SKIM a présenté au SEMO: Politique de prix [Français]
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Nos experts en recherche consommateur Benoit Gouhier et Nancy Savoya ont donné une présentation le mercredi 17 avril sur l’importance du levier « prix » et ont partagé plusieurs enseignements clés permettant de commencer une réflexion sur votre propre politique de prix. http://www.skimgroup.com/skim-at-semo-2013
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SKIM a présenté au SEMO: Politique de prix [Français]
- 1. expect great answers SKIM | Consumer Research Nancy Savoya | Benoît Gouhier Politique de prix : Ce qu’il faut savoir pour en faire votre force
- 2. Le potentiel du prix est souvent négligé +1% prix de vente : +11,1% marge d'exploitation ! McKinsey & Company 2
- 3. Fixer le bon prix : une opération délicate ! 3
- 4. 4
- 5. 5
- 6. 6
- 7. 7 Définir la valeur de votre produit aux yeux des consommateurs
- 8. Alors comment fixer le bon prix?
- 9. 9 Pricing & Portfolio management Product development Communication
- 10. 10
- 11. 11
- 12. 12
- 13. 13 0 80 0 80 Demande Prix Elasticité-prix de la demande
- 15. 15 Fixer le bon prix: Politique de prix basée sur des faits et non sur des idées reçues
- 16. Idée reçue 1 Les femmes sont plus sensibles au prix que les hommes 16
- 17. 17 -1.2 -1.0 Féminin Masculin Genre: Elasticité-prix moyenne pour une augmentation de prix
- 18. Idée reçue 2 Les allemands sont plus sensibles au prix que leurs confrères européens 18
- 19. -1.0 -1.1 -1.1 -1.1 -1.2 -1.3 Royaume-Uni France Pays-Bas Allemagne Espagne Italie L’ Allemagne n’est pas significativement différente des autres pays européens Pays: Elasticité-prix moyenne par pays 19
- 20. Distribution (Allemagne): -1 -1.5 Hypermarché / supermarché Hard-discount Elasticité-prix moyenne par canal de distribution Différence significative 20
- 21. Idée reçue 3 L’élasticité-prix est la même lors d’une augmentation ou d’une diminution de prix 21
- 24. Idée reçue 4 Il est préférable de diminuer le format d’un produit plutôt que d’en augmenter le prix 24
- 25. 25 -20% 20% -10% 10% Changement du format Changement du prix Prix Demande
- 26. Et alors? 26 Mais attention aux barrières psychologiques ! Dans la plupart des situations, augmentez le prix car un changement de format entraine des coûts…
- 27. 27 Idée reçue 5 Les consommateurs sont plus sensibles à une augmentation de prix sur les grands formats
- 28. Augmentation: 20% En terme absolu: + € 0,30 Augmentation: 20% En terme absolu: + € 0,80 28
- 29. 29 -1.3 -1.1 -1 Format du produit: Elasticité-prix moyenne par format Petit Moyen Grand
- 30. Et alors? 30 Effectuer vos augmentations de prix sur vos petits formats plutôt que sur les grands Assurez-vous d’offrir des grands formats a prix compétitifs
- 31. 31 Idée reçue 6 Plus la catégorie est proche du consommateur, m oins son élasticité-prix est élevée
- 32. 32 -2.5 -2 -1.5 -1 -0.5 0 Produits de beauté et d’hygiène personnelle Produits de nettoyage ménager Alimentation Santé / Para- pharmaceutique Catégories: Amplitude de l’ élasticité-prix mesuré par catégorie
- 33. Idée reçue 7 33 Les produits achetés fréquemment ont une élasticité-prix plus élevée
- 34. Classification et exemples: 34 Plus de 2-3 mois: épilateurs, parfums, tests de grossesse, etc.. 2-3 mois: crème pour le visage, déodorant, mayonnaise, etc… 3-4 semaines: serviettes hygiéniques, lessive, cacahuètes, etc… 1-2 semaines: lingettes pour bébé, aliments pour animaux, etc…
- 35. 35 -1.3 -1.1 -1.1 -1.0 1-2 Semaines 3-4 Semaines 2-3 Mois Plus de 2-3 Mois Fréquence d’achat: Elasticité-prix moyenne par catégorie de produits
- 36. Et alors? 36 Augmentez le prix en plusieurs étapes pour les produits achetés fréquemment Augmentez le prix en une fois pour les produits achetés moins fréquemment
- 37. …ne prenez pas d’importantes décisions concernant votre politique de prix en vous reposant uniquement sur des idées reçues ! Gardez l’esprit ouvert par rapport à votre politique de prix…
- 38. 38
- 39. Nous avons testé d’autres idées reçues concernant la perception du prix que nous n’avons pas présentées durant cette session: contactez-nous pour en savoir plus Merci! Nancy Savoya n.savoya@skimgroup.com Benoît Gouhier b.gouhier@skimgroup.com
- 40. Nancy Savoya | Account Director n.savoya@skimgroup.com +41 22 710 0195 Benoît Gouhier | Account Director b.gouhier@skimgroup.com +41 22 710 01 90 www.skimgroup.com
Hinweis der Redaktion
- http://lentreprise.lexpress.fr/negociation-commerciale/le-pricing-a-tout-prix_26485.htmlIntro: Pourquoi s’interesser a la politique de prix aujhourd’hui?Le prix est l’un des quatre « P » du marketing mix. Les trois autres - produit, place (ou canaux de distribution) et promotion - ont été l'objet d'une attention et d'une créativité considérables. Mais le potentiel que recèle la détermination du prix, lui, a été négligé. A tort.
- Le prix « capte de la valeur » pour l'entreprise de la manière la plus directe possible : il lui permet de dégager des bénéfices. Démonstration en a été faite depuis longtemps : en 1992, une étude de McKinsey, portant sur 2 500 entreprises, démontrait qu'en augmentant de 1% le prix de vente, on améliorait de 11,1% la marge d'exploitation. Un impact sans commune mesure avec celui d'une augmentation de 1% des volumes, ou une diminution d'autant des coûts variables ou des coûts fixes. Déterminer un prix est une science qui mérite donc la plus grande attention.http://archives.lesechos.fr/archives/2004/Enjeux/208-61-ENJ.htmPour reference:The importance of pricing for profitability was demonstrated in a 1992 study by McKinsey & Company. Examining 2,400 companies, McKinsey concluded that a 1 percent improvement in price created an improvement in operating profit of 11.1 percent. By contrast, 1 percent improvements in variable cost, volume, and fixed cost produced profit improvements, respectively, of only 7.8 percent, 3.3 percent, and 2.3 percent.
- Fixer le prix est un art maisegalementune science
- Perçus comme étant de faible valeurN’ont pas atteint un niveau suffisant en termes de volume et de risque, aliénant les consommateurs actuelsPrice too high: perceived as low valuenot reaching potential in terms of volume and risk of alienating current customersPrice too low:perceived as low qualitynot reaching potential in terms of sales value and profitability
- Et un autre exemple de reussite dans un secteur completementdifferent avec l’exemple de Michelin qui a reussi a solidifier sa place sur le marche automobile dans un temps peu favorable dans le secteur, grace a une politique de prix tres intelligente en offrant une gamme a forte valeur ajoutee et a prix eleve et differencier leurs gammes suivant les besoins des consommateurs. Segmentation.1. Source: http://comparforex.com/le-titre-michelin-progresse-en-debut-de-seance-sur-le-cac-40/« Michelin a vendu plus de 16,14 Milliards d’Euros de marchandises sur les neufs premiers mois de l’année. Les ventes nettes du groupe pneumatique français ont augmenté de 5,9 % par rapport à 2011 sur la même période. Michelin a également maintenu son objectif de résultat opérationnel en nette hausse et cash flow libre estimé entre 400 et 500 millions d’Euros pour cette année contre Dans un marché automobile atone, c’est la politique du prix qui a permis à Michelin de continuer à bien se porter. »2. Source:« En 2012, le résultat opérationnel du groupe Michelin avant éléments non récurrents en hausse de 25 % à 2 423 millions d’euros. D’après le communiqué du groupe Michelin, cette progression est dûe :- Une politique de prix efficace. Michelin a augmenté ses prix en 2012 suite à la hausse des matières premières et pour conserver sa marge.- Une présence mondiale. Michelin est présent sur les 5 continents contrairement à des constructeurs comme Peugeot et Renault. Michelin a profité du rebond de l’automobile aux Etats-Unis !- La rentabilité structurellement élevée pour les pneus de spécialités. Michelin fabrique des pneumatiques techniques : génie civile, aéronautique, agricole, ...- Le redressement de la rentabilité de l’activité pneus Poids lourd, malgré un marché en net recul.Read more athttp://www.paperblog.fr/6140721/michelin-augmente-ses-benefices-de-75-en-2012/#LxZp0Ip1RP6UBImQ.99Example: MichelinDual Pricing strategy One product and one offer cannot please everybodyUse various brands, from premium Goodrich tires for sports cars to retailer brands for price-sensitive consumers to appeal to more customers
- Value-based pricing. Be aware of how your consumers value your offering to avoid making the same mistakes as Netflix and Tesco. Michelin shows awareness of being able to serve different types of consumers, who have different needs and at different price points. Get the insights needed to price your offering as valuable as possible. However, asidefrombeing in touchwith consumer value perceptions, setting smart pricingstrategiesshouldalsoinclude:2. Understandingthatpricingis not just about maximisingincome, it’salso a way of communicating value;3. Take (competitive) contextintoaccount;4. Plan how to differentiateproducts to communicate value (aka « command a premium »);5. Leverage portfolios and sales channels to getbetterreach of sales and hencemaximise profit.Le prix est-il la motivation principale d'achat dans ces différents segments ? Non, sans doute. Tout client veut en avoir pour son argent, certes, mais il ne recherche pas pour autant les plus bas prix du marché. Il ne faut pas confondre valeur et prix. Dans ce cas, comment définir la valeur ? La valeur est propre à chacun. Une personne peut accorder une très grande valeur à un coupé Mazda, alors qu'une autre peut n'y être absolument pas sensible. La valeur est relative, elle n'entraîne aucun absolu, et c'est ce qui fait de la fixation des prix un art autant qu'une science.La valeur est dérivée des avantages économiques, fonctionnels et psychologiques fournis par le produit. Les avantages économiques sont motivés par le prix et par l'augmentation escomptée de la productivité. Les avantages fonctionnels sont obtenus par les caractéristiques du produit. Les avantages psychologiques comprennent par exemple la satisfaction, le confort, la sécurité, la tranquillité d'esprit, le contrôle, la puissance, etc.Et comme nous avons vu auparavant, les consommateurs ne cherchent pas forcement les plus bas prix du marche. Ilsrecherchent des avantageseconomiques, fonctionnels (caratacteristiques du produit) et psychiologiques (satisfaction, confort, securite, tranquilited’esprit, puissance). Le prix doitdoncrefleter la valeur de l’ensemble de cesavantages
- C’est en partie un art, maisil y a egalementune science et des outilsdisponibles pour vous aider a prendre des bonnes decisions. Et c’estl’un de nosdomainesd’expertise a SKIM.Nousvenons de voirl’importance de s’assurerd’avoir un prix qui reflete la valeur de votreproduit aux yeux des consommateurs. Maintenant comment determiner cettevaleur ? Logiquement, plus les consommateursattachent de la valeur au prix, moinsilssontsensibles a son prix.Pour les produits de grandesconsommations, les consommateursontplusieurs options disponibles au point de vente. Lorsqu’ilsrealisentleursachats, ilspeuventdonc comparer differentes options et determiner celle qui presente la meilleurequalite prix. Pour determiner le juste prix pour votreproduit, ilestdonc crucial de biencomprendre le choix des consommateurslorsqu’ilssontconfrontes a ces options…
- Intro SKIM: Global market research agencyFocus on answering complex business questions in the areas of new product development, communication and pricing
- Analyseconjointe – methode la plus avancee pour determiner la valeurconso d’un produitPour ceux qui connaissent pas, voici un exempled’une etude conjointe;lessiveVoici un exemple de ceque nous appelons a SKIM une simulation d’achatdansnosenquetes. Danschaque simulation d’acaht, nous demandons au consommateursd’imaginerqu’ilssontdansleursupermarchehabituel et d’indiquerquelsporoduitsilsacheteraients’ilsavaientplusieurs options disponibles. Commevouspouvez-le voir, chaqueproduitestpresente par une photo et un prix. Nous pouvonsegalementincorporer de differents formats ou promotions. Danscetexemple, ilspeuvent par exemplechoisirjusqu’atroisproduits. Cetexerciceestrepeteplusieursfois au coursd’uneenquete avec a chaquefois un assortiment different de produits a des prix differents.
- Au cours de cette presentation, nous utiliserons deux termes: l’elasticite prix et la sensibilite au prix que je voudrais vous expliquer maintenant. On parle de sensibilite au prix lorsque l’on refere au comportement des consommateurs. Par exemple, mettons que Nancy veuille acheter de la lessive. Elle a une preference pour une marque particuliere qu’elle achete tout le temps. Supposons maintenant qu’un jour elle decouvre que cette marque est devenue plus chere qu’auparavant. La question est: va-t-elle rester fidele a cette marque et l’acheter tout de meme ou va-t-elle etre sensible a cette augmentation et acheter un autre produit a la place? L’attitude du consommateur par rapport au prix, est ce que l’on appelle la sensibilite au prix.Si nous prenons en compte le comprotement de tous les consommateurs tels que Nancy , nous pouvons determiner de quelle manière la demande fluctue en fonction d’un changement de prix. La mesure dans laquelle un changement de prix impacte la demande est ce que l’on appelle l’elasticite prix. Plus la demande est affectee par un changement de prix, plus l’elasticite-prix est elevee pour un produit ou une marque.Sur ce graphe, vous pouvez voir un exemple de la manière dont la demande d’un produit fluctue en fonction de son prix. Bien sur, augmenter le prix resulte en une plus faible demande et vice-versa. L’elasticite-prix entre 2 points peut etrecalculee en tracant une ligne a travers ces deux points. La pente de cette ligne correspond a l’elasticite prix. Plus la pente est inclinee, plus la l’elasticite prix est elevee.
- A SKIM, nous avons conduits plus de 200 etudes de pricing dans 18 pays differents au cours des 5 dernieresannees. Nous noussommesdoncdemandes: ‘quelsenseignementsgenerauxpouvons nous retirer de toutesces etudes?’ Pour repondre a cette question, nous avons decide de construireune base de donnees. Le principal role de cette base de donneeest de conseillernos clients a propos de leurs questions sur le prix, sans immediatementrealiserune nouvelle etude. La base de donneecouvre plus de 7000 references et 500 marques differentes, appartenant a 45 categories de produits, la plupartetant des produits de grandeconsommation. Pour chaque reference, la base de donneeinclutl’elasticite prix de ceproduit. Par ailleurs, ellecontientegalement des variables descriptivestellesque la categorie, le pays, la connaissance du prix par les consommateurs, le sexe des consommateursinterroges, et biend’autres variables dans le but de realiserune meta-analyse.
- Au cours de cette presentation, nous allonsmaintenant nous attacher a 7 idees recues concernant le prix. Nous avonsutilisernotre base de donnee pour determiner siceux-ci etaientaveresou au contraire etaient des mythes. Nous desironsmaintenantvous faire participer. Pour chaqueidee recue, nous allonsvous demander votre opinion. Si vouspensezquecetteidee recue estvrai, veuillezmontrer le carton vert. Par contre, sivouspensezquecetteidee recue est un mythe, veuillezmontrervotre carton rouge.
- Passons maintenant a notre deuxiemeideerecue qui concerne les differences de sensibilite au prix entre pays europeens.«Les allemands sont plus sensibles au prix que leurs confrères européens»Qu’en pensez-vous? Si vous pensez que cette hypothese est vraie, veuillez montrer votre carton vert, si vous pensez qu’il s’agit d’un mythe, montrez votre carton vert.
- Regardonsceque nous avons observe a travers nos etudes.Cegraphiquerepresentel’elasticite-prix mesure au sein de 6 pays europeens, Italie, etc. Et commevouspouvez le constater, l’allemagne se place au milieu et l’elasticite pas n’est pas significativement différente des autres pays européens. Nous etions assez surpris et Actually, no… the average price elasticity in Germany is in the mid-range. We were quite surprised about this ourselves so we dug a little deeper. We thought maybe it’s an artifact of the categories we investigated in Germany. Maybe by chance there were more categories with low price elasticity tested in Germany than in other countries. So we looked at one large category that we tested in many countries and compared the results of this across these countries. Again, we did not see any evidence that German consumers are more price sensitive. So again we have to say this belief is a myth.But why do we think this then? (It was already touched upon by the gentlemen in the audience earlier). What is casting this shadow on the wall? Basically, many believe this because discount stores like Aldi and Lidl started in Germany and are very popular.
- However, these stores have a polarizing effect. When we looked at price elasticity by channel type, we did see that in Germany, price elasticity is significantly higher among shoppers of discount stores than shoppers of other supermarkets. However, the price elasticity among supermarket shoppers in Germany is actually lower than that of supermarket shoppers in other countries. So then when looking at averages, German shoppers are in the middle range. This means that we should not assume that Germans are more price sensitive and that value added products will not be successful in Germany. If we only launch products that are aimed at price sensitive consumers and focus more on price rather than added value, we will not reach the potential of this market.
- That is a bit of a mouthful. What does it mean? Let’s imagine that I am French and I have made quite a fortune selling Eiffel tower replica’s to Dutch tourists. If I increase the price of my Eiffel tower replica’s, I expect to sell less to those economical Dutch tourists. To be precise, if I take prices up with 10%, I will sell 15% less Eiffel tower replica’s. On the other hand if I take my price down, I will sell more. And if this pricing myth is true, how much would I except to sell more if I take prices down with 10%? 15% more. So the percentage loss or gain in volume would be exactly the same if I would take prices either up or down.
- Where is this myth coming from? When we conduct a pricing study, we deliver the clients with actionable insights and a handy simulator to test any scenario’s the client might later on be interested in. The presentation with our insights and the simulator usually are put somewhere on a server for reference, and that’s it. What we hope is that the brand team will keep on top of mind the price elasticities from our test. For example product A has an elasticity of -1.5 and brand B a price elasticity of -2.0. However stating that brand A has a price elasticity of -1.5 has an inherent assumption. It assumes that elasticity of brand A is symmetric, move prices up 10% and you loose 15% in volume, move prices down with 10% and you will gain 15% in volume. La question estdonc qui a raison?Et biensil’onregarde les resultats de notre base de donnees, nil’elasticitesymmetriqueni la theorieacademique des perspectives ne sontvalides. Voici la courbed’elasticite-prix que nous avonsobservee:
- Cequenotre base de donneesrevele, c’estquel’elasticite-prix n’est pas aussielevee pour unehausse de prix que pour unebaisse de prix. Celasignifieque les consommateurssontmoinssensibles au prix pour unehausse de prix que pour unebaisse de prix et que la relation n;estdonc pas symmetrique.Alors comment expliquerceque nous observons?Lesproduits de grandesconsommationssontunecategorie de produitsouil y a beaucoup de concurrents et les consommateurspeuventfacilement comparer les options qui s’offrent a eux. Les ventespeuventdonc se diviser en deux parties: celles qui viennent des consommateursfideles a un produit, et celles qui viennents des clients peufideles qui sont plus sensibles au prix. Plus on augmente le prix, les ventesprovenants des clients peufidelesbaissentalorsqu’ellesaugmententlorsd’unebaisse de prix. Les ventesprovenant des clients fidelesrestent a peupres stables meme lors d’un changement de prix. Donclorsd’unebaisse de prix, les clients peufidelesvontprendreune part plus importantedansl’elasticite-prix de votreproduit. Le resultat net estdoncune reaction plus sensitive lorsd’unebaissequelorsd’une augmentation a cause du mouvement de ces clients peufideles.-----------------------------------What lies behind our findings is that sales for any product can be broken down into sales coming from its loyal consumers, and sales coming from non-loyal consumers, or switchers. Loyal consumers tend to be less price sensitive, where switchers tend to be more price sensitive. As you increase price, sales coming from switchers will drop; as you decrease price,sales coming from switchers will increase. Sales from loyal consumers will remain relatively stable even with price changes. So as you decrease prices, the switchers determine a bigger part of your product’s price elasticity. The net result is a more sensitive reaction to down-pricing than to up-pricing because of the move of those switchers.
- A size change is equally, or even less effective, than a price increase. Even though the number of bottles sold are going to be similar, the pack size change means selling fewer liters in the end. I.e. the size change may have a secondary negative effect that you may not see here.
- What we can see here is that the Price elasticity of large packs is significantly higher than of small sizes. This happens for 2 reasons:- Typically, larger sizes have higher absolute prices. A 10% price change is then much larger in absolute amount than the same relative price change for small sizes, and consumers are more cautious when having to spend a much higher absolute price. - And because large packs are typically bought already by more price sensitive consumers (larger packs are typically considered a ‘better deal’), who react more strongly to price changes to begin with.
- 1. To drive trial, ensure you have entry size pack at low absolute prices; 2. To drive consumption, ensure you have great value for money price positioning on your large pack sizes.
- “The lower the personal involvement of a category, the higher the price elasticity”. What we mean by this is that products that are closer to consumer’s hearts, minds and skin, are more precious to consumers, and therefore she/he won’t mind paying that little bit extra if needed. If you believe this is true, please raise your green card; if you think this is a myth, please raise your red card! One of the problems we face in addressing this myth is that there is no objective measure of personal involvement of a category. Furthermore, brand managers working on most categories will be ready to argue that theirs is a highly personally involved category. In order to look into this belief, we have created 4 broad categories of products as this graph shows: 1. Household cleaning, 2. food, 3. personal beauty & hygiene and 4. consumer health products.
- There are two insights that can be extracted from our data: First, we see that food categories show a wide spread of price elasticities. Of course, one could argue that this makes sense as consumers could feel more involved for buying certain type of food products such as ice cream, or the Jar of peanut butter in the case of Iris than for other more basic products such as flour or sugar. However, one of the most price elastic products is beer, surely a highly personally involved category for male consumers and one of the least price elastic food categories is cooking flour, which one could expect to be the least personally involved categories. So in the food categories, there is no clear pattern emerging between personal involvement and price elasticity Nonetheless, there is a picture that emerging from this data: household cleaning products are significantly more price elastic than personal beauty, consumer health and personal hygiene products. In other words, consumers are more willing to stretch to paying more for products that are close to their skin or used for taking care of themselves. Consumers are less willing to pay more for products being used to clean their homes, offices, cars and clothes. We have found a piece of truth behind the myth that low personally involved categories show higher price elasticities if we are willing to:1) exclude all food categories from this statement 2) define personal involvement as self pampering, and not taking care of the home.
- Diapers – 1-2 weeksBatteries – 2-3 months
- Products that are re-purchased every 2-3 weeks are more price elastic than products that are re-purchased every month or less often. Consumers will try to reduce the out-of-pocket amount spent, especially on products they need to buy often. More durable products, purchased less than once a month are less price elastic.
- For frequently purchased products: a price increase will lead to a relatively large loss in volume. Therefore, increasing the price in multiple steps to change consumers’ reference point in small steps helps adjust consumers’ minds to the new, higher prices, thereby reducing the gap consumers notice in case of a price increase. For less frequently purchased products, this effect is less strong. Therefore, prices may be increased in larger steps.
- In summary: we want to convey the message of keeping an open mind about pricing your products. Next time you hear “with the current economic climate, now is not the time to launch a premium product" or “we can’t launch this in Neverland”, think again!Finally, we would like to include a word of caution regarding self-fulfilling prophecies! You can actually influence the price sensitivity of the market by the way you approach your customers. For instance, if you really believe that Germans are more price sensitive than other Europeans, and as a result you only launch low priced and discounted products in Germany, in the end you will teach them to look for cheaper products and you make them more price sensitive In other words, if you believe strongly enough that something is true, and you act towards that, in time it will become true.
- Perçus comme étant de faible valeurN’ont pas atteint un niveau suffisant en termes de volume et de risque, aliénant les consommateurs actuelsPrice too high: perceived as low valuenot reaching potential in terms of volume and risk of alienating current customersPrice too low:perceived as low qualitynot reaching potential in terms of sales value and profitability