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「次世代マーケティングリサーチ」をめぐる話
Speaker: 萩 原 雅 之
トランスコスモス株式会社エグゼクティブリサーチャー
マクロミル ネットリサーチ総合研究所所長
masashi.hagihara@gmail.com
7. リサーチパートナーとしての消費者
次世代 Social Platform x Marketing Research
マーケティング – MROCs
リサーチ – WE-Research
(NGMR)
消費者の行動・意図がログになる
Mega Data x Marketing Research
– Beheiviour Tracking/Observation
– Search/Buzz Monitoring
認知・認識のための先端テクノロジー
Cutting Edge Technology x Marketing Research
– Neuroscience
– Image/Video Recognition
– RFID
Source: 萩原作成 7
8. 広告とマーケティングリサーチ
消費者に伝える = 広告
コミュニケーション・デザイン
企 業 消費者
消費者を知る = マーケティングリサーチ
マーケティング・インテリジェンス
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9. 広告とマーケティングリサーチの類似点
広告 マーケティングリサーチ
Web以前 伝統的広告 伝統的リサーチ
Offline-Paid (テレビ・新聞・雑誌) (訪問面接・郵送・電話)
+ +
Web1.0 インターネット広告 インターネットリサーチ
Online-Paid (バナー・リスティング) (パネル・レアサンプル)
+ +
Web2.0 ソーシャルメディア対応 次世代
Owned/Earned 自社メディア対応 マーケティングリサーチ
Source: 萩原作成 9
10. 新しいマーケティングリサーチが必要となった背景
• 消費者の変化 (グランズウェル)
– 必要なものを企業ではなくお互いから調達するようになった
背 景 • 消費者観の変化 (行動経済学、ポストモダン)
– 消費者は合理的ではない、言葉と行動は一致しない
• 企業競争戦略の変化 (嶋口充輝氏)
– 戦争型競争(市場シェア)から恋愛型競争(顧客内シェア)へ
Source: 萩原作成 10
11. Traditional New Gen
集める(回答)データ 集まる(傾聴)データ
answering listening
集団のデータ 個人のデータ
sampling n=1
スポットデータ パネルデータ
ad hoc panel
過去のデータ リアルタイムデータ
past / stock realtime / stream
意識のデータ 行動のデータ
thought behavior
要素のデータ 関係のデータ
node link
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13. 明日の広告 -変化した消費者とコミュニケーションする方法 (2008)
第1章 消費者へのラブレターの渡し方
第2章 広告はこんなにモテなくなった
第3章 変化した消費者を待ち伏せる7つの方法
第4章 消費者をもっともっとよく見る
* その人のことをきちんと知ろうと目を凝らし、耳をすます
* 消費者本位という視点
* 「伝えてもらいたがっている人」のことをリアルに想像する
* 初動で徹底的に消費者を分析すること
* F1M1なんていう消費者はいない
第5章 とことん消費者本位に考える
第6章 クリエイティブの重要性
第7章 すべては消費者のために
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24. Hype Cycle / Hype Curve (ハイプ曲線)
Inflated Expectations
EXPECTATIONS
Productivity
Enlightenment
Trigger Disillusionment
TIME
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28. 本書を読むと、「では、既存の調査会社(とくに伝統的といわれる調査会社)はどうすればいいのか?」というこ
とを考えさせられます。
だが、本書でとりあげてきた次世代型のリサーチは、伝統的な調査会社ではなく、ネット企業や他業
種で生まれてくるものがほとんどである。マーケティングリサーチ業界が数十年続けてきたルールや
習慣にこだわればこだわるほど、他業種が提供するマーケティングインテリジェンスに顧客が流れ、
ビジネス機会が縮小する懸念があるのは事実だ。(「Chapter5」p.183)
という状況なので。方法は、いくつかあると思います。
1. 所詮これらは辺境なんだから、と何もしない。(わりと多いんですよね、これ・・・)
2. 自前で、新たなシステムやサービスを構築する。(業界上位にある数社でないと資金的に難しいかも・・・)
3. すでにあるシステムを借りて、サービスを提供する。(ネット調査のシステムやパネルを持っていない調査会
社が、ネットリサーチ会社に外注するのと同じ形ですね・・・)
たとえば、ネットリサーチがシェアを増すときに、既存のリサーチ会社が対応した方法は、主にこれらの3つだっ
たように思います。しかし、これから求められるのは、第4の道であるような気がします。それは、「さまざまな会
社が提供するリサーチサービスの特徴をしっかりと理解し、クライアントの求める課題にあわせて、適切なサービ
スを選ぶ、あるいは組み合わせて提案できる」ことではないかと思っています。言い換えれば、「リサーチのデザ
イン」となるでしょうか。
マーケティングリサーチの寺子屋 2011.3.4
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