O documento descreve o desafio de criar uma nova categoria de cerveja artesanal no Brasil focada em consumidores sofisticados de São Paulo entre 1997 e 1999. O plano envolve segmentar o mercado, posicionar o produto como uma cerveja tradicional e sofisticada, e comunicar suas qualidades por meio de eventos, imprensa e capacitação sobre cervejas.
5. O desafio da criação de umaO desafio da criação de uma
nova categoria de produto no Brasil.nova categoria de produto no Brasil.
ALESSANDRO SAADEALESSANDRO SAADE MACEIÓ, Maio, 2013MACEIÓ, Maio, 2013
OO
DESAFIODESAFIO
DADA
CRIAÇÃOCRIAÇÃO
6. O que vem na sua
cabeça quando
pensa em
CERVEJ
A?
??
11. A Cerveja e sua HistóriaA Cerveja e sua História
CEREVISIA : Termo do latim clássico que determina as
bebidas produzidas com Cereais.
• É atribuída aos egípcios a invenção de bebidas
fermentadas, há mais de 5 mil anos.
• Acredita-se que a cerveja contemporânea foi inicialmente
produzida pelos monges da Europa durante a Idade
Média.
• É a segunda bebida mais consumida no mundo depois do chá.
13. Tipos & EstilosTipos & Estilos
Apesar de vários estilos, só existem
dois tipos (famílias) de cerveja:
ALE
LAGER
14. ALE
• Até meados do Século XIX, toda cerveja
era elaborada com um tipo de fermento que
subia até o topo do tanque.
• Top Fermentation.
• Produz uma cerveja encorpada, com sabor
acentuado e aroma refinado.
• Ale, Pale Ale, Indian Pale Ale, Porter,
Stout
15. LAGER
• Mais recente e de origem tcheca (1840).
• Bottom Fermentation.
• Produz uma cerveja com menos corpo e
mais cristalina.
• A grande maioria das cervejas produzidas
no Brasil é desta família.
• Pilsen,Bock, Dark Lager
16. Mitos = Barreiras
• Cervejas avermelhadas e escuras
possuem maior teor alcoólico que as
claras.
• Cerveja inglesa se bebe quente.
• A melhor maneira de se tomar cerveja é
estupidamente gelada.
• Cerveja de alta fermentação é mais
pesada que a de baixa fermentação.
17. Hábitos de Consumo
MERCADOS MADUROS
• É comum dar o mesmo tratamento dos
vinhos às cervejas tipo ALE:
– Combina-las com frutos do mar, carne de
caça ou massas,
– acompanhando a sobremesa,
– ou saborea-las com um bom charuto...
18. O Produto - Cervejaria
• Produzido pela cervejaria
mais antiga do Reino
Unido
• Mais de 10 gerações de
Mestres Cervejeiros.
• Sediada no “berço” do
melhor lúpulo do mundo
19. O Produto - Spitfire
• Bitter Ale
• Produzida em 1990 como
Edição Comemorativa da
“Batalha da Grã-Bretanha”
• Homenagem ao avião da RAF
• Os consumidores não permitiram
o fim da fabricação
• Considerada “The World
Champion Bitter Ale”.
20. O Produto - Original Porter
• Strong Dark Ale
• Receita original londrina do
Século XIX
• Espuma cremosa e
levemente dourada
• Carinhosamente chamada
de “Christmans Puddin”.
23. SEGMENTAÇÃO
• GEOGRÁFICA
•Região: Grande São Paulo
•Clima: Varia mix, mas não quantidade
• DEMOGRÁFICA
•Idade: 30 a 65 anos
•Renda: B+
•Sexo: 70% homens, 30% mulheres
•Raça: Sem variação por raça
• PSICOGRÁFICA
•Target:“Prazeres do Paladar”, Formadores
de opinião, Consumidores sofisticados e
exigentes
24. SEGMENTAÇÃO
Target: Grande São Paulo
• 16,6 Milhões de Habitantes
• 18,5% do PIB brasileiro
• PIB per capta de 6,4 mil USD
• 65% das Instituições
Financeiras Internacionais
26. POSICIONAMENTO
• Cerveja sofisticada
• Produto com tradição secular
• Elevada qualidade
• O “vinho tinto” das cervejas
DESAFIOS
• Criação de nova categoria
• Conflito com a imagem da cerveja
nacional
• Consumo moderado - “saborear”
• Desenvolver novos hábitos de
consumo: carta de cervejas
28. COMUNICAÇÃO
Característica
• Informar e gerar demanda
• Opção por comunicação segmentada
• Explicando a diferença entre os produtos
• Induzindo a mudança de conceito
(preconceito)
• Forte trabalho de construção de
Categoria
35. COMUNICAÇÃO
Ações
• Anúncios (adequação dos
britânicos)
• Parceria em eventos de gastronomia
• Evidenciar o produto nos eventos
de tradição européia (aniversário da
Rainha - convite)
40. Desafios - Fase 1
1.998
• Proteger dos entrantes “mee too”
• Aumentar volume de vendas
• Consolidar a categoria
• Definir Expansão (outros
estados?)
• Agregar valor a empresa brasileira
41. Fase 1
Nova Logomarca
Ruptura harmônica da imagem
Vocação para a construção de marcas e
Para distribuí-las em mercados selecionados.
Oportunidade de abertura de portfolio.
B R A N D B U I L D E R S & S E L E C T I V E D I S T R I
B U T O R S