.
Mkt.
Relation.

3. Houston, we’ve got a
problem…

4. La crise est là…

5. La crise est là…
 Investir ou ne pas investir ?
 Que dire?
 Des problèmes par rapport à l’engagement de
marque

6. Le marketing,
on sait ce que c’est…

7. Le marketing,
on sait ce que c’est…
 La conception et la proposition de
produit/service
 L’art du design et du packaging
 Le savoir faire de la distribution et de l’animation
de lieux de vie
 Le management des marques

8. La fin d’une époque ?
 Beaucoup de nouveaux produits sont des échecs qui
ne passent pas les deux premières années.
 La durée de vie des produits se raccourcit. Les
produits se vendent de moins en moins longtemps,
devenant caducs rapidement.
 Les nouveaux produits coûtent de plus en plus chers
en développement et ont de plus en plus de mal à
être rentabilisés.

9. La fin d’une époque ?
 Les marques voient leur légitimité questionnée : MDD
et Low cost
 La fidélisation est en baisse constante: multi-fidélité et
« braconnage » consumériste
 De plus en plus de publicités sortent sans remporter
l’adhésion de leurs cibles. L’environnement
publicitaire peine de plus en plus à convaincre,
intéresser, fidéliser.

10. 5e Etude Publicité et Société
(2008 – TNS / Australie)
 58% des français sont indifférents face aux
marques (c’est 6% de plus sur un an)
 78% des français se disent méfiants vis à vis
des marques
 57% se disent incompris par les marques
 54% déclarent être pris pour des “gogos”
dans les discours de marque

11. Marketing in black ?

12. Rente de proposition
contre rente de position ?
 Les condamnations pour entente illicite se
multiplient...
 Les annonceurs sur-sollicitent les individus (culte
du MD et de la promotion...)
 ... Et cherchent à les cadenasser dans une
relation « trop lourde à défaire »

13. Rente de proposition
contre rente de position ?
 Les condamnations pour entente illicite se
multiplient...
 Les annonceurs sur-sollicitent les individus (culte
du MD et de la promotion...)
 ... Et cherchent à les cadenasser dans une
relation « trop lourde à défaire »

14. La croyance
dans la machine?
 Benchmark vs prospective
 Etudes vs prises de risque
 ROI rapide sur cycle long

15. La tentation est grande…
Mais les risques sont de plus
en plus élevés

16. Un consommateur
de plus en plus actif…

17. Un consommateur
de plus en plus organisé…
 Un screening organisé
 Une critique active et une démultiplication du
message
 Des logiques de proposition de plus en plus
présentes

18. Un consommateur
de plus en plus mature…
 L’enfant adapté, confiant dans le progrès
partagé
 L’ado rebelle qui teste et détourne
 L’adulte responsable qui souhaite co-construire
sa vie

19. Des succès qui interpellent
 Kamini
 Artic Monkeys
 Chanson du dimanche
 Radiohead

20. Des succès qui interpellent
 Obama: inconnu qui réussit en trois ans
 Marque forte: lutte contre la guerre – promesse
courageuse, itinéraire preuve de marque,
capacité à mobiliser, ambassadeurs de marque,
relais d’action et de financement

21. Des succès qui interpellent
 Dyson
 Alter Eco
 Body Shop
 Michel & Augustin

22. Une aspiration à…
 Réinventer les modes d’interaction avec la
marque
 Comprendre mieux ce qui entoure… pour mieux
agir et se construire
 Se mettre en contact avec les autres, découvrir,
rencontrer, partager, créer des réseaux, co-agir,
co-construire

23. La révolution
relationnelle

24. La relation n’est
pas le CRM

25. La relation n’est pas le CRM
 Des efforts mis sur les bases de données et des
relances standard plus que sur une attitude
personnalisée
 Des propositions qui se basent sur une information
incomplète et souvent dépassée…
 La promesse précède la réalité. Les équipes
chargées d’accompagner le produit à travers une
politique de services sont insuffisamment rodés ou
encadrés.

26. Les modalités du CRM
 Récupération de données, moyens d’un
contact
 Analyse des informations
 Relance autour d’informations
 Proposition transactionnelle
 Services associés (en ligne ou non)

27. Les registres relationnels
 Informer
 Emouvoir
 Proposer des expériences
 Faire découvrir
 Proposer des cadres de
projets
 Faire participer
 Accompagner des projets
 Dialoguer
 Permettre de comprendre,
développer des
connaissances
 Co-construire
 Reconnaître, Prendre en
compte les avis ou les
propositions.

28. Image
Les entreprises apparaissent
distantes, dominatrices,
indifférentes, prédatrices.

29. Les êtres humains apparaissent laissés à leur
propre sort...entre manque de solutions
proposées et surenchère de gadgets.

30. La relation au
coeur des existences
 La nécessite d’un update permanente
 La recherche de l’Autre comme réponse à l’incertitude
 La prise de conscience du relationnel
 La révolution écologique

31. Des éléments qui questionnent le
lien social…ou son absence
 Un isolement de plus en plus grand face à la
dynamique professionnelle
 Une démarche citoyenne de plus en plus difficile
 Une construction personnelle orientée sur
l’individu et en défaut sur l’aspect social

32. Accompagner l’individu dans son
développement désirable
 Crise du pouvoir d’achat
 Non sens grandissant de la consommation
 Volonté d’être éthique
 Aspiration à construire et se construire
 Recherche de clés d’une relation globale
intégrant valorisation sociale et éthique

33.  Ateliers mobilité ratp
 Labo fnac
 Rencontres club med
 Max havelaar, artisans du monde
 Promo sfr

34. De nouveaux enjeux
pour les entreprises
 Réapprendre la logique d’environnement
 Nourrir les symbioses
 Créer des passerelles

35. De nouveaux enjeux
pour les entreprises
 Accompagner l’individu de manière dynamique
 Composer avec les autres marques pour mieux
innover
 Faciliter les passages entre toutes ses vies

36. Les enjeux de la relation
 Faciliter les passages entre les différents rôles de l’individu, les
différentes sphères d’activité afin d’aider à mieux gérer le
temps imparti à la réalisation de rôles parallèles.
 Se réapproprier son environnement, ses projets, son être :
comprendre les éléments autour de soi, leur évolution,
retrouver de la lisibilité
 Interagir, permettre les interconnexions humaines, la vie
sociale, les prises de conscience citoyenne, la coopération
 Eprouver, se ressourcer : permettre d’être stimulé de manière
originale, esthétique afin de pouvoir « expériencier » et trouver
les conditions d’un retour à l’équilibre
 Catalyser les projets : permettre la mise en place de
dynamiques et de perspectives autour de l’accompagnement
de projets

37. La relation, ce
n’est pas :

38. La logique de
ROI:
un geste, une
recompense…?

39. Une logique pérenne via une
architecture d’attitudes et d’actes
Confiance
 Engagement
Implication

40. La relation
permet
de venir à la
transaction.

42. Le cas Jonathan Coulton
 En 2005, cet informaticien décide d’arrêter son travail
pour se lancer dans la musique.
 Il crée un site sur lequel il met en ligne sa production,
et développe de nombreuses interactions avec les
internautes.
 Deux ans après, il vit de sa passion (de 3 à 5000$ par
mois).
 Ses revenus proviennent des achats en ligne de sa
musique (free price ou I-tunes et CD), de ses concerts
géomarketés.

43. Le cas Jonathan Coulton
Le réseau de ses fidèles fonctionne grâce à deux points:
 Les interactions quotidiennes qu’il entretient avec
les internautes: les fans veulent partager la vision
de l’artiste plus que ses oeuvres (aspect ponctuel).
 Il propose une co-construction: jaquette, conseils
de carrière, riff de guitare sur une composition.

44. L’édition musicale et le peer to peer:
une incompréhension

45. La relation permet
de venir à la transaction.
 Les sites permettent d’enrichir l’univers émotionnel et
l’interaction.
 L’ouverture des artistes permet aussi de préparer la
co-construction et d’ouvrir les possibilités de la
confiance.
 Un territoire relationnel plus global qui permet de
nourrir la confiance, l’implication, l’engagement.

46. Construire
une vraie
relation

47. La relation permet
de venir à la transaction.
 Dans une relation amoureuse, on peut
embrasser ou coucher après un simple échange,
mais on peut aussi venir après une semaine ou
un mois ou même un an. A la suite d’une danse,
d’une partie de volley sur la plage montrant les
corps, mais aussi un projet commun, une
discussion chez des amis...

48. Ce qui construit la relation
 Une étude mutuelle: voir à qui l’on a à faire
 Une fuite du systématique: l’envie d’originalité
 Pas à pas: une adoption réciproque et
progressive

49. Ce qui construit la relation
 Une surprise stimulante, catalysante, ressourçante
 Un apport de facteurs de progrès
 Une réactivité et une disponibilité en cas de problème.

50. Ce qui construit la relation
 Une surprise stimulante, catalysante,
ressourçante
 Un apport de facteurs de progrès
 Une réactivité et une disponibilité en cas de problème.
 Un individu est souvent
intéressé par ce qu’il
n’est pas. Cela lui
permet de s’enrichir et
se compléter. Dans le
cadre d’une relation
commerciale, un client
peut être intéressé par
ce que permet une
marque par rapport à
l’expérience de
consommation.

51. Ce qui construit la relation
 Une surprise stimulante, catalysante,
ressourçante
 Un apport de facteurs de progrès

 Une réactivité et une disponibilité en cas de problème.

L’être humain est
dynamique et a besoin de
stimulation afin de nourrir
sa capacité à
entreprendre, à
comprendre. Voilà
pourquoi il aime les
nouveautés, les
évènements.

52. Ce qui construit la relation
 Une surprise stimulante, catalysante,
ressourçante
 Un apport de facteurs de progrès
 Une réactivité et une disponibilité en
cas de problème.
 La relation entre
personnes est donc un
chemin reposant sur
une construction
mutuelle
particulièrement
fondée sur une somme
d’attitudes. Si cet
ensemble est délicat,
imprévisible et parsemé
d’étapes improbables,
d’autres éléments plus
concrets viennent
nourrir le contenu de
cette relation.

53. Une somme d’utilités
 L’aspect fonctionnel
 L’aspect émotionnel
 L’aspect expérientiel
 L’aspect social
 L’aspect societal
 L’aspect philosophique

54. Respecter les étapes
 La confirmation
 La consolation
 L’élargissement de gamme
 La mythification
 Le ressourcement
 Eviter la chute

55. Et pour les marques…?

56. Et pour les marques…?
 Nike plus
 Leroy merlin
 Ex E marketing
 I tunes
 Velib

57. Une vraie recherche de
partenaire
 Souple
 Proactif
 Fiable

58. Travailler le
partenariat

59. A world of self-selected fans

60. Des roles qui se rédéfinissent

61. Des roles qui se rédéfinissent

62. L’implication consommateur,
ça marche…!

63. Sur le chemin de la relation

64. Sur le chemin de la relation
 Vers une direction artistique des marques
 Donner du sens, un moyen d’enrichir
l’expérience globale
 Catalyser les projets, faciliter les échanges

65. Sur le chemin de la relation
 Vers une direction artistique des marques
 Donner du sens, un moyen d’enrichir
l’expérience globale
 Catalyser les projets, faciliter les échanges

66. Sur le chemin de la relation
 Vers une direction
artistique des marques
 Donner du sens, un moyen
d’enrichir l’expérience globale
 Catalyser les projets, faciliter
les échanges

67. Sur le chemin de la relation
 Vers une direction artistique des marques
 Donner du sens, un moyen d’enrichir
l’expérience globale
 Catalyser les projets, faciliter les échanges

68. La capacité de
régénérescence

69. La capacité de
régénérescence

70. Un champ fertile

71. Baby Become

72. Nature et découvertes

73. Une logique de synergies

74. Une histoire permanente
 Premier champ : lisibilité, apport dans l’existence de l’autre,
fiabilité, d’ou découle un registre de légitimité ;
 Deuxième champ : approfondissement et/ ou élargissement
des apports, nature des contacts ;
 Troisième champ : surprise vis-à-vis de stimulations, émotions,
expériences, sens ;
 Quatrième champ : réactivité, écoute, récurrence de la
légitimité, capacité de proposition, capacité de réponse en
cas de coups durs ;
 Cinquième champ : écoute, reconnaissance, rellance,
capacité de partenariat, coopération.

75. Le management
orienté relation

76. Créer des synergies pour
optimiser sa chaine de valeur
 Créer de la relation plus globale permet de créer de
l’implication, de la confiance et de faciliter
l’engagement
 Cette relation implique un coût et une organisation
des contacts possibles: risque de déséquilibre et
d’agacement.
 Rechercher les meilleures synergies d’espace, de
mises à disposition et de participations pour équilibrer
le budget tout en construisant une vraie dynamique
relationnelle.
 Ne pas oublier qu’un faible effort (dans la création et
la durée) diminue fortement le pouvoir d’attraction.

77. La création d’une valeur-
ressource…pour l’individu
 Plus de customisation
 Nécessité de reconfigurer ses environnements
personnels (et leurs attributs)
 Volonté de construire et d’authentifier

78. La création d’une valeur-
ressource…pour l’entreprise
 Orientation marché
 Coût de la customisation (moins d’effet de masse)
 Nécessité d’impliquer ses parties prenantes…autour
de la création de sens

79. Orientation relations humaines
 Nécessité de preuves

80. Prévoir des clés d’entrée
possibles
 Construire la relation plus que l’achat (facilite
implication, confiance, engagement)
 Prévoir des entrées possibles, évolutives, variées
 Permettre aux indiividus de trouver la bonne
distance, le bon mode

81. Construire un triple sens
 La communauté de fans se crée en stimulant et
en enrichissant une culture:
 Sensorialité
 Significations
 Direction

82. Construire le one to one
 Customisation par “human touch”: les individus au
contact du terrain sont plus susceptibles d’identifier les
éléments finaux nécessaires.
 l’“interprétation culturelle”: les propositions se
renouvellent par l’appropriation de la culture de sens
par les parties prenantes
 ”innovation personnelle”: l’apport des clients comme
des employés ou des partenaires permet de valoriser,
d’insérer, d’encoyrager.