Zukunft des Marketings
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Zukunft des Marketings
- 1. Marketing 3.0 Die Musik spielt auf verschiedenen Kanälen. Rolf Schmid Seminar der Solothurner Handelskammer, 26.10.2011
- 2. Rolf Schmid, lic. oec. HSG - Marketing- und Kommunikationsstratege - Partner und Mitinhaber TEAG Advisors AG - Director YJOO Communications AG - KommunikationsberaterSPRG BR, Absolvent HPI-Executive Program in Business Design - Mehrjährige Tätigkeit in leitenden Funktionen in der Industrie (u.a. Sulzer, Alpiq) - Mitglied bei Swiss Marketing, der Schweizerischen PR- Gesellschaft, der Swiss Association of Communication and Media Research, EACD und Design Management Institut - Gründungsmitglied des internationalen Netzwerkes Public Relations Boutiques International - Verwaltungsratsmandate - Autor verschiedener Fachbeiträge und Referent an Tagungen - Lehrbeauftragter für Unternehmenskommunikation an der Fachhochschule Nordwestschweiz © 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 2
- 3. Unsere Dienstleistungen Know-how Ressourcen Enabling Konzepte Projektmanagement Coaching Methoden Umsetzung Seminare Branchentransfer Tools Workshops Beratung I Umsetzung I Ausbildung © 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 3
- 4. Agenda 1. Marketing 3.0: Die neuen Herausforderungen 2. Crossmediales Stakeholder Experience Management als Lösungsansatz 3. Just do it: Wie legen Sie los? © 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 4
- 5. Teil 1: Marketing 3.0: Die neuen Herausforderungen
- 6. Um was geht es uns? Interaktion Werbung Kauf Auftrag Resultat Anfrage Information © 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 6
- 7. Es war einmal … © 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 7
- 8. Heute ist es nicht mehr so einfach … KUNDEN MARKT TECHNOLOGIE GESELLSCHAFT Informations- Globaler Mehr Medien verfügbar Gesellschaftliche überreizung Wettbewerb Günstiger, einfacher, Anforderungen an Margendruck schneller Unternehmen Global Citizen steigen Hybrides Austauschbarkeit Konvergenz der Medien Kontrolle nimmt zu Einkaufsverhalten Differenzierungs- Vernetzung wettbewerb Globalization Partizipation Neue Geschäfts- Paradoxon Innovationsdruck modelle Creativ Society Klassisches Marketing Marketing Budgets geraten Marketing wird komplexer verliert an Wirkung unter Druck und dynamischer © 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 8
- 9. Der Kaufentscheidungsprozess hat viele Hürden Aufmerksamkeit Favorisierung Berücksichtigung Kaufabsicht Vollzug −Werbung −Ratings −Relevant Set −POS −Conversion Rate −PR −Mund-zu-Mund −E-Commerce −SEO (Google) −Empfehlung −u.a. −Beratung © 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 9
- 10. Darum geht es … Wer sind wir? Was unterscheidet uns? Wir beweisen es Dir! Positionierung Differenzierung Authentizität © 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 10
- 11. Vier Thesen zur Entwicklung des Marketings 1. Marketing findet heute ständig statt, unabhängig von Zeit und Ort. 2. Der Kunde gestaltet Ihr Marketing mit. 3. Marketing ist systemisch. 4. Marketing spricht den Menschen mit seinen Gesamtinteressen an. © 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 11
- 12. 1. Marketing findet heute ständig statt. ► Allzeit zugänglich ► Über verschiedene Kanäle ► Es gibt kein „Backstage“ mehr ► Gefunden werden © 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 12
- 13. 1. Marketing findet heute ständig statt ► Neue, zusätzliche Absatzkanäle ► Verlagerung der Kommunikations-, Entscheidungs- und Absatzprozesse Keine klassischen Klassische Absatzkanäle Absatzkanäle Kein Internet Internet
- 14. 2. Der Kunde gestaltet Ihr Marketing mit ► Collaboration (z.B. Brand Building) ► Kontrollieren ist out, es geht um steuern und partizipieren. ► Kommunikationsverweigerung ist verheerend. ► Stringente Kommunikation über alle Kanäle ist wichtig. © 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 14
- 15. 3. Marketing ist systemisch ► Ecosysteme aufbauen ► Brand Experience schaffen ► Nutzen stiften ► Marketingkultur © 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 15
- 16. 4. Marketing spricht den Menschen ganzheitlich an ► Segmentierung situativ ► Rollenhomogenisierung Funktionalität ► Breite Anspruchsgruppen ► Paradoxa möglich Emotionen Privatperson Werte (z.B. Vater) Bürger Investor Konsument Beruf © 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 16
- 17. Vier Thesen zur Entwicklung des Marketings 1. Marketing findet heute ständig statt, unabhängig von Zeit und Ort. 2. Der Kunde gestaltet Ihr Marketing mit. 3. Marketing ist Business. 4. Marketing spricht den Menschen mit seinen Gesamtinteressen an. Marketing 3.0 © 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 17
- 18. Weiterentwicklung des Marketings MARKETING 1.0 MARKETING 2.0 MARKETING 3.0 Produkt‐ Kunden‐ Beziehungs‐ orientierung orientierung orientierung Ziel Kundenbedürfnisse Nutzenorientierte Ziel Produkte verkaufen befriedigen Beziehungspflege Entwicklungskraft Entwicklungskraft Industrielle Informations- Zweite Welle KIT Revolution technologie Sicht auf Kunde Massenmarkt Intelligenter Mensch mit Sicht auf Kunde Einkäufer Gesamtinteressen Marketingkonzept Produktentwicklung Differencierung und Reputation und Marketingkonzept und Werbung Branding Beziehung Nutzenversprechen Funktionen und Funktionen, Nutzenversprechen Funktionen Emotionen Emotionen und Werte Kundenbeziehung Many-to-Many Kundenbeziehung One-to-Many One-to-One Collaboration Quelle: in Anlehnung an Philip Kotler, Marketing 3.0 © 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 18
- 19. Evolution des Managementdenkens Bedeutung von Marketing und Kommunikation Kommunikationskanal Beziehungspflege Teil der Wertschöpfungskette Quelle: in Anlehnung an Philip Kotler, Marketing 3.0 © 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 19
- 20. Zwischenfazit − Wir wollen mit unseren Anspruchsgruppen eine nachhaltige, wertorientierte Beziehung aufbauen, unabhängig von Zeit und Ort. − Es geht uns um „connections“ und nicht primär um „transactions“. − Wir wollen den Anspruchsgruppen umfassenden Nutzen stiften. − Marketing ist mehr, als Information über Produkte und Dienstleistungen. Es geht um einen ganzheitlichen Ansatz. − Marketing entwickelt sich, wir brauchen eine hohe Flexibilität und gleichzeitig einen starken Kern. → Crossmediales Stakeholder Experience Management © 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 20
- 21. Teil 2: Crossmediales Stakeholder Experience Management als Lösungsansatz
- 22. Was wird integriert? © 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 22
- 23. Die Intergationsstufen Quelle: Fachhochschule Nordwestschweiz, N. Winistörfer © 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 23
- 24. Modell der integrierten Unternehmenskommunikation Customer Brand Public Organisation Communication Management Empolyees Process Investors Controlling Media Reputation Politics & Quelle: R. Schmid, TEAG Advisors AG Government © 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 24
- 25. Was heisst „crossmedial“? Persönlich Print Elektronisch Mischform © 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 25
- 26. Crossmedial bedeutet also … − die Umsetzung von Kommunikationsmassnahmen mit einer durchgängigen Leitidee − in verschiedenen und für die Anspruchsgruppen geeigneten Mediengattungen, − die inhaltlich, formal und zeitlich integriert sind. Die Ansprache sollte − vernetzt − interaktiv − nutzenstiftend − und – soweit möglich und sinnvoll – multisensorisch erfolgen. Es geht darum eine „Story“ zu entwickeln. © 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 26
- 27. Chancen der crossmedialen Kommunikation − Höhere Wirkung (Effektivität): − Wiedererkennungseffekt − Stringenz (Risiko Management) − Verstärkungseffekte − Bessere Effizienz (Kosten, Zeit): − weniger Doppelspurigkeiten − Mehrfachnutzung von Inhalten − Identität − Differenzierung − Erhöhte Akzeptanz und Glaubwürdigkeit © 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 27
- 28. Gefahren auf dem Weg zur crossmedialen Kommunikation Gefahr Lösungsansatz Überbordende Komplexität − Unterstützung durch softwarebasierte Tools (Brand Asset Management). − Organisatorische Massnahmen (Zentralisierung). Kanebalisierung − Planung, abstimmen der Massnahmen Kontrollverlust − Steuern, messen und anpassen „Ruinen“ − Adaption − Mut zum Aufgeben und Wechseln Widersprüche − Strategie − Kultur − Organisatorische Massnahmen (Zentralisierung) Sterile Kommunikation − Kreativität zulassen und fördern © 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 28
- 29. Nur nicht übertreiben … © 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 29
- 30. Crossmedial ist keine neue Idee Klassischen Medien Neue und Soziale Konsequenzen Medien −Persönliche −Komplexität steigt Kommunikation −Geschwindigkeit steigt −Messen −Kontrollverlust über −POS Inhalte −Events −Sponsoring −Personalisierung möglich −Print-Produkte −Direct Mailing + = −Emotionen und Werte können besser −Branding kommuniziert werden −PR −Weniger Abhängigkeit −TV, Radio, Internet von Dritten −… −Neue Geschäftsmodelle Ermöglicht oder bedingt die Anforderungen von Marketing 3.0. © 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 30
- 31. Beispiel „Mobiliar“: Durchgängige Idee / Geschichte © 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 31
- 32. Beispiel „Post“: Verknüpfung © 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 32
- 33. Case „One Minute of Silence“: Kampagne Zwei Wochen nach dem Erdbeben in Haiti und massiver Medienpräsenz während dieser Zeit, wurde es plötzlich still rund um die dramatischen Ereignisse auf der Karibikinsel. Eine crossmediale Kampagne sollte auf die langfristige Aufbauhilfe der Caritas aufmerksam machen, um so einen nachhaltigen Spendenfluss sicherstellen zu können. Zielgruppe: Schweizerinnen und Schweizer, denen das Leid im Erdbebengebiet von Haiti nicht gleichgültig ist. Kommunikations-Ziele 1.Aufrechterhaltung der medialen Aufmerksamkeit für die Katastrophe in Haiti. 2.Aufmerksamkeit für die langfristige Wiederaufbauhilfe der Caritas schaffen. 3.Sensibilisierung und Glaubwürdigkeit schaffen, durch eine virale/kostengünstige Umsetzung. Quelle: Goldbach Medien © 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 33
- 34. Case „One Minute of Silence“: Kampagne Quelle: Goldbach Medien © 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 34
- 35. Case „One Minute of Silence“ Quelle: Goldbach Medien © 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 35
- 36. Was ist mit B2B? − Natürlich, auch hier braucht es crossmediale Ansätze. Es gelten die gleichen Voraussetzungen und Grundsätze. − Häufig sind die Lösungen verstärkt prozess- und abwicklungsorientiert. − Colaboration Tools − Bestellungen (z.B. ab Baustelle) − Service unterstützen − Dezentraler Vertrieb unterstützen − Informationsvermittlung − etc. − Es geht um alle Stakeholders, also inklusive Mitarbeitende und Öffentlichkeit. − Themenführerschaft und dadurch Reputation aufbauen. © 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 36
- 37. Beispiel „ABB“
- 38. Beispiel „Siemens“: Technologiekommunikation Geschichtenerzähler, bekannte und unbekannte, erforschen den positiven Einfluss der Technologie auf das Leben von unterschiedlichen Menschen.
- 39. Teil 3: Just do it! Wie legen Sie los?
- 40. Die Vorgehensschritte (1/2) 1. Analyse und Zielsetzung − Welche Stufe? − Welcher Umfang? − Interessen, Bedürfnisse der Anspruchsgruppen. 2. Positionierung und Leitidee festlegen − Markenkern definieren − Inhaltliche, emotionale und gestalterische Vorgaben − Story entwickeln − Nutzenversprechen für Kunden 3. Bestandesaufnahme − Vorhandene Instrumente − Soll/Ist-Analyse © 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 40
- 41. Die Vorgehensschritte (2/2) 4. Strategie festlegten − Wahl der Medien − Kooperationen klären − Abstimmen mit anderen Massnahmen − Inhalte festlegen 5. Organisatorische Vorbereitung − Organisatorische Massnahmen − Umsetzungspartner − Tools 6. Umsetzung − Planung − Durchführung − Controlling © 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 41
- 42. Erfolgsfaktoren − Klare Positionierung und Leitidee. − Stringenz und Kontinuität. − Strategisch und durch die obersten Gremien abgestützt. − Interne Organisation. − Think Business: Nutzen stiften. − Realitätssinn – nicht immer macht alles Sinn und nicht alles kann erfolgreich sein. − Authentizität – tun Sie das, was sie tun wollen. © 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 42
- 43. Und zum Schluss ► Marketing 3.0 und der crossmediale Ansatz bietet viele Chancen für Ihre Unternehmen. ► Machen Sie den Schritt zum integrierten, crossmedialen Marketing: Es lohnt sich. ► Betreiben Sie Marketing 3.0 mit Lust, Abenteuergeist, Neugier und Gelassenheit. © 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 43
- 44. Wir unterstützen Sie gerne.
- 45. Vielen Dank für Ihr Interesse. Rolf Schmid, Managing Partner r.schmid@advisors.ch TEAG Advisors AG c/o YJOO Communications AG Ringstrasse 28 Fabrikstrasse 27 Molkenstrasse 8 CH-4600 Olten CH-9472 Grabs CH-8026 Zürich T +41.62.212.89.12 T +41.81.772.23.23 T +41 44 389 60 00 F +41.62.212.89.09 F +41.81.772.23.43 F +41 44 389 60 01 E teagolten@advisors.ch E teag@advisors.ch E: rolf.schmid@yjoo.ch www.advisors.ch © 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 45