Nicht nur im Handel, auch und gerade in der Medizin ist ebenfalls ein Trend festzustellen: Hybrides Patientenverhalten. Patienten lassen sich mit Standard- leistungen beim Hausarzt oder langjährig bewährten Zahnarzt behandeln, gehen jedoch für hochwertige und häufig auch für den Anbieter rentable Leistungen zu einem anderen Arzt, der sich beispielsweise vorteilhafter am Markt positioniert hat. Dieser Umsatzverlust für den Hausarzt oder Zahnarzt ist in vielen Fällen vermeidbar. Im schlechtesten Fall kann sogar ein vollständiger Kundenverlust an den anderen Anbieter die Folge sein.

1. WHITE PAPER
JOCHEN SCHWENK!
Hybride Patienten
neue Trends für niedergelassene Ärzte und Zahnärzte
JUNI 2013
Hybrides
Konsumentenverhalten
Hy b r i d e
Ko n s u m e n t e n
verfolgen zwei gegensätzliche
Konsummuster: auf der einen
S e i t e s t e h t d a s Pr e i s bewusstsein, auf der anderen
Seite
achten
diese
Konsumenten beim Kauf auf
Markenartikel.
Dieses bipolare Konsumentenverhalten wird durch volatile
Märkte
gefördert,
Konsumenten verhalten sich
z u n e h m e n d s p r u n g h a f t e r.
Konsumenten können nicht
mehr in untere, mittlere und
obere
Pr e i s k a t e g o r i e n
klassifiziert werden.
Nicht nur im Handel, auch und
gerade in der Medizin ist
ebenfalls
ein
Tr e n d
festzustellen:
Hy b r i d e s
Patientenverhalten. Patienten
lassen sich mit Standardleistungen beim Hausarzt oder
langjährig bewährten Zahnarzt
behandeln, gehen jedoch für
hochwertige und häufig auch
für den Anbieter rentable
Leistungen zu einem anderen
Arzt, der sich beispielsweise
v o r t e i l h a f t e r a m Ma r k t
positioniert hat. Dieser
Umsatzverlust für den Hausarzt
oder Zahnarzt ist in vielen
Fällen vermeidbar.
Mit der Billig-Airline in den
Urlaub zum Luxus-Ressort oder
mit dem Porsche zu Aldi Beispiele gibt es viele.
Erklär ungsversuche für die
Gründe beruhen u.a. auf der
Individualisierungsthese.
Im schlechtesten Fall kann
sogar ein vollständiger
Kundenverlust an den anderen
Anbieter die Folge sein.
HYBRIDES PATIENTENVERHALTEN
Schließen Sie Ihre Augen und denken zurück an die
frühen 1990er Jahre. Sie stehen an der Kasse beim
Lebensmitteldiscounter. Welche Menschen stehen
vor und hinter Ihnen in der Warteschlange? Eher
nicht Ihr Arzt oder Rechtsanwalt. In den letzten
Jahren hat ohne Zweifel ein Wandel stattgefunden,
auf dem Parkplatz beim Lebensmitteldiscounter
stehen durchaus Autos der Premiummarken. Anderes Beispiel: kennen Sie Konsumenten, die sich im
Fachhandel ausführlich beraten lassen, das Laden-
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lokal unter verschiedenen Ausreden verlassen („Ich
überlege nochmal und komme wieder...“) und danach skrupellos im Internet bestellen?
Dieses Phänomen umschreibt der Begriff des „hybrides Konsumentenverhalten“.
Das Verhaltensmuster „der Fahrer eines Luxusautos
kauft Lebensmittel im Feinkostladen“ gilt schon
lange nicht mehr.
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Der Fahrer des Luxusautos kauft die Lebensmittel
i m D i s c o u n t e r, f ä h r t a n s c h l i e ß e n d z u m
Feinkostladen und kauft dort den Wein. Dieses
„hybride Konsumentenverhalten“ bereitet dem
Handel schweres Kopfzerbrechen. Schon wegen
geringster Differenzbeträge wechseln hybride
Kunden die Einkaufsquelle und werden dem
Stammhändler untreu. Nicht immer spielen
finanzielle Aspekte die herausragende Rolle,
manchmal sind die Motive irrationaler Natur. Die
Studie „Retail Revolution“ wurde auf der DigitalKonferenz „Next11“ in Berlin von der Agentur
In t e r o n e v o r g e s t e l l t . 2 7 Pr o z e n t d e r
Lebensmittel-, 24 Prozent der Kleidungs-, 62
Pr o z e n t d e r E l e k t r o n i k- , 4 1 Pr o z e n t d e r
Baumarkt-Käufer sowie 40 Prozent der Befragten,
die Telekommunikations-Dienstleistungen online
abgeschlossen haben, waren zuvor im Geschäft.
Bereits jetzt zeichnen sich ähnliche Trends auch
bei niedergelassenen Ärzten und Zahnärzten ab,
der „hybride Patient“ wird in den nächsten Jahren
zweifellos ein Thema im Praxismanagement sein.
Schon seit einigen Jahren kann eine ansteigende
Wechselbereitschaft beobachtet werden, bei subjektiv empfundener Unzufriedenheit mit einem
Arzt oder Zahnarzt wird vergleichsweise schnell
ein Wechsel zu einem anderen Arzt vollzogen –
insbesondere in Ballungszentren mit entsprechender Arztdichte. Der hybride Patient jedoch bleibt
seinem Arzt treu, wird allerdings bestimmte Leistungen bei einem anderen Arzt nachfragen.
So „darf“ der Hausarzt auch weiterhin behandeln
und beispielsweise im Krankheitsfall therapieren
oder bestimmte Vorsorgeuntersuchungen erbringen, vergleichsweise hoch vergütete IGeL werden
jedoch bei einem „Spezialist“ nachgefragt – obwohl der eigene Hausarzt die selbe Leistung mit
gleicher Qualität und gleichem Preis erbringen
könnte. Die Gründe für diese selektive Arztwahl
sind häufig irrational: Marktauftritt spricht Patienten besser an, 1a-Lage in der Stadtmitte usw.
Das Motiv ist in diesem Fall also die gefühlte
Kompetenz des anderen Arztes, die für diese konkrete Indikation höher bewertet wird als beim
eigenen Hausarzt oder Zahnarzt.
Bei Zahnärzten wird der langjährig bewährte
Zahnarzt weiterhin die Vorsorgeuntersuchungen
und „Standard-Behandlungen“ erbringen, für teure
Implantate oder andere komplexe Behandlungen
wird kurzfristig zu einem anderen Zahnarzt gewechselt. Dieser Zahnarzt hat möglicherweise
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seine Spezialisierung als Implantologe besser am
lokalen oder regionalen Markt positioniert.
In der Gynäkologie ist insbesondere bei den regelmäßigen Vorsorgeuntersuchungen in der
Schwangerschaft hybrides Patientenverhalten bekannt. Die regelmäßigen Vorsorgeuntersuchungen
werden vom Gynäkologen durchgeführt, für die
bildgebende Darstellung und andere Frühdiagnostikverfahren suchen Schwangere häufig Pränatalzentren auf. Häufig ist das Motiv eine vermeintlich bessere Geräteausstattung im Pränatalzentrum - im Zweifel kann sich jedoch ein niedergelassener Gynäkologie mit dieser Ausstattung
durchaus messen.
Bereits seit einigen Jahren erleben Zahnärzten
hybride Patienten, dafür sorgt der Gesundheitstourismus. Geführte Pauschalreisen, z.B. nach Ungarn, kombinieren Urlaub mit einer komplexen
Zahnbehandlung. Patienten können so signifikante Einsparungen erzielen. Nach der Behandlung
im Ausland kommt der Patient wieder zu „seinem“
heimischen Zahnarzt zurück. Bei Augenlaser-Operationen findet sich eine ähnliche Situation, Pauschalreisen in die Türkei mit Laserbehandlung vor
Ort können problemlos gebucht werden. Nach
der Reise kehrt der Patient zur Nachsorge wieder
zum eigenen Augenarzt in Deutschland zurück.
Diese Beispiele aus dem Gesundheitstourismus
werden sicher noch verschärft. Als Prognose kann
gesagt werden, dass innerhalb der eigenen Region
für Ärzte der „hybride Patient“ an Relevanz gewinnen wird. Ärzte werden Patienten selektiv an
andere Ärzte verlieren, die nach der Therapie oder
Untersuchung zurückkehren.
Betriebswirtschaftlich betrachtet handelt es sich
dabei natürlich um einen nicht unerheblichen
Umsatz, der aufgrund dieses hybriden Patientenverhaltens für viele Ärzte und Zahnärzte entsteht.
Auf der anderen Seite profitieren natürlich die
Ärzte und Zahnärzte, bei denen sich der Patient
einmalig behandeln oder untersuchen lässt.
Welche Möglichkeiten haben niedergelassene
Ärzte und Zahnärzte, um gegen dieses Phänomen
betriebswirtschaftlich anzugehen?
Im ersten Schritt muss eine Analyse der eigenen
Praxis erfolgen, eine SWOT-Analyse zeigt Chancen und Risiken sowie Möglichkeiten und Gefahren auf. Wann immer möglich sollten die Motive
für das hybride Patientenverhalten identifiziert
werden. Der einfachste Weg ist, hybride Patienten
zu befragen.
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Wie bereits erwähnt sind die Motive für das hybride Patientenverhalten häufig irrationaler Natur
und können in vielen Fällen schlicht nicht beantwortet werden.
Der goldene Weg führt über gezielte und vorteilhafte Positionierung der eigenen Praxis am Markt.
Die Lösung lautet also „Marketing“. Leider wird
dieser Begriff häufig mit „Werbung“ gleichgesetzt.
Marketing ist in diesem Kontext jedoch als ganzheitliche unternehmerische Denkrichtung zu verstehen, die eine Organisation am Kundennutzen
ausrichtet. Nur Praxen, die gelebtes Marketing
für sich nutzen, können dem Trend des hybriden
Patientenverhaltens gelassen entgegen sehen und
diesen Effekt sogar für sich nutzen.
Copyright Jochen Schwenk, Senior Partner 2013.
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