バイオメトリクスリサーチの可能性

ＪＭＲＸ勉強会
バイオメトリクスリサーチ
の可能性

2011年1月27日

Copyright 2010 NTT DATA SMIS CO., LTD. All rights reserved. 1

「言語」で表現できることはわずか

意識上
人間の思考や行動のう
ち意識上でなされること
は５～２０％
メッセージに込められた
意味の７％しか言葉で
表現されない
（2003, Gerald Zaltman)
（2003, Gerald Zaltman) 無意識


人間は論理的思考ではなく、
「無意識の領域」の影響を受けて、
ものごとを決めている

つまり、
顧客の声を聞く≠顧客を知る
★消費者の言葉による評価や意見は重要であるが、
より重要なのは無意識の反応なのかもしれない


言葉を介した従来の調査手法の限界
定量調査結果で解釈できないことがある
定性調査で矛盾があったり、実感を伴わない
発言が散見される。

消費者の思考プロセスを
より正確に予測するためには
言葉を超えなくてはいけない！

近年のテクノロジーの進化により・・・
・人間の感情の種類や強さと関連す
る微細な生体反応の測定ができる
ようになった

「無意識」の領域に踏み込める手法
『バイオメトリックス・リサーチ』
『バイオメトリックス・リサーチ』

バイオメトリクスリサーチ
（含む、ニューロマーケティング）

の注目状況


※「寺子屋」様ブログをおおいに参考にさせていただきました※

2005/2 『心脳マーケティング・・・』日本発売
著者：ジェラルド・ザルトマン

2006/12 『欲望解剖』発売（寺子屋ブログ2007/1に紹介）
著者：茂木健一郎先生＆田中洋先生
電通ニューロマーケティング研究会・編

2007/1/1 朝日新聞「Oh!脳」
アメリカのニューロマーケティング実験やHONDAの事例を紹介

2008/6 日本消費者行動学会第36回コンファレンス
統一テーマが「ニューロ・マーケティングの可能性を探る」

2008/11 ニールセン日本法人が米ニューロ・フォーカスの
ノウハウを取り入れた評価サービスを開始
2008/11 『買い物する脳』日本発売
著者：マーチン・リンストロー

2009/2～日経ビジネスＯＮＬＩＮＥの連載
「ニューロマーケティング～話題の新手法の実力」

2009/8 博報堂がニューロマーケティング専門チーム
「博報堂ブレイン・ブリッジ・バイオロジー」発足

2010/10～JMA「ホライズン」誌で
ニューロマーケ関連連載
≫ 博報堂・小野寺健司氏

20010/11 ＮＴＴデータ経営研究所
『応用脳科学コンソーシアム』
スタート
・・・・・・


国内民間企業の取り組み事例ＮＴＴデータ経営研究所WEBサイトより


さらに、
従来の手法に対する
ややエキセントリックな・・・


Neuro Marketingの誕生

主な購買決定要素は
消費者の潜在意識の中に
潜んでいる

How Consumers Think (2003)

Gerald Zaltman
Harvard Business School


歴史的に重要な２つの発表
消費者調査の終わり？ ①2008年9月15日
“消費者は従来の調査手法に興味
がないと何年も前からメッセージ
を送っている”
Kim Dedeker, V-P external capability
leadership, global consumer and market
knowledge, Procter & Gamble

“我々はつまらない、時代遅れの調査
手法を用いて消費者にひどい苦痛を
与え続けている”
Donna Goldfarb, V-P consumer and 消費者調査の終わり？
market insights, Unilever Americas 「アドバタイジング・エイジ (Advertising Age)」
- 2008年9月15日


②2010年3月22日-24日
ザルトマン教授オーム教授
新しい標準
A.K. 反復し、革新し、統合する
プラディープ教授

米広告調査協会

Dr Ohme, the founder and president of LAB was invited by Dr Jerry Zaltman,
the “father of neuromarketing”, to participate in a presidential panel
on Biometric Research, which was one of the major events during ARF’s
RE:THINK 2010. Accompanied by presidents of two other prominent
companies,
Dr Carl Marci (Innerscope) and Dr A. K. Pradeep (Neurofocus), Dr Ohme
presented the vision of Biometric Research developing in the upcoming years
and showed how Fortune 500 companies could greatly benefit from
neuroscientific contributions.

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ニューロマーケティング/バイオリサーチは・・・

従来調査に代替するものとは
思いません。
しかし、
新たな手法の１つとして
存在感を持って行くはず

(株)ＮＴＴデータスミスの取り組み


スミス-ラボ

「LABoratory 社（本社ポーランド）」
の技術を活用
LABoratory社とは・・・
生体反応のマーケティングリサーチ応用分野での先駆け
世界有数のノウハウと実績を持つ
ユーロ基金から唯一この分野で研究資金が提供されている

創立者である Ohme教授は
「Ωオームの法則」のオーム氏のやしゃ孫！


スミス-ラボ

ニューロ測定には「ＥＥＧ」を採用
ＮＴＴデータ経営研究所ＷＥＢサイトより
http://www.keieiken.co.jp/services/neuro/index.html
脳から生じる電気活動を頭皮上に置いた電極で記録し観察する方法。時
EEG 間分解能が高く、得られた脳波データからヒトの感性や注意等を即時的
に解析できることが特徴。
血液中のヘモグロビン酸化度に基づく信号変化から脳活性化部位を画像
ｆMRI 化する技術。空間分解能に優れ、ヒトの活動と脳活性化部位との関連を
調べた研究成果が多い。
近赤外光を頭部に照射して、血液中のヘモグロビンの状態を分光分析に
NIRS 基づいて調べ、ヒトの活動に関する脳の活性状態を捉える技術。身体を
拘束せず、簡便に計測できる。


スミス-ラボ

ニューロ測定には「ＥＥＧ」を採用
ＮＴＴデータ経営研究所ＷＥＢサイトより
http://www.keieiken.co.jp/services/neuro/index.html
脳から生じる電気活動を頭皮上に置いた電極で記録し観察する方法。時
EEG 相対的に安価
間分解能が高く、得られた脳波データからヒトの感性や注意等を即時的
に解析できることが特徴。
血液中のヘモグロビン酸化度に基づく信号変化から脳活性化部位を画像
ｆMRI
高コスト
化する技術。空間分解能に優れ、ヒトの活動と脳活性化部位との関連を
調べた研究成果が多い。
近赤外光を頭部に照射して、血液中のヘモグロビンの状態を分光分析に
NIRS 基づいて調べ、ヒトの活動に関する脳の活性状態を捉える技術。身体を
拘束せず、簡便に計測できる。


スミス-ラボの測定機器

GSR EEG
電気皮膚反応脳波検査
電気皮膚反応における変動を記録することにより、 EEGは大脳皮質の電気的活動により
GSRは喚起水準を生じる脳波の変動を記録する。1000分の1秒という優
測定する。末梢神経の神経伝達速度における個人れた時間分解能を持っているため、非常に微細ある
差をコントロールし、GSRシグナルから対象者の最初いは高速な刺激も検知できる。中枢神経の神経伝達
の速度における個人差をコントロールするため、また
喚起水準や運動技能などの外部 EEGのシグナルから対象者の最初の気分や運動技
ノイズを取り除くために特別な手順能などの外部
とアルゴリズムが使用される。ノイズを取り除くために特別な手順と
アルゴリズムが使用される。

ET EMG
眼球運動測定筋電図
ETは画像が表示されてから消費者の注視の度合い顔の表情は、広告が面白いかどうかを表す。EMGは、
顔の表情は、広告が面白いかどうかを表す。EMGは、
を毎秒評価する。EEG(脳波検査)の記録と同期する自発的(頬骨)と非自発的な(眼輪筋)顔の筋肉の動き
自発的(頬骨)と非自発的な(眼輪筋)顔の筋肉の動き
ため、(250ヘルツまでの)特別なET高周波数機器がをチェックする機器で、笑いと関連する顔面の筋肉反
をチェックする機器で、笑いと関連する顔面の筋肉反
使用される。これらを用いることにより、消費者が画応を測定
応を測定
像を見たときにどのように感じているのか予想できる。


スミス-ラボの測定からわかること

行動喚起感情関与
短期間の興奮長期一体感と関心
製品が与えてくれるものや期待に対しどの程度喚起メッセージやブランドに対しどの程度感情的又は認
されるかを評価。消費者が広告によって励起され、識上のかかわりがあるかを反映する。広告がメッ
興奮し、最終的に行動せざるを得なくなるかどうかをセージやアイデアを伝えるか、何が消費者にとって
予測する。重要か、描かれた人物、設定、意見、価値に共感す
るかどうかを予測する。

注目面白さ
注目先心底から楽しんでいるか
ポジ/ネガな反応の要因
対象の各主要要素にどの程度注目するかを把握し、社交上の笑いではなく、心からの微笑みを反映する。
社交上の笑いではなく、心からの微笑みを反映する。
視対象がどの関与や行動喚起を促がしたかの因果
分析を行う


スミス-ラボの利用

対応可能なＢＩＯリサーチ対象
映像素材：テレビ広告、番組、プロモーション動画、
映画など
紙媒体素材：雑誌広告、ポスター、キャラクターなど
パッケージ
Ｗｅｂ画像、ホームページ、ＥＣサイト

《以下、研究開発中》
ゲーム

(株)ＮＴＴデータスミスの実験


実験の目的

生体反応（バイオメトリックス）を用いて
何が分かるのか

従来の「言語を介する調査」とは
どう違うのか
今後、どのように活用できるのか


実験フレームワーク

A. バイオメトリックス ① 事後アンケート
リサーチ（言語を介する質問）
＜対象者＞20-59歳の男女40名
②

B. オンライン広告調査（言語を介する調査）
＜対象者＞20-59歳の男女112名


バイオメトリックス・リサーチ実験

テレビコマーシャルテストを実施
テレビコマーシャルテスト
（１８本のCMを使用）

脳波、電気反射、筋電図の３種類の生体
脳波筋電図
反応を測定

比較のために、言語を介する従来の調査
を同じ１８本のテレビコマーシャルで実施


実験対象コマーシャル（全１８本）
【１５秒コマーシャル】
金融商品口中清涼剤基礎化粧品
ビール調味料マスカラ
デジタルカメラヨーグルト歯磨き剤
フルーツアイスクリーム医薬品

【３０秒コマーシャル】
食器用洗剤シャンプーテレビ
ジュース住宅設備携帯電話


ケーススタディ紹介
～ E社の例～


従来調査との比較

～ E社事例～


ポジティブ/ネガティブな反応を引き出す
クリエイティブ表現

～１８本のコマーシャルの実験結果より～


★バイオメトリックス・リサーチでは・・・

• 言語を介する従来調査では反応が取れない
＜全てのクリエイティブ表現＞
の反応が測定可能

効果音ロゴマークキャッチコピー

• 時間軸による反応が確認できる

★今後の課題
・「思考プロセスを経ない生体反応」
のアウトプットからより深いインサイト
を読み取る分析スキルの向上
クライアント
広告制作者
非論理的なリサーチャー
結果の可能性
三位一体のディスカッション
＆インサイトの導出

参考情報：ご提供価格


ご静聴ありがとうございました


＜おまけ＞

①ロシアのペプシコーラＣＭ
②印刷媒体のアウトプット事例
③「痛い」ＣＭの効果は？


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