Immer mehr Unternehmen platzieren ihre Marken in Computerspielen mit der Absicht, die positiven Erlebnisse während des Spielens auf die Marke zu übertragen. Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Wirkung des In-game Advertising steht allerdings erst am Anfang. Während in den letzten Jahren Studien zur Akzeptanz dieser Werbeform vorgelegt wurden, ist nur wenig über die Wirkungen auf die Einstellung der Computerspieler zur beworbenen Marke bekannt. In einem Online-Experiment wurde der Einfluss der Platzierung unterschiedlich bekannter Marken in Computerspielen auf die Einstellung zu den beworbenen Marken und zum Computerspiel untersucht (N = 521; Zwischensubjekt-Faktor Markenbekanntheit: bekannte vs. unbekannte Marke vs. keine Markenplatzierung). Die Ergebnisse zeigen, dass die Platzierung einer Marke in Computerspielen nicht per se zu einer positiveren Markeneinstellung bei den Spielern führt: Während die unbekanntere Marke von der Markenplatzierung profitieren konnte, bewerteten die Spieler nach dem Spielen die bekanntere Marke negativer als davor. Die Einschätzung des Spiels verschlechtert sich durch die Platzierung von Werbung unabhängig von der Bekanntheit der Marke im Vergleich zur Kontrollbedingung ohne Markenplatzierung. Die generelle Skepsis gegenüber Werbung hatte keinen moderierenden Einfluss auf diese Effekte. Bezüglich des Prozesses der Einstellungsbildung zeigt sich der erwartete Zusammenhang zwischen der Einstellung zum Computerspiel und der Einstellung zur beworbenen Marke.

1. Das Spiel mit der Marke
Die Wirkungen von Markenplatzierungen in
Computerspielen
Gunnar Mau
www.shoppermetrics.com
1

2. DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com) 2

3. EMAC Conference 2008, Brighton
DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com) 3

4. KOMMUNIKATIONSINSTRUMENT
COMPUTERSPIEL
• Ad-Games vs. In-Game Advertising
Quelle: http://www.adgamez.de/spiele-specials.php4 Quelle: EA FIFA 2006, Electronic Arts
DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com) 4

5. Placement of billboards
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DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ Research 08 5
Source: EA FIFA 2006, Electronic Arts

6. Product placement
General Online2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com)
DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ Research 08 6
Source: EA The Sims, www.geocities.com/ antbyrne706/index2.html

7. Game object design by players
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DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ Research 08 7
Source: Nascar Racing 2002, www.macgamefiles.com

8. ERFOLGSFAKTOREN DES IN-GAME ADVERTISING
Auch die Forschung entdeckt Werbung in Computerspielen
• In den letzten Jahren Studien vor allem zu
• Akzeptanz der Markenplatzierung in Computerspielen bei den Spielern,
• Einfluss auf die Markenerinnerung
• Dennoch ist nur wenig bekannt,
• wie Spieler Werbung in Computerspielen verarbeiten,
• welche Wirkung sie auf unterschiedliche Marken nimmt und
• welche Faktoren diese Wirkungen beeinflussen.
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9. ERFOLGSFAKTOREN DES IN-GAME ADVERTISING
• Wie wirkt Markenplatzierung in Computerspielen auf die Spieler und
wodurch wird diese Wirkung beeinflusst?
➭Studie 1: Markenbekanntheit
➭Studie 2: Ausgang des Spiels
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10. STUDIE 1: MARKENBEKANNTHEIT
Design
• Online-Experiment, between subject design
• Faktor Markenbekanntheit:
Bekannte Marke (Coke) vs. unbekannte Marke (Jolt Cola) vs. keine Markenplatzierung/Kontrollgruppe
• First-person shooter “Counter Strike” (CS)
• Modifikation einer gängigen Counter-Strike Map -> Einbau von 6 Bannern
• Rekrutierung der Probanden (N = 521) durch ein CS-Forum
• Stichprobe spiegelt den typischen FPS-Spieler wider:
• nur 1,4 % Frauen
• eher jung (M = 19.9 Jahre)
• überdurchschnittlich gebildet (Fattah & Paul 2002)
• Ein Link im Forum führte zum Pre-Fragebogen
• Danach wurden die Probanden zufällig auf die Gruppen aufgeteilt
(bekannte Marke: n = 179; unbekannte Marke: n = 152; Kontrollgruppe: n = 190)
• Im Anschluss spielten sie min. 5 Minuten CS und beantworteten dann den Post-Fragebogen
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11. Design and Procedure
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12. STUDIE 1: MARKENBEKANNTHEIT
Ergebnisse
• Einstellung zur beworbenen Marke
⇒ Haupteffekt NS
positiver
(F (1, 295) >1)
⇒ Interaktionseffekt
bekanntere Marke
Markeneinstellung x Bekanntheit
(F (1, 295) = 27.00, p < .001, η2 = .085)
Einstellung zur Marke
⇒ Unbekannte Marken erreichen
eine bessere Einstellung nach
dem Spielen
⇒ Einstellung zur bekannten Marke
unbekanntere Marke
verschlechtert sich nach dem
Spielen
negativer
vor dem Spielen nach dem Spielen
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13. STUDIE 1: MARKENBEKANNTHEIT
Ergebnisse
• Einstellung zum Spiel
positiver
⇒ Interaktion
(F (2, 217) = 7.21, p < .001, η2 = .062)
keine Werbung ⇒ Einstellung zum Spiel
verschlechtert sich durch
Einstellung zum Spiel
Markenplatzierung
⇒ Effekt bei der bekannten Marke
ist die Marke größer
unbekanntere Marke
⇒ Keine Einstellungsänderung in
der Kontrollgruppe
bekanntere Marke
negativer
vor dem Spielen nach dem Spielen
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14. ERFOLGSFAKTOREN DES IN-GAME ADVERTISING
• Wie wirkt Werbung in Computerspielen auf die Spieler und
wodurch wird diese Wirkung beeinflusst?
➭Studie 1: Markenbekanntheit
➭Studie 2: Ausgang des Spiels
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15. STUDIE 2: SPIELAUSGANG
Design
• Feldexperiment, between subject design
• Faktor Spielausgang:
Gewinner vs. Verlierer vs. Kontrollgruppe
• Probanden (N = 63) wurden auf dem Campus einer Universität rekrutiert, unter der Vorgabe, an
einem nationalen Benchmark zur Hand-Auge-Koordination teilzunehmen
• Autorennspiel “Racing Simulation 2” wurde ausgewählt
• Gewinner-Bedingung:
• Probanden wurde zuvor gesagt, dass jemand in diesem Alter, Bildungshintergrund und Computer-Erfahrung
die Runde normalerweise nach 4:55 Minuten beendet + positives Feedback zur Leistung an zwei fixen
Punkten während des Spiels
• Verlierer Bedingung:
• die Rundenzeit wurde mit 1:55 Minuten vorgegeben + negatives Feedback
• Das Spiel wurde mdoifiziert, in dem an der Strecke Banner von Red Bull und Jägermeister platziert
wurden
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16. STUDIE 2: SPIELAUSGANG
Ergebnis
• Stimmung der Spieler
positiver
Gewinner
⇒ Sign. Haupteffekt
(F (2, 42) = 18.03, p < .001, η2 = .462)
Stimmung der Spieler
⇒ Die Stimmung der Gewinner
Kontrollgruppe
verbessert sich,
Verlierer fühlen sich nach
dem Spiel schlechter
negativer
Verlierer
vor dem Spielen nach dem Spielen
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17. STUDIE 2: SPIELAUSGANG
Ergebnis
• Einstellung zu den beworbenen Marken
Jägermeister Red Bull
positiver
positiver
Gewinner Gewinner
Einstellung zur Marke
Einstellung zur Marke
Kontrollgruppe
Kontrollgruppe
Verlierer
negativer
negativer Verlierer
vor dem Spielen nach dem Spielen vor dem Spielen nach dem Spielen
• Gewinner beurteilen auch die beworbenen Marken nach dem Spiel besser, Verlierer beurteilen die Marken
schlechter
(Jägermeister F (2, 41) = 7.14, p = .002, η2 = .258; Red Bull F (2, 41) = 7.48, p = .002, η2 = .267)
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18. STUDIE 2: SPIELAUSGANG
Ergebnis
• Einstellung zur nicht beworbenen Marke
positiver Volvic
Gewinner
Einstellung zur Marke
Kontrollgruppe
Verlierer
negativer
vor dem Spielen nach dem Spielen
• Die Einstellung zur nicht beworbenen Marke, Volvic, verändert sich nicht
(F (2, 41) < 1, p = .431)
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19. Fazit
• Markenplatzierungen in Computerspielen
können selbst dann die Einstellung zur Marke
beeinflussen, wenn sie nicht im Fokus des
Spielgeschehens stehen
• Positive wie negative Effekte auf die Marke
möglich
• Markenbekanntheit und Spielausgang
moderieren die Wirkung der
Markenplatzierungen
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20. Vielen Dank!
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