1. Segmentación
Una mirada desde la Investigación de Mercados

2. Segmentación Psicográfica
Una mirada desde la Investigación de Mercados

3. ¿Por qué una mirada desde el Marketing Research?
En Chile y en muchos otros países el punto de partida de toda
segmentación es la definición del grupo socioeconómico.
La forma habitual de definir estrategias es a partir de estudios
de “hábitos de consumo”, “hábitos de uso”, de imagen y
posicionamiento, etc..
La investigación de mercados ha adaptado los avances
tecnológicos en post de mayor información.

4. Percepción de la Segmentación
“La segmentación en Chile se practica ya hace varias
décadas, pero a pesar de su importancia, esta no ha
sufrido grandes evoluciones.”
“Es más los usuarios actuales la critican, y la tachan de
obsoleta e inadecuada. Pero que hacen por remediar
esto, nada.”

5. ¿Qué es la Segmentación?
“Significa dividir el Mercado en grupos más o menos
homogéneos de consumidores, en su grado de intensidad
de la necesidad.”
“Es la división del mercado en grupos diversos de
consumidores con diferentes necesidades, características o
comportamientos, que podrían requerir productos o
mezclas de marketing diferentes.”

6. ¿Requisitos para la Segmentación?
• Debe ser Medible (mesurabilidad) cuantificable
• Se debe poder llegar a el (Accesibilidad)
• Debe ser interesante, atractivo (Sustanciabilidad)
Investigación de Mercados

7. Segmentación de Mercados
Mercados Industriales Mercados de Consumidores
Segmentación Geográfica Segmentación Geográfica
Segmentación de Tamaño Segmentación Demográfica
Segmentación por Actividad Segmentación Conductual
Segmentación Socioeconómica
Segmentación Psicográfica

8. Segmentación Geográfica
Chile posee características
geográficas muy peculiares, es
así que podemos dividir el
mercado en:
- Zonas (Sur, Centro, Norte),
- Regiones, provincias,
comunas, poblaciones,
barrios, villas, entre otras
Queremos comercializar una estufa aaParafina
Queremos comercializar una estufa Parafina

9. Segmentación Geográfica
Chile posee características
geográficas muy peculiares, es
así que podemos dividir el
mercado en:
- Zonas (Sur, Centro, Norte),
- Regiones, provincias,
comunas, poblaciones,
barrios, villas, entre otras
Queremos comercializar una estufa aaParafina
Queremos comercializar una estufa Parafina

10. Segmentación Geográfica
Chile posee características
geográficas muy peculiares, es
así que podemos dividir el
mercado en:
- Zonas (Sur, Centro, Norte),
- Regiones, provincias,
comunas, poblaciones,
barrios, villas, entre otras
Queremos comercializar una estufa aaParafina
Queremos comercializar una estufa Parafina

11. Segmentación Geográfica
Tenencia de Estufa
100
80
60
94,7 97,2 97,5
40
70,3
20 42,6
9,9 17,1
0
Iquique Antofagasta La Serena Valparaíso Gran Concepción Temuco
Santiago
Una mirada desde la Investigación de Mercados

12. Segmentación Geográfica
Tipo de Estufa
3,8 1,0 1,3 1,1
100
9,0
16,9
80 35,6 17,6 40,4
11,1 48,1
51,3 61,6
60 7,0
15,3 29,8
38,4 6,1
14,4
40 10,7
15,9 23,3
12,4 11,9
10,6 17,4
20 9,0 42,5
21,1
24,5 23,1 26,4
16,1 17,8
7,9
0
Iquique Antofagasta La Serena Valparaíso Gran Concepción Temuco
Santiago
.Parafina .Gas catalítica .Gas no catalítica .Est.Electrica .Leña
Una mirada desde la Investigación de Mercados

13. Segmentación de Mercados
Mercados Industriales Mercados de Consumidores
Segmentación Geográfica Segmentación Geográfica
Segmentación de Tamaño Segmentación Demográfica
Segmentación por Actividad Segmentación Conductual
Segmentación Socioeconómica
Segmentación Psicográfica

14. Segmentación Demográfica
Principal Fuente de información INE
• Sexo
• Edad
• Tamaño familiar
• Ingresos
• Etc.
¿Qué hago para el mercado del Yoghurt?
¿Qué hago para el mercado del Yoghurt?
Una mirada desde la Investigación de Mercados

15. Segmentación Demográfica
Consumo de Yoghurt
Sexo
69,5%
Mujer (52,3)
54,0%
Hombre
(47,7)
Edad
46,0%
25 a 34 (20,5%) 35 a 44 (19,5%)
21,4% 18,6%
20 a 24 (10,3%)
11,5%
45 a 59 (19,7%)
17,7%
15 a 19
(11,0%3)
13,3% 13 a 14 (4,7%) 60 - ++ (14,4%)
5,8% 11,8%
Una mirada desde la Investigación de Mercados

16. Segmentación Demográfica
Ciclo de Vida del Hogar
Solteros/as Nido Vacío
25 a 34 Casados / Parejas
años Sin Niños en el hogar
Hogar
Casados / Parejas Casados / Parejas
Niños 0 a 4 años Niños 5 a 13 años
Una mirada desde la Investigación de Mercados

17. Segmentación Demográfica
Consumo de Yoghurt
Ciclo de Vida del Hogar
90,
82,3
80, 77,7
69,5
70,
58,1 60,2
60,
50,
40,
30,
20,
10,
,
Población Solteras Con Hijos 0 a 4 Con hijos 5 a 13 Nido Vacío
Una mirada desde la Investigación de Mercados

18. Segmentación de Mercados
Mercados Industriales Mercados de Consumidores
Segmentación Geográfica Segmentación Geográfica
Segmentación de Tamaño Segmentación Demográfica
Segmentación por Actividad Segmentación Conductual
Segmentación Socioeconómica
Segmentación Psicográfica

19. Segmentación Conductual
Divide a los compradores en grupos basados:
• Conocimiento en un producto
• Hábitos de uso
• Hábitos de compra
• Beneficios esperados

20. Segmentación Conductual
Consumo de Yoghurt en el Hogar
100
82,3
77,7
80
69,5
58,1 28,0 24,2 60,2
60 18,8
11,1 12,4
40 22,0 31,3 25,8 19,3
31,3
20
28,8 23,0 27,7 28,4
15,7
0
Población Solteras Hijos 0 a 4 Hijos 5 a 13 Nido Vacío
Light Medium Heavy

21. Segmentación de Mercados
Mercados Industriales Mercados de Consumidores
Segmentación Geográfica Segmentación Geográfica
Segmentación de Tamaño Segmentación Demográfica
Segmentación por Actividad Segmentación Conductual
Segmentación Socioeconómica
Segmentación Psicográfica

22. Segmentación Socioeconómica
Clase Social
Grupo compuesto por varios individuos que ocupan posiciones más o
menos iguales en una sociedad. Las posiciones se alcanzan más que se
asignan.
- Tienen Estatus
- Son Homogéneas
- Son Dinámicas
- Son Multidimensionales

23. Segmentación Socioeconómica
Clase Social
A Alto Superior
B Alto
C Medio
D Bajo
E Bajo Marginal / Extrema Pobreza

24. Segmentación Socioeconómica
Clases Sociales en Chile
A Alto Superior
ABC1
B Alto
Medio Alto C1
C Medio Medio Medio C2 C2
Medio Bajo C3 C3
D Bajo
D
E Bajo Marginal / Extrema Pobreza E

25. Segmentación Socioeconómica
Clasificación de Grupos Socioeconómicos en Chile
- Formalizado desde 1987
- Regulado por la AIM
Más Comúnmente Utilizado
• Barrio (aspectos del entorno)
• Aspectos de la Vivienda
• Educación Jefe de Hogar
• Profesión Jefe de Hogar
• Actividad Jefe de Hogar
• Ingreso Familiar
• Posesión Automóvil
• Posesión de otros bienes

26. Segmentación Socioeconómica
Clasificación de Grupos Socioeconómicos en Chile
Modelo ESOMAR
Propuesta Adimark - J W Thompson
AA = Muy Alto
= Muy Alto • Educación Jefe de Hogar
BB = Alto
Ca
= Alto
= Medio-Alto
• Profesión Jefe de Hogar
Ca = Medio-Alto
Cb
Cb = Medio
= Medio Trabajos Obrero no Obrero Empleado Ejecutivo Alto
DD = Medio-Bajo
= Medio-Bajo
Ocasionales calificado,
oficio
calificado, Administra-
capataz,
medio, ejecutivo,
tivo medio, profesional, profesión
EE = Bajo
= Bajo
menor,
servicio
micro-
empresario
vendedor,
jefe de
mediano liberal
empresario independ.,
Doméstico sección gran empres
Básica incompleta E E D C C C
o menos
Básica completa E D D C C C
Media incompleta D D D C C C
Media completa,
téc. Incompleta
D D C C C B
Universitaria
incompleta C C C C C B
Universitaria
completa C C C C B A
Posgrado C C C B A A

27. NIVELES SOCIOECONOMICOS
Ciudades ABC1 C2 C3 D E TOTAL
Arica 4.5 17.5 23.5 39.5 15.0 100.0
Iquique 4.0 17.0 22.0 40.0 17.0 100.0
Antofagasta 3.0 14.0 27.0 41.5 14.5 100.0
La Serena 7.0 22.0 30.0 27.5 13.5 100.0
Coquimbo 1.0 7.5 26.5 44.5 20.5 100.0
Valparaíso 1.5 8.0 29.5 42.0 19.0 100.0
Viña del Mar 7.5 20.5 30.5 28.5 13.0 100.0
Rancagua 4.0 17.0 22.0 41.0 16.0 100.0
Talca 4.0 17.0 22.0 41.0 16.0 100.0
Chillan 2.5 7.0 30.5 47.0 13.0 100.0
Concepción 8.0 17.0 26.0 34.0 15.0 100.0
Talcahuano 1.0 7.0 23.0 43.0 26.0 100.0
Temuco 7.5 18.5 30.0 29.0 15.0 100.0
Valdivia 6.5 15.0 27.5 37.0 14.0 100.0
Osorno 5.0 15.0 30.0 33.0 17.0 100.0
Pto. Montt 1.5 8.5 29.0 42.0 19.0 100.0
Pta. Arenas 10.0 26.0 35.0 25.0 4.0 100.0
Total Regiones 4.7 14.8 27.0 37.9 15.6 100.0
Gran Santiago 10.0 20.0 25.0 35.0 10.0 100.0
Total País 6.9 17.0 26.2 36.7 13.2 100.0

28. Segmentación Socioeconómica
Grupos Socioeconómicos Latinoamérica
Argentina Brasil Chile Mexico
% % % %
Alto+ medio alto ABC1 11 A1A2 5 ABC1 10 ABC+ 15
Medio típico/Medio medio C2 11 B1 7 C2 20 C 23
Medio Bajo C3 24 B2 12 C3 25
Bajo superior D1 25 C 31 D 35 D+ 23
Bajo inferior D2 25 D 33 D/ D- 28
Bajo / marginal E 5 E 12 E 10 E 10
• En México no se discrimina Medio típico/Medio medio y Medio bajo todos responden
a grupo C.
• En Chile no se discrimina Bajo superior y Bajo Inferior todos responde al grupo D

29. Segmentación Socioeconómica
Grupos Socioeconómicos Latinoamérica
Argentina Brasil Chile Mexico
% % % %
Alto+ medio alto ABC1 11 A1A2 5 ABC1 10 ABC+ 15
Medio típico/Medio medio C2 11 B1 7 C2 20 C 23
Medio Bajo C3 24 B2 12 C3 25
Bajo superior D1 25 C 31 D 35 D+ 23
Bajo inferior D2 25 D 33 D/ D- 28
Bajo / marginal E 5 E 12 E 10 E 10
• En México no se discrimina Medio típico/Medio medio y Medio bajo todos responden
a grupo C.
• En Chile no se discrimina Bajo superior y Bajo Inferior todos responde al grupo D

30. Segmentación de Mercados
Mercados Industriales Mercados de Consumidores
Segmentación Geográfica Segmentación Geográfica
Segmentación de Tamaño Segmentación Demográfica
Segmentación por Actividad Segmentación Conductual
Segmentación Socioeconómica
Segmentación Psicográfica

31. Segmentación Psicográfica
“Las personas aún cuando pueden compartir un Nivel Socioeconómico no
tienen un comportamiento similar frente al consumo o uso de servicios.”
Análisis Psicográfico
- Actitudes
- Necesidades
- Valores
- Posturas mentales
Ayuda a entender por que las personas compran productos y servicios específicos.

32. Segmentación Psicográfica
Permite dar respuesta:
- Al entendimiento en los motivadores de los consumidores
- El porque son atraídos más por una marca que por otra
- Entender como decodifican y relacionan determinantes tales como Precio,
Empaque y Publicidad,
- De alguna manera podrían explicar las percepciones, imagen y valor
percibido de las marcas
Las empresas necesitan entender la imagen que proyectan sus productos o
marcas, ya que los consumidores comprarán la marca que más se asemeje a sus
ideales.

33. Segmentación Psicográfica
Perfil Psicográfico Mujeres
Medidas
31%
Distante de las
compras Impulsivas al
31% gasto
17%
Conservadoras Vanguardistas
8% 13%
Base : Hogares con Hijos entre 0 - 4 años

34. Segmentación Psicográfica
Diferentes actitudes frente al consumo
trabajan no trabajan
“Cuando hago mis
“Prefiero los productos compras me fijo un
que ofrezcan lo ultimo en presupuesto y me
tecnología” adapto a él”
“Raramente cambio las
“Habitualmente compro marcas que compro”
nuevas cosas para ver
“Tengo una dieta muy
como son”
saludable”
“Cuidadosas con el dinero”
“Creo que las mujeres deben trabajar”

35. Segmentación Psicográfica
Perfil Comportamiento
Hogares con Hijos entre 0 - 4 años
• Prueba de nuevos productos CAUTELOSAS
Innovador
Cauteloso
Conservador
• La organización de sus actividades
Orientado a resultados BALANCEADAS
Balanceado
Orientado a procesos
• La relación precio – calidad
Orientado a calidad CUIDADOSAS
Balanceado entre calidad y precio
Orientado a precio
• Al cuidado de su apariencia personal
Vanidoso VANIDOSAS
Pulcro
Indiferente
• A la relación placer – deber
Responsable RESPONSABLE
Práctico
Relajado
• A la relación de actividades riesgosas
Audaz CAUTELOSAS
Cauteloso
Escrupuloso

36. Segmentación Sociodemográfica v/s Psicográfica
¿Jefe de Familia?
• Comuna : Las Condes
• Sexo : Hombre
• Unidades geográficas • Edad : 44 años
• Estado : Casado
• NSE : ABC1
• Sexo
• Edad
• Tamaño familiar
• Ingresos
• Etc.
• Clases Sociales
• Comuna : Las Condes
• Sexo : Hombre
• Edad : 43 años
• Estado : Casado
Profesión :Ingenieros Comerciales
• NSE : ABC1

37. Segmentación Sociodemográfica v/s Psicográfica
¿Jefe de Familia?
• Le gusta LEER
Gerente R.R. H.H.
• Estilos de Vida Banco
• Actitudes
• Personalidad
• Intereses
• Le gusta hacer DEPORTE
Gerente Agencia Profesión :Ingenieros Comerciales
de Publicidad

38. Hipótesis
¿Es la Segmentación Psicográfica la mejor
alternativa para tomar decisiones y definir las
estrategias...?

39. LOS JOVENES
DEL
SIGLO XXI
SCANNER
SCANNER

40. OBJETIVO DEL ESTUDIO
Realizar una descripción integral de los jóvenes, estableciendo sus
comportamientos, habitos, actitudes y opiniones frente a determinados
aspectos y temas del mercado.
METODOLOGIA
Se realizaron 1022 entrevistas, estratificadas aproporcionalmente por
G.S.E., Sexo y edad.
ESTRATIFICACION MUESTRAL
POBLACION TOTAL
EDAD G.S.E ABC1 C2 C3 D TOTAL
14 - 17 87 86 86 85 344
18 - 20 84 89 81 85 339
21 - 24 87 80 85 87 339
TOTAL 258 255 252 257 1.022

41. TEMAS ABORDADOS
LA FAMILIA
LA RELIGION
LA POLITICA
TEMAS DE PREOCUPACION
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
MUSICA
CONSUMO
LIDERES Y PERSONAS MAS INFLUYENTES EN LA VIDA
FUTURO Y TECNOLOGIA. ASPIRACIONES

42. Resultados
Demograficos v/s Psicograficos
- Resultados Demográficos
- Resultados Psicográficos

43. CARACTERISTICAS GENERALES
¿CON QUIEN VIVEN?
Con otra
persona Solos
10.5% 1.5%
Con
padres
87,9%

44. CARACTERISTICAS GENERALES
¿A QUE SE DEDICA?
86,4
ESTUDIAN
47,2
Colegio
52,8
Universidad/técnico
25,9
TRABAJAN
41,7
Tiempo completo
58,3
Tiempo parcial
22,7
BUSCAN TRABAJO

45. CARACTERISTICAS GENERALES
ACTIVIDADES Ir al cine 89.5
QUE Ir a eventos deportivos 58.0
Ir a conciertos 54.6
REALIZAN
Ir al teatro 51.2
Salir de compras 95.8
Salir a bailar 84.9
Salir a comer fuera 82.8
Ir a pubs, café 79.8
Practicar deporte 75.7
Jugar video juegos 62.0
Usar internet 48.6
Lugares videojuegos 41.7
Escuchar música 99.3
Leer 93.1
Ayudar en la casa 93.8
Estudian 86.4
Trabajan 25.9
Salir de vacaciones 96.4
Participar en obras de caridad 41.3

46. LA FAMILIA
Los países son fuertes
70.0
mientras las familias son
fuertes.
IMPORTANCIA La familia está siendo cada 49.6
vez menos importante en mi
país.
Buena relación
RELACION CON 80.8
LOS PADRES Mejor que con mis amigos
45.2
PERCEPCION En un mundo tan competitivo
debo anteponer mi carrera a
FAMILIA PROPIA mi familia 34.3

47. RELIGION
POSICION FRENTE A LA RELIGION
Creo que hay vida
78.2
CREENCIAS después de la muerte
La religión es muy 57.3
importante en mi vida
La gente necesita ser
78.7
menos religiosa y más
IMPORTANCIA espiritual
DE LA Acepto y respeto a
94.3
personas de otras
RELIGION religiones
Creo en Dios pero no en
72.3
las organizaciones
religiosas

48. TEMAS DE PREOCUPACION
POSICION DE LA JUVENTUD
FRENTE A:
Aborto 10,1
Divorcio 62,4
TEMAS
Censura 15,7
VALORICOS
Servicio Militar 20,9
Hay que cuidar el planeta para 93,8
TEMAS las nuevas generaciones
ECOLOGICOS Las empresas deben utilizar
materiales reciclables aunque 89,0
sea más costoso

49. LIDERES Y PERSONAS MAS INFLUYENTES EN SU VIDA
16,6
COMUNITARIO El Papa
10
POLITICO Presidente
11,5
Zamorano
DEPORTIVOS
10,2
M. Rios

50. CONSUMO
FUENTES DE SUS INGRESOS
76.5
Mis padres
20.4
Padres y trabajo
3.7
Abuelos
Otro 6.3

51. CONSUMO
Refrescos 87,6
Transporte público 87,3
PRODUCTOS Y
82,7
SERVICIOS QUE Golosinas / galletas
PAGA CON SU Picadillos / salado 78,7
DINERO Cines 67,5
Música 61,4
Artículos escolares 61,2
Productos cuidado personal 56,8
Bebidas alcohólicas 56,7
Entradas a discos / bares 52,5
Colonias / perfumes 51,7
Libros 45,7
Maquillaje / cosméticos 39,8
Revistas 36,0
Conciertos 34,4
Periódicos 30,6

52. CONSUMO
ACTITUD HACIA LAS MARCAS
Mi imagen está definida por las 13.6
marcas que uso
No compraría cosas a menos que 11.8
sean de marca
Una vez que encuentro una marca 63.1
que me gusta sigo comprándola

53. PERFIL PSICOGRAFICO

54. DISTRIBUCION POBLACIONAL
Influenciables
Equilibrados 14%
36% Progresistas
23%
Conservadores
27%

55. CARACTERISTICAS GENERALES
Conservadores (27%)
- Alta valoración de la familia.
- Son contrarios a la homosexualidad, el aborto, la prostitución y el
divorcio.
- Están en desacuerdo con los tatuajes y los accesorios no tradicionales.
- En relación a sus hábitos de consumo son contrarios a las marcas,
- Tienen una opinión favorable hacia las innovaciones y la vanguardia.
- Tienen una postura conservadora respecto del sexo, la virginidad y la
sobre exposición del sexo.

56. DISTRIBUCION POBLACIONAL
Influenciables
Equilibrados 14%
36% Progresistas
23%
Conservadores
27%

57. CARACTERISTICAS GENERALES
Progresistas (23%)
- La familia adquiere una menor importancia en este segmento
- Son contrarios a la censura
- Opiniones más bien liberales, identificándose con posturas de aceptación
al aborto y la prostitución.
- Declaran tener una postura de menor influencia de marcas en sus
hábitos de consumo y compra

58. DISTRIBUCION POBLACIONAL
Influenciables
Equilibrados 14%
36% Progresistas
23%
Conservadores
27%

59. CARACTERISTICAS GENERALES
Influenciables (14%)
- Favorables al consumo
- Sus decisiones suelen estar determinadas por las marcas, de hecho, es
un tema importante en la definición de su imagen y personalidad.
- Estos jóvenes tienden a creer en Dios, pero presentan cierta distancia
respecto de este tema
- Tienen una postura más bien conservadora respecto del sexo, aunque se
sienten presionados por su entorno a tener una actitud activa.
- Están dispuestos a anteponer su carrera ante la familia y son
indiferentes a la política.
- En general este segmento está en una etapa de definición de su
personalidad y estilo de vida.

60. DISTRIBUCION POBLACIONAL
Influenciables
Equilibrados 14%
36% Progresistas
23%
Conservadores
27%

61. CARACTERISTICAS GENERALES
Equilibrados (36%)
- Representan una posición integradora de las distintas posiciones frente a
la vida.
- Valoran a la familia y tienen pensado tener una propia
- Tienen una postura negativa hacia la censura
- Son más bien indiferentes hacia la religión y la política les genera
desconfianza.
- En cuanto al consumo, se sienten alejados de las marcas y la vanguardia
- Son optimistas respecto del futuro
- El sexo lo toman con naturalidad.

62. Algunos Resultados

63. FUENTE DE SUS INGRESOS
Conservadores Progresistas
Mi padres 77% Mi padres 64%
Padres y Padres y
19% 33%
trabajo trabajo
Abuelos 5% Abuelos 5%
Otros 6% Otros 7%
Influenciables Equilibrados
Mi padres 92% Mi padres 75%
Padres y Padres y
9% 21%
trabajo trabajo
Abuelos 1% Abuelos 4%
Otros 5% Otros 7%

64. MEDIOS DE COMUNICACION
MEDIOS UTILIZADOS HABITUALMENTE
Conservadores Progresistas
Radios 98% Radios 98%
TV 97% TV 97%
Revistas 75% Revistas 76%
Diarios 70% Diarios 77%
Internet 29% Internet 36%
Influenciables Equilibrados
Radios 97% Radios 99%
TV 94% TV 98%
Revistas 70% Revistas 70%
Diarios 67% Diarios 75%
Internet 30% Internet 30%

65. MEDIOS DE COMUNICACION
RADIOS ESCUCHADAS HABITUALMENTE
Conservadores Progresistas Influenciables Equilibrados
Carolina 55% 18%
50% 43%
Rock and Pop 33% 41% 44% 43%
FMDos 46% 15%
30% 38%
Concierto 18% 46%
18% 30%
Activa 26% 10%
33% 25%
17%
Futuro 11% 44% 21%
Zero 21% 21%
17% 22%

66. MEDIOS DE COMUNICACION
REVISTAS LEIDAS HABITUALMENTE
Conservadores Progresistas Influenciables Equilibrados
22%
TV Novelas 4% 15% 10%
TV Grama 19% 2% 15% 4%
Cosas 11% 3% 8% 12%
Muy Interesante 5% 11% 3% 8%
Caras 7% 2% 7% 7%
Tú 10% 3% 3% 6%
.
Miss 17 11% 2% 3% 4%
Paula 5% 6% 2% 6%
Vea 9% 1% 6% 4%
Conozca Más 3% 6% 3% 6%

67. FUTURO Y TECNOLOGIA. ASPIRACIONES
USO DE INTERNET
Conservadores Progresistas
No usa
Si usa 42%
46%
Si usa
No usa 58%
54%
Influenciables Equilibrados
Si usa
No usa
38%
48%
Si usa
52%
No usa
62%

68. FUTURO Y TECNOLOGIA. ASPIRACIONES
ACTIVIDADES QUE REALIZA
Conservadores Progresistas Influenciables Equilibrados
Pasar tiempo navegando 24% 29% 22% 30%
Buscar temas específicos 27% 32% 17% 28%
Visitar Pág. WEB sobre música 17% 27% 17% 22%
Para entretenerme 18% 24% 15% 19%
Envía E-Mail 15% 27% 12% 18%
Mirar pornografía 3% 14% 10% 6%
Crear Pág WEB 5% 5% 5% 3%
Para elegir un producto 2% 4% 2% 1%
Comprar algo 0% 2% 1% 1%
o me he conectado últ. 3 meses 6%
8% 2% 5%

69. Hipótesis
¿Es la Segmentación Psicográfica la mejor
alternativa para tomar decisiones y definir las
estrategias...?
Pensemos en el consumo
¿De dónde proviene los ingresos de los jóvenes?

70. Demográficamente
FUENTES DE SUS INGRESOS
76.5
Mis padres
20.4
Padres y trabajo
3.7
Abuelos
Otro 6.3

71. FUENTE DE SUS INGRESOS
Conservadores Progresistas
Mi padres 77% Mi padres 64%
Padres y Padres y
19% 33%
trabajo trabajo
Abuelos 5% Abuelos 5%
Otros 6% Otros 7%
Influenciables Equilibrados
Mi padres 92% Mi padres 75%
Padres y Padres y
9% 21%
trabajo trabajo
Abuelos 1% Abuelos 4%
Otros 5% Otros 7%

72. PERFIL 3: LOS INFLUENCIABLES
Sexo
Mujer
36%
Hombre
64%
GSE Edad
21 a 24
ABC1 14 a 17
años
10% C2
D 20% años
12% 54%
50%
18 a 20
C3
años
28% 26%

73. Distribución de Comunas por G.S.E.
LO
B AR
NE
CH
RA EA
CU CON
UILI CHA HUECHURABA
Q LI
CU RA
RENCA REC
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DE
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ND
EN
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PROVIDENCIA
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LO PRADO
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P.A.C
S PEÑALOLEN
JOAQUIN
IL LO MACUL
EL
ABC1C2
SAN
RR
SAN
CE
ABC1C2
MIGU
MAIPU JO
ES
PE C2C3
C2C3
LO
NJA
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TE
LA GRA
C IS C3D
C3D
LA FLORIDA
EL
BO
DE
N
S QU
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RA
DE
N
SA
.
SN DO
R
RNA
BE
LA PINTANA
PUENTE ALTO

74. Conclusión
La mejor Segmentación será aquella capaz de combinar
la mayor cantidad de variables dominadas
cuantitativamente.
investigación de mercados
La experiencia personal permitirá transformar en
variables cualitativas la información proporcionada desde
la investigación de mercados..

75. Segmentación Psicográfica
Una mirada desde la Investigación de Mercados
Gracias

76. PERFIL 1: LOS CONSERVADORES
Sexo
Hombre
43%
Mujer
57%
GSE Edad
ABC1 21 a 24 14 a 17
C2 años años
D 9%
21% 26% 50%
44%
18 a 20
C3 años
26% 24%

77. PERFIL 2: LOS PROGRESISTAS
Sexo
Mujer
43%
Hombre
57%
GSE Edad
14 a 17
ABC1 21 a 24
D años
13% años
34% 18%
51%
C2
28%
18 a 20
C3 años
25% 31%

78. PERFIL 4: LOS EQUILIBRADOS
Sexo
Mujer
52%
Hombre
48%
GSE Edad
ABC1 21 a 24 14 a 17
D años años
12%
32% 44% 29%
C2
26%
18 a 20
C3
años
30% 27%