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Comprendre le Bouche à Oreille
            (BAO)



                     Sandrine FDIDA – 10/12/2010
Comprendre le BAO

Définitions du Bouche à Oreille (BAO)

« Person to person communication between a receiver and a
communicator whom the receiver perceives as non commercial,
regarding a brand, a product or a service » (Arndt, 1967)

C’est une communication interpersonnelle , basée sur des échanges
informationnels et informels (De Bruyn, 2003)




                                             Sandrine FDIDA – 10/12/2010
Comprendre le BAO

Impacts du BAO
Depuis les années 50, les chercheurs en marketing ont montré que le BAO a un
impact sur le comportement du consommateur :
• façonne les attitudes avant usage (Herr & al, 91) et les perceptions post-usage
  d’un produit ou service (Bone, 95 ; Burzynski & Bayer, 77) ; convertit une prédisposition
  défavorable ou neutre en une attitude favorable (Day, 1971)
• influence les préférences et choix des consommateurs et leurs décisions
  d’achat (Whyte, 1954 ; Katz & Lazerfeld, 1955 ; Arndt, 1967 ) : affecte les différentes phases du
  processus de décision (De Bruyn & Lilien, 2007)
• Impacte l’évaluation et l’adoption de produits (Martilla, 1971 ; Murray, 1991; Anderson &
    Salisbury, 2003)




                                                                      Sandrine FDIDA – 10/12/2010
Comprendre le BAO

Impacts du BAO
Par ailleurs, Katz & Lazerfeld (1955) ont montré, dès les 1ères recherches, que le
BAO est plus efficace que la publicité print, radio ou le mailing pour inciter
un consommateur à changer de marque.

Ainsi, au niveau de l’entreprise, le BAO a un impact significatif sur les ventes
(Godes & Mayzlin, 2004 ; Larceneux, 2007) mais aussi sur la relation à la
marque et la fidélité (East &al, 2007 ; Moulins et Roux, 2008).




                                                           Sandrine FDIDA – 10/12/2010
I – Comprendre le BAO

Focus sur l’impact en terme de ventes
Analyse du bouche à oreille online, spontané, et son
impact sur le box office (BO) de films (Larceneux, 2007).

        Buzz = (valence de recommandation) et (volume d’ind.)
        Analyse d’évaluation d’experts et d’internautes sur un site
         communautaire, en 1ère semaine et après
        Résultats :
                1ère sem : buzz impacte BO => buzz d’experts prédictif
               du BO => dimension informative ; buzz d’experts
               indépendant des actions commerciales
                Après : buzz influence les décisions et pas seulement
               reflet des goûts => effet informatif et persuasif
        Mesure du buzz = volume + valence
                                                   Sandrine FDIDA – 10/12/2010
I – Comprendre le BAO

Focus sur l’impact en terme de ventes
Analyse du bouche à oreille online, proactif d’une entreprise,
et son impact sur les ventes (Godes & Mayzlin, 2009).
        Questions :
           Une campagne de BAO          augmentation des ventes ?
           Quel type de BAO créer ?
           Quels agents sont les plus efficaces ?

        impact d’une campagne de BAO sur la connaissance du
         produit et/ou la préférence ; effet de persuasion si
         similarité émetteur-receveur ou expertise ; effet de
         dispersion si « lien faible »

        Pour des produits peu connus, les fidèles ne sont pas
         nécessairement les plus efficaces
                                                Sandrine FDIDA – 10/12/2010
Comprendre le BAO

Le cercle de causalité : pourquoi communiquer ?
(Stambouli & Briones, Buzz Marketing, Ed. D’organisation, 2002)

                                        Gagner ou faire
                      Nuire             gagner de
 Relâcher                               l’argent                  Lancer un scoop
 un
 stress
                                                                          Initier la
                                                                          tendance
Diffuser un
moment de
plaisir                                                                    Exprimer sa
                      Initier un lien                                      personnalité
                      avec les autres              Challenger ses
                      « be in touch »              amis/ennemis


                                                                    Sandrine FDIDA – 10/12/2010
Communication C to C

Les réseaux sociaux « d’amitié »
Analyse des activités de sociabilité sur Facebook et My Space,
« frienship driven online activity » (Stenger & Coutant, 2009)

         Adhésion de façade aux pages de marques
         Création d’une logique sociale vis-à-vis des marques « bons
          mots », « clins d’œil » => détournement
         Soucis « d’être en représentation » lors de l’échange de
          signes de consommation avec soucis de distinction
         Différents types de prescription
            Sociale
            Relationnelle
            De consommation

                                                  Sandrine FDIDA – 10/12/2010
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Marketing du Bouche à Oreille

  • 1. Comprendre le Bouche à Oreille (BAO) Sandrine FDIDA – 10/12/2010
  • 2. Comprendre le BAO Définitions du Bouche à Oreille (BAO) « Person to person communication between a receiver and a communicator whom the receiver perceives as non commercial, regarding a brand, a product or a service » (Arndt, 1967) C’est une communication interpersonnelle , basée sur des échanges informationnels et informels (De Bruyn, 2003) Sandrine FDIDA – 10/12/2010
  • 3. Comprendre le BAO Impacts du BAO Depuis les années 50, les chercheurs en marketing ont montré que le BAO a un impact sur le comportement du consommateur : • façonne les attitudes avant usage (Herr & al, 91) et les perceptions post-usage d’un produit ou service (Bone, 95 ; Burzynski & Bayer, 77) ; convertit une prédisposition défavorable ou neutre en une attitude favorable (Day, 1971) • influence les préférences et choix des consommateurs et leurs décisions d’achat (Whyte, 1954 ; Katz & Lazerfeld, 1955 ; Arndt, 1967 ) : affecte les différentes phases du processus de décision (De Bruyn & Lilien, 2007) • Impacte l’évaluation et l’adoption de produits (Martilla, 1971 ; Murray, 1991; Anderson & Salisbury, 2003) Sandrine FDIDA – 10/12/2010
  • 4. Comprendre le BAO Impacts du BAO Par ailleurs, Katz & Lazerfeld (1955) ont montré, dès les 1ères recherches, que le BAO est plus efficace que la publicité print, radio ou le mailing pour inciter un consommateur à changer de marque. Ainsi, au niveau de l’entreprise, le BAO a un impact significatif sur les ventes (Godes & Mayzlin, 2004 ; Larceneux, 2007) mais aussi sur la relation à la marque et la fidélité (East &al, 2007 ; Moulins et Roux, 2008). Sandrine FDIDA – 10/12/2010
  • 5. I – Comprendre le BAO Focus sur l’impact en terme de ventes Analyse du bouche à oreille online, spontané, et son impact sur le box office (BO) de films (Larceneux, 2007).  Buzz = (valence de recommandation) et (volume d’ind.)  Analyse d’évaluation d’experts et d’internautes sur un site communautaire, en 1ère semaine et après  Résultats :  1ère sem : buzz impacte BO => buzz d’experts prédictif du BO => dimension informative ; buzz d’experts indépendant des actions commerciales  Après : buzz influence les décisions et pas seulement reflet des goûts => effet informatif et persuasif  Mesure du buzz = volume + valence Sandrine FDIDA – 10/12/2010
  • 6. I – Comprendre le BAO Focus sur l’impact en terme de ventes Analyse du bouche à oreille online, proactif d’une entreprise, et son impact sur les ventes (Godes & Mayzlin, 2009).  Questions :  Une campagne de BAO augmentation des ventes ?  Quel type de BAO créer ?  Quels agents sont les plus efficaces ?  impact d’une campagne de BAO sur la connaissance du produit et/ou la préférence ; effet de persuasion si similarité émetteur-receveur ou expertise ; effet de dispersion si « lien faible »  Pour des produits peu connus, les fidèles ne sont pas nécessairement les plus efficaces Sandrine FDIDA – 10/12/2010
  • 7. Comprendre le BAO Le cercle de causalité : pourquoi communiquer ? (Stambouli & Briones, Buzz Marketing, Ed. D’organisation, 2002) Gagner ou faire Nuire gagner de Relâcher l’argent Lancer un scoop un stress Initier la tendance Diffuser un moment de plaisir Exprimer sa Initier un lien personnalité avec les autres Challenger ses « be in touch » amis/ennemis Sandrine FDIDA – 10/12/2010
  • 8. Communication C to C Les réseaux sociaux « d’amitié » Analyse des activités de sociabilité sur Facebook et My Space, « frienship driven online activity » (Stenger & Coutant, 2009)  Adhésion de façade aux pages de marques  Création d’une logique sociale vis-à-vis des marques « bons mots », « clins d’œil » => détournement  Soucis « d’être en représentation » lors de l’échange de signes de consommation avec soucis de distinction  Différents types de prescription  Sociale  Relationnelle  De consommation Sandrine FDIDA – 10/12/2010
  • 9. Merci de votre attention ! Sandrine FDIDA – 10/12/2010