Текущее положение дел в атрибуции конверсий; недостатки last-click модели атрибуции; кейс по мультиканальным последовательностям от E5.RU

1. 1
Как измерить вклад баннерной
рекламы в продажи?
Куликов Сергей
Менеджер по онлайн-рекламе E5.RU
17 октября 2013 года

2. Главный вопрос
Как измеряют эффективность баннерной
рекламы 99% компаний?
2

3. Стандартные системы аналитики
Почему существующие системы статистики
недостаточно хорошо измеряют эффективность
баннерной рекламы?
3

4. Основная идея last-click
Last-click модель атрибуции
«Пришѐл → увидел → купил!»
35% клиентов E5.ru используют 1 источник
4

5. Процесс покупки
Пришѐл → пришѐл → пришѐл → пришѐл → купил
65% клиентов E5.ru используют более 1 источника
5

6. Чего можно добиться
6
Какую важность имеет каждый источник в
цепочке переходов?
Вес
100%
50%
0%
?
?
?
?
Много.ру
Email
SEO
Баннер
?
?
Я.Маркет Я.Директ
Нужна методология подсчета эффективности
источников переходов

7. Товарная модель атрибуций
Как мы измеряем эффективность баннерной
рекламы?
7

8. Стандартные инструменты аналитики VS собственный 8
Собственный инструмент мультиканальных
последовательностей
Что он умеет?
• Распределяет вес между источниками переходов
• Учитывает переходы на категорию каталога
заказанных товаров

9. Методология расчета эффективности источников
Значимые источники переходов:
• First-click (10-20% веса конверсии)
• Good-middle-click (5-30%)
• Middle-click (0,1-2%)
• Last-click (35-55%)
9

10. Алгоритм работы инструмента
1) Раздаются исходные баллы всем источникам
цепочки переходов (+1,5,10).
2) Раздаются бонусные или понижающие
коэффициенты за достижение целей
3) Учитывается влияние бренда на заказ
(понижающий коэффициент)
4) Подводим итог заработанных баллов и
переводим их в %
10

11. Пример частного случая: первая покупка
Тип
№
First
middle
11
last
1
2
3
4
5
6
7
Много.ру
Много.ру
Email
SEO
Баннер
Я.Маркет
Я.Директ
Баллы
5
10
10
1
10
1
38,4
Товар
0
1,5
1,5
0
0
0
1,5
Время
0,6
2,1
2,3
0,3
2,5
1,5
1,3
Страницы
4
7
6
1
9
3
4
Бренд
0
0
0
0
0
0
0
Итого
8,2
37,0
38,4
1,6
35,6
2,4
154,8
2,9%
13,3%
12,8%
0,9%
55,7%
Источник
Вес
13,8% 0,6%

12. Итоговый вес на графике
12
Вес
60.0%
55.7%
50.0%
40.0%
30.0%
20.0%
10.0%
13.3%
13.8%
2.9%
12.8%
0.9%
0.6%
0.0%
Много.ру
Много.ру
Email
SEO
Баннер
Я.Маркет
Я.Директ

13. Что изменилось?
13
Как изменилась общая картина?
Источник
Клики
Заказы
Конв-ия
Ср.чек
Расход
CPV
CPO
CPO/AOV
Бренд (type-in + organic)
-
▲
▲
-
-
-
-
-
SEO
-
▲
▲
-
-
-
-
-
Yandex.Market
-
▲
▲
-
-
-
-
-
Yandex.Direct
-
▲
▲
-
-
-
-
-
Google Adwords
-
▲
▲
-
-
-
-
-
Vkontakte
-
▼
▼
-
-
-
-
-
Прайс-площадки
-
▬
▬
-
-
-
-
-
Лидогенератора
-
▼
▼
-
-
-
-
-
Ремаркетинг
-
▼
▼
-
-
-
-
-
Рассылки
-
▬
▬
-
-
-
-
-
Баннерная реклама
-
▲
▲
-
-
-
-
-
Итого
-
▬
▬
-
-
-
-
-

14. Ваши вопросы
Спасибо за внимание!
Куликов Сергей
Менеджер по онлайн-рекламе E5.RU
S.Kulikov@x5.ru
8-919-770-99-20
Пишите, звоните, спрашивайте.
-
14