Social TV: Fernsehsender sollten zügig handeln SCHICKLER-Studie: Umsatzpotential von 720 Millionen Euro bis 2015 Fernsehsender sollten Social TV bald in ihre Strategie integrieren. Darauf weist die SCHICKLER Unternehmensberatung hin: Sie prognostiziert für den deutschen Social-TV-Markt ein Umsatzpotential von 720 Millionen Euro im Jahr 2015, für Fernsehsender und andere Unternehmen. Generiert wird dieses hauptsächlich durch das Umleiten der Nutzer vom Social Web ins klassische Fernsehen sowie durch die Verwertung von exklusiven und zweitverwerteten Inhalten auf Online-Plattformen. Von gleich großer Bedeutung wie das Umsatzpotential ist übrigens das Kostenreduktionspotential: Durch Social TV lassen sich 15 Prozent des Marketingbudgets einsparen.Ein neues Whitepaper der SCHICKLER Unternehmensberatung beleuchtet Chancen und Risiken von Social TV für die Medienbranche. ------------------- Die SCHICKLER Beratungsgruppe gilt als das führende Beratungshaus für Medienunternehmen in Deutschland, Österreich und die Schweiz. Von Büros in München und Hamburg aus arbeiten mehr als 50 Mitarbeiter für die Beratungsgruppe. Kunden sind Unternehmen aller Mediengattungen, von Zeitungen und Zeitschriften, Online und Fachpresse bis hin zu TV und Radio. Hinzu kommen Projekte in den Bereichen Finanzdienstleistungen, IT und Telekommunikation. Schickler unterstützt Unternehmen bei der Strategieentwicklung, richtet Organisationen auf die Zukunft aus, gestaltet und optimiert crossmediale Kernprozesse und besetzt als Personalberatung Führungspositionen. http://www.schickler.de

1. SCHICKLER KOMPAKT
Social TV: the next big
thing im TV-Markt?

2. Social TV:
the next big thing
im TV-Markt? KOMPAKT
Mit Social TV können Sender Fernsehen endlich wieder als soziales Erlebnis gestalten. Doch Social
TV ist nicht nur für TV-Sender ein wichtiger Kanal – viele Unternehmen können die aktuellen Ent-
wicklungen für eine effiziente Kommunikation nutzen.
SCHICKLER prognostiziert für den deutschen Social-TV-Markt ein Umsatzpotential von 720 Mio. Euro
im Jahr 2015 (vgl. Abb. 1). Generiert wird dieses hauptsächlich durch das Umleiten der Nutzer vom
Social Web ins klassische Fernsehen sowie durch Verwerten von exklusiven und zweitverwerteten
Inhalten auf Online-Plattformen. Von gleich großer Bedeutung wie das Umsatzpotential ist übrigens
das Kostenreduktionspotential: Durch Social TV lassen sich 15% des Marketingbudgets einsparen.
Angaben in Mio Euro
Abb. 1: Umsatzpotential von Social TV in Deutschland bis 2015 (Quelle: SCHICKLER)
WAS IST SOCIAL TV?
Im engeren Sinne stellt Social TV die technologische Entwicklung dar, die es Nutzern ermöglicht,
sich über TV-spezifische Inhalte auszutauschen und miteinander zu interagieren.
Die potentiellen Nutzer sollen sich vor, während und nach einer Sendung über das jeweilige Programm
austauschen können und am Entstehen eines Buzz mitwirken. Ein Buzz kommt zustande, wenn eine
Sendung in erster Linie durch Mundpropaganda erfolgreich viral vermarktet wird. Heute werden
vor allem Plattformen wie Twitter oder Facebook genutzt, um Feedback- und Unterhaltungskanäle
90 % des Buzz entsteht live. für Nutzer zu schaffen.
WARUM SOCIAL TV SO WICHTIG IST
In Deutschland nutzen über 30 Mio. Menschen Soziale Netzwerke. 10% aller Facebook-Nutzer sind
Fans von TV-Formaten. Dies eröffnet Umsatz-, Kostensenkungs- und Kundenbindungspotentiale.
SCHICKLER KOMPAKT: SOCIAL TV 2

3. 15 % der
Marketingausgaben
lassen sich einsparen. KOMPAKT
Erhöhte Werbeeinnahmen und
Einnahmen durch Premium-/Zusatz-
dienste auf Online-Plattformen
Steigende Präsenz
auf Sozialen Plattformen
Höheres Interesse der Steigende Fanzahlen
Zuschauer an Formaten in Social Networks
Steigende Zuschauerzahlen
im klassischen TV
Erhöhte Werbeeinahmen
im klassischen TV
Abb. 2: Social TV ermöglicht höhere Umsätze (Quelle: SCHICKLER)
Umsatzpotentiale
Im klassischen TV bieten höhere Werbeeinnahmen bis 2015 ein zusätzliches Umsatzpotential in Höhe
von schätzungsweise 600 Mio. Euro. Es entsteht durch Mitnahmeeffekte, denn Traffic auf Fan-Pages
generiert direkte Reichweitengewinne im klassischen Fernsehen. Darüber hinaus können 80 Mio.
Euro durch Online-Video Ads eingespielt werden. Der Grund: Die Nutzung von Bewegtbildinhalten
im Internet nimmt rapide zu. Nutzer konsumieren pro Tag in 15 Minuten 2,5 Videobeiträge – mit
steigender Tendenz: Das Wachstum liegt bei 15% p.a. In Deutschland schauen sich knapp zwei
Drittel der Internetnutzer regelmäßig Videoinhalte an. Eine dritte Quelle für Online-Umsatzpotentiale
sind Premium-Zusatzdienste wie Apps und Premium-VOD, hauptsächlich generiert durch Micro-
Payments (vgl. Abb. 2).
Kostenmanagement
Neben hohen Umsatzsteigerungen erlaubt Social TV den Fernsehsendern auch erhebliche Kosten-
einsparungen, denn Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen werden effizienter. SCHICKLER
hält ein Einsparpotential von 15% der Marketingkosten für realistisch, zu erschließen hauptsächlich
indem Eigenwerbung vom klassischen Fernsehen ins Social Web verlagert wird. Dies betrifft bei-
spielsweise Trailer, die einen wesentlichen Teil des Budgets beanspruchen.
Kundenbindung
Social TV fördert vor allem auch die Kundenbindung. Studien zeigen: Knapp die Hälfte aller Zuschauer
verfolgen eine Sendung aufgrund von Empfehlungen aus ihrem persönlichen Umfeld. Dreiviertel
Seit Mai 2011 wurden in den USA 370 Mio. aller Zuschauer wiederum, die nicht persönlich auf eine Show aufmerksam geworden sind, haben
Social-TV-Comments gepostet angefangen eine Sendung zu schauen, weil Presse oder Einzelpersonen darüber diskutiert haben.
USA SIND INTERNATIONAL IN DER VORREITERROLLE
In Deutschland werden die Erlöspotentiale von Social TV zunehmend wahrgenommen. Das zeigen
Formate wie Germany´s Next Topmodel oder DSDS. Auch auf Seiten der Nutzer ist die Dynamik
unverkennbar: Angesichts der wachsenden Anzahl an Unique Usern und einer höhreren Beteiligung
prognostiziert SCHICKLER für Deutschland bis 2015 einen Anstieg der Social-TV-Nutzerschaft um
SCHICKLER KOMPAKT: SOCIAL TV 3

4. 2015:
1/5der Gesamtumsätze
durch mobile Endgeräte. KOMPAKT
400%. Social TV ist demnach für private und öffentliche Sender gleichermaßen eines der zentralen
Zukunftsthemen.
Verglichen mit dem Ausland werden die Potentiale in Deutschland allerdings noch wenig genutzt
(vgl. Abb. 3). Die rasanten Entwicklungen, vor allem in den USA, belegen, dass die Missachtung
der Chancen beträchtliche Marktanteilsverluste mit sich bringen kann. Zudem wird deutlich, dass
US-Sender mit verhältnismäßig geringem Marketingbudget überproportional von den aktuellen
Entwicklungen profitieren können.
hoch
Social-TV-Aktivität relativ zum
Marketing-Budget
niedrig
niedrig Marketing-Budget relativ zur Unternehmensgröße hoch
Abb. 3: Deutsche Sender sind vergleichsweise wenig aktiv (Quelle: SCHICKLER)
Zielgruppenfokussierung ist wesentlicher Erfolgsfaktor
Das bisher erfolgreichste Social-TV-Format war „X-Factor“ (FOX/USA). Im Oktober 2011 wurden in drei
Sendungen insgesamt 1,1 Millionen Comments zu dem Format auf Twitter und Facebook gepostet.
Die Comments wurden von insgesamt 350.000 Unique Usern verfasst. Interessant ist, dass nicht
nur Shows, sondern auch Reality-Formate enorm von Social TV profitieren. Das beste Beispiel ist
die US-Serie „Jersey Shore“ auf MTV Networks, die pro Folge im Schnitt 500.000 Comments bzw.
Tweets generiert. Hohe Beteiligungen erreichen Sport-Events und Programme mit jungem Zielpub-
likum. So beteiligen sich 15% aller Zuschauer von Nickelodeon und Toon an Social-TV-Aktivitäten.
Es ist klar erkennbar, dass vor allem Sender mit jungem Zielpublikum sowie reichweitenstarken
Shows und Sport-Events von einer engen Anbindung von Social TV an die redaktionelle Gestaltung
profitieren. Grund ist die hohe Zielgruppenaffinität mit geringen Streuverlusten.
Social TV bringt Bewegung in die Startup-Szene
In den USA und in Großbritannien nutzen laut einer Studie von Yahoo 86% aller Zuschauer parallel
zum Fernseher ein Gerät mit einem weiteren Bildschirm. Dieses Potential haben mehrere Startups
genutzt und speziell darauf zugeschnittene Applikationen entwickelt. Die Social-TV-Applikationen
sind im Kern Facebook Fan-Seiten 2.0, denn sie bilden eine endgeräteunabhängige Plattform für
Zuschauer desselben Formats. Diese Entwicklungen haben große US-Medienunternehmen dazu
bewogen, im Startup-Markt tatkräftig einzukaufen. Yahoo erstand im April 2011 die zwölf Wochen
alte Social-TV-Plattform IntoNow. Andere Social TV Startups wie Miso und GetGlue haben erste
Finanzierungsrunden mit jeweils USD 4 Mio. bzw. USD 12 Mio. abgeschlossen.
In Deutschland hat die Entwicklung des Social-TV-Marktes zwar bereits begonnen, die Anzahl der
„Es entsteht ein riesiger Markt“ Gründungen hat aber noch nicht die amerikanischen Ausmaße erreicht. Zapitano hat seine erste
Uz Kretzschmar, Mitbegründer Couchfunk Finanzierungsrunde mit 1,7 Mio. Euro abgeschlossen, Lead-Investor war Media-Ventures (Dirk
SCHICKLER KOMPAKT: SOCIAL TV 4

5. Know-how-Vorsprung
liegt außerhalb
der Fernsehsender. KOMPAKT
Ströer). Der Technologiegründerfonds Sachsen (TGFS) investierte einen sechsstelligen Betrag in
Couchfunk. Das Berliner Startup Tweek TV erhielt im Dezember 2011 eine Seed-Finanzierung im
höheren sechsstelligen Euro-Bereich, Lead-Investor war BMP media-investors.
DUALE ZUKUNFT FÜR SOCIAL TV?
Social TV ist nicht auf den Fernsehbildschirm begrenzt. Tablets, Smartphones und PCs können vor
allem während TV-Sendungen als zusätzlicher Kanal eingesetzt werden, um sich parallel in Sozialen
Netzwerken auszutauschen. Bis 2015 werden 20% der Gesamtumsätze von mobilen Endgeräten
generiert. Wichtig jedoch: Die Kommunikation sollte auf mehreren Kanälen stattfinden, um die Nutzer
auf ihren jeweils bevorzugten Kanälen bedienen zu können – stationär wie mobil.
“We think that social media meets television is Die fortschreitende Entwicklung von Smart-TVs setzt der dualen Nutzung Grenzen. Der Bedarf an
the next big thing […] Who ever figures it out Second Screen Devices wird daher stagnieren. Da aber mittelfristig der Bedarf sowohl für hybride
will be the next Steve Jobs of this generation.” Endgeräte als auch für Second-Screen-Geräte besteht, bieten sich auch weiterhin Chancen für zwei
Ynon Kreiz, ehemaliger CEO von Endemol unabhängige Einkommensquellen beim Verkauf von Apps und Premium-Diensten.
CHANCEN UND RISIKEN FÜR TV-SENDER DURCH SOCIAL TV
Im Folgenden werden noch einmal die Chancen zusammengefasst, die Social TV insbesondere für
TV-Sender bietet. Hingewiesen werden muss allerdings auch auf einige Risiken.
Chancen
+ Reichweitengewinne
+ Marktanteilsgewinne speziell in der internetaffinen, jungen Zielgruppe
+ Höherer Bekanntheitsgrad der Formate, generiert durch den „Buzz“ der Social-TV-Anbindung
+ Erhöhter Traffic auf unternehmenseigenen Plattformen
+ Feedback-Kanal sowie stärkere Einbindung der Zuschauer
+ Zusätzliches Umsatzpotential durch Online- und Zweitverwertung von Inhalten.
Risiken
- Kannibalisierungseffekte durch Traffic-Verlagerungen: Zur Diskussion über TV-Formate besuchen
Nutzer nicht mehr die sendereigenen Plattformen, sondern ausschließlich die Sozialen Netze
- Verlagerung vom klassischen TV ins Web: Nutzer schauen sich die Show auf dem PC an, um sich
direkt mit anderen Nutzern auszutauschen – vorausgesetzt, sie besitzen kein mobiles Endgerät
- Verlust angestammter Zuschauer: Technologie-averses Publikum kann durch intensive Einbindung
von Social-TV-Elementen abgeschreckt werden.
GEWINNER UND VERLIERER BEI SOCIAL TV
GEWINNER UNENTSCHIEDEN VERLIERER TV – Äußerst Empfehlenswert
Social TV unterstützt Sender bei der Ausweitung der Marktanteile.
Social TV stärkt die Online-Plattformen der Sender.
Durch größere Fan-Bases erhöht sich das Potential der Nutzung von Facebook-Credits als
Micropayments.
SCHICKLER KOMPAKT: SOCIAL TV 5

6. TV-Sender können
durch Social TV
Marktanteile gewinnen KOMPAKT
GEWINNER UNENTSCHIEDEN VERLIERER Web TV – Äußerst Empfehlenswert
Zur Stärkung der Position im Web-Bereich müssen die Vorteile der vereinfachten Weiterleitung,
im Vergleich zum TV, genutzt werden.
Ein zusätzlicher Vertriebskanal wird gewonnen.
Ausstrahlungszeitpunkt ist flexibel.
Anpassung an die User ist einfacher.
GEWINNER UNENTSCHIEDEN VERLIERER Print – Bedingt Empfehlenswert
Wenn Kompetenzen im Bewegtbildmarkt bestehen, sollte das Angebot mit den Sozialen Netzen
verbunden werden.
GEWINNER UNENTSCHIEDEN VERLIERER Digital Publishing – Bedingt Empfehlenswert
Social TV bietet Potential bei der Stärkung der Online-Marke.
GEWINNER UNENTSCHIEDEN VERLIERER Radio – Nicht Empfehlenswert
Unternehmen haben in der Regel keine Kompetenzen im Bewegtbildmarkt.
FAZIT
TV-Sender sollten Social TV zügig in ihre Strategie integrieren
Mit Social TV kann klassisches Fernsehen wieder als zwischenmenschliches Erlebnis vermarktet
werden. Durch die Verlagerung von wichtigen Marketingaktivitäten ins Social Web lassen sich sowohl
der Umsatz steigern als auch die Kosten senken. Zudem intensiviert Social TV die Kundenbindung
durch höheres Involvement der Rezipienten. Social TV dient der Risikodiversifikation und wirkt der
Verlagerung von Werbeeinnahmen im klassischen TV entgegen.
Wir freuen uns über Ihre Fragen und Anregungen.
Kontakt: Alexander Kahlmann
Schickler Unternehmensberatung GmbH
Tel. +49 40 376650-0
a.kahlmann@schickler.de
COPYRIGHT SCHICKLER 2012 SCHICKLER KOMPAKT: SOCIAL TV 6