In Scout24 Playbook Online-Texte gibt es Tipps, auf was bei der Erstellung von Online-Texten besonders zu achten ist.

1. Playbook Online Texten
Das Informationsverhalten hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Immer mehr
Menschen suchen sich ihre Informationen im Internet. Die Zahl der Angebote im Netz
steigt ständig. Die Konkurrenz zwischen den Webseiten ist groß. Das Verfassen von
Online-Texten wird immer mehr zum Kampf um die Aufmerksamkeit der Leser.
Es reicht nicht mehr, wenn Texte stilistisch gut und dramaturgisch linear aufgebaut
geschrieben werden, um die Leser an sie zu fesseln. Autoren benötigen Strategien, damit
ihre Inhalte überhaupt gefunden werden (z.B. über Google) bzw. um die Leser auf
der eigenen Internetseite zu behalten. Denn das Leseverhalten unterscheidet sich
stark zwischen Print und Online – genauso wie die Erwartung an die Texte.
Online-Texte müssen sich deshalb an völlig anderen Qualitätskriterien ausrichten als
Print-Texte, um erfolgreich zu sein. Das folgende Playbook gibt eine Übersicht über die
wichtigsten Kriterien, die beim Verfassen von Online-Texten beachtet werden sollten.
Online-Texte bewegen sich in einem Spannungsfeld von drei Bereichen:
 Veränderte Lesebedingungen
 Suchmaschine
 Sprachregeln

2. Playbook Online Texten
1. Veränderte Lesebedingungen
Lesen am Bildschirm ist anstrengend, User wollen Informationen schnell finden. Sie
sind oft nicht bereit, viel Zeit ins Lesen zu investieren. Oft entscheiden die ersten
Sekunden, ob der User auf der Website bleibt.
Durch die multimediale Aufbereitung von Online-Texten kann ein höherer Erlebniswert
für die Leser geschaffen bzw. eine große Informationstiefe erreicht werden. Neben
einseitiger monologischer Kommunikation (also dem Bereitstellen von Informationen)
kann Online-Kommunikation auch einen Dialog mit Bezugsgruppen herstellen bzw.
unterstützen.
Zudem verändert sich das Leseverhalten. Die User SCANNEN oder SKIMMEN die Texte,
bevor sie sich intensiv damit auseinandersetzen. Deshalb müssen Online-Texte auf diese
veränderten Lesebedingungen angepasst werden, um die Informationsaufnahme zu
erleichtern.
Skimmen: Beim Skimmen überfliegen die Leser die Texte. Sie nehmen nur knapp 10 –
20 Prozent des Textes war. Prägnante Überschriften, auffällige Bilder oder Buttons
werden wahrgenommen.
Scannen: Beim Scannen nehmen Leser rund die Hälfte des Textes war. Je mehr
Strukturierungshilfen (Teaser, Listen, Tabellen etc.) ein Text hat, desto mehr
Informationen nehmen die Leser auf.
Illustration des Scan-Prozesses

3. Playbook Online Texten
Folgende Regeln unterstützen das Lesen am Bildschirm oder mobilen Display:
A. Texte sollten angeteasert werden
Der Online-Teaser ist nicht mit dem Lead eines Zeitungsartikels zu verwechseln. Es geht
nicht um eine reine Zusammenfassung, sondern um ein Hineinlocken in den Artikel.
Er soll Lust auf Mehr machen. In ihm wird das Wichtigste umrissen, aber nicht alles
verraten – der Leser soll neugierig werden.
Der Teaser ist in der Regel zwischen 200 und 300 Zeichen lang. Er überschreitet
meistens zwei, höchstens drei kurze Sätze nicht.
B. Verwendet kurze Satzabschnitte
Die Leser bleiben länger bei euren Texten, wenn ihr Absätze macht und den Text so
optisch unterbrecht. Lange „Textwüsten“ schrecken die User ab – kurze Textabschnitte
regen dagegen eher zum Lesen an.

4. Playbook Online Texten
C. Wenn ihr Zusatzmaterial habt, verwendet diese gut sichtbar
Bilder, Videos, Präsentationen oder Audiodateien werten eure Texte auf. Wenn ihr
also Zusatzmaterial habt bzw. leicht erstellen könnt, integriert diese gut sichtbar. Das
Nutzungserlebnis wird so für die Leser deutlich gesteigert.
D. Sparsam sein mit Formalia
Weniger ist mehr. Je dezenter ihr Schriftgrößen, Fettungen und unterschiedliche Farben
in Texten einsetzt, desto lesefreundlicher werden sie.

5. Playbook Online Texten
E. Schlüsselwörter bzw. -phrasen hervorheben
Das Sparen von Formalia bedeutet allerdings nicht, dass Schlüsselwörter nicht
hervorzuheben sind. Hervorhebungen strukturieren einen Text und geben
Interessierten gleich eine zuverlässige Orientierungshilfe.
F. Mit Strukturierungshilfen arbeiten
Bulletpoints, Listen, Tabellen und ähnliches helfen, den Text übersichtlicher zu
machen und die Informationsgewinnung zu erleichtern

6. Playbook Online Texten
G. Subheads vewenden
Bei Subheads, also Unterüberschriften, geht es um eine Ankündigung der folgenden
Inhalte. Allerdings sollten Subheads sparsam angewendet werden. Pro inhaltlichen
Baustein genügt eine Subhead. Sie sollten auch ohne Lesen des Fließtexts Sinn ergeben
und eine Länge von 60 bis 100 Zeichen nicht überschreiten.

7. Playbook Online Texten
2. Schreiben für die Suchmaschine
Wenn bestimmte Regeln bei Online-Texten beachtet werden, indexieren Suchmaschinen
diese besser. Allerdings sollten die Inhalte nicht auf Biegen und Brechen optimiert
werden. Denn, was nützt es, wenn User die Seite zwar finden, die Qualität der Texte
jedoch so schlecht ist, dass sie nicht weiterlesen.
Trotzdem gibt es nützliche Hinweise, um die Texte für Suchmaschinen attraktiver zu
machen:
A. Keywords identifizieren
Um relevante Keywords für den Text zu finden, sollte dem Autor bewusst sein, über
welche Suchanfrage der Text bei Suchmaschinen überhaupt gefunden werden soll.
Wichtig dabei sind sowohl einzelne Wörter als auch Suchphrasen. Um diese zu finden,
könnt ihr Google Adwords nutzen. Dort können Autoren sehen, wie groß das
Suchaufkommen für bestimmte Keywords und der derzeitige Wettbewerb darum ist:
Zudem werden semantisch ähnliche Suchphrasen angeboten:

8. Playbook Online Texten
B. Die Headline / Subhead
Die Headline / Subhead ist ein Spagat zwischen Leseanreiz und
Suchmaschinenoptimierung. Eine Überschrift muss für sich selbst stehen können. Je
blumiger und ausgefallener eine Headline ist, desto geringer sind die Aussichten
gefunden zu werden. Deswegen sollten wichtige Keywords bzw. Inhalte bereits in die
Überschrift integriert werden. Zudem sollte sie so kurz wie möglich und so lang wie nötig
sein. 60 bis 100 Zeichen gelten als gute Orientierungshilfe.
C. Keyworddichte im Text
Die Keyworddichte bezeichnet die Häufigkeit eines Wortes in einem Text. Sie wird in
Prozent angegeben. Je höher die Anzahl des Keywords in einem Text, desto höher ist
dessen Keyworddichte. Je höher die Dichte, desto besser wird der Text dem optimierten
Keyword zugeordnet und die Seite erscheint in den Suchergebnissen von Google weiter
oben. Liegt der Wert jedoch höher als fünf Prozent erweckt sie bei den Suchmaschinen
Spamverdacht. Zudem schrecken reine „SEO-Texte“ (für Suchmaschinen optimierte
Texte) vom Lesen ab.
D. URLs – auf „sprechende Adressen“ achten
Einfluss auf das Ranking bei Google hat auch die URL. „Sprechende URLs“ sind besser
als zufällig generierte Adressen. Wenn die URL aus mehreren Wörtern besteht, unter
denen ein wichtiges Keyword ist, sollten die Wörter mit Bindestrichen getrennt werden.
Gut: http://blog.scout24.com/2012/09/autoscout24-werkstattportal-ist-jetzt-auch-
deutschlandweit-verfuegbar/
Schlecht: http://blog.scout24.com/xbgsjkeebni46_ds

9. Playbook Online Texten
E. Description – Kurztexte zur Klick-Motivation
Die Description wird von Suchmaschinen als Beschreibung des Treffers angezeigt.
Autoren sollten deshalb ein bis zwei aussagekräftige Sätze (ca. 150 Zeichen), die den
Inhalt der Website beschreiben und so den Besucher neugierig machen.
Wichtig ist, dass jede Unterseite eine individuelle Description bekommt. Auch hier sollten
Keywords – wenn möglich – integriert werden.
F. Richtiges Verlinken
Innerhalb der Texte sollte immer und häufig verlinkt werden – wenn es passt. Dabei ist
es zum einen wichtig sog. Deep-Links zu setzen – also Links auf Unterseiten und nicht
nur auf die Hauptseite –, zum anderen müssen die verlinkten Begriffe genau
beschreiben, wo der Link hinführt:
Schlecht: Informationen zur Mobile-Strategie der Scout24-Gruppe finden Sie hier.
Gut: Informationen zur Mobile-Strategie der Scout24-Gruppe
Um Inhalte für Suchmaschinen attraktiver zu machen, gibt es über die eben besprochen
Faktoren, zahlreiche weitere Einflussgrößen – bspw. Layout, Linkbuilding, grafische
Elemente, Navigation etc. Diese sind allerdings nicht Gegenstand dieses Playbooks.
3. Sprachregeln für ein besseres Textverständnis
„Kraftvolle Sprache ist kurz und bündig. Ein Satz darf kein unnötiges Wort enthalten, ein
Absatz keinen unnötigen Satz – aus demselben Grund, aus dem eine Zeichnung keine
unnötigen Linien und eine Maschine keine unnötigen Teile enthält. Das erfordert nicht,
dass der Schreiber nur kurze Sätze bildet oder Einzelheiten weglässt oder seinen
Gegenstand nur in Umrissen darstellt – sondern dass jedes Wort etwas zu sagen hat.“
William Strunk: The Elements of Style

10. Playbook Online Texten
A. Texte müssen verständlich sein. Bitte geht nie von Experten
als Leser aus.
Zu viele Fremdwörter und Fachbegriffe machen den Text unleserlich. Je einfacher ihr
schreibt, desto schneller versteht der Leser den Sinn. Bitte erklärt auch Abkürzungen.
B. Je kürzer ein Wort ist, desto verständlicher ist es. Mit der Kürze wächst
die Anschaulichkeit und die Kraft.
Ein Informationsdefizit ist eine Wissenslücke, ein Gefährdungspotenzial ein Risiko.
Vermeidet lange Wörter und überflüssige Zusätze (rot markiert): Absinken;
Problemstellung, Sitzgelegenheit.
C. Vermeidet Passivkonstruktionen.
Wenn ihr aktiv schreibt, werden eure Texte lebendiger, kürzer und konkreter.
Passivkonstruktionen machen Texte lang und kompliziert.
D. Geht sparsam um mit Füllwörtern, Adjektiven und Adverbien.
Das klingt auf den ersten Blick unlogisch. Aber bei Online-Texten geht es darum, schnell
Inforationen zu finden. Zu blumige Texte hindern die Leser meist an der schnellen
Informationsaufnahme. Im Gegensatz zu prosaischen Texten schwächen zu viele
Füllwörter (dann, gar, nun, also etc.), Adjektive oder Adverbien die Kernaussage ab. Es
wird unkonkret.
E. Wenn ihr für ein Substantiv ein Verb benutzen könnt, dann macht das.
Substantivierungen führen dazu, viele Inhalte in einen Satz zu stecken. Das behindert
den Lesefluss. Zudem wirkt es oft unverständlich und altmodisch.
F. Schreibt positiv.
Das Unterbewusstsein kann keine Negativität verarbeiten.
Viel Spaß beim Texten!