Les Cahiers du CRM N° 1 : Dossier Spécial Quels bénéfices concrets pour un CRM dans une PME

1. Les cahiers
01 Du CRM J uiLLE t 2010
FOCus dirECTion GÉnÉraLE
Comment le CRM peut changer
la stratégie d’entreprise ?
FOCus sErviCE CommErCiaL
Le client, droit dans les yeux !
FOCus sErviCE marKETinG
Changer d’approche pour toucher
sa cible en plein cœur !
FOCus sErviCE CLiEnTs
Et non, un client insatisfait
n’est pas un mauvais client…
stratégie crm,
les Pme françaises
sont-elles résistantes
TÉ m oiG n aG E
Yann GaLiniEr,
rEsPonsabLE informaTiqUE
ChEZ CULTUrE vÉLo
“ Nous des habitudes
dans
étions engoncés au changement ?
de gestion devenues
inadaptées face à notre
développement
”

2. Point de vue
Alors qu e l ’é q u ipe me n t e n so lut i on C R M e st e n p r ogr e s s i on c o nst ant e
au sei n des PME f r a n ça ise s ( > 10 % p ar an de p u i s 2 0 0 7 ), nom b r e
d’entre elles se mble n t r é sist e r c o nt r e v e nt s e t m ar é e s . D onnant
un panoram a co mple t d e l’a ctiv i t é , u ne s ol u t i on de ge st i o n de l a
relation clie n t s pe u t s’av é r e r p r é c i e u s e p o u r l e s e nt r e p r i s e s , su r t o u t
dans une co n j o n c t u r e d i f f i c i l e .
Peur du changement ?
Méconnaissance des bénéfices ?
Les freins sont là…
Peu sensibles aux nouvelles technologies, les PME résistent à l’arrivée d’un nouveau
système d’information pour des raisons culturelles et professionnelles.
Question de culture, un patron sur 2 a plus de 50 ans, Oui donc au changement mais pas trop… On constate
le changement remet en cause un savoir-faire et un que les PME équipées d’un CRM ont opté pour des
savoir-être venant directement du fondateur, donc modules standards pour gérer leurs contacts à 75%
la culture maison qui cimente les salariés entre eux. et leur service clients à 64%. L’impact sur la gestion
des forces de vente ou des campagnes marketing
Question de méthodes de travail, un projet CRM est donc encore largement sous-estimé.
bouscule les pratiques, dont celles de la force Pourtant, rationaliser les actions et optimiser les coûts
de vente, jalouse de son portefeuille clients. Elle sont des bénéfices clairs du CRM. C’est le moment
vivra mal l’arrivée d’un outil jugé trop structurant de faire le bon choix.
ou intrusif s’il va à l’encontre de ses habitudes.
Enquête IPSOS pour SAGE auprès de 847 PME - mars 2009
Question de moyens, pas tant financiers qu’humains,
l’installation d’une nouvelle solution informatique est
d’abord synonyme d’investissement en temps homme,
dont la PME ne dispose pas forcément sur le moment.
à comparer au bénéfice durable à moyen terme.
En un an, le CRM offre en effet un gain en temps de
17% et une augmentation de chiffre d’affaires de 5%.
En savoir +
www.institut-sage.com
www.nouveleconomiste.fr
www.chefdentreprise.com
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3. Témoignage CULTUrE vÉLo
En ChiffrEs
Yann Galinier,
responsable informatique Culture vélo Date de création :2000
Nombre de franchisés : 114
Le CRM, des bénéfices C.A. : 4,5 millions d’euros
immédiatement mesurables… Nombre de salariés : 23
En huit ans, Culture Vélo, créée par un passionné du Culture vélo est une centrale
cyclisme, a multiplié par dix le nombre de ses franchisés. spécialisée dans la vente de cycles
Un développement exponentiel porté par l’engouement des et d’accessoires de cycles
consommateurs pour la « verte attitude ». Pour accompagner www.culturevelo.com
sa croissance et faciliter la mise à jour de ses données clients,
Culture Vélo a décidé de moderniser son système de gestion
de la relation clients, en s’équipant d’une solution Sage CRM.
« Dès notre création, nous assurions la gestion de notre relation clients à
partir d’outils bureautiques. Des outils qui très longtemps nous ont suffit.
Cependant, plus notre activité prenait de l’ampleur, plus le nombre de nos
magasins adhérents augmentait et plus nos sources d’informations étaient
éclatées. Au fur et à mesure que notre société grandissait, la mise à jour de
nos données clients et fournisseurs se complexifiait. Malgré des besoins
grandissants, nous n’envisagions pas la mise en place d’une solution CRM.
Ancré dans nos processus de gestion traditionnels, nos méthodes de
travail et nos habitudes, l’intérêt d’une telle solution ne se posait pas
encore. Quand, sous l’impulsion de la direction générale, nous nous
sommes penchés sur cette éventualité, plusieurs freins sont apparus :
la crainte du surdimensionnement de la solution par rapport à nos besoins,
et aussi les réticences des utilisateurs face au changement. Des freins qui
se sont levés rapidement. En optant pour une solution CRM « standardisée »
et adaptée à la taille de notre organisation, nous avons gagné un
temps précieux. Un choix qui nous a également permis de bénéficier
de l’expertise de l’éditeur et de son partenaire, facilitant ainsi
le déploiement de la solution et sa prise en main par nos utilisateurs.
Avec Sage CRM, nous avons renforcé notre connaissance
clients et simplifié la gestion des mises à jour de nos données.
Nous structurons mieux les prestations que nous proposons
à nos clients et en particulier la gestion de leurs incidents
informatiques. Nos processus ont ainsi gagné en
productivité et en qualité. »
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LEs CAhiERs Du CRM n°1-JuiLLEt 2010

4. foCUs
mÉTiEr
En savo ir +
www.cgpme.fr
www.sagecrmsolutions.fr
Un Chiffr E à r ET Enir
57% des PME veulent
conquérir de nouveaux clients
Sondage BVA pour la GCPME
Baromètre des entreprises - mai 2010
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5. la direction générale
Dans un c l i m a t d ’ i n c e r t i t u d e é c o n o m i q u e , l e s c h e f s d ’ e n t r e p r i s e
font fac e à u n d i l e m m e st r a t é g i q u e : a d o p t e r u n e d é m a rc h e d e
précaut i o n e n r é d u i s a n t l e s c o û t s e t l e s i n v e st i s s e m e n t s o u à l ’ o pposé
changer d e po lit iq u e po u r a ff r o nt e r l e m arc h é . L e s e nj e u x ? Fi dé l i ser
l es clien t s a cq u is e t d é bu s qu e r l e s no u v e au x l à o ù i l s s e c ac h e nt …
Comment le CRM peut
changer la stratégie
d’entreprise ?
Et si une solution CRM était le moyen de concilier les deux approches :
réduire les coûts à long terme et innover en préparant l’avenir ?
ChanGEr ? CErTEs, mais En miEUx… lui est rapporté via les nombreux outils de reporting
Le dirigeant d’entreprise est en première ligne pour et de suivi dont chaque métier et chaque individu
assurer la pérennité de son entreprise, maintenir dispose. A contrario, une solution CRM offre un outil
son activité et la développer. Responsable face à de pilotage avec des synthèses et des analyses
son comité de direction et ses salariés, la décision disponibles en temps réel et un reflet exact de la
de changer de système d’information ne peut se situation. Moins de temps perdu, plus d’efficacité
faire qu’avec les garanties d’un gain positif pour et de fiabilité dans la gestion des données, le CRM
l’entreprise. Car, on le sait, le changement ne se fait offre une palette de bénéfices que tout chef
pas toujours dans la joie et la bonne humeur. d’entreprise éclairé aurait tort de négliger…
L’implantation d’une solution CRM est une révolution fairE LE Choix d’UnE soLUTion Crm,
technologique et culturelle qui a pourtant tous les mais PoUr qUELs PoTEnTiELs ?
atouts pour se faire en douceur : brique par brique,
Les potentiels pour l’entreprise sont multiples : une
métier après métier. Une certitude : elle impactera
plus grande réactivité, l’identification des zones à
positivement tous les secteurs à valeur ajoutée de
risques et des dépenses inutiles, la possibilité de
l’entreprise, y compris la direction générale.
manager les équipes au plus près de leurs potentiels.
GaGnEr En visibiLiTÉ, Faire le choix d’un CRM, c’est de fait s’assurer un
oUi, mais Pas sEULEmEnT… gain en visibilité, une maîtrise plus grande du risque
et une efficacité accrue des services concernés :
Bien souvent pour disposer d’une vision claire et
commercial, marketing, service clients…
sûre de son activité, le dirigeant doit faire la synthèse
le changement a donc du bon parfois !
des données sans certitude sur la fiabilité de ce qui
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LEs CA hiER s Du CRM n°1-JuiLLEt 2010

6. le service commercial ”
Dé v e l op p e r l ’ é qu i p e m e nt
d ’u n c l i e nt ac qu i s e st m o i ns
co û t e u x qu e d’ ac qu é r i r
un prospect
Le client, droit
dans les yeux !
La gestion de la relation clients à coup de post-it, la carte de visite égarée, le devis
en souffrance d’un client que personne n’a rappelé… La sacro-sainte autonomie
des commerciaux a certes son charme folklorique, mais la conjoncture est difficile
et les marges baissent. Alors si on changeait de méthode de travail ?
riEn nE vaUT UnE bonnE PoiGnÉE dE main où sont stockées et mises à jour toutes les informations
PoUr ÉTabLir LE ConTaCT CLiEnT concernant les clients et les prospects. En quelques
Nous sommes bien d’accord, un prospect se transforme minutes, ces mêmes informations sont accessibles à
en client grâce à la qualité du lien personnel que chaque distance, offrant ainsi toute la liberté nécessaire pour
commercial va savoir nouer. C’est également grâce à amorcer la relation commerciale en toute confiance.
ce relationnel qu’un client montera en gamme et en biEn GÉrEr sEs CLiEnTs ET sEs ProsPECTs,
équipement. Encore faut-il activer la bonne personne… C’EsT dÉvELoPPEr son aCTiviTÉ
donc avoir des contacts à jour et un historique partagé
Changer pour changer n’offre, il est vrai, aucun intérêt.
des échanges du client avec l’entreprise. Mais surtout,
Mais changer pour être plus réactif, mieux informé,
disposer du temps nécessaire pour valoriser le relationnel
plus disponible dans la gestion de sa relation clients
client, plutôt que de le passer à renseigner des tableurs,
et, in fine, mieux développer l’activité de son entreprise,
souvent obsolètes en quelques jours.
sont autant de bonnes raisons de faire le choix d’une
GaGnEr 10% dE TEmPs sUr LEs TâChEs solution CRM. Car ne l’oublions pas, le client est le
adminisTraTivEs ! capital essentiel de la PME et assure sa pérennité.
L’idée d’une solution CRM n’est surtout pas de remettre
en cause ce qui fait le charme du métier mais bien d’en
renforcer l’efficacité. Un CRM est avant tout, un espace
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7. foCUs
mÉTiEr
E n s avoir +
Livre blanc - les bonnes
pratiques de la relation clients
www.sagecrmsolutions.fr
qUELqUEs ChiffrEs
49% des dirigeants commerciaux
désirent mieux comprendre
le marché et les besoins clients
Baromètre dirigeants commerciaux
L’Observatoire CEGOS juin 2007
82% des utilisateurs CRM déclarent
assurer un meilleur suivi clients
Enquête IPSOS-Sage 2008
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LEs CAhiERs Du CRM n°1-JuiLLEt 2010

8. foCUs
mÉTiEr
LEs aTo UT s dU Cr m
Une baisse du coût par action
Des actions ciblées
sur des segments de clientèle
Un ChiffrE
à r ET Enir
82% des emails
commerciaux ne sont
pas ouverts
Étude Experian Cheetahmail
second semestre 2009
En savo ir +
www.sagecrmsolutions.fr
www.marketingpourpme.org
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9. le service marKeting
Dans u n co n te xte o ù le co ns om m at e u r e st su b m e r gé p ar de m u l t i p les
sollici ta t io n s , q u ’il j u g e po u r l a p l u p ar t i ndé s i r ab l e s , l e s ac t i o ns
m arketi n g d e ma ss e ce n tr ée s su r l e p r odu i t s o nt de v e nu e s au s s i
coûteus e s q u ’ i n e f f i c a c e s .
Changer d’approche
pour toucher sa cible
en plein cœur !
LE sPECTrE dU bLaCKLisTaGE CommEnT PassEr d’UnE aPProChE
Depuis quelques années, les adresses emails sont TransaCTionnELLE à Un marKETinG
devenues des enjeux stratégiques à part entière : rELaTionnEL ?
difficulté à se créer des fichiers stables, achat à prix Aujourd’hui, la connaissance individualisée du
d’or de listes d’emails… Quand on sait que moins client est possible. Comment ? Grâce à la collecte
de 20% des destinataires d’emailing de masse d’informations et leur analyse avec un outil de gestion
ouvriront le message, c’est plus de 80% d’entre eux des données, la promesse de l’amélioration des
que l’entreprise a pollué. Des chiffres qui ne font pas performances des nouvelles campagnes marketing
vraiment envie et qui sont représentatifs de l’énorme est enfin assurée. Définition du besoin donc de
perte d’énergie et d’argent investis. La recette idéale ? l’offre, diffusion par le canal le mieux adapté selon le
Cibler les 20% intéressés et seulement eux, en leur consommateur, campagne qualitative dimensionnée
proposant des offres plus qualitatives afin d’obtenir par rapport à une cible qualifiée, résultats connus :
un taux de conversion rentable. Impossible ? Pas si sûr ! le CRM offre tous les ingrédients pour instaurer un
dialogue efficace et durable avec le client. Le temps
passé à enrichir la base prospects et clients se
rentabilise dès les premières campagnes.
Une évolution incontournable : l’intégration du web 2.0 au cœur même des solutions CRM
rend cette évolution à la fois indispensable mais aussi plus simple et peu coûteuse.
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LEs CAhiERs Du CRM n°1-JuiLLEt 2010

10. le service clients
spéci fi ci té n a t io n a le , le s f r a n ça i s s ont p ar t i c u l i è r e m e nt e x i ge ant s
”
lorsqu’il s’a g i t d e c o n t a c t e r u n s e r v i c e c l i e n t s . L e u r i n s a t i s f a c t i o n
a connu u n pic il y a 3 a n s , e n t r aî nant u ne r e m i s e e n c au s e
de la gestion d e s d e ma n d e s clie nt s p ar l e s e nt r e p r i s e s . Au j o u rd’ h u i ,
54%* des di r i g e a n t s p l a c e n t l a g e st i o n d e s a p p e l s e n t r a n t s e t l a m i s e
en pl ace des o u t ils a d a pté s pa rm i l e u r s p r i or i t é s st r at é gi qu e s .
Et non, un client
insatisfait n’est pas
un mauvais client…
… c’est avant tout un client, et à ce titre, il mérite de l’écoute, mais c’est également une
mine d’informations sur la santé des produits de l’entreprise et les besoins du marché.
Question de culture, l’appel au service clients (1 contact sur 2 s’opère par téléphone) ne doit
plus être une source de pénibilité, tant pour le client que pour l’entreprise. Bien au contraire,
c’est là une occasion unique de lui faire bénéficier de la valeur ajoutée de l’entreprise.
sE dÉCidEr à noUEr Un diaLoGUE PosiTif rÉPondrE aUx aTTEnTEs ET GaGnEr
L’enjeu est de taille car un consommateur satisfait En qUaLiTÉ dE sErviCE
est un consommateur fidélisé. Ce dernier est Le traitement des informations reçues via la base
particulièrement sensible à l’aspect humain des de données CRM permet ainsi d’analyser les appels
échanges, tant par le professionnalisme que par et leurs motifs, d’améliorer la qualité des réponses,
l’empathie ressentie. En revanche, une mauvaise puis de prendre toutes les mesures nécessaires pour
gestion de sa demande entraînera un clash réduire le nombre d’appels entrants. Ce qui se passe
irrémédiable. au niveau du service clients impacte automatiquement
la totalité des acteurs de l’entreprise, c’est donc toute
la démarche qualité qui est en jeu… Et c’est au cœur
de cet enjeu qu’une stratégie CRM trouve toute sa
raison d’être.
*Baromètre de la relation clients mars 2010
CEGOS - Viseo Conseil
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11. foCUs
mÉTiEr
En savo ir +
www.relationclientmag.fr
www.e-marketing.fr
q UELq UEs Chiffr Es
67% des consommateurs sont
prêts à quitter un prestataire dont
le service clients n’est pas satisfaisant.
La qualité du service clients incite 62%
des consommateurs à consommer davantage.
L’observatoire de la relation clients 2009
BVA-Viseo Conseil
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LEs CAhiERs Du CRM n°1-JuiLLEt 2010

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