Worauf müssen Versicherungen in der digitalen Welt achten, um ihre Marken erfolgreich zu positionieren? Uwe Munzinger beschreibt anhand von aktuellen Best Practice-Beispielen, wie die digitale Welt die Markenführung verändert, wie zeitgemäße Markenführung aussieht, warum Versicherungen auf die digitalen Umwälzungen schlecht vorbereitet sind und warum Markenverantwortliche sich die Geschichte der Basler Versicherungen genauer anschauen sollten.

1. Die neuen Möglichkeiten, Marken und
Leistungsversprechen im digitalen Zeitalter
erlebbar zu machen.
Vortrag von Uwe Munzinger auf der Konferenz "Digitalisierung: Potenziale und Handlungsfelder für
die Assekuranz“ der V.E.R.S. Leipzig GmbH am 4. November 2014 in Köln
Jede Verwertung der von Sasserath Munzinger Plus GmbH erbrachten Präsentationsleistungen ist ohne vorherige schriftliche Zustimmung des Unternehmens unzulässig. Dies gilt
auch und gerade für Leistungen von Sasserath Munzinger Plus, die nicht Gegenstand besonderer gesetzlicher Rechte, insbesondere des Urheberrechts sind.

2. Drei Punkte:
WARUM MARKENERLEBEN IM
DIGITALEN ZEITALTER?
DIE NEUEN MÖGLICHKEITEN
IMPLIKATIONEN FÜR
ASSEKURANZ MARKEN

3. 3
Marken haben es heute schwerer
als jemals zuvor...
Immer mehr –
Immer schneller

4. 4
...und nur wenige Marken werden geliebt.

5. 5
Erlebniszeitalter:
Definition und Differenzierung nicht mehr
über Besitz sondern über Erlebnisse.

6. 6
Erfolg durch Optimierung des
Markenerlebens.
„Jeder erlebt mehr, als er versteht – und das
Erlebnis, nicht das Verständnis, beeinflusst
unser Verhalten.“
Marshall McLuhan

7. 7
Einzelne Erlebnisse
können das Bild einer
Marke prägen.

8. 8
Das Markenerleben ist die Summe aller Begegnungen
zwischen Mensch und Marke.
Sponsoring
Internet- Werbung
attraktive Sonderangebote
E-Mail Newsletter
Komfort an Bord
Das Flugzeug
Begrüßung an Bord
Entertainment
Service an Bord
Kommunikationsservices
Getränke/ Speisen
Shuttle Service
Lounges
Vielflieger-/
Meilenprogramm
Alliances
Bordmagazin
Tier Check-In
Check-In Schalter
Flotte
Selbstständiger Check-In
Buchungssystem Mobile App
Social Media
Call Center/Hotline
Red. Berichte TV- Werbung
Empfehlungen
Außenwerbung
Anzeigen TZ/PZ
Gepäckausgabe
Reisebüro/
lokales Geschäft
Airport Information
Online Reisebüro/ Reiseportal
Boarding Karte
Services für
besondere
Bedürfnisse
Soziale Foren/Blogs
Engagement
Messen
Website
Buchungsbestätigungs
e-Mail
Mitarbeiter/Crew
Flughafen Ticketschalter
Werbung am
Flughafen
Online Check-In

9. 9
Das Digitale verändert uns...
und eröffnet neue Möglichkeiten.
„Das Internet
ist wie Atmen,
es ist immer
da, wir sind
immer
verbunden“

10. 10
Die Menschen vertrauen Portalen mehr als einzelnen Marken.
64 63
56 55 53 53 53 53 53 52 51 50 50 49 48 48 47 47 47 47 46 46 46 45 44 44 44 44 43 43 43 41 41 39 39 39 39 38 37 37 37
37 35 35 35 33 33 33 32 32 32 31 30 29 28 27 27 27 27 25 25 24 24 24 23 23 22 22 21 20 19 18 18 18 17 16 15 14 14 13 12 12 12
∅ 35,3
∅ 35,3
Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „vertraue ich
sehr stark“, 5 = „vertraue ich überhaupt nicht“); Angaben in Prozent

11. 11
Ganze Märkte ändern sich:
Veränderte Mobilitäts- und Flexibilitäts-
Anforderungen schaffen neue Kategorien.

12. 2008 2009
2010 2011
12
Airbnb in New York.

13. 13
Unternehmen müssen sich an die
veränderten Anforderungen anpassen,
neue Geschäftsmodelle entwickeln oder
ihre Positionierung stärken.

14. Nicht die Technologie sollte Ausgangspunkt
sein, sondern die Bedürfnisse der
Menschen: Domino‘s Pizza.
14
Relevanz
durch
innovativen
Service

15. 15
Der PIZZA TRACKER macht
den Unterschied.
Relevanz
durch
innovativen
Service

16. 16
Mit Insights zum Markterfolg.
Relevanz
durch
innovativen
Service

17. L’Oreal Intelligent Color Experience
Automat macht den Anspruch der Marke im
digitalen Kontext erlebbar.
17
An jedem Kontaktpunkt entsteht das
konkrete Markenerlebnis aus der
Dreiheit Kanal, Inhalt, Signal.

18. 18
Nike nutzt Technologie konsequent zum
Erleben der Positionierung.

19. 19
Baby & me – Evian.
Markenpositionierung in generischen
Kategorien intelligent erlebbar machen.
http://www.wuv.de/marketing/evian_laesst_in_berlin_die_babys_tanzen

20. 20
Markenpositionierung in generischen
Kategorien intelligent erlebbar machen.
#5 MEIST
GESEHENS
VIDEO
2013

21. 21
Die Erlebens-Intensität und Erlebens-Qualität sind bei
Versicherungen bislang marginal.
Markenerleben-Qualität
70
60
50
40
30
20
10
0
-10
-20
∅ 26.9
∅ 24.8
Korr. 0.61
Markenerleben-Intensität
-20,0 -10,0 ,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0
Basis: Markenerleben-Intensität Gesamt: n=500; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „sehr intensiv erlebt“, 5 = „überhaupt nicht erlebt“) und 6
= Marke nicht bekannt; Markenerleben-Qualität Gesamt; Personen, die die jeweilige Marke erlebt haben; Differenz der Top-2- und
Bottom-2-Boxes einer Skala von 1 bis 5 (1 = „sehr positiv“, 5 = „sehr negativ“); Angaben in Prozent

22. 22
GERMAN ONLY PAGE
...was sicherlich teilweise dem eher
generischen Auftreten der Unternehmen
geschuldet ist.

23. 23
Auch digitale Erweiterungen der
Versicherungsleistungen ähneln sich.

24. 24
Es gibt viele neue Möglichkeiten durch
Digitalisierung...aber: der Einsatz ist erst
nachhaltig wirksam, wenn eine attraktive,
differenzierende Positionierung erarbeitet
wurde.

25. 25
TRANSFORMATION
EINER
FÜHRENDEN
SCHWEIZER
VERSICHERUNG:
BALOISE GROUP

26. 26
Markenidee: „Wir machen Sie sicherer.“

27. 27
Die erste Versicherung, die Menschen sicherer
macht.
Versicherung
Alte Welt
Wir bezahlen wenn der
Schaden eingetreten ist.
Versicherung & Prävention
Neue Welt
Im Schadenfall sind wir für unsere
Kunden da. Wir unterstützen unsere
Kunden, um Schadenfälle zu vermeiden.

28. 28
Die Basler-Sicherheitsbox.
Sicherheit für Haus und Heim:
Überspannungsschutz Rauchmelder
Löschdecke

29. 29
Brand Day:
Freitag der 13. ist Baloise Safety Day.

30. 30
Safety Experience für Mitarbeiter.

31. 31
Safety Experience für Kunden und Partner.

32. Das Hochschulmarketing der Baloise: Neue,
engagierte Mitarbeiter finden und
Sponsoring von Lehrstühlen.
32

33. 33
Intranet: Geschichten zur
Markenpositionierung.

34. Das digitale Kundenmagazin: Über Visionen
und Menschen, die sie sicherer machen.
34
<<
<<

35. 35
Die Sicherheitswelt verbessert das
Markenerleben.
ist der ideale Versicherungsanbieter
80
70
60
50
40
30
20
10
0
ist mir sympathisch
ist kulant
ist kompetent
bietet ein gutes Preis-Leistungs-
Verhältnis
ist zuverlässig
gibt dem Kunden ein besonderes
Sicherheitsgefühl
ist aktiv im Bereich
Schadenvorbeugung
ist vertrauenswürdig
bietet auch Bankprodukte an
ist schweizerisch
ist ein stabiles Unternehmen
ist modern
ist innovativ
ist partnerschaftlich
hat einen guten Ruf
Basler Aktionskunden Basler Nicht Aktionskunden

36. 36
Die wirtschaftlichen Auswirkungen der
Sicherheitswelt.
Cross-selling
(Germany)
78 € 1,9
à Safety World generates
more contracts
Pricing
Croatia)
+78%
139 €
average premium
with safety world
average
premium
without safety
world
à Safety World significantly
raises the average
premium
3,1
+1.2
contracts per
customer with
Safety World
contracts per
customer
without Safety
World
Productivity
(Austria)
+15.8%
15.8 18.3
contracts per
agent/month after
launch of Safety
World
contracts per
agent/month
before launch of
Safety World
à Safety World boosts
productivity
Source: Thomas Kähr. Intangible Marken erlebbar machen.
Vortrag auf dem 3. Club der Markenfreunde in Berlin 2011.

37. 37
Die Zukunft der Versicherungen im
digitalen Zeitalter ist großartig:
MARKENIDEE ALS
AUSGANGSPUNKT
+
+
AN DEN BEDÜRFNISSEN DER
MENSCHEN ORIENTIEREN
MIT DIGITALEN MÖGLICHKEITEN
ERLEBBAR MACHEN

38. 38
Sasserath Munzinger Plus GmbH
Gesellschaft für umsetzungsorientierte
Markenberatung und Markenentwicklung
Rosenstraße 18
D-10178 Berlin
T +49 30.7790777-70
F +49 30.7790777-99
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Vielen Dank!