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SCHICKLER KOMPAKT



Neue Potenziale durch
 Facebook-Commerce
KOMPAKT
                  17 Mrd. $:
Neue E-Commerce-Potenziale
   über Facebook-Commerce
                                                          Facebook-Commerce, der Handel auf Facebook, bietet Unternehmen neue Potenziale im
                                                          E-Commerce-Markt. Im Gegenzug bergen neue Regeln, Kundenerwartungen, Verhaltensweisen und
                                                          die Prozesse beim Handel auf Facebook aber auch Risiken für den etablierten Handel. An einem
                        UNTERSCHÄTZTES RISIKO             erwarteten Umsatz von 17 Mrd. $ werden die Anteile neu verteilt. Neben Markenartiklern haben
  Etablierte Handelsunternehmen unterschätzen häufig       Medienunternehmen die besten Aussichten, erfolgreich aus dieser Neuverteilung hervorzugehen
  die Herausforderungen des F-Commerce: Als Warner        und zusätzliche Umsätze zu generieren. Ihre redaktionelle Empfehlungskompetenz in einem auf
  Video bekannt gab, Filme über Facebook verleihen zu     Empfehlungen basierenden F-Commerce bietet eine gute Ausgangssituation für einen erfolgreichen
  wollen, sackte der Aktienwert des etablierten Online-   Markteintritt. Voraussetzung ist, dass sie rasch und überzeugend agieren und zudem ihre redaktionelle
       Videoverleihs Netflix um 650 Mio. US-Dollar ab.     Empfehlungskompetenz geschickt ausspielen.

                                                                        DEFINITION: DAS IST FACEBOOK-COMMERCE (F-COMMERCE)
                                                          Facebook-Commerce, kurz F-Commerce, ist eine Form des Social Commerce, des digitalen Handels
                                                          über persönliche Beziehungen mit dem Schwerpunkt Empfehlungen. Im F-Commerce werden diese
                                                          Beziehungen über die Social-Media-Plattform Facebook organisiert. Fünf verschiedene Ausprägungen
                                                          des F-Commerce lassen sich unterscheiden:



                                                                               ONLINE-HÄNDLER                                         OFFLINE-HÄNDLER

                                                                             Facebook Angebote                                        Facebook Shops
                                                             ANGEBOTE




                                                                        Angebote von Offline-Händlern im Rahmen                 Professionelle Shops innerhalb Facebooks
                                                                                ihrer Facebook-Auftritte                                 von Online-Händlern



                                                                                                       Newcomer-Angebote
                                                                                                   Angebote und Shops innerhalb Facebooks
                                                                                                  von nicht professionellen Händlern (Medien-
                                                                                                    unternehmen, Markenartikel-Hersteller)
                                                          NUTZUNG
                                                          FEATURE




                                                                                Frequenz-Jäger                                             Traffic-Jäger
                                                                         Offline Shops, die Facebook-Features zur                Online Shops, die Facebook-Features zur
                                                                         Steigerung ihrer Instore-Frequenz nutzen             Traffic-Steigerung auf ihren Websites nutzen




                                                                                        BEISPIELE FÜR RELEVANTE TREIBER
                                                                                        DER F-COMMERCE-AUSPRÄGUNGEN

                                                          FACEBOOK                         Mit der Chef-Ticket-Aktion hat die Deutsche Bahn innerhalb von 14 Tagen rund 140.000
                                                          ANGEBOTE                         Tickets über Facebook verkauft.
                                                          FACEBOOK                         Ca. 1/3 der Befragten der 2011 durchgeführten Studie „Social Commerce“ gab an, wahr-
                                                          SHOPS                            scheinlich einen Kauf über Facebook zu tätigen.
                                                          FREQUENZ                         Ca. 60% des Umsatzes im stationären Handel geht eine Recherche im Internet voraus.
                                                          JÄGER                            Facebook-Features können einen zusätzlichen Kaufimpuls setzen.
                                                          TRAFFIC                           / der Befragten in der „Social Commerce“-Studie haben sich von Facebook auf die
                                                                                           2 3

                                                          JÄGER                            Internetseite des betreffenden Händlers durchgeklickt.
                                                          NEWCOMER                         Innerhalb von acht Monaten hat sich die Zahl der Fans des Pampers-FB-Shops um fast
                                                          ANGEBOTE                         90% auf 830-Tsd. erhöht. Im Juni 2011 hat P&G sechs weitere FB-Shops gelauncht.




                                                                                                              SCHICKLER KOMPAKT: F-COMMERCE 2
KOMPAKT
                 Schätzung:
      F-Commerce Umsätze
verdreifachen sich bis 2015.                                                 DAS POTENZIAL
                                 SCHICKLER prognostiziert für die kommenden Jahre ein hohes zweistelliges Wachstum der
                                 F-Commerce-Erlöse. Dieses Wachstum basiert auf folgenden Kerntreibern:

                                                                   Zunahme an Facebook-Nutzern weltweit:
                                                Aktuell wächst die Anzahl der Facebook-Nutzer um etwa 10% pro Jahr (Facebook)

                                                           Erwartungshaltung der Facebook-Nutzer:
                                    70% der Nutzer gehen davon aus, dass F-Commerce selbstverständlich sein wird (BBDO-Studie)

                                                                    Zunahme von F-Stores:
                                       Die Anzahl der am F-Commerce partizipierenden Stores dürfte um 300% pro Jahr wachsen
                                                                     (Schätzung SCHICKLER)

                                                                Umsatzwachstum bei E-Commerce generell:
                                               Gegenwärtig verzeichnet E-Commerce Wachstumsraten von 10% jährlich (Forrester).

                                 SCHICKLER rechnet auf dieser Basis mit einer Steigerung der F-Commerce-Umsätze bis 2015 von
                                 aktuell 5 Mrd. US$ auf über 17 Mrd. US$.


                                                20 MRD
                               UMSATZ IN US$




                                                                                                           CAGR: 37%

                                                15 MRD



                                                10 MRD



                                                 5 MRD



                                                                                                            2014     2015
                                                 0 MRD                                          2013
                                                                                   2012
                                                                    2011                               ■ USA ■ REST DER WELT


                                                RISIKEN: DAS UNTERSCHÄTZEN E-COMMERCE-UNTERNEHMEN
                                 So attraktiv die Potenziale des F-Commerce auf den ersten Blick sind, darf nicht übersehen wer-
                                 den, dass diese Form des Handels auch mit erheblichen Risiken einhergeht, denen wirkungsvoll
                                 begegnet werden muss. Die bedeutendsten Gefahren sind:

                                 Aufstieg der Nischenanbieter
                                 Durch eine hohe Glaubwürdigkeit in der Zielgruppe („Coolness-Faktor“), gezieltes Marketing auf
                                 Targeting-Basis sowie Erfolge im viralen Marketing erobern Nischenanbieter im F-Commerce
                                 zunehmend Marktanteile – auf Kosten etablierter Online-Händler.

                                 Negative Empfehlungen
                                 Verbreiten Nutzer im Netzwerk schlechte Erfahrungen und kommentieren Angebote als mangelhaft,
                                 unattraktiv oder „uncool“, kann dies das Image eines Anbieters beträchtlich schädigen.

                                                                                 SCHICKLER KOMPAKT: F-COMMERCE 3
KOMPAKT
             Erfolgskritisch: Risiken
             wirkungsvoll begegnen.                                         Verwässerung der Preispolitik
                                                                            Preisaktionen, Sammelbestellungen und Coupons sind Erfolgsfaktoren im F-Commerce, die die
                                                                            Preispolitik etablierter E-Commerce-Anbieter verwässern.

                                                                            Provisionszahlungen
                                                                            Die neue Facebook-eigene Währung „Facebook Credits“ etabliert sich auf der Plattform. Wird sie
                                                                            ein Pay-Standard, sind zusätzliche Provisionen an Facebook für deren Nutzung zu zahlen. Dies
                                                                            würde die Margen der Händler schmälern.

                                                                            Direktverkauf von Brands
                                                                            Facebook-Nutzer haben ein unmittelbares Interesse daran, mit und über Marken zu kommu-
                                                                            nizieren. Die Markenhersteller nutzen dies für Direktverkäufe in eigener Regie, d.h. ohne den
                                                                            Handel zu involvieren.

                                                                            Traffic-Verluste
                                                                            Die Relevanz von Facebook steigt. Mittlerweile verzeichnet Facebook in Deutschland 19,5 Mio.
                                                                            Nutzer und weltweit 712,4 Mio. Nutzer1. Das entspricht im Vorjahresvergleich einem Wachstum
                                                                            in Deutschland von fast 50%. Der steigende Anteil der Facebook-Nutzung am Zeitbudget der
                                                                            User senkt den Traffic im offenen Internet. Die Konsequenz: Der Nutzer verbringt weniger Zeit
                                                                            mit Besuchen von Online-Shops.

                                                                            Komplexe Marketingaufwände
                                                                            Marketing auf Facebook bedeutet für die Anbieter ausdifferenzierte Zielgruppen und Zielgruppen-
                                                                            ansprache sowie eine umfangreiche Betreuung des Netzwerks. Dies erfordert neue Organisations-
                                                                            formen und Kompetenzen im Marketing. Da auf Facebook zudem die Click-Through-Rate mit
                                                                            nur 1% und die Conversion-Rate mit 2% niedrig sind2, steigt der für einen konstanten Umsatz
                                                                            notwendige Marketingaufwand zusätzlich.


                                                                                 CHANCEN: DAS SIND DIE STÄRKEN VON MEDIENUNTERNEHMEN
                                                                            Den Risiken stehen einige sehr interessante Chancen gegenüber, die es zu nutzen gilt:

                                                                            Coole Medienmarken
                                                                            Ihren Coolness-Faktor als Nischenanbieter können Medienmarken in ihrer Zielgruppe in Markt-
                                                                            anteile umwandeln.

                                                                            Redaktionelle Glaubwürdigkeit
                                                                            Wenn unabhängige Redaktionen Produkte testen, für gut befinden und verkaufen, ist das auf
                                                                            Facebook glaubwürdig und bringt Käufer.

                                                                            Geringer Margen-Druck
                                                                            Geringere Handels-Overheads und ein günstiger interner Reichweiten-Einkauf ermöglichen
                                                                            attraktive Margen auch bei Aktionspreisen. Handelsmargen sind ein Zusatz – nicht Kerngeschäft.

                                                                            Micropayment für Paid Content
                                                                            Wenn sich Facebook Credits als Online-Währung etabliert, kann es als Micropayment für Paid-
                                                                            Content-Modelle eingesetzt werden.




                                                                                                                      SCHICKLER KOMPAKT: F-COMMERCE 4
1
    Quelle: http://gold.insidenetwork.com/facebook/ Reichweite: Juli 2011
2
    Quelle: Sucharita Mulpuru, Forrester
KOMPAKT
11 Handlungsempfehlungen
   für Medienunternehmen.   New Corporate Publishing
                            Medienunternehmen können sich Markenartiklern als Kooperationspartner anbieten und zum
                            Dienstleister für erfolgreiche Facebook-Aktivitäten werden.

                            Reichweiten-Profis
                            Medien sind geübt im kommunikativen Umgang mit Zielgruppen und in der gezielten Ansprache von
                            Zielgruppen. Sie bieten hohe eigene Reichweiten für einen Traffic-Aufbau eigener F-Commerce-
                            Angebote.

                                                  DO IT RIGHT: SO BETREIBEN MEDIENUNTERNEHMEN
                                                             ERFOLGREICH F-COMMERCE
                            Mit der Beachtung folgender Hinweise können Medienunternehmen die Chancen des F-Commerce
                            nutzen und erfolgreich agieren:

                                        Glaubwürdige Sortimente wählen: Sortimente auswählen, in denen die Redaktion aus
                            PRODUCT




                                        Sicht des Nutzers glaubwürdige Empfehlungen und Angebote geben kann.
                                        F-Commerce flexibel in Standardprozesse einbinden: Kurzfristig auf Aktionen, virale
                                        Effekte und aktuelle Entwicklungen reagieren.
                                        Impulskäufe anstoßen: Durch Angebote, die spontanes Kaufinteresse wecken, schnelle
                                        Kaufabschlüsse erzielen.
                                        Im Einkauf kooperieren: Um gute Einkaufskonditionen im Handel zu erzielen, Koopera-
                                        tionen mit Handelspartnern realisieren und dadurch Wettbewerbsvorteile sichern.
                            PRICE




                                        Facebook Credits einsetzen: Obgleich Facebook Credits aktuell insbesondere für vir-
                                        tuelle Güter (z.B. Games) eingesetzt wird – durch frühzeitiges Integrieren der Bezahl-
                                        methode zusätzliche Käufe nach Freigabe für andere Branchen sichern.
                                        Couponing einsetzen: Mit Coupons Nutzer zu Facebook-Shopping-Angeboten leiten.
                                        Angebote mit Geodaten verknüpfen: Angebote für spezielle Orte mit vielen aktiven
                                        Facebook-Nutzern machen (z.B. Großveranstaltungen).
                            PLACE




                                        Facebook Affiliate einsetzen: Anbieter wie sellaround.net einbeziehen, die Facebook-
                                        Nutzern Provisionen oder Preisvorteile bieten, wenn sie Freunden Produkte verkaufen
                                        oder empfehlen.
                                        Parallelnutzung steuern: Parallelnutzung von Facebook zu anderen Medien (z.B. Web-
                            PROMOTION




                                        sites, TV, Radio) für Reichweitentransfer nutzen.
                                        Freund werden: Geschultes Community-Management für Facebook-gerechtes Anbie-
                                        ten und Verkaufen etablieren – für 24h am Tag.
                                        Trusted Shop werden: Für Datensicherheit sorgen und dies dem Nutzer kommunizieren.




                                                                                                                              +
                                 RISIKEN ter gewinnen
                                                                                                          nmarken
                                                                                           + Coole Medie Glaubwürdigkeit
                                        ie
                                         - Nischenanb ehlungen
                                                                         PRODUCT           + Re daktionelle
                                                       pf                                                                     +
                            –            - Negative Em                                                 argen-Druck
                                                                                           + Geringer M t für Paid Content
                                                                           PRICE
                                                                                                       en
                                                                                           + Micropaym
                                                       ng Preispolitik
                                         - Verwässeru ungen
                                                    nszahl                                                                    +
                            –            - Provisio
                                                                                           + New Corpor
                                                                                                        ate Pu   blishing

                                                             n Brands
                                                                           PLACE
                                          - Direktverkau
                                                         f vo
                                                                                                                              +
                            –                                                              + Reichweite
                                                                                                        nprofis
                                                                         PROMOTION
                                                                                                       CHANCEN
                                                       ste
                                         - Traffic Verlu ketingaufwände
                            –            - Ko mplexe Mar



                                                                           SCHICKLER KOMPAKT: F-COMMERCE 5
KOMPAKT
            Early Movers können
                     Marktanteile
              für sich gewinnen.                            GEWINNER UND VERLIERER BEIM F-COMMERCE
                                           F-Commerce, richtig betrieben, bietet interessante Potenziale für Medienunternehmen. Dies gilt
                                           jedoch nicht für alle Unternehmen dieses Sektors in gleichem Maße, sondern hängt davon ab, in
                                           welchen Kanälen sie agieren.

GEWINNER       UNENTSCHIEDEN   VERLIERER   PRINT
                                           + F-Commerce stellt eine zweite Chance für den Einstieg in den E-Commerce dar.
                                           + F-Commerce ist ein zusätzlicher Vertriebskanal und ein interessantes Tool zur Leserbindung.
                                           + Facebook Credits hat das Potenzial, sich als Micropayment-System zu etablieren.
                                           + Printmedienunternehmen besitzen hohe Empfehlungskompetenz.

GEWINNER       UNENTSCHIEDEN   VERLIERER   TV
                                           + Eine hohe Facebook-Parallel-Nutzung zum Fernsehen und Aktivierungs-Potenziale sind
                                              eine gute Basis für erfolgreichen F-Commerce.

GEWINNER       UNENTSCHIEDEN   VERLIERER   RADIO
                                           + Das Radio kann Aktionen pushen, z.B.: „Wer in der nächsten Stunde eincheckt, erhält
                                             Sonderkonditionen“.

GEWINNER       UNENTSCHIEDEN   VERLIERER   DIGITAL PUBLISHING
                                           + Unternehmen erhalten einen zusätzlichen Vertriebskanal und die Chance auf Paid-Content
                                             durch Facebook Credits.
                                           - Der Aufwand beim Publizieren erhöht sich ebenso wie die Konkurrenz im Internet-Zeitbudget
                                             durch Facebook.

GEWINNER       UNENTSCHIEDEN   VERLIERER   E-COMMERCE ANBIETER
                                           - Wenn Risiken unterschätzt werden und der „Anschluss verpasst“ wird, drohen Marktanteilsverluste
                                             durch neue Wettbewerber sowie sinkende Margen.

GEWINNER       UNENTSCHIEDEN   VERLIERER   BRANDS
                                           + Kommunikations- und Markenbindungsmöglichkeiten.
                                           + Gegebenenfalls Kanal für Direktvertrieb.

GEWINNER       UNENTSCHIEDEN   VERLIERER   HANDEL
                                           - Neue Wettbewerber.
                                           + Es bestehen Chancen, die Kundenfrequenzen durch intelligente
                                             ortsbezogene Angebote auf Facebook-CheckIn zu erhöhen.


                                                                                        FAZIT
                                           Medienunternehmen müssen jetzt in den F-Commerce einsteigen, um bei der Verteilung der Markt-
                                           anteile eine starke Marktposition einzunehmen. Es gilt, den Early Mover Advantage wahrzunehmen.

                                           Wir freuen uns über Ihre Fragen und Anregungen.
                                           Kontakt: Alexander Kahlmann
                                           Schickler Unternehmensberatung GmbH
                                           Tel. +49 40 376650-0
                                           a.kahlmann@schickler.de


COPYRIGHT SCHICKLER 2011                                                              SCHICKLER KOMPAKT: F-COMMERCE 6

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Schickler Kompakt F-Commerce

  • 1. SCHICKLER KOMPAKT Neue Potenziale durch Facebook-Commerce
  • 2. KOMPAKT 17 Mrd. $: Neue E-Commerce-Potenziale über Facebook-Commerce Facebook-Commerce, der Handel auf Facebook, bietet Unternehmen neue Potenziale im E-Commerce-Markt. Im Gegenzug bergen neue Regeln, Kundenerwartungen, Verhaltensweisen und die Prozesse beim Handel auf Facebook aber auch Risiken für den etablierten Handel. An einem UNTERSCHÄTZTES RISIKO erwarteten Umsatz von 17 Mrd. $ werden die Anteile neu verteilt. Neben Markenartiklern haben Etablierte Handelsunternehmen unterschätzen häufig Medienunternehmen die besten Aussichten, erfolgreich aus dieser Neuverteilung hervorzugehen die Herausforderungen des F-Commerce: Als Warner und zusätzliche Umsätze zu generieren. Ihre redaktionelle Empfehlungskompetenz in einem auf Video bekannt gab, Filme über Facebook verleihen zu Empfehlungen basierenden F-Commerce bietet eine gute Ausgangssituation für einen erfolgreichen wollen, sackte der Aktienwert des etablierten Online- Markteintritt. Voraussetzung ist, dass sie rasch und überzeugend agieren und zudem ihre redaktionelle Videoverleihs Netflix um 650 Mio. US-Dollar ab. Empfehlungskompetenz geschickt ausspielen. DEFINITION: DAS IST FACEBOOK-COMMERCE (F-COMMERCE) Facebook-Commerce, kurz F-Commerce, ist eine Form des Social Commerce, des digitalen Handels über persönliche Beziehungen mit dem Schwerpunkt Empfehlungen. Im F-Commerce werden diese Beziehungen über die Social-Media-Plattform Facebook organisiert. Fünf verschiedene Ausprägungen des F-Commerce lassen sich unterscheiden: ONLINE-HÄNDLER OFFLINE-HÄNDLER Facebook Angebote Facebook Shops ANGEBOTE Angebote von Offline-Händlern im Rahmen Professionelle Shops innerhalb Facebooks ihrer Facebook-Auftritte von Online-Händlern Newcomer-Angebote Angebote und Shops innerhalb Facebooks von nicht professionellen Händlern (Medien- unternehmen, Markenartikel-Hersteller) NUTZUNG FEATURE Frequenz-Jäger Traffic-Jäger Offline Shops, die Facebook-Features zur Online Shops, die Facebook-Features zur Steigerung ihrer Instore-Frequenz nutzen Traffic-Steigerung auf ihren Websites nutzen BEISPIELE FÜR RELEVANTE TREIBER DER F-COMMERCE-AUSPRÄGUNGEN FACEBOOK Mit der Chef-Ticket-Aktion hat die Deutsche Bahn innerhalb von 14 Tagen rund 140.000 ANGEBOTE Tickets über Facebook verkauft. FACEBOOK Ca. 1/3 der Befragten der 2011 durchgeführten Studie „Social Commerce“ gab an, wahr- SHOPS scheinlich einen Kauf über Facebook zu tätigen. FREQUENZ Ca. 60% des Umsatzes im stationären Handel geht eine Recherche im Internet voraus. JÄGER Facebook-Features können einen zusätzlichen Kaufimpuls setzen. TRAFFIC / der Befragten in der „Social Commerce“-Studie haben sich von Facebook auf die 2 3 JÄGER Internetseite des betreffenden Händlers durchgeklickt. NEWCOMER Innerhalb von acht Monaten hat sich die Zahl der Fans des Pampers-FB-Shops um fast ANGEBOTE 90% auf 830-Tsd. erhöht. Im Juni 2011 hat P&G sechs weitere FB-Shops gelauncht. SCHICKLER KOMPAKT: F-COMMERCE 2
  • 3. KOMPAKT Schätzung: F-Commerce Umsätze verdreifachen sich bis 2015. DAS POTENZIAL SCHICKLER prognostiziert für die kommenden Jahre ein hohes zweistelliges Wachstum der F-Commerce-Erlöse. Dieses Wachstum basiert auf folgenden Kerntreibern: Zunahme an Facebook-Nutzern weltweit: Aktuell wächst die Anzahl der Facebook-Nutzer um etwa 10% pro Jahr (Facebook) Erwartungshaltung der Facebook-Nutzer: 70% der Nutzer gehen davon aus, dass F-Commerce selbstverständlich sein wird (BBDO-Studie) Zunahme von F-Stores: Die Anzahl der am F-Commerce partizipierenden Stores dürfte um 300% pro Jahr wachsen (Schätzung SCHICKLER) Umsatzwachstum bei E-Commerce generell: Gegenwärtig verzeichnet E-Commerce Wachstumsraten von 10% jährlich (Forrester). SCHICKLER rechnet auf dieser Basis mit einer Steigerung der F-Commerce-Umsätze bis 2015 von aktuell 5 Mrd. US$ auf über 17 Mrd. US$. 20 MRD UMSATZ IN US$ CAGR: 37% 15 MRD 10 MRD 5 MRD 2014 2015 0 MRD 2013 2012 2011 ■ USA ■ REST DER WELT RISIKEN: DAS UNTERSCHÄTZEN E-COMMERCE-UNTERNEHMEN So attraktiv die Potenziale des F-Commerce auf den ersten Blick sind, darf nicht übersehen wer- den, dass diese Form des Handels auch mit erheblichen Risiken einhergeht, denen wirkungsvoll begegnet werden muss. Die bedeutendsten Gefahren sind: Aufstieg der Nischenanbieter Durch eine hohe Glaubwürdigkeit in der Zielgruppe („Coolness-Faktor“), gezieltes Marketing auf Targeting-Basis sowie Erfolge im viralen Marketing erobern Nischenanbieter im F-Commerce zunehmend Marktanteile – auf Kosten etablierter Online-Händler. Negative Empfehlungen Verbreiten Nutzer im Netzwerk schlechte Erfahrungen und kommentieren Angebote als mangelhaft, unattraktiv oder „uncool“, kann dies das Image eines Anbieters beträchtlich schädigen. SCHICKLER KOMPAKT: F-COMMERCE 3
  • 4. KOMPAKT Erfolgskritisch: Risiken wirkungsvoll begegnen. Verwässerung der Preispolitik Preisaktionen, Sammelbestellungen und Coupons sind Erfolgsfaktoren im F-Commerce, die die Preispolitik etablierter E-Commerce-Anbieter verwässern. Provisionszahlungen Die neue Facebook-eigene Währung „Facebook Credits“ etabliert sich auf der Plattform. Wird sie ein Pay-Standard, sind zusätzliche Provisionen an Facebook für deren Nutzung zu zahlen. Dies würde die Margen der Händler schmälern. Direktverkauf von Brands Facebook-Nutzer haben ein unmittelbares Interesse daran, mit und über Marken zu kommu- nizieren. Die Markenhersteller nutzen dies für Direktverkäufe in eigener Regie, d.h. ohne den Handel zu involvieren. Traffic-Verluste Die Relevanz von Facebook steigt. Mittlerweile verzeichnet Facebook in Deutschland 19,5 Mio. Nutzer und weltweit 712,4 Mio. Nutzer1. Das entspricht im Vorjahresvergleich einem Wachstum in Deutschland von fast 50%. Der steigende Anteil der Facebook-Nutzung am Zeitbudget der User senkt den Traffic im offenen Internet. Die Konsequenz: Der Nutzer verbringt weniger Zeit mit Besuchen von Online-Shops. Komplexe Marketingaufwände Marketing auf Facebook bedeutet für die Anbieter ausdifferenzierte Zielgruppen und Zielgruppen- ansprache sowie eine umfangreiche Betreuung des Netzwerks. Dies erfordert neue Organisations- formen und Kompetenzen im Marketing. Da auf Facebook zudem die Click-Through-Rate mit nur 1% und die Conversion-Rate mit 2% niedrig sind2, steigt der für einen konstanten Umsatz notwendige Marketingaufwand zusätzlich. CHANCEN: DAS SIND DIE STÄRKEN VON MEDIENUNTERNEHMEN Den Risiken stehen einige sehr interessante Chancen gegenüber, die es zu nutzen gilt: Coole Medienmarken Ihren Coolness-Faktor als Nischenanbieter können Medienmarken in ihrer Zielgruppe in Markt- anteile umwandeln. Redaktionelle Glaubwürdigkeit Wenn unabhängige Redaktionen Produkte testen, für gut befinden und verkaufen, ist das auf Facebook glaubwürdig und bringt Käufer. Geringer Margen-Druck Geringere Handels-Overheads und ein günstiger interner Reichweiten-Einkauf ermöglichen attraktive Margen auch bei Aktionspreisen. Handelsmargen sind ein Zusatz – nicht Kerngeschäft. Micropayment für Paid Content Wenn sich Facebook Credits als Online-Währung etabliert, kann es als Micropayment für Paid- Content-Modelle eingesetzt werden. SCHICKLER KOMPAKT: F-COMMERCE 4 1 Quelle: http://gold.insidenetwork.com/facebook/ Reichweite: Juli 2011 2 Quelle: Sucharita Mulpuru, Forrester
  • 5. KOMPAKT 11 Handlungsempfehlungen für Medienunternehmen. New Corporate Publishing Medienunternehmen können sich Markenartiklern als Kooperationspartner anbieten und zum Dienstleister für erfolgreiche Facebook-Aktivitäten werden. Reichweiten-Profis Medien sind geübt im kommunikativen Umgang mit Zielgruppen und in der gezielten Ansprache von Zielgruppen. Sie bieten hohe eigene Reichweiten für einen Traffic-Aufbau eigener F-Commerce- Angebote. DO IT RIGHT: SO BETREIBEN MEDIENUNTERNEHMEN ERFOLGREICH F-COMMERCE Mit der Beachtung folgender Hinweise können Medienunternehmen die Chancen des F-Commerce nutzen und erfolgreich agieren: Glaubwürdige Sortimente wählen: Sortimente auswählen, in denen die Redaktion aus PRODUCT Sicht des Nutzers glaubwürdige Empfehlungen und Angebote geben kann. F-Commerce flexibel in Standardprozesse einbinden: Kurzfristig auf Aktionen, virale Effekte und aktuelle Entwicklungen reagieren. Impulskäufe anstoßen: Durch Angebote, die spontanes Kaufinteresse wecken, schnelle Kaufabschlüsse erzielen. Im Einkauf kooperieren: Um gute Einkaufskonditionen im Handel zu erzielen, Koopera- tionen mit Handelspartnern realisieren und dadurch Wettbewerbsvorteile sichern. PRICE Facebook Credits einsetzen: Obgleich Facebook Credits aktuell insbesondere für vir- tuelle Güter (z.B. Games) eingesetzt wird – durch frühzeitiges Integrieren der Bezahl- methode zusätzliche Käufe nach Freigabe für andere Branchen sichern. Couponing einsetzen: Mit Coupons Nutzer zu Facebook-Shopping-Angeboten leiten. Angebote mit Geodaten verknüpfen: Angebote für spezielle Orte mit vielen aktiven Facebook-Nutzern machen (z.B. Großveranstaltungen). PLACE Facebook Affiliate einsetzen: Anbieter wie sellaround.net einbeziehen, die Facebook- Nutzern Provisionen oder Preisvorteile bieten, wenn sie Freunden Produkte verkaufen oder empfehlen. Parallelnutzung steuern: Parallelnutzung von Facebook zu anderen Medien (z.B. Web- PROMOTION sites, TV, Radio) für Reichweitentransfer nutzen. Freund werden: Geschultes Community-Management für Facebook-gerechtes Anbie- ten und Verkaufen etablieren – für 24h am Tag. Trusted Shop werden: Für Datensicherheit sorgen und dies dem Nutzer kommunizieren. + RISIKEN ter gewinnen nmarken + Coole Medie Glaubwürdigkeit ie - Nischenanb ehlungen PRODUCT + Re daktionelle pf + – - Negative Em argen-Druck + Geringer M t für Paid Content PRICE en + Micropaym ng Preispolitik - Verwässeru ungen nszahl + – - Provisio + New Corpor ate Pu blishing n Brands PLACE - Direktverkau f vo + – + Reichweite nprofis PROMOTION CHANCEN ste - Traffic Verlu ketingaufwände – - Ko mplexe Mar SCHICKLER KOMPAKT: F-COMMERCE 5
  • 6. KOMPAKT Early Movers können Marktanteile für sich gewinnen. GEWINNER UND VERLIERER BEIM F-COMMERCE F-Commerce, richtig betrieben, bietet interessante Potenziale für Medienunternehmen. Dies gilt jedoch nicht für alle Unternehmen dieses Sektors in gleichem Maße, sondern hängt davon ab, in welchen Kanälen sie agieren. GEWINNER UNENTSCHIEDEN VERLIERER PRINT + F-Commerce stellt eine zweite Chance für den Einstieg in den E-Commerce dar. + F-Commerce ist ein zusätzlicher Vertriebskanal und ein interessantes Tool zur Leserbindung. + Facebook Credits hat das Potenzial, sich als Micropayment-System zu etablieren. + Printmedienunternehmen besitzen hohe Empfehlungskompetenz. GEWINNER UNENTSCHIEDEN VERLIERER TV + Eine hohe Facebook-Parallel-Nutzung zum Fernsehen und Aktivierungs-Potenziale sind eine gute Basis für erfolgreichen F-Commerce. GEWINNER UNENTSCHIEDEN VERLIERER RADIO + Das Radio kann Aktionen pushen, z.B.: „Wer in der nächsten Stunde eincheckt, erhält Sonderkonditionen“. GEWINNER UNENTSCHIEDEN VERLIERER DIGITAL PUBLISHING + Unternehmen erhalten einen zusätzlichen Vertriebskanal und die Chance auf Paid-Content durch Facebook Credits. - Der Aufwand beim Publizieren erhöht sich ebenso wie die Konkurrenz im Internet-Zeitbudget durch Facebook. GEWINNER UNENTSCHIEDEN VERLIERER E-COMMERCE ANBIETER - Wenn Risiken unterschätzt werden und der „Anschluss verpasst“ wird, drohen Marktanteilsverluste durch neue Wettbewerber sowie sinkende Margen. GEWINNER UNENTSCHIEDEN VERLIERER BRANDS + Kommunikations- und Markenbindungsmöglichkeiten. + Gegebenenfalls Kanal für Direktvertrieb. GEWINNER UNENTSCHIEDEN VERLIERER HANDEL - Neue Wettbewerber. + Es bestehen Chancen, die Kundenfrequenzen durch intelligente ortsbezogene Angebote auf Facebook-CheckIn zu erhöhen. FAZIT Medienunternehmen müssen jetzt in den F-Commerce einsteigen, um bei der Verteilung der Markt- anteile eine starke Marktposition einzunehmen. Es gilt, den Early Mover Advantage wahrzunehmen. Wir freuen uns über Ihre Fragen und Anregungen. Kontakt: Alexander Kahlmann Schickler Unternehmensberatung GmbH Tel. +49 40 376650-0 a.kahlmann@schickler.de COPYRIGHT SCHICKLER 2011 SCHICKLER KOMPAKT: F-COMMERCE 6