Vortrag von Prof. Dr. Martin Grothe / complexium GmbH auf dem Social Media Club München "Employer Branding und Social Web" (18. Juli 2011)

1. Employer Branding @ Social Web ...
SMC MUC 2011-07-18
Prof. Dr. Martin Grothe
complexium GmbH
Neue Schönhauser Str. 20, 10178 Berlin
Tel. 030-27 874 174, www.complexium.de

2. complexium | Copyright 2011 SMC MUC | Employer Branding 18. Juli 2011 | Seite 2

3. Management
Enterprise 1.0
§ In einer erfolgreichen Mission finden unterschiedliche Facetten zusammen.
EXPLORE.
Navigator, Security
Officer, Tactical
Officer
ENTER.
ELABORATE.
Chief
Communications First Officer &
Science Officer
Officer
SMM
ESTABLISH.
ENABLE.
Chief Engineer &
Second Officer Chief Medical Officer
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4. Social Media Analyse | EXPLORE
Zuhören: Inhalte erschließen.
§ Social Media Analysen erschließen die Themenschwerpunkte und -kontexte.
§ Semantische Werkzeuge erlauben die Identifikation und Verdichtung auch von sehr
vielen relevanten Beiträgen in Blogs, Foren, Sozialen Netzwerken …
Wo und worüber spricht
die Zielgruppe? EXPLORE
Methode:
Abgleich der identifizierten Beitragstexte mit dem inguistischem Referenzkorpus.
-> signifikante Themen. Vorteil: Themen werden hypothesenfrei destilliert.
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5. Social Media Analyse | EXPLORE
1. Zuerst der ZIELGRUPPE zuhören ...
§ In diesem Beispiel werden aus knapp 3.000 relevanten URLs die signifikant
(= „mehr als üblich ) diskutierten Themen herauskristallisiert.
§ Es wird deutlich, wer wie mit wem verglichen wird.
Beispiel
Ausbildung allgemein
Schüler / Azubis
Studenten
Karriere
Geld
Bewerbungsprozess
Arbeitgeber Die Tummelplätze der
Standorte Zielgruppe erhalten eine
Sonstiges inhaltliche „Landkarte .
Anzahl URLs Gesamt: 2920; Mehrfachnennung pro Artikel möglich.Zeitraum: 01.12.2010-28.02.2011; Sprache: Deutsch.
Es wurden nur Beiträge aufgenommen, die einen direkten Arbeitgeberbezug zu den definierten Zielgruppen aufweisen. Dazu: Relevanzfilter
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6. Social Media Analyse | EXPLORE
2. ... dann den ARBEITGEBER sichten.
§ Aus der Analyse der Nutzerdiskussion lassen sich Kategorien klassifizieren.
§ Aus der Detailanalyse ergibt sich dann konkreter Lob & Tadel.
Beispiel
Themen-Kategorien:
a) Studium
Die tatsächliche „digitale
b) Arbeitszeit Aura“ des Arbeitgebers
c) Aufstieg wird transparent.
d) Gehalt
e) Kultur
f) Tätigkeit
g) Umfeld
h) Bewerbung
i) Sonstiges
Anzahl relevante Quellen Arbeitgeber-X: 395
Sprache: Deutsch
Zeitraum: Q1-Q2 2010
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7. Social Media Analyse | EXPLORE Beisp
1. Zuerst der ZIELGRUPPE zuhören ... Zielgruielformat:
ppen-
§ Scheuklappen vermeiden: Meinungen & Stimmen abseits der
Profil
Unternehmensdiskussion.
§ Im Mittelpunkt steht nicht der Arbeitgeber, sondern die Zielgruppe.
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8. Social Media Analyse | EXPLORE Beisp
2. ... dann den ARBEITGEBER sichten. Social ielformat:
Web S
§ 360°-Analyse der Diskussionen aller beteiligten Akteure & Plattformen.
core
§ Resonanz-Test: Die Reputation des Arbeitgebers im Schnelltest.
§ Engagement-Test: Evaluation der Social-Web-Aktivitäten des Arbeitgebers.
XXX
XXX
R es En g
ona age
n me
z nt
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9. Social Media Analyse | EXPLORE
Zuhören: Inhalte erschließen.
§ Social Media Analysen erschließen die Themenschwerpunkte und -kontexte.
§ Semantische Werkzeuge erlauben die Identifikation und Verdichtung auch von sehr
vielen relevanten Beiträgen in Blogs, Foren, Sozialen Netzwerken …
Wo und worüber spricht
die Zielgruppe? EXPLORE: Ergebnis
Tummelplätze: Wo sind sie?
Identifikation des Bewegungsraums der Ziel-
gruppe. Relevanz-Ermittlung einzelner Kanäle.
Themen: Was ist wichtig?
Themennetz gibt Orientierung und zeigt
Andockstellen.
Phasen: Wie wird entschieden?
Entscheidungsphasen und -prozesse
fundieren eigene Ziele und Maßnahmen.
Position: Wo stehen wir?
Verortung der eigenen Marken, Personen und
Themen in der Diskussion. Lob & Tadel.
Thema XY
Thema XY
Thema XY
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10. Social Media Management | ELABORATE
ELABORATE.
Entscheidungsmuster rekonstruieren. First Officer &
Science Officer
§ FOKUS-Analyse: Durch Strukturierung der einzelnen Facetten (Fragen,
Antworten, etc.) wird der Entscheidungsprozess vieler Kandidaten umrissen.
Wo können wir mit
welchen Themen andocken? ELABORATE
Ziel der Social Media Analyse ist es, Anknüpfungspunkte zu identifizieren, die zur
Etablierung als attraktiver Arbeitgeber (intern und extern) und zur Gewinnung,
Integration und Bindung von Talenten führen.
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11. Social Media Management | ELABORATE
Strategieentwicklung: Zuhören –> Teilnehmen
§ Aus der Analyse werden passgenaue Maßnahmen erschlossen.
§ Durch Verbindung mit dem Entscheidungsprozess lässt sich mehr Aufmerksamkeit
erreichen und die eigene Position gezielt stärken.
2 3
Andockstellen
Eigene Position
und -themen
erkennen.
rekonstruieren.
1 4
Zielgruppen- Passgenau
diskussion als Gast und
verdichten. Gastgeber
teilnehmen.
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12. Social Media Management | ELABORATE
Alternative 01: Dominanzstrategie
§ veni, vidi, vici.
§ Mir san‘ mir.
§ Bezogen auf das Social Web mitunter als Wunschvorstellung anzutreffen ...
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13. Social Media Management | ELABORATE
Alternative 02: Ad hoc-Strategie
§ Schaun mer mal, dann sehn mer schon.
§ Blindflug ... in der Regel unnötig.
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14. Social Media Management | ENABLE ENABLE.
Eigene Akteure im Mittelpunkt. Chief Medical
Officer
§ HR ist grundsätzlich zweite Wahl für die Kommunikation!
§ Wichtiger (auch als Social Web-Affinität) sind Dialogpartner mit „Stallgeruch“.
§ Es gilt, diese Mitarbeiter zu „enablen“.
Wer nimmt den Dialog auf
und geht rein/runter? ENABLE
Social-Media-Guidelines.
Weniger reglementieren, mehr orientieren!
Hemmschwellen abbauen, Sicherheit geben.
Leitbilder Gast und Gastgeber.
Social-Media-Coaching.
Echtzeitsituationen spielerisch erfahren,
Handlungsbedarf erkennen: Wissen,
Routinen aufbauen.
Digitale Betriebsausflüge.
Gemeinsam die digitale Landkarte nach
Anknüpfungspunkten untersuchen,
Szenarien durchspielen: Welche Themen und
Fragen gibt es, welche können wo wie
bedient werden? Erste Spuren hinterlassen.
Social Media-Fitness lässt sich gezielt aufbauen.
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15. Social Media Management | ENABLE
... Authentische Arbeitgeber ...
§ Viele Kollegen sind bereits im Netz. Sie prägen mit ihren Beiträgen auch das
Arbeitgeberbild. Sie genießen in der Regel höchste Glaubwürdigkeit.
§ Davon abgekoppelte Maßnahmen und Botschaften wirken unstimmig.
Im Social Web geht es
um den Transport von
Werten und (Marken-)
Versprechen, nicht von
Fahnen.
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16. Social Media Management | ESTABLISH
ESTABLISH.
Infrastruktur „Gast & „Gastgeber Chief Engineer &
Second Officer
§ Grundlagen für eigene Präsenz im Social Web schaffen.
§ Infrastruktur: Kanäle für Dialogaufbau gestalten.
Wie und wo stellen wir einen
Bezug her? ESTABLISH
Profile & Plattformen
(Netzwerke, Blog, Foren,
Karriere-Seite etc.) für
• Gäste und
• Gastgeber
Prozesse & Rollen:
• Externes Teilnehmen
• internes Mitmachen
• Community Building.
Thema XY
Thema XY
Thema XY
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17. ENTER.
Social Media Dialog | ENTER
Chief
Wissensvorsprung nutzen. Communications
Officer
§ Der Aufbau von Dialog ist logische Folge des „Zuhörens“.
§ Selten ist Personalmarketing der beste Botschafter (Authentizität!/Stallgeruch!).
Wie bringen wir uns
am Besten ein? ENTER
Mit klaren Zielsetzungen
+ Strategien
+ Ortskenntnis
+ Akteuren
+ Profilen & Plattformen
kann ein Unternehmen
agieren:
CONTRIBUTE @ Foren
CONNECT @ Networks
CONFIRM @ Web-Page
... als Gast und Gastgeber
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18. Social Media Management
Wertschätzung statt Werbedruck.
§ Um eine Marke zu transportieren, sind – über die Botschaft hinaus – verzahnte
Qualitäten notwendig.
§ Machen Sie den Check: Welche Kompetenzen haben SIE bereits an Bord?
EXPLORE.
Navigator, Security
Officer, Tactical
Officer
ENTER.
ELABORATE.
Chief
Communications First Officer &
Science Officer
Officer
SMM
ESTABLISH.
ENABLE.
Chief Engineer &
Second Officer Chief Medical Officer
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19. Social Media Management
Die Metrik zur Enterprise 2.0
§ Enterprise 2.0 steht auch für die Weiterentwicklung der Dialogfähigkeit.
§ Im Status Quo lassen sich die verschiedenen Ausprägungen aufnehmen.
§ Sinnvolle nächste Maßnahmen lassen sich erkennen und priorisieren.
Unternehmen 02 Unternehmen 04
Unternehmen 03 Unternehmen 05
Unter- Mittelwert aus
nehmen 01 Vergleichgruppe
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20. Social Media Management
Keine Raketentechnik!
§ Employer Branding@Social Web beruht auf
Dialogfähigkeit. Der Weg zur Enterprise 2.0
ist ein strukturierter Managementprozess.
XXX
5 E-Dimensionen
Unter- Mittelwert aus
nehmen 01 Vergleichgruppe
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21. complexium | Arbeitsfelder und Klienten
Wir begleiten Unternehmen in die neue Dialogwelt.
§ Beteiligten, Zielgruppen und Märkten lässt sich zuhören. Wir unterstützen
Unternehmen mit einem analytischen Vorsprung und beraten sie bei der Strategie-
findung und Fortentwicklung der eigenen Strukturen, Prozesse und Fähigkeiten.
Auswahl unserer Klienten:
Employer Insights Corporate Insights Market Insights
für Human Resources für Kommunikation für Marketing
Employer Brand. Zielgruppen. Agenda. Akteure. Märkte. Kunden. Marken.
Arbeitgeberattraktivität. Issues. Frühe Signale. Wettbewerber. Kampagnen.
Leitlinien. Dialogaufbau. Krisenkommunikation. KPI. Reichweite.
„Spürsoftware für Web- „Krisenkommunikation: Produkt-
gerüchte […] Die Datenerhebung zu einem bestimmten schelte, böse Gerüchte: Wenn es in Blogs und Foren rumort,
Thema läuft bei Complexium vollautomatisch. Die kann das für Konzerne gefährlich werden – doch viele
Software scannt, wenn nötig, über mehrere Wochen Unternehmen sind mit der Web-Welt überfordert. Martin
hinweg Tausende Blogs und Verbraucherforen. Grothe hilft ihnen mit einer eigenen Spürsoftware bei der
Krisenkommunikation.
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22. complexium | Social Media Analyse – Social Media Management | Seit 2004.
Wir verstehen Sie und den digitalen Raum.
§ Wir sind Spezialisten für das systematische Erschließen von Zielgruppen und (ihren)
Themen im Social Web. Durch semantische Inhaltsanalyse und zielgerichtete
Strukturierung fundieren wir Strategieentwicklung und Maßnahmenableitung.
1 2 3
Neuartige Werkzeuge Social Media Analysten Durch analytische
erlauben die quantitative verbinden und bewerten Wertschöpfung aus dem
und insbesondere qualitative die Issues. Sie entwickeln digitalen Raum schaffen wir
Aufnahme und Verdichtung passgenau Ableitungen & für unsere Klienten einen
der Social Media-Dialoge. fundierte Empfehlungen. Vorsprung im Wettbewerb.
Kontakt
complexium GmbH Prof. Dr. Martin Grothe
Neue Schönhauser Str. 20 Geschäftsführer
10178 Berlin-Mitte 030 - 200 592 - 60
Fax 030 - 400 543 49 0171 - 14 01 768
www.complexium.de grothe@complexium.de
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23. complexium | Arbeitsfeld: Employer Intelligence.
Social Web eröffnet für Arbeitgeber große Chancen.
§ Zielgruppen themenorientiert erschließen und erreichen: Wir unterstützen
Unternehmen mit einem analytischen Vorsprung und beraten sie bei der Strategie-
findung und Fortentwicklung der eigenen Strukturen, Prozesse und Fähigkeiten.
§ CX-Seminare § Projekte
Impulstage „Personalmarketing & § Bayer – Konzeption Community Portal
Social Media“, § Bertelsmann – Zielgruppe „Unternehmertum“
mit DEBA: „Arbeitgebermarken im § Big4 WP – Social Media Analyse, Guidelines, Monitoring
Social Web navigieren“, § Brahms (Biotech) – Zielgruppe Mediziner
mit humancaps „Azubimarketing im § Continental – Zielgruppen Ing./BWL/Azubi
Social Web“ § DAPM/Queb – Zielgruppe Young Professionals
§ Deutsche Telekom HR E – Social Media Management-Konzept
§ Deutsche Telekom – Stipendiatennetzwerk e-Fellows
Employer Insights § Deutsche Telekom – Zielgruppen BWLer/ITler
für Human Resources § Deutsche Telekom – Analyse HR-Markenwerte
§ Deutsche Telekom – Arbeitgeber-Monitoring
Employer Brand. Zielgruppen. § Deutsche Telekom – HR-Kampagnen-Resonanz
Arbeitgeberattraktivität.
§ DIHK – Themenbereich Ausbildung/Auszubildende
Leitlinien. Dialogaufbau.
§ Dräger – Zielgruppen, Position, Ableitungen
§ Evonik – Social Media Analyse
§ Praxislehrgang
§ Finanzkonzern – Arbeitgeberbewertung global
„Social Media Management für
§ McDonald‘s – Kampagnenresonanz
Personal“ mit VDMA
§ Nord/LB – Zielgruppen, Position, Ableitungen
§ CX-Studien § Stadtwerke München – Zielgruppe Ingenieure
Fachdialog (2010), Soziale Netzwerke § Vattenfall – Social Web Resonanz
(2009), EB & Recruiting (2008) § ...
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24. complexium | Copyright 2011 SMC MUC | Employer Branding
24 Juli 2011 | Seite 24
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