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Das Risiko einer Paid-Content-Strategie ist gering. Die meisten Verlage verzeichnennach Einführung keine (nennenswerten) R...
Paid Content: Die Einführung einer Paywall stellt Verlage häufig vorHerausforderungen. Die typischen Probleme lassen sich ...
Ein Paid-Content-Projekt besteht aus drei Phasen: 1) Paid-Content-Strategie,2) Paid-Content-Konzept sowie 3) Umsetzung und...
Schickler besitzt Erfahrungen in der Ausrichtung der gesamten Verlagsorganisation aufdie neuen digitalen Produkte.  Erfahr...
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Paid Content in regionalen Zeitungsverlagen

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Hamburg/München, 30. Januar 2013. Regionalzeitungen müssen Paid-Content-Angebote entwickeln, Paywalls werden zur strategischen Notwendigkeit. Darauf weist die SCHICKLER Unternehmensberatung hin. Für die Verlage reicht es allerdings nicht aus, lediglich eine Bezahlschranke einzuführen. Genauso erfolgsentscheidend sind Content und Prozesse: Es gilt für die Verlage, zielgruppengerechte Digitalprodukte zu kreieren und Organisation und Abläufe in den Redaktionen zu verändern.

Für ein Ende der Kostenlos-Kultur im Internet sprechen vor allem drei Gründe: Erstens sind die Online-Werbeerlöse zu gering, um die Redaktionskosten zu einem angemessenen Anteil zu finanzieren: Pro Unique User erwirtschaften regionale Tageszeitungen 2 bis 4 Euro pro Jahr. Damit liegt die Kapitalisierung bei etwa 1 Prozent des heutigen Print-Umsatzes pro Leser. „Selbst eine Steigerung der Online-Werbeerlöse um 1.000 Prozent würde nicht ausreichen“, so Rolf-Dieter Lafrenz, Geschäftsführer der Schickler Unternehmensberatung: „Zudem ist der Online-Werbemarkt hart umkämpft, und die Preise werden eher sinken statt steigen.“

Zweitens können kostenlose Inhalte im Internet das Kerngeschäft im Print erschweren. Leser, die an kostenlose Online-Lektüre gewöhnt sind, werden kein Print-Abo für 30 Euro abschließen. Das gilt auch für die Neu-Leser: Wer auf dem Tablet begonnen hat, Zeitung zu lesen, wird schwer von Print zu überzeugen sein. Dabei nimmt die Bedeutung von Tablet-PCs weiterhin zu. In Deutschland wurden 2012 bereits rund drei Millionen Tablets verkauft.

Schließlich ist Paid Content auch aus Marketing-Sicht eine Pflichtaufgabe: Regionale Tageszeitungen sind Premium-Marken. Wer Premium-Inhalte mit einem Kostenlos-Auftritt verschenkt, gefährdet seine Marke; wer seinen Zielgruppen beibringt, dass sie nicht bezahlen müssen, verliert sein Premium. Für regionale Tageszeitungen heißt das auch: Sie müssen ihre Marketing-Ziele, die sie mit ihren Online-Auftritten verfolgen, genauer definieren.
Trotzalledem: Viele Verlage haben Paid Content lange gescheut – unter anderem fürchten sie das wirtschaftliche Risiko und die Komplexität, die die Einführung einer Paywall mit sich bringt. In Wirklichkeit aber ist das Risiko einer Paid-Content-Strategie gering. Die meisten Verlage verzeichnen nach der Einführung von Paid Content keine nennenswerten Rückgänge ihrer digitalen Werbeerlöse.
Auch die Komplexität von Paid-Content-Projekten lässt sich meistern. Wie die Einführung von Paid Content gelingen kann und was in den verschiedenen Phasen eines Paid-Content-Projektes zu beachten ist, zeigt ein aktueller „Einblick“ der Schickler Unternehmensberatung: "Paid Content in regionalen Zeitungsverlagen". Auszüge zeigt dieser Download.
Gern stellen wir Ihnen unsere Erfahrungen zu Paid-Content-Strategien auch persönlich vor. Kontakt: Rolf-Dieter Lafrenz, Tel. 040/3766500

Karriere bei SCHICKLER:
http://www.youtube.com/watch?v=4Ht7veg8bi4

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Paid Content in regionalen Zeitungsverlagen

  1. 1. SCHICKLER - Ihr Partner für VermarktungsoptimierungIdentifikation von Leistungs- und KostenpotenzialenHamburg, Januar 2013 01/2013Paid Content in regionalen Zeitungsverlagen Einführung von Paid-Content-Modellen (Auszüge)
  2. 2. Paid Content: Drei Argumente, warum eine Kostenloskultur im Internet für regionaleZeitungsverlage in der heutigen Zeit nicht mehr sinnvoll ist. Argumente für eine Einführung von Paid Content 1 Auch langfristig werden Online-Werbeerlöse nicht ausreichen, um Redaktionskosten zu einem angemessenen Anteil zu finanzieren. Online-Werbeerlöse sind Pro Unique User erwirtschaften regionale Tageszeitungen ca. 2-4 Euro pro Jahr. Damit zu gering, um Redaktion liegt die Kapitalisierung bei ca. 1% des heutigen Print-Umsatzes pro Leser. zu finanzieren. Selbst eine Steigerung der Werbeerlöse um 1.000% würde nicht im Ansatz ausreichen, um den Verlag zu einem Anteil zu refinanzieren. Der Online-Werbemarkt ist hart umkämpft. Die Preise werden eher sinken statt steigen. 2 Es wird immer schwieriger, Print-Abonnements für ca. 30 Euro pro Monat zu verkaufen, Kostenlose Inhalte im wenn die Nutzer die Inhalte im Internet umsonst bekommen. Internet erschweren das In Deutschland wurden in 2012 ca. 3 Mio. Tablet-PCs verkauft. Es wird sehr schwer Kerngeschäft im Print. werden, diese Menschen vom Medium Print zu überzeugen (als Neu-Leser). Selbst wenn Sie nur ein eingeschränktes Angebot online stellen, gewöhnen Sie Ihre Leser an den Kostenlos-Effekt. 3 Viele Verlage, die einen kostenlosen Content-Auftritt aus „Marketing-Gründen“ betreiben, haben ihre Marketing-Ziele nicht exakt definiert. Ein Kostenlos-Auftritt Die Marke einer regionalen Tageszeitung ist eine Premium-Marke. stärkt nicht die Marke. Es kann eine Premium-Marke nicht stärken, wenn ihr Verlag die Inhalte verschenkt und seinen (zukünftigen) Zielgruppen beibringt, dass sie nicht bezahlen müssen.Paid Content in regionalen Zeitungsverlagen Januar 2013 Seite 1Paid-Content-Unternehmensberatung-Auszuege-Internet.pptx
  3. 3. Das Risiko einer Paid-Content-Strategie ist gering. Die meisten Verlage verzeichnennach Einführung keine (nennenswerten) Rückgänge ihrer digitalen Werbeerlöse. Warum gehen die Werbeerlöse nicht zurück wenn eine Paywall eingeführt wird? Grund 1 Grund 2 Die meisten Sites können ihr Inventar nicht Abonnenten haben einen höheren Wert für vollständig zu Premium-Preisen verkaufen. Werbetreibende, da Die Restplätze werden zu geringen mehr Informationen über den User Preisen verkauft vorliegen, (ca. 0,50 Cent/ 1000 Kontakte). sie meist gänzlich aus dem Ein Wegfall von 1.000.000 Kontakten Verbreitungsgebiet kommen und (Ad Impressions) hätte nur einen sie meist zu den Stammnutzern des Umsatzrückgang von 500 Euro zur Folge. Online-Angebots gehören. Der Anteil der Restplätze in der Vermarktung ist höher als der Anteil der Reichweite, die im schlimmsten Fall durch eine (intelligente) Paywall verloren gehen könnte. Grenz-Reichweite hat einen geringen Wert Bessere lokale Vermarktung der WerbungPaid Content in regionalen Zeitungsverlagen Januar 2013 Seite 2Paid-Content-Unternehmensberatung-Auszuege-Internet.pptx
  4. 4. Paid Content: Die Einführung einer Paywall stellt Verlage häufig vorHerausforderungen. Die typischen Probleme lassen sich jedoch vermeiden. Typische Herausforderungen eines Paid-Content-Projektes Komplexität und Aufwand des Projekts Steuerungssysteme und Kennzahlen Die Umsetzung eines Paid-Content Projekts erfordert Es fehlen Ziele für die Redaktion, den Vertrieb und das einen hohen Ressourceneinsatz. Produktmanagement. Die Einbeziehung fast aller Verlagsbereiche zur Es gibt wenig Zahlen über das Nutzerverhalten, aus Anpassung der Abläufe in den Fachbereichen erhöht denen Rückschlüsse für Paid Content gezogen werden die Komplexität des Projekts. können. Die Integration aller relevanten Systeme und die Abstimmung der technischen Schnittstellen ist sehr komplex. Interne Ausrichtung des Projekts Qualität des Angebots Redaktion, Online, IT und Vertrieb Die digitalen Angebote sind nicht wertig haben unterschiedliche genug, um sie zu vergleichbaren Vorstellungen und Ziele. Preisen wie das Printprodukt zu Das Projekt wird aus technischer verkaufen. Sicht getrieben. Der Kundennutzen Die Organisation ist (noch) nicht in der Lage, einen steht nicht im Vordergrund. hohen Kundennutzen zu garantieren.Paid Content in regionalen Zeitungsverlagen Januar 2013 Seite 3Paid-Content-Unternehmensberatung-Auszuege-Internet.pptx
  5. 5. Ein Paid-Content-Projekt besteht aus drei Phasen: 1) Paid-Content-Strategie,2) Paid-Content-Konzept sowie 3) Umsetzung und Markteinführung. 1 2 3 Paid-Content- Umsetzung und Paid-Content-Konzept Strategie Markteinführung Strategische Produkt- & Preismodell & Umsetzung der internen Produkt Redaktion Ziele Preisstrategie Preisniveaus Maßnahmen Vermarktungs- Einbindung Markteinführung und Organisation IT-Systeme strategie Partner Kommunikation Vermarktung Vermarktung Steuerung (Lesermarkt) (Werbung) ProjektmanagementPaid Content in regionalen Zeitungsverlagen Januar 2013 Seite 4Paid-Content-Unternehmensberatung-Auszuege-Internet.pptx
  6. 6. Schickler besitzt Erfahrungen in der Ausrichtung der gesamten Verlagsorganisation aufdie neuen digitalen Produkte. Erfahrungen der Schickler Unternehmensberatung Strategie: Konzeption eines Entwicklung von Produktkonzepten für Paid-Content-Angebote im Internet digitalen Produktportfolios (Contentstrategie, Usability, Preispolitik, Vertriebskonzepte etc.). Veränderungen von Abläufen, Strukturen, Kapazitäten und Budgets in einer Redaktion: Ausrichtung auf eine Redaktion (Mantel + Regionen), um die Inhalte für ein Paid-Content-Angebot zu crossmediale Produktion erstellen. Lesermarketing: Vorbereitung auf Anpassung aller Abläufe (Prozesse, technische Systeme, Marktbearbeitung) auf den digitalen Vertrieb den Verkauf digitaler Abonnements. Integration digitaler Vermarktungschancen in das Portfolio des Anzeigenverkaufs Anzeigen: Erweiterung des und Schaffung der organisatorischen Voraussetzungen für einen erfolgreichen Portfolios Verkauf. Begleitung bei der Zusammenführung der Redaktions-, Content-Management-, IT: Integration der Systeme Vertriebs- und kaufmännischen Systeme. Unterstützung des Verlags in der Durchführung und Umsetzung eines Projektes, Projektmanagement: Erfolgreich das beinahe alle Verlagsbereiche umfasst und keinen natürlichen Projektleiter umsetzen besitzt.Paid Content in regionalen Zeitungsverlagen Januar 2013 Seite 5Paid-Content-Unternehmensberatung-Auszuege-Internet.pptx
  7. 7. Bitte sprechen Sie uns an, für Fragen stehen wir gern zur Verfügung. Kontakt Rolf-Dieter Lafrenz Partner Tel.: (040) 376650-0 E-Mail r-d.lafrenz@schickler.de Alexander Kahlmann Partner Tel. (040) 376650-0 E-Mail a.kahlmann@schickler.de SCHICKLER Unternehmensberatung GmbH Große Bäckerstraße 10 20095 HamburgPaid Content in regionalen Zeitungsverlagen Januar 2013 Seite 6Paid-Content-Unternehmensberatung-Auszuege-Internet.pptx

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