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Nicht nur im Handel, auch und gerade in der Medizin ist ebenfalls ein Trend festzustellen: Hybrides Patientenverhalten. Patienten lassen sich mit Standard- leistungen beim Hausarzt oder langjährig bewährten Zahnarzt behandeln, gehen jedoch für hochwertige und häufig auch für den Anbieter rentable Leistungen zu einem anderen
Arzt, der sich beispielsweise vorteilhafter am Markt positioniert hat. Dieser Umsatzverlust für den Hausarzt oder Zahnarzt ist in vielen Fällen vermeidbar.
Im schlechtesten Fall kann sogar ein vollständiger Kundenverlust an den anderen Anbieter die Folge sein.

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White paper hybrides patientenverhalten

  1. 1. WHITE PAPER JOCHEN SCHWENK! Hybride Patienten neue Trends für niedergelassene Ärzte und Zahnärzte JUNI 2013 Hybrides Konsumentenverhalten Hy b r i d e Ko n s u m e n t e n verfolgen zwei gegensätzliche Konsummuster: auf der einen S e i t e s t e h t d a s Pr e i s bewusstsein, auf der anderen Seite achten diese Konsumenten beim Kauf auf Markenartikel. Dieses bipolare Konsumentenverhalten wird durch volatile Märkte gefördert, Konsumenten verhalten sich z u n e h m e n d s p r u n g h a f t e r. Konsumenten können nicht mehr in untere, mittlere und obere Pr e i s k a t e g o r i e n klassifiziert werden. Nicht nur im Handel, auch und gerade in der Medizin ist ebenfalls ein Tr e n d festzustellen: Hy b r i d e s Patientenverhalten. Patienten lassen sich mit Standardleistungen beim Hausarzt oder langjährig bewährten Zahnarzt behandeln, gehen jedoch für hochwertige und häufig auch für den Anbieter rentable Leistungen zu einem anderen Arzt, der sich beispielsweise v o r t e i l h a f t e r a m Ma r k t positioniert hat. Dieser Umsatzverlust für den Hausarzt oder Zahnarzt ist in vielen Fällen vermeidbar. Mit der Billig-Airline in den Urlaub zum Luxus-Ressort oder mit dem Porsche zu Aldi Beispiele gibt es viele. Erklär ungsversuche für die Gründe beruhen u.a. auf der Individualisierungsthese. Im schlechtesten Fall kann sogar ein vollständiger Kundenverlust an den anderen Anbieter die Folge sein. HYBRIDES PATIENTENVERHALTEN Schließen Sie Ihre Augen und denken zurück an die frühen 1990er Jahre. Sie stehen an der Kasse beim Lebensmitteldiscounter. Welche Menschen stehen vor und hinter Ihnen in der Warteschlange? Eher nicht Ihr Arzt oder Rechtsanwalt. In den letzten Jahren hat ohne Zweifel ein Wandel stattgefunden, auf dem Parkplatz beim Lebensmitteldiscounter stehen durchaus Autos der Premiummarken. Anderes Beispiel: kennen Sie Konsumenten, die sich im Fachhandel ausführlich beraten lassen, das Laden- WWW.SCHWENKCONSULTING.BIZ! lokal unter verschiedenen Ausreden verlassen („Ich überlege nochmal und komme wieder...“) und danach skrupellos im Internet bestellen? Dieses Phänomen umschreibt der Begriff des „hybrides Konsumentenverhalten“. Das Verhaltensmuster „der Fahrer eines Luxusautos kauft Lebensmittel im Feinkostladen“ gilt schon lange nicht mehr. SEITE 1
  2. 2. WHITE PAPER JOCHEN SCHWENK! Der Fahrer des Luxusautos kauft die Lebensmittel i m D i s c o u n t e r, f ä h r t a n s c h l i e ß e n d z u m Feinkostladen und kauft dort den Wein. Dieses „hybride Konsumentenverhalten“ bereitet dem Handel schweres Kopfzerbrechen. Schon wegen geringster Differenzbeträge wechseln hybride Kunden die Einkaufsquelle und werden dem Stammhändler untreu. Nicht immer spielen finanzielle Aspekte die herausragende Rolle, manchmal sind die Motive irrationaler Natur. Die Studie „Retail Revolution“ wurde auf der DigitalKonferenz „Next11“ in Berlin von der Agentur In t e r o n e v o r g e s t e l l t . 2 7 Pr o z e n t d e r Lebensmittel-, 24 Prozent der Kleidungs-, 62 Pr o z e n t d e r E l e k t r o n i k- , 4 1 Pr o z e n t d e r Baumarkt-Käufer sowie 40 Prozent der Befragten, die Telekommunikations-Dienstleistungen online abgeschlossen haben, waren zuvor im Geschäft. Bereits jetzt zeichnen sich ähnliche Trends auch bei niedergelassenen Ärzten und Zahnärzten ab, der „hybride Patient“ wird in den nächsten Jahren zweifellos ein Thema im Praxismanagement sein. Schon seit einigen Jahren kann eine ansteigende Wechselbereitschaft beobachtet werden, bei subjektiv empfundener Unzufriedenheit mit einem Arzt oder Zahnarzt wird vergleichsweise schnell ein Wechsel zu einem anderen Arzt vollzogen – insbesondere in Ballungszentren mit entsprechender Arztdichte. Der hybride Patient jedoch bleibt seinem Arzt treu, wird allerdings bestimmte Leistungen bei einem anderen Arzt nachfragen. So „darf“ der Hausarzt auch weiterhin behandeln und beispielsweise im Krankheitsfall therapieren oder bestimmte Vorsorgeuntersuchungen erbringen, vergleichsweise hoch vergütete IGeL werden jedoch bei einem „Spezialist“ nachgefragt – obwohl der eigene Hausarzt die selbe Leistung mit gleicher Qualität und gleichem Preis erbringen könnte. Die Gründe für diese selektive Arztwahl sind häufig irrational: Marktauftritt spricht Patienten besser an, 1a-Lage in der Stadtmitte usw. Das Motiv ist in diesem Fall also die gefühlte Kompetenz des anderen Arztes, die für diese konkrete Indikation höher bewertet wird als beim eigenen Hausarzt oder Zahnarzt. Bei Zahnärzten wird der langjährig bewährte Zahnarzt weiterhin die Vorsorgeuntersuchungen und „Standard-Behandlungen“ erbringen, für teure Implantate oder andere komplexe Behandlungen wird kurzfristig zu einem anderen Zahnarzt gewechselt. Dieser Zahnarzt hat möglicherweise WWW.SCHWENKCONSULTING.BIZ! JUNI 2013 seine Spezialisierung als Implantologe besser am lokalen oder regionalen Markt positioniert. In der Gynäkologie ist insbesondere bei den regelmäßigen Vorsorgeuntersuchungen in der Schwangerschaft hybrides Patientenverhalten bekannt. Die regelmäßigen Vorsorgeuntersuchungen werden vom Gynäkologen durchgeführt, für die bildgebende Darstellung und andere Frühdiagnostikverfahren suchen Schwangere häufig Pränatalzentren auf. Häufig ist das Motiv eine vermeintlich bessere Geräteausstattung im Pränatalzentrum - im Zweifel kann sich jedoch ein niedergelassener Gynäkologie mit dieser Ausstattung durchaus messen. Bereits seit einigen Jahren erleben Zahnärzten hybride Patienten, dafür sorgt der Gesundheitstourismus. Geführte Pauschalreisen, z.B. nach Ungarn, kombinieren Urlaub mit einer komplexen Zahnbehandlung. Patienten können so signifikante Einsparungen erzielen. Nach der Behandlung im Ausland kommt der Patient wieder zu „seinem“ heimischen Zahnarzt zurück. Bei Augenlaser-Operationen findet sich eine ähnliche Situation, Pauschalreisen in die Türkei mit Laserbehandlung vor Ort können problemlos gebucht werden. Nach der Reise kehrt der Patient zur Nachsorge wieder zum eigenen Augenarzt in Deutschland zurück. Diese Beispiele aus dem Gesundheitstourismus werden sicher noch verschärft. Als Prognose kann gesagt werden, dass innerhalb der eigenen Region für Ärzte der „hybride Patient“ an Relevanz gewinnen wird. Ärzte werden Patienten selektiv an andere Ärzte verlieren, die nach der Therapie oder Untersuchung zurückkehren. Betriebswirtschaftlich betrachtet handelt es sich dabei natürlich um einen nicht unerheblichen Umsatz, der aufgrund dieses hybriden Patientenverhaltens für viele Ärzte und Zahnärzte entsteht. Auf der anderen Seite profitieren natürlich die Ärzte und Zahnärzte, bei denen sich der Patient einmalig behandeln oder untersuchen lässt. Welche Möglichkeiten haben niedergelassene Ärzte und Zahnärzte, um gegen dieses Phänomen betriebswirtschaftlich anzugehen? Im ersten Schritt muss eine Analyse der eigenen Praxis erfolgen, eine SWOT-Analyse zeigt Chancen und Risiken sowie Möglichkeiten und Gefahren auf. Wann immer möglich sollten die Motive für das hybride Patientenverhalten identifiziert werden. Der einfachste Weg ist, hybride Patienten zu befragen. SEITE 2
  3. 3. WHITE PAPER JOCHEN SCHWENK! JUNI 2013 Wie bereits erwähnt sind die Motive für das hybride Patientenverhalten häufig irrationaler Natur und können in vielen Fällen schlicht nicht beantwortet werden. Der goldene Weg führt über gezielte und vorteilhafte Positionierung der eigenen Praxis am Markt. Die Lösung lautet also „Marketing“. Leider wird dieser Begriff häufig mit „Werbung“ gleichgesetzt. Marketing ist in diesem Kontext jedoch als ganzheitliche unternehmerische Denkrichtung zu verstehen, die eine Organisation am Kundennutzen ausrichtet. Nur Praxen, die gelebtes Marketing für sich nutzen, können dem Trend des hybriden Patientenverhaltens gelassen entgegen sehen und diesen Effekt sogar für sich nutzen. Copyright Jochen Schwenk, Senior Partner 2013. All rights reserved. Schwenk Consulting Ltd. Kaiser-Franz-Josef-Str. 61 A-6845 Hohenems Deutsche Niederlassung: Magirus-Deutz-Str. 12, 89077 Ulm www.schwenkconsulting.biz Kontakt: js@schwenkconsulting.de WWW.SCHWENKCONSULTING.BIZ! SEITE 3

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