1. Verpackung und Marketing
Faszinieren mit Form und Funktion
Wenige Premiummarken integrieren formales und grafisches Packaging Design so konsequent in ihre Marke-
tingkommunikation wie die Oettinger Davidoff AG. Das zeigen auch die Promotionsverpackungen für zwei Zigar-
renlinien, die das Basler Zigarrenhaus mit dem Verpackungshersteller Pawi Verpackungen AG realisiert hat.
Marke Camacho. Davidoff verkauft Zigarren dieser
Marke vor allem in Nordamerika. Der Name zeigt es:
Camacho ist eine Marke für Männer, die hart sind
oder sich so geben oder fühlen wollen. Powerband ist
die Ca- macho-Linie für die Motorradfreaks unter
diesen harten Männern. Name und
Wortbildmarke sollen einen
Bezug herstellen zu klassi-
schen Zweizylinder-V-
Motoren und zu den Emo-
tionen, die diese Motoren
mit ihrem Lärm und ihrer Be-
schleunigung auslösen. Die Pro-
motionsverpackung, eine Hohlrand-
schachtel mit angehängtem Deckel,
schafft den Bezug zur Technik in Grafik
und Funktion. Das grafische Design ist in den
technischen Farben Schwarz und Silber gestaltet,
die Grafik wurde ohne Veredelungen
zweifarbig im Offsetdruck realisiert.
Die Verpackungskonstruktion bietet
eine doppelte technische Raffinesse.
Beim Öffnen wird ein separater In-
nenteil mit drei Zigarren mit einem
Lifteffekt nach oben gehoben. Das In-
nenteil lässt sich zudem entnehmen und separat auf-
stellen, um die Zigarren wie in einem Minidisplay zu
präsentieren. Das Minidisplay nimmt mit seiner run-
den Form zudem das Motiv Zylinder auf. All das
passt zum techniknahen Subbrand Powerband. Die
Verpackung überzeugte laut Scott Birtwistle die Zi-
garrenliebhaber in Nordamerika bei der Lancierung
im Frühjahr. Sie überzeugte aber auch eine europäi-
sche Verpackungspreisjury. Die Verpackung gewann
einen Preis beim Ecma Award 2016, Kategorie Non
Food.
Deutlich anders als Standard-Zigarrenverpackun-
gen ist die Promotionsverpackung für Davidoff
Yamasá. Deutlich anders als normale Tabakplantagen
ist laut Oettinger Davidoff auch die Plantage, von
denen die Tabake für Deck- und Umblatt der Yamasá-
Zigarren kommen. Die Plantage sei in einem zwan-
zigjährigen Prozess dem dominikanischen Dschungel
abgerungen worden. Sie sei nur Realität geworden,
weil ein Masterblender der Firma an seinen Traum
geglaubt und diesen verwirklicht habe. Diese zur
Wirklichkeit gewordene Vision symbolisiert das Logo
Camacho Powerband
geschlossen ...
... und geöffnet.
Das Innenteil mit den
drei Zigarren kann
separat entnommen
werden.
12 17. Oktober 2016 PACK aktuell
Zigarren-Aficionados suchen nach neuen, noch nie
geschmeckten Raucherlebnissen, Packaging-Design-
Aficionados suchte nach neuen Verpackungen, die
das Spiel zwischen Verpackungsform und -funktion
auf neue, überraschende Weise definieren. In diesem
Jahr werden beide bei Oettinger Davidoff doppelt
fündig. Das Zigarrenhaus hat im Frühjahr seine Mar-
ke Camacho um die Linie Powerband erweitert, im
Sommer wurde die Leitmarke Davidoff mit der Li-
nie Yamasá ausgebaut. Für die Markteinführung
beider Linien setzt Oettinger Davidoff Pro-
motionsverpackungen aus Karton ein.
Die beiden Verpackungen
sind in enger Zusammen-
arbeit zwischen dem
Davidoff-Design-
Team und dem
Faltschachtelher-
steller Pawi Verpa-
ckungen AG in Winterthur
entstanden. Das Davidoff-Team
hat die Ideen kreiert und das Konzept ent-
wickelt, Pawi hat dieses mittels CAD-Design
umgesetzt. Pawi produziert die Verpackun-
gen auch. «Die enge Zusammenarbeit mit
Pawi dauert erst seit Anfang Jahr. Sie hat aber schon
zu einigen Promotionsverpackungen geführt, die
unsere Vorgaben und Vorstellungen genau treffen.
Wir wollten Verpackungen, die die Positionierung
und die Geschichte der jeweiligen Produktlinien
widerspiegeln, aber auch Kosten und Öko-
logie berücksichtigen», sagt Scott Birt-
wistle, Vice President Packaging In-
novation bei Oettinger Davidoff. Das
ist nach seinen Aussagen gelungen,
weil die von Pawi entwickelten Promo-
tionsverpackungen vor allem Form und
Funktion einsetzen, um die Story zu den
Produkten zu erzählen. Dazu wurde die
Gestaltungsfreiheit genutzt, die das Mate-
rial Faltschachtelkarton bietet. Weitge-
hend verzichtet wurde auf aufwändige Ver-
edelungen und Materialkombinationen, die
bei Luxus- und Premiumbrands sonst oft
üblich sind.
Erstes Beispiel ist die Promotionsverpa-
ckung für die neue Subline Powerband der

2. PACK aktuell 17. Oktober 201613
der Linie, ein Stern. Sternförmig ist deshalb auch die
Promotionsverpackung der Zigarrenlinie. Die Verpa-
ckung kombiniert fünf Faltschachteln in Rautenform,
die mit einer Steckverbindung verbunden sind und
sich sternförmig zusammenfalten lassen. Vier der
Faltschachteln enthalten je eines der vier Zigarrenfor-
mate, die bei Davidoff Yamasá erhältlich sind: Petit
Churchill, Robusto, Toro und Piramides. Die fünfte
Faltschachtel enthält ein Prospekt. Der fünf- zackige
«Verpackungsstern» wird mit einer Banderole mit
Steckverschluss zusammengehalten. Die Verpackung
kann als Ganzes abgegeben, eine einzelne Zigarre
kann aber auch aus dem Verbund gelöst und einzeln
abgegeben werden. Die offsetbedruckten Faltschach-
tel und die Banderole sind mit einer Heissfolienprä-
gung veredelt.
Packaging Design für Premiumprodukte ist ein
Spagat. Einerseits soll eine Verpackung die «stabilen»
Werte widerspiegeln, für die eine Marke steht. Ande-
rerseits muss der Auftritt Überraschendes bieten und
einen «Will haben»-Wunsch auslösen. Bei starken
Marken mit hohem Erinnerungswert und klarem
Profil braucht es indes nicht viel Marke im Design,
um das Band zum Brand zu knüpfen. Das zeigt sich
auch bei den beiden vorgestellten Promotionsverpa-
ckungen. Beide enthalten gerade genug Camacho und
Davidoff, um die Marke zu
identifizieren und viel mehr
Überraschendes, um den
«Will haben»-Wunsch auszu-
lösen. Und das ist bei Promo-
tionsverpackungen das Ziel.
Wie schafft die Davidoff-
Design-Abteilung die Voraussetzungen, dass Ideen
für so ungewöhnliche Verpackungen entstehen? Laut
Scott Birtwistle ist die persönliche Zusammenarbeit
mit Verpackungsdesignern und -herstellern wichtig.
Direkte Gespräche, die gemeinsame Auseinanderset-
zung mit der Aufgabe schafft nach seinen Erfahrun-
gen das Klima, in dem Kreatives entsteht. Die Davi-
doff-Design-Abteilung arbeitet deshalb, wenn mög-
lich, mit Lieferanten aus der weiteren Region
zusammen.
Bei den vorliegenden Verpackungen waren von
Seiten Oettinger Davidoff involviert: Scott Birtwistle,
Vice President Packaging Innovation, Jonathan
Caldwell, Design Packaging Support Manager, und
Hugo Buchwalder, Senior Manager Packaging Pro-
duction, von Seiten Pawi Ivo Forster, Marketing-
Verkaufsleiter, sowie Christian Holzer und Stefan
Springer, Verpackungsentwicklung. (www.pawi.com ;
www.oettingerdavidoff.com) Joachim Kreuter
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Verpackung und Marketing
Davidoff Yamasá:
Die sternförmige
Verpackung besteht
aus fünf einzelnen
Faltschachteln in
Rautenform, die über
Stecklaschen
verbunden sind.