Mobile Search Advertising
Vergleich der Webseiten von organischen
und bezahlten Suchtreffern

Sebastian Frisch
Sebastian.F...
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Mobile Search Advertising
3. Nutzung der mobilen Suche
4. Versuchsaufbau
5. Ergebnisse...
1. Einführung

vgl. Bitkom, 2013
bestätigt durch Goetzpartners, 2012

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1. Einführung
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Treiber für das Mobile Internet
●

Schnellere Mobilfunkstandards (z.B. UMTS, LTE)

vgl. Düweke/Rabsch, 20...
2. Mobile Search Advertising
So sehen mobile

Suchanzeigen aus, auch
Paid Listings genannt.

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Manche Erweiterungen sind im mobilen
Kontext erst wirklich sinnvoll!

Google Adwords, 2013

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2. Mobile Search Advertising
●

Unterschied zum Search Advertising
●

ortsunabhängig

●

ständige Erreichbarkeit

●

persö...
3. Nutzung der mobilen Suche
Repräsentative Umfrage
im Dezember 2011 unter
ausgewählten amerikanischen
Smartphone-Benutzer...
3. Nutzung der mobilen Suche
Drei-Monatsdurchschnitt von
Oktober, November,
Dezember 2012 der
Besucherzahlen auf Webseiten...
3. Nutzung der mobilen Suche

Über einen Zeitraum von drei Monaten wurden die Suchanfragen von über 3,4
Millionen Nutzern ...
3. Nutzung der mobilen Suche

Über einen Zeitraum von drei Monaten wurden die Suchanfragen von über 3,4
Millionen Nutzern ...
Song/Ma/Wang/Wang, 2013
bestätigt durch comScore, 2013: 31

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3. Nutzung der mobilen Suche

vgl. Google Mobile Search Moments, 2013: 9

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vgl. ComScore, 2013: 21

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Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Mobile Search Advertising
3. Nutzung der mobilen Suche
4. Versuchsaufbau
5. Ergebnisse...
4. Versuchsaufbau
●

Methoden
●

Befragung von Evaluatoren
–

demographische Daten

–

Nutzungsgewohnheiten Smartphone und...
4. Versuchsaufbau
●

Datenerhebung
●

Gesucht: gängige Suchanzeigen auf dem Smartphone

●

Lösung:
1. Suchbegriffe ermitte...
4. Versuchsaufbau
●

1. Suchbegriff ermitteln
●

1810 Suchbegriffe aus 9 Quellen -> 1006 eindeutige
Suchbegriffe

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4. Versuchsaufbau
●

2. Suchvolumen bestimmen
●

Google Adwords Keyword Tool

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4. Versuchsaufbau
●

3. Informationsbedürfnis feststellen
●

informational query
–

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transactional query
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z.B. "wet...
4. Versuchsaufbau
●

4. Suchanzeigen erfassen
●

Zielseiten der Anzeigen speichern & Position festhalten

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4. Versuchsaufbau
●

5. Suchbegriffe und Suchabsicht auswählen

Mehrere Personen haben zu einem
Stichwort ihre persönliche...
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4. Versuchsaufbau
●

Ausgewählte Suchbegriffe
●

Bedingungen
–

informational query ODER transactional query

–

mindesten...
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Mobile Search Advertising
3. Nutzung der mobilen Suche
4. Versuchsaufbau
5. Ergebnisse...
5. Ergebnisse
●

Quantitative Ergebnisse
●

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Auswertung der grafischen Erweiterungen
Positionsverteilung und Flächenvert...
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Die Top 20 der meistgesuchten Suchbegriffe
auf dem Smartphone.

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Die Top 20 der meistgesuchten Suchbegriffe
auf dem Desktop-PC.

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5. Ergebnisse
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Nicht in den Top 20 der PC-Version
bild.de, iphone 5, wetter.de, facebook login

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Nicht in den Top 20 d...
5. Ergebnisse

Wie relevant sind mobile
Suchanzeigen?
20 Nutzer – 25 Suchbegriffe – 100 Webseiten

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5. Ergebnisse
●

Definition Relevanz:
„the concept of relevance is expressed
by the degree of similarity between the
searc...
Die Nutzer
5. Ergebnissekonnten eine dieser 4
●

Relevanz-Stufen:
●

Relevanz-Stufen für die Beurteilung der
Zielseiten au...
5. Ergebnisse
●

59 % finden mobile Suchanzeigen nützlich

●

Gründe dafür
●

zurückhaltend und nicht stören

●

zielführe...
5.
●

Natural Listings

Mein Ergebnis: Die Zielseiten der
ErgebnisseTreffer (Natural Listings)
organischen
sind leicht bes...
5. Ergebnisse
●

Evaluation unter realistischen Bedingungen
●

Örtlichkeit

●

Zeitliche Verteilung

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Technische Gegeben...
4. Versuchsaufbau
●

T-Test für abhängige Stichproben
●

diesselben Merkmale (Relevanzkriterien)

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Daten sind normalvert...
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5. Ergebnisse
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Qualitative Ergebnisse
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Darstellung der Information

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Eindruck der Webseite

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Hindernisse auf der W...
5. Ergebnisse

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6. Kritik
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Datenerhebung fehlerhaft?

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Keine einheitlichen Suchergebnisse

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Beeinflussung durch Marken

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Snippet n...
So schnell ändert sich das Internet! Links ein
Screenshot zu Beginn der Masterarbeit, rechts
ein Screenshot am Ende der Ma...
7. Fazit
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Für mich überraschend:
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Organische und bezahlte Suchtreffer werden gleich bewertet

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Insgesamt viele "irre...
7. Fazit
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Zukünftige Forschungsvorhaben:
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Snippet- und Webseiten-Bewertung getrennt und
zusammen betrachten

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Adwords-Hilfe (2013a): Geografische Ausrichtung - AdWords-Hilfe. URL:
https://support.google.com/adwords/answer/6317?hl=de...
Bauer H., Reichhardt, T., Neumann, M. (2008): Erfolgreiches Marketing im Mobilfunknetz. In: Bauer, H., Dirks, T., Bryant, ...
Church, K., Oliver N. (2011b): Understanding Portal-Based Mobile Search: a Case Study.
In: LARGE'11 - Proceedings of the 2...
Google Adwords Keyword Tool (2013): Google Adwords: Keyword Tool. URL:
https://adwords.google.com/o/KeywordTool, letzte Ve...
StatCounter (2013a): Top 8 Mobile Operating Systems in Germany. URL:
http://gs.statcounter.com/#mobile_os-DE-monthly-20090...
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Masterarbeit: Mobile Search Advertising – Vergleich der Webseiten von organischen und bezahlten Suchtreffern

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Zum Blogpost -> http://www.sfrisch.de/masterarbeit-mobile-search-advertising.html

Die Präsentation zu meiner Masterarbeit. Erst allgemeine Fakten über das Mobile Internet und die Smartphone + Tablet Nutzung. Danach die Beschreibung meines Benutzertest und der Frage, wie relevant die Zielseiten der bezahlten Suchtreffer und der organischen Suche sind.

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Masterarbeit: Mobile Search Advertising – Vergleich der Webseiten von organischen und bezahlten Suchtreffern

  1. 1. Mobile Search Advertising Vergleich der Webseiten von organischen und bezahlten Suchtreffern Sebastian Frisch Sebastian.Frisch@gmx.de Matrikelnummer: 200024 6. Semester IMIT (M.Sc.) Stiftung Universität Hildesheim Institut für Informationswissenschaft und Sprachtechnologie Prof. Dr. Joachim Griesbaum Prof. Dr. Thomas Mandl 1 / 53
  2. 2. Inhaltsverzeichnis 1. Einführung 2. Mobile Search Advertising 3. Nutzung der mobilen Suche 4. Versuchsaufbau 5. Ergebnisse 6. Kritik 7. Fazit Alle Kommentare in der gelben Box wurden für die Online-Version meiner Präsentation hinzugefügt und waren nicht Bestandteil der eigentlichen Präsentation. 2 / 53
  3. 3. 1. Einführung vgl. Bitkom, 2013 bestätigt durch Goetzpartners, 2012 3 / 53
  4. 4. 1. Einführung ● Treiber für das Mobile Internet ● Schnellere Mobilfunkstandards (z.B. UMTS, LTE) vgl. Düweke/Rabsch, 2012: 269 ● Preisgünstige und unbegrenzte Datentarife vgl. Fellner, 2013: 52; Kraus, 2011: 5 ● Stark umkämpfter Mobilfunkmarkt vgl. Rothstock, 2011: 836 ● Günstige Smartphones (z.B. asiatische Hersteller) vgl. Pasqua/Elkin, 2013: 15f ● Einfache Bedienbarkeit (z.B. Konzept der Apps) vgl. ARD ZDF Onlinestudie, 2012 Durch Smartphones und Tablets wird das Mobile Internet stark genutzt. 4 / 53
  5. 5. 2. Mobile Search Advertising So sehen mobile Suchanzeigen aus, auch Paid Listings genannt. 5 / 53
  6. 6. Manche Erweiterungen sind im mobilen Kontext erst wirklich sinnvoll! Google Adwords, 2013 6 / 53
  7. 7. 2. Mobile Search Advertising ● Unterschied zum Search Advertising ● ortsunabhängig ● ständige Erreichbarkeit ● persönliches Gut ● Interaktivität ● Lokalisierung Unterschied zwischen Anzeigen auf dem PC und dem Smartphone. vgl. Bauer/Reichardt/Neumann, 2008: 111; Kreutzer, 2012: 321f; Gevelber, 2013 7 / 53
  8. 8. 3. Nutzung der mobilen Suche Repräsentative Umfrage im Dezember 2011 unter ausgewählten amerikanischen Smartphone-Benutzern älter als 13 Jahre. Apps wurden nicht berücksichtigt, da der Fokus der Umfrage auf den aufgerufenen Webseiten im Browser lag. Wie wird die Suche auf dem Smartphone genutzt? vgl. Fulgoni, 2012: 20 8 / 53
  9. 9. 3. Nutzung der mobilen Suche Drei-Monatsdurchschnitt von Oktober, November, Dezember 2012 der Besucherzahlen auf Webseiten in Deutschland. comScore, 2013: 32 9 / 53
  10. 10. 3. Nutzung der mobilen Suche Über einen Zeitraum von drei Monaten wurden die Suchanfragen von über 3,4 Millionen Nutzern aus den USA bei der Suchmaschine Bing aufgezeichnet. Wie wird die Mobile Suche auf dem Smartphone genutzt? Song/Ma/Wang/Wang, 2013 bestätigt durch Church/Oliver , 2011a 10 / 53
  11. 11. 3. Nutzung der mobilen Suche Über einen Zeitraum von drei Monaten wurden die Suchanfragen von über 3,4 Millionen Nutzern aus den USA bei der Suchmaschine Bing aufgezeichnet. Song/Ma/Wang/Wang, 2013 11 / 53
  12. 12. Song/Ma/Wang/Wang, 2013 bestätigt durch comScore, 2013: 31 12 / 53
  13. 13. 3. Nutzung der mobilen Suche vgl. Google Mobile Search Moments, 2013: 9 13 / 53
  14. 14. vgl. ComScore, 2013: 21 14 / 53
  15. 15. Inhaltsverzeichnis 1. Einführung 2. Mobile Search Advertising 3. Nutzung der mobilen Suche 4. Versuchsaufbau 5. Ergebnisse 6. Kritik 7. Fazit Los geht’s mit meiner Benutzerbefragung. Wie relevant sind die Zielseiten der mobilen Anzeigen im Vergleich zu den Zielseiten der organischen Suchtreffern? 15 / 53
  16. 16. 4. Versuchsaufbau ● Methoden ● Befragung von Evaluatoren – demographische Daten – Nutzungsgewohnheiten Smartphone und Internet – Einschätzung der Webseiten vgl. Scholl, 2009: 22 ● Schriftliche Befragung mit persönlicher Unterstüzung – Technische Unterstützung des Leiter der Evaluation vgl. Hafermalz, 1976: 7 16 / 53
  17. 17. 4. Versuchsaufbau ● Datenerhebung ● Gesucht: gängige Suchanzeigen auf dem Smartphone ● Lösung: 1. Suchbegriffe ermitteln 2. Suchvolumen bestimmen 3. Informationsbedürfnis feststellen 4. Suchanzeigen erfassen 5. Suchbegriffe und Suchabsicht auswählen Erstmal die Top 400 Suchbegriffe auf dem Smartphone bestimmen und von denen dann die Zielseiten der Suchanzeigen testen. 17 / 53
  18. 18. 4. Versuchsaufbau ● 1. Suchbegriff ermitteln ● 1810 Suchbegriffe aus 9 Quellen -> 1006 eindeutige Suchbegriffe 18 / 53
  19. 19. 4. Versuchsaufbau ● 2. Suchvolumen bestimmen ● Google Adwords Keyword Tool 19 / 53
  20. 20. 4. Versuchsaufbau ● 3. Informationsbedürfnis feststellen ● informational query – ● transactional query – ● z.B. "wetter" z.B. "gehaltsrechner" navigational query – z.B. "facebook" vgl. Boder et al. 2008 20 / 53
  21. 21. 4. Versuchsaufbau ● 4. Suchanzeigen erfassen ● Zielseiten der Anzeigen speichern & Position festhalten 21 / 53
  22. 22. 4. Versuchsaufbau ● 5. Suchbegriffe und Suchabsicht auswählen Mehrere Personen haben zu einem Stichwort ihre persönliche Suchabsicht angegeben. Daraus dann eine gängige Suchabsicht ermittelt. 22 / 53
  23. 23. 23 / 53
  24. 24. 4. Versuchsaufbau ● Ausgewählte Suchbegriffe ● Bedingungen – informational query ODER transactional query – mindestens zwei Anzeigen ● Insgesamt 64 Suchbegriffe ● per Zufall 25 Suchbegriffe für Evaluation ● -> Speicherung der Zielseiten von 2 organischen und 2 bezahlten Suchtreffer 24 / 53
  25. 25. Inhaltsverzeichnis 1. Einführung 2. Mobile Search Advertising 3. Nutzung der mobilen Suche 4. Versuchsaufbau 5. Ergebnisse 6. Kritik 7. Fazit 25 / 53
  26. 26. 5. Ergebnisse ● Quantitative Ergebnisse ● ● Auswertung der grafischen Erweiterungen Positionsverteilung und Flächenverteilung auf den Suchergebnisseiten ● ● ● Erkenntnisse aus der Konzeption der Evaluation Beurteilung der Webseiten der Evaluatoren Qualitative Ergebnisse ● Erkenntnisse aus Kommentaren der Nutzer 26 / 53
  27. 27. 27 / 53
  28. 28. 28 / 53
  29. 29. 29 / 53
  30. 30. 30 / 53
  31. 31. 31 / 53
  32. 32. Die Top 20 der meistgesuchten Suchbegriffe auf dem Smartphone. 32 / 53
  33. 33. Die Top 20 der meistgesuchten Suchbegriffe auf dem Desktop-PC. 33 / 53
  34. 34. 5. Ergebnisse ● Nicht in den Top 20 der PC-Version bild.de, iphone 5, wetter.de, facebook login ● Nicht in den Top 20 der Mobil-Verson yahoo, web, telefonbuch, spielaffe ● Hohen mobilen Anteil: 0.facebook.com, 100 floors, whatsapp, ubersetzer ● Hohen Desktop-PC Anteil: 70zip, vlc, ccleaner, open office, king.com 34 / 53
  35. 35. 5. Ergebnisse Wie relevant sind mobile Suchanzeigen? 20 Nutzer – 25 Suchbegriffe – 100 Webseiten 35 / 53
  36. 36. 5. Ergebnisse ● Definition Relevanz: „the concept of relevance is expressed by the degree of similarity between the search patterns of documents and the search patterns of the information requests” Radecki, 1976 36 / 53
  37. 37. Die Nutzer 5. Ergebnissekonnten eine dieser 4 ● Relevanz-Stufen: ● Relevanz-Stufen für die Beurteilung der Zielseiten auswählen. Irrelevantes Ergebnis: Das Ergebnis enthält keine Informationen zum Thema. ● Leicht relevantes Ergebnis: Das Ergebnis enthält Informationen zum Thema, allerdings nicht die gesuchten. ● Relevantes Ergebnis: Das Ergebnis enthält einen Teil der gesuchten Informationen. ● Sehr relevantes Ergebnis: Das Ergebnis enthält (fast) alle gesuchten Informationen. vgl. Chapelle, 2009; Järvelin/Kekäläinen, 2002 37 / 53
  38. 38. 5. Ergebnisse ● 59 % finden mobile Suchanzeigen nützlich ● Gründe dafür ● zurückhaltend und nicht stören ● zielführende Formulierung ● relevante Zielseiten Hypothese in einer Google-Studie gefunden. Aber wie neutral ist eine Studie von Google? vgl. Google Mobile Search Moments, 2013: 29 38 / 53
  39. 39. 5. ● Natural Listings Mein Ergebnis: Die Zielseiten der ErgebnisseTreffer (Natural Listings) organischen sind leicht besser bewertet worden. 54 irrelevantes Ergebnis 68 leicht relevantes Ergebnis 58 relevantes Ergebnis 60 sehr relevantes Ergebnis ● ca. 51 % ca. 49 % Paid Listings 74 irrelevantes Ergebnis 57 leicht relevantes Ergebnis 53 relevantes Ergebnis 56 sehr relevantes Ergebnis ca. 55 % ca. 45 % 39 / 53
  40. 40. 5. Ergebnisse ● Evaluation unter realistischen Bedingungen ● Örtlichkeit ● Zeitliche Verteilung ● Technische Gegebenheiten ● Evaluatoren 40 / 53
  41. 41. 4. Versuchsaufbau ● T-Test für abhängige Stichproben ● diesselben Merkmale (Relevanzkriterien) ● Daten sind normalverteilt Aber ist dieser leichte Unterschied wirklich ausschlaggebend? Der t-Test sagt, dass die Ergebnisse ungefähr gleich sind. Also konnte nicht festgestellt werden, ob die Zielseiten der organischen oder bezahlten Suchtreffer relevanter sind. 41 / 53
  42. 42. 42 / 53
  43. 43. 5. Ergebnisse ● Qualitative Ergebnisse ● Darstellung der Information ● Eindruck der Webseite ● Hindernisse auf der Webseite Wird in der Masterarbeit ausführlich beschrieben. Nachfolgend nur ein Beispiel für eine sehr gut bewertete Webseite. 43 / 53
  44. 44. 5. Ergebnisse 44 / 53
  45. 45. 6. Kritik ● Datenerhebung fehlerhaft? ● Keine einheitlichen Suchergebnisse ● Beeinflussung durch Marken ● Snippet nicht berücksichtigt ● Suchabsichten korrekt? Muss eine Anzeige diese erfüllen? ● Relevanz heutzutage zu simpel? Untersuchen der einzelnen Nutzungssituationen 45 / 53
  46. 46. So schnell ändert sich das Internet! Links ein Screenshot zu Beginn der Masterarbeit, rechts ein Screenshot am Ende der Masterarbeit. 46 / 53
  47. 47. 7. Fazit ● Für mich überraschend: ● Organische und bezahlte Suchtreffer werden gleich bewertet ● Insgesamt viele "irrelevante" Bewertungen ● Wenige mobil optimierte Webseiten ● ● Wenig Werbung unter den Top 400 Suchbegriffen ( -> navigationsorientierte Suchnbegriffe haben Potenzial) PC- und Smartphone Werbeflächenanteil ist ungefähr gleich 47 / 53
  48. 48. 7. Fazit ● Zukünftige Forschungsvorhaben: ● Snippet- und Webseiten-Bewertung getrennt und zusammen betrachten ● Relevanz individueller betrachten -> Kontext beachten! ● Eingabe der Suchbegriffe ändert sich – – ● Swiftkey Spracherkennung Mobile Suche über verschiedene Endgeräte 48 / 53
  49. 49. Adwords-Hilfe (2013a): Geografische Ausrichtung - AdWords-Hilfe. URL: https://support.google.com/adwords/answer/6317?hl=de, letzte Verifikation am 14. August 2013. Adwords-Hilfe (2013b): Benutzerdefinierte Anzeigenplanung verwenden - AdWords-Hilfe. URL: https://support.google.com/adwords/answer/2404244?hl=de, letzte Verifikation am 14. August 2013. Adwords Markenrichtlinien (2013): Adwords Markenrichtlinien. URL: https://support.google.com/adwordspolicy/answer/6118, letzte Verifikation am 12. September 2013. Adwords Werberichtlinien (2013): Anzeigen für Mobiltelefone und Tablets. URL: https://support.google.com/adwordspolicy/answer/176117, letzte Verifikation am 06. August 2013. AGOF (2013): mobile facts 2012-II der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V.. URL: http://agof.de/aktuelle-studie.1022.de.html, letzte Verifikation am 13. August 2013. Agrawal, A. (2012): Dialing up on click-to-call. URL: http://adwords.blogspot.de/2012/11/dialing-up-on-click-to-call.html, letzte Verifikation am 15. August 2013. Alby, T. (2008): Das Mobile Web. München: Carl Hanser Verlag. Anthony, S. (2012): Just how big are porn sites?. URL: http://www.extremetech.com/computing/123929-just-how-big-are-porn-sites/, letzte Verifikation am 05. August 2013. Amin, A., Townsend S., van Ossenbruggen, J., Hardman, L. (2009): Fancy a drink in Canary Wharf?: A user study on location-based mobile search. In: Proceedings of the 12th IFIP TC 13 International Conference on Human-Computer Interaction: Part I. S. 736749. ARD ZDF Onlinestudie (2012): Genutzte Onlineanwendungen 2012. URL: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=onlinenutzunganwend0, letzte Verifikation am 04. April 2013. ARD ZDF Onlinestudie (2013): Internetnutzung über verschiedene Endgeräte 2013. URL: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=395, letzte Verifikation am 12. September 2013. Baggen R., Hemmerling, S. (2000): Evaluation von Benutzbarkeit in Mensch-MaschineSystemen. In: Timpe, K.-P., Jürgensohn, T., Kolrep, H. (Hrsg.): Mensch-MaschineSystemtechnik – Konzepte, Modellierung, Gestaltung, Evaluation. Düsseldorf: Symposion Publishing GmbH. 49 / 53
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