PACK aktuell 15. April 2014 19
Limited Editions stärken das Profil einer Marke und schaffen Kommunikationsanlässe mit Ziel...
Verpackung und Marketing
«Verpackung ist für uns fundamental»
Marketing mit Verpackungen – dafür sorgt bei Oettinger David...
Verpackung und Marketing
Design, das überdauert
Limitierte Editionen von Luxusmarken sind ein herausforderndes Marketingin...
Text eingraviert. «Individualisierung ist ein Must in
dieser Kategorie», so Scott Birtwistle.
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Verpackung und Marketing
Rauchgenuss aus dem Vulkanland
Nicaragua, das Land der Vulkane, ist die Heimat der Tabake, aus de...
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Was sind die Ansprüche, die eine Davi-
doff-Verpackung erfüllen muss?
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Verpackung und Marketing
Exklusives für Golf und Grossstadt
Wie viel Individualisierung verträgt eine Marke? Viel, wenn di...
Open
the future
openthefuture.ch
Online anzuschauen unter:
PA P E R | PAC K AG I N G | S O LU T I O N S
bar. Das Golf-Logo...
Verpackung und Marketing
Mit Material, das zum «Monkey» passt
Die Oettinger Davidoff AG in Basel lanciert für ihre Zigarre...
18 15. März 2016 PACK aktuell
Aufgefallen im Regal
Klassische Kiste mit farbigem Akzent
Die neue Zigarrenlinie
Cusano Domi...
Verpackung und Marketing
Aus Video- wird Verpackungskunst
Auf jeder Kiste ein anderes Kunstwerk: Bei seiner zweiten Art Ed...
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  1. 1. PACK aktuell 15. April 2014 19 Limited Editions stärken das Profil einer Marke und schaffen Kommunikationsanlässe mit Zielgruppen. Ein Bei- spiel ist die Limited Edition, die Oettinger Davidoff zum chinesischen Jahr des Pferdes lanciert hat. Mit der formalen und grafischen Designentwicklung der Verpackung war die Agentur Lanter Design AG betraut. Die Auflage war mit 5000 Zigarrenkisten à 9 Zigarren klein, der Preis mit 300 Dollar hoch, die Resonanz in den Kreisen der Zigarren-Aficionados gross. Schon kurz nach der Lancierung war die Limited Edition zum chinesischen Jahr des Pferdes ausverkauft, die das Zigarrenhaus Oettinger Davidoff AG in Basel die- sen Winter auf den Markt gebracht hat. Nach der Li- mited Edition 2013 zum Jahr der Schlange war die aktuelle Sonderedition bereits die zweite zu Motiven der chinesischen Tierkreiszeichen. Marketing für Tabakwaren, das ist in Zeiten wach- sender gesetzlicher Werberestriktionen eine heraus- fordernde Aufgabe. Oettinger Davidoff setzt dafür in zunehmenden Masse auch auf das Verpackungsde- sign. Die Limited Edition zum Jahr des Pferdes ist da- für ein gelungenes Beispiel. Die mit dem Jahr des Pferdes verbundene Symbolik wurde in ein grafisches und strukturelles Verpackungsdesign umgesetzt, das bei der Zielgruppe der chinesischen und chinesisch angehauchten Kunden angekommen ist. Dies zeigen, neben dem raschen Ausverkauf der Edition, auch ihre grosse Resonanz in den Print- und Online-Medien der Zigarren-Aficionados sowie die Auszeichnung als Verpackung des Jahres 2013, die von der Zigarren- Website Halfwheel.com verliehen wurde. Das grafische und formale Design vereint das Thema «Jahr des Pferdes» mit der architektonischen Symbolik Chinas. Im Jahr des Pferdes Geborene gel- ten in chinesischer Lesart als extrem lebhaft, voller Energie, aktiv, sprunghaft und stehen meistens auf- seiten der Gewinner. Dazu passen die Farben Rot, Schwarz und Gold, die für Dominanz und Herrschaft, aber auch für Glück (Rot) und Reichtum (Gold) ste- hen. Die Machart der Verpackung, eine Holzkiste mit Magnetverschluss, unterstützt diese Aussage: Hoch- glänzende Oberflächen in rotem Klavierlack sind kombiniert mit einem goldbedruckten Etikett aus Samt. Auch die Innenseiten der Verpackung sind in diesem Stil gehalten. Dazu kommt das formale De- sign, das mit seinen durchbrochenen Seiten die chine- sische Architektursprache zitiert. Das grafische und formale Design, die Machart und die verwendeten Materialien ergeben zusammen eine Verpackung, die edel, exklusiv, wertig und absolut eigenständig ist. Auch der Inhalt der 5000 Zigarrenkisten erfüllt gemäss Kennern höchste Ansprüche. Oettinger Davi- doff hat für die Limited Edition in einer Auflage von 45 000 Stück eine Zigarre kreiert, die aus Edel-Taba- ken aus der Dominikanischen Republik komponiert wurde und die mit einem Ringmass von 2,4 cm die bisher dickste des Hauses ist. Auch das passt zum überschwänglichen, aufregenden Jahr des Pferdes. Ebenso Symbolkraft hat die Zahl der Zigarren je Kis- te: Die 9 ist eine der Glückszahlen des Pferdejahres. Insgesamt eine vom Produkt bis zur Verpackung in jedem Detail stimmige Limited Edition, mit der Oettinger Davidoff die Premiumposition seiner Mar- ke Davidoff deutlich markiert hat. Bei Oettinger Davidoff waren Scott Birtwistle, Vice President Packaging, Design Innovation, und bei Lanter Design Urs Burgermeister, Creative Direc- tor, sowie Philipp Eggenberger, Beratung und Projekt- management, verantwortlich für das Projekt. JK Auch die Zigarren tragen das Symbol «Stehendes Pferd» zum Jahr des Pferdes, das sich duch das gesamte Design zieht. Die Verpackung ist auch innen konsequent durchgestaltet. Glänzender Klavierlack, kombiniert mit matt- schwarzem Samt: Das Design setzt zu den optischen passende haptische Akzente. Verpackung und Marketing Edition in Perfektion
  2. 2. Verpackung und Marketing «Verpackung ist für uns fundamental» Marketing mit Verpackungen – dafür sorgt bei Oettinger Davidoff seit drei Jahren eine eigene, neu aufgebaute Abteilung für Packaging Design Innovation. Was steht hinter dieser Neuausrichtung, welche Rolle spielen Verpackungen im Marketing? Ein Gespräch mit Scott Birtwistle, der diese Abteilung aufgebaut hat und leitet. Premium-Zigarren sind das Kerngeschäft der Basler Oettinger Davidoff AG. Für de- ren stil- und marketinggerechte Verpackung sorgt Scott Birtwistle, Vice President Packa- ging Design Innovation, mit seinem Team. Der britische Designer mit über zwanzig Jahren Erfahrung im Packaging Design wurde vor vierzehn Monaten einge- stellt, um erstmals eine Abteilung für Verpa- ckungsdesign und Innovation beim traditi- onsreichen Basler Zigarrenproduzenten auf- zubauen, der sich noch immer in Familienbesitz befindet. Die Tätigkeit dieser Abteilung ist spür- bar. Die Firma hat das Marketing für ihre wichtigste Marke Davidoff in den vergange- nen Jahren sichtbar forciert. Ein Beispiel da- für ist die Davidoff Art Initiative. Dieses Kulturprogramm fördert seit 2012 im Rah- men der Zusammenarbeit mit den Kunst- messen Art Basel, Miami Beach und Hong Kong zeitgenössische Kunst und Künstler und bringt die Marke mit Erfolg ins Ge- spräch. Verpackungsseitig wird das Marke- ting zum Beispiel seit 2012 durch exklusives Design bei den Limited Editions gestärkt, auch dies mit positiven Reaktionen in den einschlägigen Fach-Medien und -Websites. Und produktseitig wurde die Marke breiter aufgestellt: Mit der neuen, 2013 eingeführ- ten Linie Davidoff Nicaragua werden vor allem jüngere Aficionados adressiert und damit die Marke insgesamt verjüngt. Pack aktuell: Zigarren der Marke Davidoff stehen weltweit für Luxus, für kultivierten Genuss, für Stil. Welche Rolle spielt das Packaging Design bei der Führung dieser Lu- xusmarke? Scott Birtwistle: Verpackungsdesign ist für uns fundamental. Wir wollen Verpa- ckungen, die das ausdrücken, wofür die Marke steht, nämlich für hochqualitative Produkte. Die Standardverpackungen für Zigarren sind Holzschachteln. Das ist nicht wirklich innovativ. Wir haben jetzt versucht, die Barrieren höher zu legen. Es soll Freude machen, mit unseren Verpackungen umzu- gehen. Die Verpackung soll so vermitteln, dass sich in ihr ein grossartiges Produkt be- findet. Diese Heirat zwischen einem hoch- qualitativen Produkt und der Verpackung muss stimmen, ist aber nur der Ausgangs- punkt für ein umfassenderes Erlebnis. Das zeigt sich zum Beispiel in Davidoff Flagship Stores. Dort wird die gleiche Designsprache verwendet wie in der gesamten Kommuni- kation. Es ist leicht, sich in den Stores zu- rechtzufinden. Das Sortiment ist übersicht- lich und attraktiv präsentiert. Zu den Zigar- ren werden die passenden Accessoires angeboten. Das Erlebnis hört nach dem Kauf nicht auf. Kundinnen und Kunden ver- lassen die Stores mit schön eingepackten Produkten in dazu passenden Tragtaschen. Wir schaffen ein perfektes Einkaufserlebnis und die Verpackung ist dafür die Basis. Scott Birtwistle, Vice President Packaging Design Innovation. Johnathan Caldwell, Design Packaging Support Manager, und Hugo Buchwalder, Senior Manager Packaging Producti- on, komplettieren die Packaging-Design-Abteilung. Die Limited Edition zum chinesischen Jahr des Pferdes von 2014. 20 1. Mai 2014 PACK aktuell
  3. 3. Verpackung und Marketing Design, das überdauert Limitierte Editionen von Luxusmarken sind ein herausforderndes Marketinginstrument. Es gilt, bei Qualität und Präsentation den schon hohen Standard des Basisangebots noch zu übertreffen. Nur so entsteht ein Kaufan- reiz für die anspruchsvolle Kundschaft. Oettinger Davidoff zeigt mit neuen limitierten Editionen, wie das geht. Käuferinnen und Käufer von Luxusprodukten erwar- ten mehr als herausragende Qualität. Auch das Ein- kaufserlebnis und die Produktverwendung müssen das Flair des Besonderen und Hochwertigen vermit- teln. Vor rund drei Jahren hat die Oettinger Davidoff AG, Herstellerin von Premiumzigarren mit Sitz in Ba- sel, erstmals eine hausinterne Designabteilung einge- richtet (siehe Pack aktuell Nr. 8-2014). Deren Aufgabe ist es, für dieses besondere Einkaufs- und Produkter- lebnis auf Ebene der Verpackung zu sorgen. Das ge- lang bei zwei neuen limitierten Editionen für Davi- doff, die wichtigste Marke des Hauses: Die Edition «Oro Blanco» und die Edition «Year of the Sheep». Für ganz besondere Momente Die Zigarren der Davidoff-Edition «Oro Blanco» sind äusserst limitiert, eine Neuauflage ist unmöglich: Die Zigarren wurden aus einem 2002 geernteten und 12 Jahre lang gelagerten Tabak hergestellt. Nach weiteren 18 Monaten Reifung gingen die Zigarren Ende 2014 in den Verkauf. Der Stückpreis beträgt 500 Franken. Diese Edition setzt selbst in der Welt der Zigar- ren-Aficionados einen neuen Massstab bei Exklusivi- tät und Preis. Diese Exklusivität und Wertigkeit wi- derspiegeln sich in den beiden Verpackungen, in de- nen die Zigarren angeboten werden: Holzkistchen mit Klappdeckel für eine Zigarre und für zehn Zigarren, letzteres zusätzlich in einem Etui. Beide Verpackungen bestehen aus massivem Nussbaumholz mit massiven Applikationen und Ein- lagen aus gebürstetem Aluminium. Ihre Machart ist perfekt und gleicht der eines hochwertigen Voll- holz-Möbelstücks. Das zurückhaltende grafische De- sign thematisiert die Zeit und spielt darauf an, dass der Genuss dieser Zigarren ganz besonderen Momen- ten im Leben vorbehalten sein sollte. Für einen Afici- onado dürfte der Genuss einer «Oro blanco» zudem an sich ein grosser Moment sein. Visualisiert wird die Zeit im Design durch ein stilisiertes Ziffernblatt und die Form einer Aussparung im Etui: Der Schlitz gleicht einem überdimensionierten Stundenzeiger. Das grafische Design auf dem Etui beschränkt sich auf den Namen der Edition und den Davidoff-Schrift- zug, die in die Aluapplikationen eingraviert sind. Weitere Aussagen zum Produkt und zur Marke sind auf einer Aluapplikation auf dem Klappdeckel eingra- viert und durch den Schlitz im Etui sichtbar. Auch der Käufer oder die Käuferin der Zigarren finden Platz im Packaging Design: An einer Seite ist eine Metallplatte eingelassen. Dort wird der Name des Käufers oder ein anderer, von diesem gewünschter 14 23. Januar 2015 PACK aktuell Aluminiumeinlage auf der Seite des Etuis: Hier wird der Name des Käufers oder der Käuferin eingraviert. Das Klappdeckelkistchen enthält zehn Zigarren zum Stückpreis von 500 Franken. Verpackung Edition «Oro Blanco»: Etui und Klappdeckel aus massivem Holz mit Applikationen und gravierten Einlagen aus gebürstetem Aluminium.
  4. 4. Text eingraviert. «Individualisierung ist ein Must in dieser Kategorie», so Scott Birtwistle. Das Design wurde von der Londoner Agentur Dew Gibbens kreiert, der Leitagentur für die Marke Davidoff. Im Zeichen von Harmonie und Schönheit 2013 Jahr der Schlange, 2014 Jahr des Pferdes und 2015 Jahr des Schafes: Oettinger Davidoff lancierte für seine Hauptmarke Davidoff bereits die dritte limi- tierte Edition mit einem Tierkreiszeichen des chinesi- schen Horoskops. Die diesjährige Edition ist auf 7000 Boxen à acht Zigarren im Pyramiden-Format be- grenzt. Der Kaufpreis pro Box liegt bei rund 300 Franken. Das Jahr des Schafes beginnt am 19. Februar 2015. Die Edition ist bereits ausverkauft Auch bei der dritten Tierkreiszeichen-Edition setzt das Designteam von Oettinger Davidoff auf Holz als Verpackungsmaterial. Für Kontinuität sorgt zudem die Farbe Rot, die wie bei den vorgängigen Editionen den Auftritt dominiert, sowie das Davi- doff-Logo und eine Grafik des Tierkreiszeichens in Gold. Doch die formale Verpackungsgestaltung ist bei der dritten Edition komplett eigenständig. Die For- men der Verpackung sind diesmal weich und gerun- det, die Radien fliessen harmonisch ineinander. Die Verpackungsform widerspiegelt so die Eigenschaften der im Jahr des Schafes geborenen. Diese lieben das Schöne und Harmonische, schreibt Oettinger Davi- doff. Neben der Form fällt auch das perfekte Finish der Verpackung ins Auge. Die Machart war bei den bei- den Vorgängereditionen schon hochwertig und hat bei der dritten noch einmal zugelegt. Der rote Deckel ist hochwertig im Klavierlackstil lackiert, Logo, Gra- fik und Aufschrift sind in einem ebenso hochwertigen goldfarbenen Siebdruck mit 3D-Effekt realisiert. Der Deckel bietet so eine ausdrucksstarke Optik und Hap- tik. Innen im Deckel sorgt eine Ledereinlage für einen weiteren farblichen und haptischen Kontrast. Der Korpus der Box ist mit hochglänzend lackiertem Kas- tanienholz furniert. Die acht Zigarren werden innen in einem sauber gefügten Gefach aus Zedernholz platziert. Scott Birtwistle, Vice President Packaging Design Innovation und Leiter der Davidoff-Design-Abtei- lung, formuliert für die Verpackungen der Marke ei- nen hohen Anspruch: «Wir wollen für Davidoff- Zigarren Verpackungen schaffen, die begehrenswert sind. Käufer sollen den Wunsch spüren, die Verpa- ckungen zu besitzen und aufzubewahren, weil sie an sich einen Wert haben und schön sind.» Diesen Anspruch erfüllen die Verpackungen der dritten Tier- kreiszeichen-Edition ebenso wie ihre beiden Vor- gänger. Das grafische und formale Design der diesjäh- rigen Edition wurde kreiert von der St. Galler Design- agentur Echt AG, bis Oktober 2014 Lanter AG, und dem Designteam von Oettinger Davidoff. Seitens Echt waren Urs Burgermeister (Creative Director), Peter Knill, Shirley Schneider (Structure Design) und Philipp Eggenberger (Beratung) verantwortlich für das Projekt. Hergestellt wird die Verpackung von der Lomb Art AG in Freienbach. Beide Editionen zeigen: Wer Packaging Designs für Luxusgüter und limitierte Editionen kreiert, kann bei Materialien und Machart aus dem Vollen schöp- fen. Die Aufgabe wird dadurch nicht einfacher. Der Auftritt für Luxuriöses wirkt nur, wenn er auch eine glaubwürdige Verbindung schafft zwischen der Wer- tigkeit des Produktes und dem Image der Marke ei- nerseits und den Erwartungen der potenziellen Käu- fer andererseits. Diese Herausforderung wurde bei beiden Editionen gelöst. Joachim Kreuter (www.davidoff.com) «Year of the Sheep» innen: Auf zwei Einlagen aus bedrucktem rotem Leder werden die Eigenschaften der im Jahr des Schafes Geborenen in Englisch und Manda- rin beschrieben. Die Einlage mit dem engli- schen Text ist fest mit dem Deckel verbun- den, diejenige mit dem chinesischen Text als Abdeckung über die Zigarren gelegt. PACK aktuell 23. Januar 2015 15 «Year of the Sheep» innen: Das Gefach für die acht Zigarren besteht aus Zedernholz, jede Zigarre hat ein zweite Bauchbinde mit dem Symbol «Year of the Sheep». Verpackung Edition «Year of the Sheep» aussen: Massives Material mit perfekten Oberflächen. Der Deckel ist mit rotem Klavierlack, der Korpus mit Furnier veredelt.
  5. 5. Verpackung und Marketing Rauchgenuss aus dem Vulkanland Nicaragua, das Land der Vulkane, ist die Heimat der Tabake, aus denen Oettinger Davidoff ihre jüngsten Pre- mium-Zigarren komponiert hat. Der Auftritt der neuen Linie «Davidoff Nicaragua» widerspiegelt beides: den Premiumanspruch des Hauses und die Heimat der Tabake. Letztere wird durch Vulkansilhouetten symbolisiert. Premium-Zigarren sind die Kernkompetenz der Bas- ler Oettinger Davidoff AG. Das 1875 gegründete Schweizer Familienunternehmen hatte 1970 das Gen- fer Geschäft des Zigarrencreateurs Zino Davidoff übernommen und die Marke Davidoff in der Folge weltweit etabliert. Der Genuss von Premium-Zigarren wird ebenso zelebriert wie der Genuss von edlen Weinen. Und wie Weinkenner sind die Zigarren-Aficionados neugierig auf neue Herkünfte, Geschmäcker und Genüsse. Kuba, in der Zigarrenwelt als Herkunft das Mass der Dinge, steht nicht mehr allein. Davidoff hat die Entwicklung massgeblich beeinflusst, als die Firma 1990 Premium- Zigarren mit Tabaken aus der Dominikanischen Re- publik lancierte und mit Erfolg etablierte. Mit der in diesem Sommer auf den Markt gebrach- ten Linie «Davidoff Nicaragua» holt die Firma eine weitere Herkunft in die Premium-Zigarrenlandschaft. Der Herkunftshinweis auf das sogenannte Land der tausend Vulkane ist geschickt in das Packaging De- sign integriert. Stilisierte Vulkankegel sind ein tra- gendes Element des Auftrittes und ein Verweis dar- auf, dass die verwendeten Tabake wesentlich von Vulkanböden geprägt sind. Ansonsten baut der Auftritt auf Designelemente, die den Premium- anspruch der Zigarren und der Marke Da- vidoff widerspiegeln. Drei Vulkankegel übernehmen die Funktion des Eyecatchers im minimalistisch edlen Design der Karton-Schiebeschachteln, in de- nen die derzeit erhältlichen Sorten Short Corona, Toro und Robusto Tubos angeboten werden. Auf schwarzem Grund fallen die kupferfarbigen und hochgeprägten Kegel markant ins Auge, obwohl sie recht klein ausge- führt sind. Die Wortbildmarke Davidoff, ebenfalls hochgeprägt und mit Folie veredelt, kommt so gleichwer- tig dominant zur Gel- tung. Das Vulkankegelmotiv wird zudem in der schwarz-kupferfar- benen Randbedruckung in Form eines Triangel-Musters aufge- nommen. Am auffälligsten spielt Davidoff mit dem Triangel- motiv der Vulkankegel je- doch nicht bei den Stan- dardverpackungen, sondern bei einer Pro- motionsverpackung. Diese wird nicht im offiziellen Verkauf angeboten, sondern an Events und bei Promotio- nen verteilt. Sie enthält je eine Zigarre der derzeit angebo- tenen Sorten. Die Promo- tionsverpackung ist eine Dreieck-Stülpdeckel- schachtel. Die Schachtel hat eine ebenfalls dreieckige Einla- ge, die höher ist als die Verpa- ckung selbst und durch eine Ausstanzung im Deckel herausragt. Dadurch wird ein optischer Effekt aus mehreren Ebenen erzielt. Auf den ersten Blick ist nicht ersichtlich, wie die Ebenen zustande kommen. Das Aha-Erlebnis stellt sich beim Öffnen der Verpa- ckung ein. Das Packaging Design wurde inhouse und mit ex- ternen Partnern kreiert. Die Karton- und Wellkarton- gruppe Schelling AG entwickelte und fertigte sowohl die hochwertig veredelten Schiebeschachteln als auch die Promotionsverpackung. Die zweiteiligen Schiebe- schachteln sind aus einem Karton Invercote Creato 300 g/m2 hergestellt und im Offset-Verfahren fünffar- big bedruckt und matt lackiert. Als Veredelungsver- fahren brachte die Schelling AG Heissfolienprägung sowie Hochprägung zum Einsatz. Insgesamt eine Verpackung, die in ihrer grafischen Gestaltung und ihrer Machart den Premiumanspruch von Produkt und Marke eindeutig kommuniziert, die aber durch das Spiel mit dem Triangelmotiv ein mo- dernes, spielerisches Element integriert. Joachim Kreuter Die dreieckige Promoti- onsverpackung besticht durch ihre Konstrukti- on. Durch eine Ausstan- zung im Deckel ragt eine Einlage aus der Schachtel heraus und sorgt so für einen mehrdimensionalen Effekt (rechts). Konsequent Premium: Anmutung und Machart der Verpackungen und des Thekenstellers sind edel und hochwertig. 12 15. November 2013 PACK aktuell
  6. 6. 22 1. Mai 2014 PACK aktuell Was sind die Ansprüche, die eine Davi- doff-Verpackung erfüllen muss? Auch bei den Verpackungen muss das Erbe des Markenbegründers Zino Davidoff sicht- bar werden, der von Anbeginn an kompro- misslos auf Qualität setzte. In diesem Ver- ständnis geht es bei Qualität um mehr als um das Produkt selbst. Es geht darum, wo das Produkt entsteht, wie es hergestellt wird, welche Handwerkskunst dahintersteht. Eine Verpackung, die das Davi- doff-Markenzeichen trägt, muss daher qualitativ hoch- wertig sein, egal, aus wel- chem Material sie besteht. Die Verpackung muss auch funktional sein, sie muss haltbar sein. Wenn eine Ver- packung diesem Davi- doff-Standard nicht ent- spricht, fangen wir von vorne an. Wir können nicht die zweitbeste Verpackung ha- ben. Ein Beispiel dazu: Wir hätten die Verpackung für die Limited Edition «Year of the Horse» in China zu ei- nem 40 Prozent niedrigeren Preis beziehen können. Doch schauen Sie sich den Unter- schied zwischen den Mustern aus China an und der Verpackung, die wir letztlich verwendet haben. Sie werden ver- stehen, dass wir die billigere Variante nicht wählen konnten. Für uns gibt es keine Aus- nahmen, es muss das Beste sein, was mög- lich ist. Da stellt sich die Frage nach den Lieferanten, die so etwas können. Unsere Anforderungen können in der Tat nicht viele Lieferanten erfüllen. Wir müssen daher ständigen Kontakt halten mit beste- henden und potenziellen Lieferanten, diese besuchen und uns anschauen, was sie kön- nen. Es reicht nicht, das zu tun, wenn ein konkretes Projekt ansteht. Wir müssen auch Sorge tragen, dass unsere Standards dauer- haft eingehalten werden. Dazu sind nicht alle Lieferanten in der Lage. Nicht selten lässt nach 12 bis 18 Monaten die Qualität nach. Auch dann muss man Präsenz zeigen und die Probleme angehen. Wo finden Sie diese Lieferanten konkret? Wir versuchen, vor allem mit Lieferanten aus der Schweiz zusammenzuarbeiten. Wir sind eine Schweizer Firma. Wir wollen bei unseren Wurzeln bleiben. Hier weiss man, was es heisst, für Davidoff zu arbeiten. Hier, aber auch im angrenzenden süddeutschen Raum, wird unser Qualitätsanspruch geteilt und verstanden. Unser Vertrauen in die hiesigen Lieferanten bestätigt sich in der Praxis. Wir haben hier nicht sehr viele Pro- bleme, die Qualität, die wir bekommen, enttäuscht uns selten. Dann ist es auch in Ordnung, wenn wir am Ende des Tages et- was mehr bezahlen. Es bestätigt sich doch immer wieder: Sie erhalten, was Sie bezah- len. Natürlich wird über den Preis disku- tiert. Aber wenn die Basis stimmt, dann ist das eine Diskussion, die wir alle zwei Jahre einmal führen können, um die Dinge für beide Seiten passend zu gestalten. Wir wol- len langfristig mit Lieferanten zusammen- arbeiten, die unser Qualitätsverständnis teilen und erfüllen. Trotzdem schauen wir uns natürlich immer wieder um, ob es nicht andere Möglichkeiten und Gelegenheiten gibt. Wie modern kann eine traditionsreiche Lu- xusmarke wie Davidoff beim Verpackungsde- sign sein: Sind zum Beispiel digitale Elemente im Verpackungsdesign möglich? Das ist für eine Konsumgütermarke wie Da- vidoff grundsätzlich denkbar. Doch man muss beachten, dass das Marketing für Ta- bakwaren gesetzlich geregelt ist. Bei der Nutzung digitaler Medien sind wir auf sol- che beschränkt, bei denen man Altersabfra- gen tätigen kann. Das geht bei Verpackun- Verpackung und Marketing gen nicht. Überhaupt wird alles, was wir tun, auch das Verpackungsdesign, von unse- rer Rechtsabteilung überprüft. Es gibt Davidoff-Verpackungen aus Holz, aus Karton und aus Metall. Wann setzen Sie wel- ches Material ein? Das sind neben Design- auch ganz prakti- sche Kriterien. Die traditionelle Verpackung für die Zigarre, die Holzkiste, passt nicht in alle Ladenformate. Tabakwa- renläden oder Kioske haben oft nicht den Raum, um diese Verpackungen zu präsentie- ren. Unser Standardsorti- ment umfasst 19 Linien mit einem bis fünf Formaten. Selbst wenn man davon nur eine Auswahl präsentieren will, ist die Kartonschachtel die bessere Wahl. Kartonver- packungen bieten auf klei- nem Raum auch bessere ge- stalterische Möglichkeiten, um unsere Marke am POS zu präsentieren. Es ist natürlich auch eine Preisfrage. Eine Holzkiste enthält viele Zigar- ren. Nicht jeder kann und will so viele Zigarren auf ein- mal kaufen. Kartonschach- teln mit vier oder fünf Zigarren sind preis- lich viel leichter zu verkaufen. Es geht um ein Angebot, das für einen grösseren Kun- denkreis tragbar ist. Deswegen haben wir auch Aluminiumhülsen, die nur eine einzel- ne Zigarre enthalten. Wir differenzieren un- ser Angebot nach Zielgruppen. Es gibt von daher keine Präferenz zu bestimmten Mate- rialien. Entscheidend ist, was wir anbieten wollen in Bezug auf Zielgruppe, Ladenfor- mat, Menge und Preis. So viele profane Überlegungen auch bei Lu- xusverpackungen? So sehen wir das in unserer Designabteilung überhaupt nicht. Für uns ist es vielmehr fas- zinierend. Wir arbeiten an einem Tag mit Holz, am anderen mit Karton und noch ei- nen Tag später mit Weissblech oder Alumi- nium. Und wir arbeiten mit sehr vielen Lie- feranten. Das gibt jedes Mal neue Ideen, Anregungen und Einflüsse. Zudem haben wir im Luxussegment sehr viel Raum, um mit der Verpackung zu spielen. Das ist wirk- lich eine grossartige Umgebung, um zu ar- beiten. Interview: Joachim Kreuter Mit der 2013 lancierten Linie Davidoff Nicaragua werden vor allem jüngere Aficionados angesprochen.
  7. 7. Verpackung und Marketing Exklusives für Golf und Grossstadt Wie viel Individualisierung verträgt eine Marke? Viel, wenn die Marke stark ist. Das zeigen zwei Beispiele von Sondereditionen, die die Oettinger Davidoff AG in Basel in diesem Frühjahr bei ihrer wichtigsten Zigarren- marke Davidoff lanciert hat. Das Golf-Logo wurde dreidimensional ins Holz der Zigarren- kiste eingearbeitet. 12 1. Mai 2015 PACK aktuell Elaborierter, individueller Genuss, das ist die eine Seite von Luxusprodukten. Die andere, manch- mal noch wichtigere, ist die Selbstinszenierung. Der Connaisseur oder, seltener, die Connais- seuse wollen zeigen, was sie sich leisten können und was sie davon verstehen. Egal, ob es sich dabei um edle Weine, Rauchwaren oder Delika- tessen handelt: Ohne Verpackung funktioniert diese Inszenierung nicht. Gut geführte Luxus- marken pflegen ihre Designcodes mit Konse- quenz, vielfach reicht schon ein charakteristi- sches Designelement auf der Verpackung, um zu kommunizieren, welch edlen Inhalt sie transportiert. Je stärker und eindeutiger die Code-Elemente der Marke, umso mehr Raum bleibt für zusätzliche Diffe- renzierungen. Und Differenzierung wird zunehmend wichtiger. Bereits können Mainstream-Markenpro- dukte mit individualisierten Verpackungen im Inter- net bestellt werden. Das Besondere wird Allgemein- gut. Hersteller von Luxusgütern müssen immer ein- fallsreicher werden, um ihre Produkte auf Ebene der Verpackung von den Standardprodukten abzuheben. Es gilt, den Vorsprung an Exklusivität zu wahren. Das Zigarrenhaus Oettinger Davidoff AG in Basel setzt deshalb vermehrt auf Differenzierung auf Ebene der Verpackung, konkret auf Limited Editions. Dabei ist die Abteilung Packaging Design federführend, die das Zigarrenhaus vor drei Jahren eingerichtet hat. Ihr Leiter ist Scott Birtwistle. Die Designabteilung reizt für Davidoff, der wichtigsten Zigarrenmarke des Hauses, das Instrument der Limited Edition immer mehr aus. Zunächst wurden klassische «Aufhänger» für Limited Editions genutzt, wie etwa hohe Feste. Für Davidoff, einer Marke mit einem grossen Anteil asiatischer Kunden, wurde zum Bespiel vor drei Jah- ren eine Limited Edition zu den Tierkreiszeichen des chinesischen Horoskops lanciert (Pack aktuell Nr. 7-2014 und Nr. 1/2-2015). Zusätzlich dazu lanciert Davidoff jetzt Limited Editions, mit der kleinere, klar abgegrenzte Zielgruppen adressiert werden. So hat Oettinger Davidoff das Golfspiel als einen der Anlässe identifiziert, bei denen Aficionados be- sonders gerne Zigarren geniessen. Erstmals wurde in diesem Jahr deshalb die Davidoff Golf Limited Mas- ter Edition 2015 lanciert. Deren Auftritt wurde kom- plett von der eigenen Designabteilung realisiert. Die Edition umfasst acht Zigarren in zwei Forma- ten. Sie ist abgestimmt auf einen typischen «Flight» aus vier Spielern, die gemeinsam eine Golf-Runde ab- solvieren. Jeder Spieler kann so je eine Zigarre auf dem Kurs und anschliessend im Clubhaus konsumie- ren. Die Verpackung der Edition ist eine massive Holzkiste, die höchste handwerkliche Ansprüche an die Machart erfüllt. Die Holzkiste ist rundum mit weissem Pianolack lackiert und im typischen Davi- doff-Design mit goldenem Marken-Schriftzug gestal- tet. Der Schriftzug ist mit einem neu geschaffenen Golf-Symbol ergänzt und so als Golf-Edition erkenn- Ein stilisierter Golf-Schläger als Logoelement ist das Kennzeichen der ersten Golf-Edition von Davidoff.
  8. 8. Open the future openthefuture.ch Online anzuschauen unter: PA P E R | PAC K AG I N G | S O LU T I O N S bar. Das Golf-Logo ist zudem dreidimensional seit- lich in die Verpackung eingearbeitet. Die Verpackung selbst ist eine Klappdeckel-Schachtel, die sich wie ein Buch öffnen lässt. Der integrierte Magnetverschluss sorgt für ein einfaches Öffnen und sicheres Wieder- verschliessen. Geöffnet präsentieren sich links vier grosse Zigarren für den Genuss auf dem Kurs, rechts die kleineren Formate für den Genuss im Clubhaus. Eine dieser Zigarren ist mit einer goldenen Bauchbin- de versehen, sie gebührt dem Gewinner der Runde. Eine vergleichbare Verbindung von starkem Mar- kenauftritt und Individualisierung zeigt die ebenfalls in diesem Jahr lancierte Exclusive Edition, die auf Da- vidoff-Flagshipstores in Metropolen wie Tokyo, Hong Kong und New York bezogen ist. Auch deren Design entstand komplett inhouse. Basis der Exclusive Editi- on sind Klappdeckelschachteln im typischen Davi- doff-Design, die zehn Zigarren im Toro-Format ent- halten. Der Auftritt wird ergänzt durch die stilisierte Silhouette der jeweiligen Stadt in Gold und Schwarz, die sowohl aussen als auch innen zu sehen ist. Die Zi- garren sind in ihrer Rezeptur den Präferenzen der ortsansässigen Aficionados angepasst und mit einer zum Auftritt passenden Bauchbinde komplettiert. Golf Edition oder Exclusive Edition: In beiden Fällen funktioniert das Zusammenspiel zwischen starker Marke und Differenzierung. Die Editionen kreieren Genusserlebnisse mit Selbstinszenierungs- potenzial, ein exklusives Markenerlebnis für eine ge- nau eingegrenzte Zielgruppe entsteht. Die Bindung der Aficionados zu ihrer Marke wird so noch enger. Beide Beispiele zeigen: Oettinger Davidoff hat sich bei seiner wichtigsten Zigarrenmarke dank starker Mar- kencodes Raum geschaffen, um spezifische Zielgrup- pen individuell wirksam anzusprechen und dabei die Marke noch zu stärken. (www.davidoff.com) JK Exclusive Edition für Davidoff-Flagshipstores: Die Zigarren haben eine spezielle Mischung, ihre Verpackung ein spezielles Design und sind nur im jeweiligen Store erhältlich. Hier die Ausgabe Madison Avenue. Verpackung und Marketing
  9. 9. Verpackung und Marketing Mit Material, das zum «Monkey» passt Die Oettinger Davidoff AG in Basel lanciert für ihre Zigarrenmarke Davidoff zum vierten Mal eine Limited Editi- on zu einem Motiv des chinesischen Horoskops. Die Verpackung der Edition 2016 überzeugt wie ihre Vorgän- ger mit hochwertiger Machart, klarer Markenbotschaft und subtilem Bezug zum jeweiligen Tierkreiszeichen. Nicht nur Abstand halten zum Markt- üblichen, sondern auch zu den Vor- gängereditionen: Das ist die He- rausforderung bei regelmässi- gen Limited Editions für Luxusmarken. Höchste Pro- duktqualität wird vom ver- wöhnten Publikum vorausgesetzt, der Kaufimpuls muss bei jeder Edition aufs Neue durch überraschen- de, gleichwohl zur Marke passende Anreize kommen. Bei den Limited Editions der Zigarrenmarke Da- vidoff zu chinesischen Tierkreiszeichen übernimmt die Verpackung die dafür sichtbarste Rolle. Die Ver- packungen der bisherigen Editionen zu den Jahren von Schlange, Pferd und Schaf waren jeweils eigen- ständige, zum Tierkreiszeichen passende Interpretati- onen der «Zigarrenkiste» in hochwertiger, handwerk- licher Machart. In allen Editionen wiederkehrende Designelemente waren die Wortbildmarke Davidoff und die Farben Gold und Rot, letzteres in glänzendem Klavierlack ausgeführt (siehe Pack aktuell Nr. 7-2014 und Nr. 1/2-2015). Auch die Verpackung der jüngsten Zigarrenediti- on zum Jahr des Affen basiert auf diesen Elementen. Die Verpackung ist zweiteilig als Kiste mit Schublade konstruiert. Die Kiste ist komplett aus Bambus gefer- tigt. Die Schublade ist mit rotem, glänzendem Klavierlack lackiert, innen partiell mit Zedernholz verkleidet und mit Magneten gegen ein Heraus- gleiten gesichert. Beim Aufziehen der Schublade wer- den zehn Zigarren im Special-Toro-Format präsen- tiert, deren Mischung für die Edition aus nica- raguanischen, mexikani- schen, dominikanischen und peruanischen Taba- ken komponiert wurde. Die editionsübergreifen- den Farben Gold und Rot werden bei der diesjährigen Edition nur sparsam eingesetzt, sie sind auf die Schublade begrenzt. Dominiert wird der Auftritt von Farbe und Struktur des Bambusholzes. Die natürliche Maserung des Holzes ist bei keiner Kiste gleich. Mit- tels Laser wurde eine Rillenstruktur in den Bambus eingraviert und so der Effekt der Maserung noch ver- stärkt. Jede Kiste wird so zum Unikat. Diese Individu- alität der Verpackungen unterscheidet die diesjährige Edition von ihren Vorgängern. Sie passt aber auch zum Wesen der im Jahr des Affen Geborenen, denen Charisma und ein unberechenbarer Charakter zuge- schrieben wird. Vorschriften schränken die Werbemöglichkeiten für Rauchwaren ein. Limited Editions mit speziellen Verpackungen sind ein noch mögliches Marketingin- strument, das von Oettinger Davidoff seit rund fünf Jahren zunehmend genutzt wird. Das dabei mittler- weile erworbene Know-how ist der Verpackung der diesjährigen Edition anzumerken. Sie wirkt sowohl in der Interpretation des Themas «Jahr des Affen» als auch in der technischen Umsetzung noch gekonnter als die schon überzeugenden früheren Editionen. Joachim Kreuter Design Concept: Scott Birtwistle, Leiter Oettin- ger Davidoff Packaging Design + Innovation. Gra- fisches und formales De- sign: Agentur Echt, Brand Concept Packaging De- sign, St. Gallen. Produk- tions- und Fertigungsab- läufe: Claude Lombard, Lomb Art AG, Freien- bach. (www.davidoff.com www.echt-ag.ch www.lombart.ch) ur Ab chen, gänger rausfo gen Luxu dukt m vora n aufs de, gleichwohl zur Marke pa B i d Li it d Editi Nicht n üblic g wöhnten Publikum muss bei jeder Edition d l h hl g Davidoff-Edition zum Jahr des Affen, das am 8. Februar beginnt: Limited Edition «Year of the Monkey». Mit Laser graviert: Logo und Rillung. 10 30. Januar 2016 PACK aktuell
  10. 10. 18 15. März 2016 PACK aktuell Aufgefallen im Regal Klassische Kiste mit farbigem Akzent Die neue Zigarrenlinie Cusano Dominican Connecticut des Basler Zigarrenhauses Oettinger Davidoff AG ist nicht so hochwertig positioniert wie dessen Premium- Marken Avo oder Davidoff. Die neue Li- nie soll vielmehr hohe Qualität zu einem er- schwinglichen Preis bieten. Die Verpa- ckung widerspiegelt diese Positionierung. Es ist eine traditionelle Zigarrenkiste in überdurchschnittlich solider Machart mit con- venientem Schiebedeckel. Die Kiste wirkt hochwer- tig und Vertrauen erwe- ckend und steht für die Qualität des Inhalts. Die traditio- nelle Anmu- tung wird durch das kecke, kräftig blaue Etikett gelockert. Das frische Element sorgt für die nötige Differenzie- rung gegenüber den Pre- miumprodukten. Das Eti- kett ist den Bauchbinden der Zigarren nachgebildet und bietet gleichzeitig eine Erstöffnungsgarantie. Die Zigarren sind in den drei Formen Corona, Ro- busto und Churchill er- hältlich. JK (www.oettingerdavidoff. com) Tanner Co. AG | CH–5616 Meisterschwanden | Phone +41 56 676 67 67 | tannerag.ch PALETTEN sicher verpacken. BANDEROLIEREN BANDEROLIEREN STRETCHEN STRETCHEN UMREIFEN UMREIFEN KLEBEN KLEBEN SCHRUMPFEN SCHRUMPFEN Besuchen Sie uns! 06.04.–07.04.2016 | ZürichEMPACK ’16Halle 4 | Stand C01PACKAGINGINNOVATIONS ’16 Halle 5 | Stand J01 Über Trinkkultur – spezi- ell bei Wein – lässt sich bekanntlich streiten. Die- se Portionenverpackung aus Italien aber ist inno- vativ und sauber reali- siert. Die Silhouette des Portionenbeutels aus ka- schiertem Karton gibt eine Weinflasche vor: Schwarzer Körper, rote Flaschenmündung, Eti- kett mit Sortenbezeich- nung, rot zum Beispiel für «Cabernet Sauvig- non», grün für «Vermen- tino». Über dem aufge- druckten Etikett ist ein Weinglas abgebildet, das über dem weissen Geschirrspülen ohne Wasser Procter Gamble ver- kauft in den USA unter der Marke «Dawn» einen nachfüllbaren Spender für ei- nen Geschirrspül- schaum, der auf die Benutzung von Wasser fast vollständig ver- zichten kann. Laut Herstel- ler wird die bei einem Pumpenhub gespendete Menge auf ei- nen Schwamm aufge- bracht und der Ab- wasch kann begin- nen. Anschliessend werden Schaum und Schmutz mit ein wenig Wasser abgespült. 300 ml des Produkts werden in eine blau eingefärbte, stand- und griffsichere Flasche gefüllt. Das Produkt wird beim Ausbringen durch das Vermischen mit Luft zu einem feinen Geschirr- spülschaum. Der sperr- bare Spender liegt gut in der Hand und kann zum Nachfüllen einfach abgeschraubt werden. TK Weinportionen im Kartonbeutel Schriftzug «oneglass wine» steht. Auf der Rückseite wird mittels Piktogramm die Hand- habung gezeigt: Den Mündungsbereich im un- teren Teil zusammen- quetschen, den oberen Teil wegreissen, und den Wein in ein Glas ausgies- sen. Die Portionenverpa- ckung besteht aus Papier und Karton (75 Prozent), laminiert mit Kunststoff (20 Prozent) und Alumi- nium (5 Prozent). Der Portionen-Flachstand- beutel mit den Massen von 210 x 80 mm mit 1 dl Inhalt ist dank vertieftem Boden und bei einer Dicke von knapp 20 mm stabil und standfest. Diese Dimension würde sogar einen Postversand im Briefumschlag zulas- sen oder das diskrete Mitführen in der Westen- tasche erlauben. Gesehen bei Interio, Pratteln. KD (www.oneglass.it , www.oneglass.ch) PackAktuell_05_2016 18 10.03.2016 18:03:52
  11. 11. Verpackung und Marketing Aus Video- wird Verpackungskunst Auf jeder Kiste ein anderes Kunstwerk: Bei seiner zweiten Art Edition verwendet das Basler Zigarrenhaus Oettin- ger Davidoff AG erstmals Videokunst als Basis für eine Künstleredition. Die Umsetzung eines Videos in das Packaging Design einer Zigarrenkiste ist ein Novum für eine Künstleredition und war technisch herausfordernd. Champagner, Schokolade, Schwarzbrot – kaum ein Konsumgut, das nicht schon mit einer Künstleredition promotet wurde. Vielfältig sind auch die Packmittel, an die Künstler oder Künstlerinnen Hand anlegen durf- ten: Von Dosen über Flaschen bis zu Etiketten und Schachteln – alles wurde schon künstlerisch «aufge- pept». Ein Anbieter von Premiumprodukten braucht deshalb überraschende Ansätze, wenn er dieses altbe- kannte Marketinginstrument noch wirksam, aber auch der Markenpositionierung gemäss einsetzen will. Diesen Ansatz hat das Zigarrenhaus Oettinger Da- vidoff bei seiner zweiten Art Edition gefunden, bei der zehn handgefertigte Zigarren einer eigens komponier- ten Mischung in einer künstlerisch gestalteten Zigar- renkiste angeboten werden. Oettinger Davidoff ver- wendete ein Künstlervideo als Vorlage für das Packa- ging Design der Edition. Der Firma ist damit, soweit bekannt, ein echtes Primeur gelungen. Basis für die Verpackungsgestaltung war die Vi- deoarbeit «from many sides» der jamaikanisch-franzö- sischen Künstlerin Olivia McGilchrist. In dem zehnmi- nütigen Video mischt und verfremdet McGilchrist vi- suelle Elemente, die für die Karibik charakteristisch sind: Blattwerk, Flussläufe, Badeszenen. Die Videoar- beit war als Auftragswerk für die Davidoff Art Initiative (DAI) entstanden (siehe Kasten). Für die Gestaltung der Art Edition 2016 wurde das Video in 7000 Einzelbilder zerlegt und diese digital ausgedruckt. Die Arbeit übernahm die schwedische Digitaldruckspezialistin Digaloo AB, die Künstlerin war bei der Motiv-Auswahl dabei. Jedes Ein- zelbild wird stilgerecht unter Glas auf der Basisverpackung der Art Edition 2016 fixiert, einer Zi- garrenkiste aus Holz. Deren De- ckel fungiert als Bilderrah- men. Durch das Bild wird jede der 7000 Zigar- renkisten zum in- dividuellen Kunst- werk. Die weiss la- ckierte, mit Magnetverschluss versehene Kiste ist in einer perfekten Machart ausgeführt. Die Kisten wur- den in den USA hergestellt. Zu diesen 7000 Exemplaren kommen die 16 Zigar- renkisten der «Collectors Edition». Diese sind noch exklusiver ausgestattet und enthalten zusätzlich eines von 16 nummerierten Exemplaren des Videos «from many sides», ein Booklet und ein signiertes Zertifikat. Was ist bei dieser Art Edition kreativer: Die zu- grunde liegende Videoarbeit oder die Marketingidee, dieses Künstlervideo in Standbilder zu zerlegen und mit diesen die Verpackung der Edition auf einzig- artige Weise zu individualisie- ren? Die Antwort auf die- se Frage wird individuell unterschiedlich ausfallen. Übereinstimmung sollte aber darin bestehen, dass Idee und technische Um- setzung dieser Art Editi- on zum Premiuman- spruch der Marke Davi- doff passen. Das Konzept für die Art Edition 2016 wurde von zwei Abteilungen von Oettinger Davidoff entwickelt, der Abteilung Packing Design Innovation unter Lei- tung von Scott Birtwistle und der Davidoff Art Initiati- ve mit Albertine Kopp, Manager DAI Special Pro- jects, und Orianne Labrick, Brand Manager Global, Global Marketing Innovation. Joachim Kreuter (www.dialoo.se ; www.davidoff.com ) Davidoff Art Initiative Mit der Davidoff Art Initiative (DAI) fördert Oettinger Davidoff AG seit 2012 Nachwuchs- künstler aus der Karibik, einer Region, aus der Tabake für die Zigarren des Hauses kommen. Die Art Edition ist Teil der DAI und bietet Künstlern eine weitere Plattform, um sich inter- national zu präsentieren. Sie soll auch dazu bei- tragen, die DAI mitzufinanzieren. Die erste Art Edition wurde 2014 lanciert, es war eine Auflage von 7000 Zigarrenkistchen mit einem Werk der in Kuba geborenen Künstlerin Quisqueya Hen- riquez. (www.davidoffartinitiative.com) PACK aktuell 1. Juni 2016 7 Copyright alle Fotos: Davidoff Art Edition 2016. Olivia McGilchrist, From Many Sides, October, 2015. © Davidoff Art Initiative.

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