1. Reflexão Estratégica (5)
A partir deste texto, irei aprofundar as análises sobre dois elementos
determinantes para a conformação do Ambiente Competitivo de qualquer
Indústria: a Concorrência e os Compradores.
Temos em Porter, na obra Estratégia Competitiva, uma primeira referência de
Metodologia para Análise da Concorrência. Nela, Porter destaca que “O
objetivo desta análise é desenvolver um perfil da natureza e do sucesso das
prováveis mudanças estratégicas que cada concorrente pode vir a adotar, a
resposta provável de cada concorrente ao espectro de movimentos
estratégicos viáveis que outras empresas poderiam iniciar e a provável reação
de cada concorrente ao conjunto de alterações na Indústria e às mais amplas
mudanças ambientais que poderiam vir a ocorrer.”.
Sublinhei, acima, os termos que denotam que o foco da análise não está em
conhecer as minúcias das atividades corriqueiras dos concorrentes, mas em
tentar prever, com o maior grau de assertividade possível, as probabilidades de
ação dos concorrentes, caso estes iniciem um movimento estratégico na
Indústria, e as probabilidades de reação dos concorrentes frente a um
movimento estratégico iniciado por outras empresas ou frente a mudanças no
ambiente, seja no ambiente competitivo ou no macroambiente.
Trata-se, certamente, de um trabalho de extrema complexidade, haja vista a
dificuldade de delimitação do grupo de empresas que classificaremos como
concorrentes a serem analisados, à qual se acrescenta a dificuldade de
captação de dados em tempo, lembrando que queremos antever movimentos,
e com a confiabilidade necessária. Michael Porter, desde 1980, chama a
atenção para a Necessidade de um Sistema de Inteligência sobre o
Concorrente, vide páginas 83 a 85 da obra citada acima.
Inicia-se a Análise da Concorrência definindo quais concorrentes serão
analisados. Alguns critérios úteis para seleção dos concorrentes que serão
objeto de análise:
Empresas que estão fora da Indústria, mas que podem superar Barreiras
de Entrada com certa facilidade;
Empresas bem-sucedidas na Indústria;
2.
Empresas que consideram competir na Indústria um componente
essencial de sua estratégia;
Clientes ou Fornecedores que podem integrar-se para trás ou para
frente;
Empresas com potencial de fusão ou aquisição.
São quatro os Componentes da Análise da Concorrência:
1. Metas Futuras:
Ao conhecermos as Metas do Concorrente e, principalmente, a
avaliação que ele faz sobre seu próprio desempenho, podemos supor se
este concorrente irá alterar suas estratégias e com qual vigor irá reagir a
eventos do ambiente ou a movimentos de outras empresas.
Conhecer os tipos de meta do concorrente também auxilia a prever a
intensidade de reação. Por exemplo, concorrentes com metas
audaciosas por participação de mercado e metas mais conservadoras
para redução de custos tenderão a responder com maior intensidade à
entrada de um novo competidor na Indústria que ao surgimento de uma
nova tecnologia de produção. Não devemos esquecer que as metas são
desdobradas para todos os níveis da organização, assim, é importante
conhecer não apenas as metas corporativas dos concorrentes, mas
também as metas de seus setores.
2. Hipóteses:
Todas as empresas traçam suas estratégias considerando uma série de
hipóteses, premissas ou pressupostos. São convicções sobre si
próprias, sobre os concorrentes e sobre o ambiente que, tidas como
verdadeiras, orientam seu comportamento e suas reações frente aos
acontecimentos.
O mais importante ao considerarmos as hipóteses que um concorrente
estabelece está em identificar suas falhas. Sempre que um concorrente
guiar-se por hipóteses irreais, surgirá uma oportunidade de ataque das
demais empresas.
O exame das hipóteses deve tratar também das tendências. Caso um
concorrente não perceba o significado de determinados acontecimentos,
perceba estes acontecimentos de modo incorreto ou muito
vagarosamente, sua capacidade de reação estará debilitada.
3. 3. Estratégia Corrente:
É essencial acompanhar de perto como o concorrente desenvolve sua
estratégia na prática. As políticas operacionais básicas de cada área
funcional do concorrente e a maneira como suas funções se interrelacionam revelam muito de sua estratégia.
Aqueles que, como eu, têm apreço pelo conceito de Estratégias
Emergentes, defendido por Mintzberg, compreendem que as Estratégias
Realizadas por uma organização não são, necessariamente, aquelas
previstas em seus Planos Estratégicos. Ouso dizer que nunca são! Por
isso, a melhor fonte para conhecer as Estratégias de uma organização
está na observação de suas práticas e não em tentar obter uma cópia de
seu Plano Estratégico.
4. Capacidades
Como vimos, as metas, hipóteses e estratégias correntes influenciarão a
probabilidade, a oportunidade, a natureza e a intensidade das reações
de um concorrente, mas são seus pontos fortes e fracos que
determinarão sua Capacidade de iniciar ou reagir a movimentos
estratégicos e a mudanças no ambiente.
Pontos fortes e fracos podem ser estimados examinando-se a posição
de um Concorrente em relação às 5 Forças Competitivas.
Sumariamente, devem ser considerados os pontos fortes e fracos dos
concorrentes sobre os seguintes aspectos:
Produtos;
Distribuição;
Vendas;
Operações;
Pesquisa e Engenharia;
Custos e Capacidade Financeira;
Organização;
Qualidade da Gestão;
Portfólio;
Pessoal;
Capacidade de Crescimento;
Capacidade de Resposta Rápida;
Capacidade de Adaptação à Mudança; e
Capacidade de sustentar Batalhas Prolongadas.
4. Finalmente, após a análise dos quatro componentes listados, estaremos aptos
a fazer perguntas críticas relacionadas ao movimento estratégico que iremos
iniciar ou a mudanças no ambiente e teremos, para cada caso, o perfil
aproximado de como serão as prováveis respostas de cada concorrente
analisado.
Uma teoria muito difundida e realmente útil para a Análise da Concorrência é a
Teoria dos Jogos. Trata-se do estudo das tomadas de decisões entre
indivíduos quando o resultado de cada um depende das decisões dos outros,
numa interdependência similar a um jogo.
O matemático John Nash, retratado no filme Uma Mente Brilhante, é, ao lado
de Von Newman, um dos idealizadores desta teoria. No link a seguir, é possível
ver o trecho do filme em que John Nash teria o insight da Teoria dos Jogos:
https://www.youtube.com/watch?v=4qmlJvytsBU
No site www.teoriadosjogos.net é possível encontrar, além de farto material
teórico e prático sobre a Teoria dos Jogos, dois pequenos textos que ilustram
bem essa teoria. São eles:
O dilema da Ponte: http://www.teoriadosjogos.net/teoriadosjogos/list-trechos.asp?id=69
O dilema do Prisioneiro: http://www.teoriadosjogos.net/teoriadosjogos/list-trechos.asp?id=29
Tanto pelas recomendações de Porter quanto pela Teoria dos Jogos, o
enfoque da Análise da Concorrência está no desenvolvimento da capacidade
de nos anteciparmos aos movimentos dos concorrentes e de prevermos a
natureza e intensidade destes movimentos.
Deduzimos, portanto, que para que uma iniciativa estratégica seja bemsucedida, devemos, antes de defini-la, considerar as prováveis reações dos
concorrentes e adaptá-la, conforme as reações dos concorrentes se
apresentem.
Nosso próximo texto irá abordar a Análise dos Compradores sob a ótica
mercadológica.