Markenvertrauen 2012.Ergebnisse der jährlichen SMPlus-Studie mitdiesjährigem Schwerpunkt Internet-Wirtschaft.Berlin, Novem...
Agenda1. Das digitale Markenvertrauen - Der Themenfokus in 2012.2. Branchenvertrauen.3. Markenvertrauen.4. Vertrauenstreib...
Das digitale Markenvertrauen.> Mit der wachsenden Digitalisierung und der im Rahmen davon zunehmenden  Diskussion um die D...
Seit 5 Jahren untersuchen wir das Vertrauen in Branchen undMarken in Deutschland.1                                        ...
Branchenvertrauen.                     Markenvertrauen 2012   5
Unabhängige Institutionen führen auch 2012 das Ranking an,Suchmaschinen, Online-Händler, Vergleichsportale weit oben.     ...
Einzelne Vertreter genießen höheres Vertrauen als Internet-unternehmen allgemein, Partnerbörsen stehen schlecht da.       ...
In 2012 ist wieder ein Aufwärtstrend des Vertrauens zu beob-achten; unabhängige und ‚neutrale‘ Branchen unverändert (1/3)....
Branchen mit hochpreisigen Produkten wie Computer-, Auto-mobilhersteller, Fluglinien mit leichter Abwärtstendenz (2/3).Ø B...
Die schwachen Branchen sind weitestgehend unverändertzum Vorjahr, nur bei den Banken geht es wieder bergauf (3/3).Ø Branch...
Die meisten Marken können an Vertrauen zulegen, die Verliererhaben derzeit (noch) nur marginale Einbußen.Ø Veränderung Bra...
Im Osten des Landes herrscht das größte Branchenvertrauen,im Westen hingegen sind die Menschen am misstrauischsten.       ...
Markenvertrauen.                   Markenvertrauen 2012   13
Amazon und Nivea sind auch in 2012 die TOP-Marken; LEHund die Großen der Automobilwirtschaft sehr vertrauenswürdig.       ...
Das durchschnittliche digitale Markenvertrauen liegt deutlichunter dem Vertrauen in klassische Unternehmen.               ...
Amazon baut starke Position weiter aus, Google gewinnt nachStreet-View-Einbruch 2010 wieder deutlich an Vertrauen (1/3).  ...
Bei den Marken im mittleren Vertrauensfeld gibt es kaumVeränderungen - die Werte bleiben weitestgehend stabil (2/3).  2008...
Die Bemühungen der Telekom zahlen sich langfristig aus - dieWerte steigen signifikant; Ergo leidet unter den Skandalen (3/...
Durchschnittlich gibt es in 2012 einen Vertrauenszuwachs;auffallend ist, dass alle Automobilhersteller Verluste einfahren....
Männer vertrauen im Internet tendenziell mehr AutoScout 24und mobile.de, Frauen hingegen mehr Zalando (1/2).              ...
Weder Männer noch Frauen schenken Parship Vertrauen (2/2).                                                                ...
Die Top10 der Männer sind stärker Automobil dominiert, beiden Frauen Google und ebay vorne; LEH bei beiden gleichauf.     ...
Das Vertrauen nimmt tendenziell mit dem Alter ab; Amazonauch bei den Älteren die Top-Marke.        Bis 29                 ...
Weniger stark ausgeprägt, aber auch bei den Marken habenwir ein ähnliches regionales Verhältnis wie bei den Branchen.     ...
Vielen Unternehmen wird stärker vertraut als der Branche an     sich, besonders bei starken Marken lässt sich dies     beo...
Der ERGO wird noch weniger vertraut als der   Versicherungsbranche insgesamt (2/3).                                       ...
Vielen Online-Unternehmen wird mit Skepsis gegenüberge-   treten; Amazon, ebay und Google stechen positiv heraus (3/3).   ...
Die Vertrauenstreiber.                         Markenvertrauen 2012   28
Die Top-Vertrauenstreiber sind auch in diesem Jahrunverändert die Qualität, Kompetenz und Verlässlichkeit.       Qualität ...
Nutzung & Vertrauen in Online-Dienste.                                   Markenvertrauen 2012   30
Die Nutzung und das Vertrauen in digitale Dienste undServices (1/2).          Online-Banking                             M...
Die Nutzung und das Vertrauen in digitale Dienste undServices (2/2).> Online-Banking, Online-Shopping und soziale Netzwerk...
Einfachheit, Übersichtlichkeit, Transparenz und Datensicher-heit sind die wichtigsten Vertrauenstreiber im Internet (1/2)....
Eine untergeordnete Rolle spielen Größe, Sitz und Herkunftdes Unternehmens, aber auch die Unternehmensform (2/2).  Suchanf...
Summary & Fazit.                   Markenvertrauen 2012   35
Management Summary & Fazit (1/4).> Nachdem in 2011 das Vertrauen in Branchen und Marken - resultierend aus  Eurorettungssc...
Management Summary & Fazit (2/4).> Die vertrauenswürdigste Unternehmensbranche sind Tageszeitungen gefolgt von den  Brauer...
Management Summary & Fazit (3/4).> Klarer Vertrauens-Champion ist auch in 2012 wieder Amazon, mit weitem Vorsprung vor  al...
Management Summary & Fazit (4/4).> Die Bestandsaufnahme der Nutzung von digitalen Diensten und Services zeigt, dass  Onlin...
Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatungund MarkenentwicklungRosenstraße 18D-10178 BerlinT +49 30.7790777-70F...
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Markenvertrauen 2012 SM+

  1. 1. Markenvertrauen 2012.Ergebnisse der jährlichen SMPlus-Studie mitdiesjährigem Schwerpunkt Internet-Wirtschaft.Berlin, November 2012.Jede Verwertung der von Sasserath Munzinger Plus GmbH erbrachten Präsentationsleistungen ist ohne vorherige schriftliche Zustimmung des Unternehmens unzulässig. Dies giltauch und gerade für Leistungen von Sasserath Munzinger Plus, die nicht Gegenstand besonderer gesetzlicher Rechte, insbesondere des Urheberrechts sind.
  2. 2. Agenda1. Das digitale Markenvertrauen - Der Themenfokus in 2012.2. Branchenvertrauen.3. Markenvertrauen.4. Vertrauenstreiber.5. Nutzung & Vertrauen in digitale Dienste und Services.6. Management Summary & Fazit. Markenvertrauen 2012 2
  3. 3. Das digitale Markenvertrauen.> Mit der wachsenden Digitalisierung und der im Rahmen davon zunehmenden Diskussion um die Datensicherheit stellt sich die Frage nach dem Vertrauen in die Online-Akteure.> Wie sehr wird den Branchen im Internet vertraut und welches Vertrauen wird den im Internet agierenden Unternehmen entgegengebracht? Und was sind die Treiber für digitales Vertrauen?> Diese Fragen sollen mit dem diesjährigen Schwerpunkt Internet-Wirtschaft der Studie Markenvertrauen 2012 beantwortet werden.> Neben den seit 2008 evaluierten Branchen und Marken wurden zahlreiche Online- Branchen und Marken in die Studie aufgenommen.> Die Nutzung und das Vertrauen in digitale Dienste und Services, wie Online-Shopping, Mobile-Banking, Cloud Computing und andere wurden beleuchtet.> Darüber hinaus wurde analysiert, welche Faktoren relevant sind, um Online- Unternehmen zu vertrauen. Markenvertrauen 2012 3
  4. 4. Seit 5 Jahren untersuchen wir das Vertrauen in Branchen undMarken in Deutschland.1 2 Vertrauen in der Krise 2008 Vertrauen in der Krise 2009 Oktober 2008, repräsentative Oktober 2009, repräsentative Onlinebefragung Onlinebefragung, 1.000 Befragte, 20 in Deutschland und Großbritannien, je 1.000 Branchen, 38 Marken Befragte, je 20 Branchen, 38 Marken in Deutschland, 39 in Großbritannien3 4 5 Markenvertrauen 2010 Markenvertrauen 2011 Markenvertrauen 2012 Oktober 2010, repräsentative Oktober 2011, repräsentative Oktober 2012, repräsentative Onlinebefragung, 1.002 Onlinebefragung, 1.000 Onlinebefragung, 1.000 Befragte, 21 Branchen, 50 Befragte, 29 Branchen, 102 Befragte, 29 Branchen, 56 Marken Marken, Schwerpunkt Marken, Schwerpunkt Lebensmittelindustrie Internet-Wirtschaft Markenvertrauen 2012 4
  5. 5. Branchenvertrauen. Markenvertrauen 2012 5
  6. 6. Unabhängige Institutionen führen auch 2012 das Ranking an,Suchmaschinen, Online-Händler, Vergleichsportale weit oben. Verbraucherzentralen 65 Verbraucherschutzorganisationen 61 Internet-Suchmaschinen* 56 Tageszeitungen 54 Brauereien 47 Lebensmitteldiscounter 46 Warenhäusern 44 Lebensmittelhändler 43 Internet-Händler/Versandhäuser* 42 Internet-Vergleichsportale* 41 Verbraucherportale: Lebensmittel im Internet 41 Verbraucherschutzministerien 41 Landwirtschaft 40 Hersteller von Körperpflegeprodukten 40 Elektrofachmärkte 39 Computerhersteller 38 Automobilhersteller 36 Fernsehsender 33 Fluglinien 33 Internet-Auktionshäuser* 32 Internetbranche Hersteller von Bekleidung 31 Internet-Hotelbuchungsportale* 31 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Basis: n=1.000; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“) & Antwortoption „Weiß nicht“; Angaben in Prozent; * Branche neu in 2012 Markenvertrauen 2012 6
  7. 7. Einzelne Vertreter genießen höheres Vertrauen als Internet-unternehmen allgemein, Partnerbörsen stehen schlecht da. Lebensmittelproduzenten 29 Textilhändler 29 Reiseveranstalter 27 Fast Food Ketten 25 Industrieunternehmen 24 Internet-Flugbuchungsportale* 24 Internet-Reiseanbieter* 23 Banken 23 Internet-Rabattportale* 23 Internet-Automobilportale* 21 Telekommunikationsanbieter 20 Internetunternehmen 19 Internet-Immobilienportale* 18 Internet-Lebensmittelhändler* 18 Soziale Netzwerke/Online-Communities 17 Energieversorger 16 Versicherungen 14 Internet-Spieleanbieter* 11 Internet-Partnerbörsen* 8 Mineralölgesellschaften 7 Internetbranche Spendenplattformen im Internet 6 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Basis: n=1.000; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“) & Antwortoption „Weiß nicht“; Angaben in Prozent; * Branche neu in 2012 Markenvertrauen 2012 7
  8. 8. In 2012 ist wieder ein Aufwärtstrend des Vertrauens zu beob-achten; unabhängige und ‚neutrale‘ Branchen unverändert (1/3).Ø Branchenvertrauen* 2008: 24% 2009: 23% 2010: 33% 2011: 27% 2012: 30% 68 65 60 61 54 54 53 48 47 46 45 44 46 44 41 43 41 41 41 40 39 38 37 38 40 41 38 40 35 35 30 28 Ø 2012 § Basis: 2008 n=1.000, 2009 n=1.000, 2010 n=1.002, 2011 n=1.000, 2012 n=1.000; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“) & Antwortoption „Weiß nicht“; Angaben in Prozent; *Durchschnitt auf Basis der Branchen, die seit 2008 evaluiert werden Markenvertrauen 2012 8
  9. 9. Branchen mit hochpreisigen Produkten wie Computer-, Auto-mobilhersteller, Fluglinien mit leichter Abwärtstendenz (2/3).Ø Branchenvertrauen* 2008: 24% 2009: 23% 2010: 33% 2011: 27% 2012: 30% 48 45 42 40 39 39 38 39 36 37 35 34 36 36 36 33 33 33 31 33 32 29 27 32 31 29 31 31 29 29 27 27 27 Ø 2012 24 23 25 23 22 21 21 20 18 18 Basis: 2008 n=1.000, 2009 n=1.000, 2010 n=1.002, 2011 n=1.000, 2012 n=1.000; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“) & Antwortoption „Weiß nicht“; Angaben in Prozent; *Durchschnitt auf Basis der Branchen, die seit 2008 evaluiert werden Markenvertrauen 2012 9
  10. 10. Die schwachen Branchen sind weitestgehend unverändertzum Vorjahr, nur bei den Banken geht es wieder bergauf (3/3).Ø Branchenvertrauen* 2008: 24% 2009: 23% 2010: 33% 2011: 27% 2012: 30% 28 27 Ø 2012 25 23 24 21 23 23 21 20 20 20 19 19 17 18 18 16 15 15 15 16 15 10 12 14 13 12 13 11 10 12 14 9 5 5 6 7 6 6 @ @ Basis: 2008 n=1.000, 2009 n=1.000, 2010 n=1.002, 2011 n=1.000, 2012 n=1.000; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“) & Antwortoption „Weiß nicht“; Angaben in Prozent; *Durchschnitt auf Basis der Branchen, die seit 2008 evaluiert werden Markenvertrauen 2012 10
  11. 11. Die meisten Marken können an Vertrauen zulegen, die Verliererhaben derzeit (noch) nur marginale Einbußen.Ø Veränderung Branchenvertrauen:2012: +3,5% + - 12,6 9,8 9,1 8,6 8,0 7,8 7,2 7,1 6,6 5,6 4,5 4,1 4,0 3,6 3,4 2,1 1,5 1,2 1,1 0,8 0,8 0,4 0,3 -0,4 -0,6 -1,0 -1,4 Ø -2,6 -3,4 @ § @ Basis: 2011 n=1.000, 2012 n=1.000; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“) & Antwortoption „Weiß nicht“; Differenz in Prozentpunkten Markenvertrauen 2012 11
  12. 12. Im Osten des Landes herrscht das größte Branchenvertrauen,im Westen hingegen sind die Menschen am misstrauischsten. Ø 32,6 Ø 37,0 Ø 30,5 Ø Branchen- 2012 2011 Differenz vertrauen Nord 32,6 30,1 +8% Ø 34,9 Ost 37,0 30,4 +22% Süd 34,9 31,1 +12% West 30,5 28,9 +5% Basis: n=1.000; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“) & Antwortoption „Weiß nicht“; Angaben in Prozent Markenvertrauen 2012 12
  13. 13. Markenvertrauen. Markenvertrauen 2012 13
  14. 14. Amazon und Nivea sind auch in 2012 die TOP-Marken; LEHund die Großen der Automobilwirtschaft sehr vertrauenswürdig. Telkoanbieter Automobilhersteller Kreditkartenorganisation 79 Zeitschrift/Zeitung Lebensmittelhändler 70 Internetunternehmen Fast Food -Kette 62 61 59 58 57 Lebensmittelproduzent 57 56 Versicherungen 55 52 51 51 Kosmetikmarken 48 48 47 47 Computerhersteller 46 45 43 42 42 41 Banken 38 36 33 33 32 32 Ø 34,9% 31 30 30 27 27 26 26 23 23 23 23 23 22 21 20 20 18 16 16 15 12 12 12 11 10 9 5 Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“); Angaben in Prozent Markenvertrauen 2012 14
  15. 15. Das durchschnittliche digitale Markenvertrauen liegt deutlichunter dem Vertrauen in klassische Unternehmen. Telkoanbieter Automobilhersteller Kreditkartenorganisation 79 Zeitschrift/Zeitung Lebensmittelhändler 70 Internetunternehmen Fast Food -Kette 62 61 58 57 59 Lebensmittelproduzent 57 56 Versicherungen 55 52 51 51 Kosmetikmarken 48 48 47 47 Computerhersteller 45 46 43 42 42 41 Ø 42,5 Banken 38 36 33 32 32 33 31 30 30 27 26 27 26 Ø 26,0 23 23 23 23 23 22 21 20 20 16 18 16 15 12 12 12 11 10 9 5 Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“); Angaben in Prozent Markenvertrauen 2012 15
  16. 16. Amazon baut starke Position weiter aus, Google gewinnt nachStreet-View-Einbruch 2010 wieder deutlich an Vertrauen (1/3). 2008 2009 2010 2011 2012 77 79 72 70 67 59 57 61 61 62 62 61 59 59 58 5957 57 57 55 55 54 56 53 51 52 52 49 50 50 48 48 47 45 42 41 39 40 42 40 39 39 Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“); Angaben in Prozent Markenvertrauen 2012 16
  17. 17. Bei den Marken im mittleren Vertrauensfeld gibt es kaumVeränderungen - die Werte bleiben weitestgehend stabil (2/3). 2008 2009 2010 2011 2012 56 51 51 51 47 47 48 47 47 45 42 42 42 4242 41 40 41 40 39 39 38 35 37 35 36 35 34 33 29 Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“); Angaben in Prozent Markenvertrauen 2012 17
  18. 18. Die Bemühungen der Telekom zahlen sich langfristig aus - dieWerte steigen signifikant; Ergo leidet unter den Skandalen (3/3). 2008 2009 2010 2011 2012 31 33 32 30 25 24 27 24 25 23 18 17 20 20 17 16 16 14 10 12 11 12 12 8 9 Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“); Angaben in Prozent Markenvertrauen 2012 18
  19. 19. Durchschnittlich gibt es in 2012 einen Vertrauenszuwachs;auffallend ist, dass alle Automobilhersteller Verluste einfahren.Ø Veränderung Markenvertrauen 2012/2011:2012: +2,1% + - 13,2 10,3 8,7 7,9 6,8 5,8 5,4 4,2 2,9 2,3 2,3 2,3 2,2 2,0 1,3 0,7 0,6 Ø -0,2 -1,4 -1,4 -1,6 -2,5 -3,2 -3,5 -4,9 -5,4 Basis: 2011 n=1.000, 2012 n=1.000; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“) & Antwortoption „Weiß nicht“; Differenz in Prozentpunkten Markenvertrauen 2012 19
  20. 20. Männer vertrauen im Internet tendenziell mehr AutoScout 24und mobile.de, Frauen hingegen mehr Zalando (1/2). 81 77 * 64 54 Frauen 54 Männer 49 29 36 27 33 * 33 27 31 29 28 25 23 * 29 * 20 26 * 29 19 24 23 20 25 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“); Angaben in Prozent; *signifikante Gruppenunterschiede (p≤.05); sortiert nach Markenvertrauen Gesamt Markenvertrauen 2012 20
  21. 21. Weder Männer noch Frauen schenken Parship Vertrauen (2/2). 22 23 18 24 Frauen 23 Männer 18 19 17 17 15 12 16 12 12 13 11 11 10 13 8 10 9 3 * 6 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“); Angaben in Prozent; *signifikante Gruppenunterschiede (p≤.05); sortiert nach Markenvertrauen Gesamt Markenvertrauen 2012 21
  22. 22. Die Top10 der Männer sind stärker Automobil dominiert, beiden Frauen Google und ebay vorne; LEH bei beiden gleichauf. Ø 33% Ø 36% Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“) Markenvertrauen 2012 22
  23. 23. Das Vertrauen nimmt tendenziell mit dem Alter ab; Amazonauch bei den Älteren die Top-Marke. Bis 29 30 - 49 50+ Jahre Jahre Jahre Ø 36% Ø 35% Ø 34% Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“) Markenvertrauen 2012 23
  24. 24. Weniger stark ausgeprägt, aber auch bei den Marken habenwir ein ähnliches regionales Verhältnis wie bei den Branchen. Ø 34,9 Ø 37,4 Ø 32,3 Ø 36,0 Basis: Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“) & Antwortoption „Weiß nicht“; Angaben in Prozent Markenvertrauen 2012 24
  25. 25. Vielen Unternehmen wird stärker vertraut als der Branche an sich, besonders bei starken Marken lässt sich dies beobachten (1/3). 65 61 Verbraucherportale Lebensmittel Internet 54 Verbraucherschutzorganisationen 47 46 44 Verbraucherschutzministerien 43 41 41 40 40 39 38 36 33 Lebensmitteldiscounter Hersteller KörperpflegeVerbraucherzentralen Lebensmittelhändler Computerhersteller Automobilhersteller Elektrofachmärkte Tageszeitungen Fernsehsender Warenhäusern Landwirtschaft Brauereien § Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“); Angaben in Prozent Markenvertrauen 2012 25
  26. 26. Der ERGO wird noch weniger vertraut als der Versicherungsbranche insgesamt (2/3). Telekommunikationsanbieter Online-Spendenplattformen Hersteller von Bekleidung Lebensmittelproduzenten Mineralölgesellschaften Industrieunternehmen Internetunternehmen 33 31 29 29 Reiseveranstalter Energieversorger Fast Food Ketten 27 25 Versicherungen 24 23 20 19 Textilhändler 16 14Fluglinien Banken 7 6 @ @ Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“); Angaben in Prozent Markenvertrauen 2012 26
  27. 27. Vielen Online-Unternehmen wird mit Skepsis gegenüberge- treten; Amazon, ebay und Google stechen positiv heraus (3/3). 30 20 Telekommunikationsanbieter Online-Spendenplattformen Hersteller von Bekleidung Lebensmittelproduzenten Mineralölgesellschaften Industrieunternehmen 33 31 29 29 Reiseveranstalter Energieversorger Fast Food Ketten 10 27 Versicherungen 25 24 23 20 Textilhändler 19 16 14Fluglinien Banken 7 6 @ @ Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“); Angaben in Prozent Markenvertrauen 2012 27
  28. 28. Die Vertrauenstreiber. Markenvertrauen 2012 28
  29. 29. Die Top-Vertrauenstreiber sind auch in diesem Jahrunverändert die Qualität, Kompetenz und Verlässlichkeit. Qualität der Produkte oder Dienstleistungen 86 Kompetenz der Mitarbeiter 86 Verlässlichkeit des Unternehmens 85 Kulanz bei Problemfällen 85 Freundlichkeit der Mitarbeiter 84 Offenheit des Unternehmens bei Problemfällen 82 Garantien auf Produkte und Angebote 82 Unternehmen bemüht sich um einen 79 Nachvollziehbare Preisgestaltung 77 Umgang mit Mitarbeitern 75 Guter Ruf des Unternehmens 73 Soziales Verantwortungsbewusstsein 71 Umweltbewusstsein 66 Innovative Produkte/Angebote 65 Verhalten der Führungskräfte in der Öffentlichkeit 62 Transparenz in der Unternehmenspolitik 61 Empfehlungen von Freunden oder Bekannten 61 Krisenmanagement des Unternehmens 57 Regionale Herkunft eines Unternehmens 52 Gute Berichterstattung in den Medien 48 Erfolg eines Unternehmens 44 Herkunft/Historie eines Unternehmens 43 Top10 Tradition eines Unternehmens 42 Größe des Unternehmens 20 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Basis: n=1.000; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Sehr wichtig“, 5 = „Überhaupt nicht wichtig“) & Antwortoption „Weiß nicht“; Angaben in Prozent Markenvertrauen 2012 29
  30. 30. Nutzung & Vertrauen in Online-Dienste. Markenvertrauen 2012 30
  31. 31. Die Nutzung und das Vertrauen in digitale Dienste undServices (1/2). Online-Banking Mobile-Banking Online-Shopping Mobile-Shopping 8776 45 14 10 30 3 4 26 4 4 4 25 22 3 3 17 2 2 21 Mobile-Payment Cloud Computing Location Based Services Mobile Couponing 45 40 36 11 28 3210 25 26 24 25 17 3 19 2 18 18 3 17 2 QR-Codes Mobile Ticketing Soziale Netzwerke/ Mobiler/Online-Lebens- Communities mittelkauf 63 3928 30 13 27 31 11 27 5 6 7 26 23 21 19 2 2 19 2 nutze ich bereits habe ich bisher noch nicht genutzt, würde ich aber wahrscheinlich nicht nutzen, weil ich nicht genügend Vertrauen dazu habe habe ich bisher noch nicht genutzt, würde ich aber wahrscheinlich nutzen, weil ich Vertrauen dazu habe nutze ich nicht mehr, weil ich mein Vertrauen verloren habe weiß nicht, kenne Dienst/Service nicht Basis: n=1.000; Angaben in Prozent Markenvertrauen 2012 31
  32. 32. Die Nutzung und das Vertrauen in digitale Dienste undServices (2/2).> Online-Banking, Online-Shopping und soziale Netzwerke werden bereits von sehr vielen Menschen in Deutschland genutzt.> Das mobile Einkaufen hingegen ist noch weniger verbreitet, dem wird noch deutlich seltener vertraut als dem Online-Shopping.> Das größte Misstrauen wird dem Mobile-Banking, Mobile-Payment und dem Cloud- Computing entgegen gebracht. Hier fehlen Vielen vermutlich vertrauenswürdige Informationen zu den Technologien und der Datensicherheit.> Auch der Lebensmitteleinkauf im Internet wird bisher von sehr wenigen genutzt, hier liegt nach wie vor ein großer Argwohn vor.> Die sozialen Netzwerke sind die, die den größten Wert beim bereits verspielten Vertrauen erhalten, wenn auch auf sehr niedrigem Niveau (6 Prozent).> Location Based Services, Mobile Ticketing und Couponing und QR-Codes sind rund einem Drittel der Befragten noch unbekannt, stoßen aber auf relativ geringen Widerstand. Markenvertrauen 2012 32
  33. 33. Einfachheit, Übersichtlichkeit, Transparenz und Datensicher-heit sind die wichtigsten Vertrauenstreiber im Internet (1/2). Einfacher und übersichtlicher Bestellvorgang 87 Klare Anzeige, ab wann eine verbindliche Bestellung getätigt wird 87 Sichere Daten-Übertragung/Verschlüsselung 87 Ausführliche/detaillierte Produktbeschreibung 86 Einfache Warenrückgabe/Rückversand 86 Keine Weitergabe meiner Daten an Dritte 86 Transparente Geschäftsbedingungen 85 Transparenz bzgl. Verwendung meiner Daten 84 Schnelle Warenlieferung 84 Verwendung personenbezogener Daten nicht für andere Zwecke 82 Transparente Angebots- und Kostenstruktur 80 Funktionalität und Nutzungsfreundlichkeit des Online-Auftritts/Online-Shops 79 Top10 Möglichkeit der Zahlung per Rechnung 78 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Basis: n=1.000; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Sehr wichtig“, 5 = „Überhaupt nicht wichtig“) & Antwortoption „Weiß nicht“; Angaben in Prozent Markenvertrauen 2012 33
  34. 34. Eine untergeordnete Rolle spielen Größe, Sitz und Herkunftdes Unternehmens, aber auch die Unternehmensform (2/2). Suchanfragen und Nutzungsverhalten werden nicht für personalisierte Werbung verwendet 77 Werbefreier Bestellvorgang 71 Bestellung als Gast möglich ohne ein Nutzerkonto anlegen zu müssen 69 Kundenrezessionen und Empfehlungen 67 Telefonische Kundenhotline 62 Unternehmen verfügt über Online-Zertifikat, z.B. Trusted Shops® 57 Langer Rückgabezeitraum über die üblichen 14 Tage hinaus 56 Anmutung und Modernität des Online- Auftritts/Online-Shops 55 Bekanntheit des Unternehmens 46 Unternehmen ist kein reines Online-Unternehmen 39 Herkunft des Unternehmens 38 Sitz des Unternehmens 34 Größe des Unternehmens 24 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Basis: n=1.000; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Sehr wichtig“, 5 = „Überhaupt nicht wichtig“) & Antwortoption „Weiß nicht“; Angaben in Prozent Markenvertrauen 2012 34
  35. 35. Summary & Fazit. Markenvertrauen 2012 35
  36. 36. Management Summary & Fazit (1/4).> Nachdem in 2011 das Vertrauen in Branchen und Marken - resultierend aus Eurorettungsschirm, Fukushima, Dioxin-Skandal, EHEC-Epidemie und verschiedene Unternehmensskandale - teilweise erneut auf das dramatisch geringe Niveau von 2008 gesunken war, können in 2012 wieder Zuwächse verzeichnet werden.> Trotz der angespannten Lage in einigen europäischen Ländern und der Zahlung von Milliarden-Krediten an Griechenland, Irland und Portugal konnte man in 2012 Meldungen über eine solide deutsche Wirtschaft und einen stabilen Arbeitsmarkt vernehmen, was den Menschen in Deutschland ein Gefühl von Sicherheit vermittelte und das Vertrauen in Institutionen der Gesellschaft und Wirtschaft wieder belebte.> So messen Menschen in unsicheren Zeiten und komplexen Märkten den unabhängigen Institutionen wie Verbraucherzentralen und Verbraucherschutzorganisationen immer mehr Bedeutung zu. Hier suchen die Menschen verlässliche Informationen und sprechen diesen das größte Vertrauen zu. Markenvertrauen 2012 36
  37. 37. Management Summary & Fazit (2/4).> Die vertrauenswürdigste Unternehmensbranche sind Tageszeitungen gefolgt von den Brauereien und Lebensmitteldiscountern.> Die Lebensmittelhändler konnten durch ihr richtiges Verhalten während und nach den Lebensmittelskandalen in 2011 wieder das Vertrauen der Menschen in 2012 zurückgewinnen.> Online-Unternehmen allgemein wird eher weniger vertraut (19 Prozent). Dennoch können einige der evaluierten Online-Branchen wie Suchmaschinen, Internet- Händler/Versandhäuser, Internet-Vergleichsportale und Internet-Auktionshäuser ein höheres Vertrauen verbuchen.> Wenig Vertrauen wird im Internet den Internet-Immobilienportalen, Internet- Lebensmittelhändlern, Internet-Spieleanbieter und Internet-Partnerbörsen geschenkt.> So ist analog dazu das durchschnittliche Vertrauen in Online-Marken mit 26 Prozent deutlich geringer als das in klassische Marken (42%). Markenvertrauen 2012 37
  38. 38. Management Summary & Fazit (3/4).> Klarer Vertrauens-Champion ist auch in 2012 wieder Amazon, mit weitem Vorsprung vor allen digitalen aber auch den klassischen Marken und weiterem Ausbau seiner Position. Amazon bedient alle Vertrauenstreiber auf höchstem Niveau und bietet seinen Kunden sowohl ein perfektes digitales als auch analoges Markenerleben.> Neben Amazon sind es die Marken ebay und Google, die sowohl im Ranking der Online-Marken deutlich hervorstechen, aber auch Vertrauenswerte auf dem Niveau von Traditionsmarken erreichen. Diese konnten in ihrer inzwischen langjährigen Historie ihre Leistungsfähigkeit und Vertrauenswürdigkeit unter Beweis stellen. Besonders Google legt nach seinem Einbruch durch Google Street View in 2010 deutlich zu und erreicht seinen höchsten Wert seit der Messung.> Die FMCG-Marke Nivea aber auch die Lebensmittelhändler Aldi, Edeka, Lidl und Rewe genießen ein sehr hohes Vertrauen in der deutschen Bevölkerung. Bemerkenswert ist der große Vertrauenszuwachs von Lidl mit +10 Prozentpunkten im Vorjahresvergleich.> Mit einem sehr niedrigen Wert von 5% bildet Parship das Schlusslicht des Rankings. Markenvertrauen 2012 38
  39. 39. Management Summary & Fazit (4/4).> Die Bestandsaufnahme der Nutzung von digitalen Diensten und Services zeigt, dass Online-Banking, Online-Shopping und Soziale Netzwerke am Markt durchgesetzt sind und ein hohes Vertrauen genießen.> Besonders misstrauisch stehen die Menschen aber dem Mobile-Payment, Mobile- Banking, Cloud Computing, aber auch dem Lebensmitteleinkauf im Internet gegenüber. Hier liegen vermutlich mangelndes Vertrauen in die Datensicherheit, aber auch in die Qualität der Produkte und Leistungen - den Top-Vertrauenstreibern - zugrunde.> Zusammenfassend lässt sich sagen, dass alle Marken, egal ob klassische oder digitale Marke, von Amazon lernen können: Die Schaffung eines positiven Markenerlebens durch ein umfassendes Angebot, Top-Service, Transparenz, Einfachheit, Kulanz, Top- Preise und die richtige Verknüpfung digitaler und analoger Expertise.> Amazon beweist, wie erfolgsrelevant es ist, das Kaufverhalten und die Bedürfnisse seiner Kunden zu verstehen und seine Marke konsistent, nützlich, interessant und einzigartig über alle Kanäle zu inszenieren. Markenvertrauen 2012 39
  40. 40. Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatungund MarkenentwicklungRosenstraße 18D-10178 BerlinT +49 30.7790777-70F +49 30.7790777-99hello@sasserathmunzingerplus.comwww.sasserathmunzingerplus.comJede Verwertung der von Sasserath Munzinger Plus GmbH erbrachten Präsentationsleistungen ist ohne vorherige schriftliche Zustimmung des Unternehmens unzulässig. Dies giltauch und gerade für Leistungen von Sasserath Munzinger Plus, die nicht Gegenstand besonderer gesetzlicher Rechte, insbesondere des Urheberrechts sind.

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