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Arquitetura de Marcas
Aula gestão de_marcas_e_campanhas_parte6
Marca Coorporativa ou da Empresa



É a marca da empresa que representa a instituição;
Dependendo do tamanho, força ou do interesse da organização, a
marca corporativa poderá ser atrelada às marcas dos produtos.
Marca guarda-chuva (família)



Emprego de um mesmo nome para todos os produtos em uma ou mais
linhas;
Geralmente é melhor empregada quando a empresa possui produtos de
qualidade e preços similares.

Pontos Fortes:
A força da marca ajuda no lançamento de novos produtos;
Maior facilidade de construir a marca e gerar lembrança;
Redução nos custos com comunicação.

Pontos fracos:
Deficiência com determinado produto ou com a marca mãe pode
prejudicar todos os outros;
Risco de perda de posicionamento.
Marca guarda-chuva (família)
Marca individual (única)



A empresa define uma marca única para cada produto, sem que haja um
alinhamento estratégico, ou qualquer ligação entre elas.

Pontos Fortes:
A marca ocupa uma posição mais forte na mente dos clientes;
Uma deficiência com uma marca ou produto não afeta os demais, pois os
consumidores não associam as marcas.

Pontos Fracos:
O custo necessário para construção e proeminência de cada marca é
muito alto;
Um posicionamento equivocado pode levar à canibalização de produtos.
Marca individual (única)
Marca mista



Possui características das marcas múltiplas e da marca guarda-chuva e
consiste em personalizar os produtos sem abandonar o aval da marca
guarda-chuva, que pode ou não ser o nome da empresa.

Pontos Fortes:
Contar com a legitimação da marca guarda-chuva e/ou nome da
empresa, diminuindo os custos de lançamento.

Pontos Fracos:
Caso o produto não tenha uma boa aceitação, este poderá prejudicar a
imagem da organização.
Marca mista
Co-Branding



Ocorre quando duas ou mais marcas renomadas são combinadas ou
promovidas em conjunto, para lançar um novo produto.

Pontos fortes:
Emprestar a experiência e o conhecimento técnico;
Reduzir custos no lançamento de produtos;
Expandir o significado da marca para outras categorias;
Ampliar o significado da marcas através do aumento nos pontos de
contato.

Pontos fracos:
Perda de controle;
Falta de clareza da marca;
Perda do foco organizacional.
Co-Branding
Marca Própria



São produtos ou marcas que pertencem aos varejistas, atacadistas,
associações ou qualquer outro distribuidor de bens de consumo,
registrados e comercializados com exclusividade.

Pode levar o nome da empresa ou utilizar uma outra marca não
associada à organização, possui identidade própria e é fornecido sob
encomenda.

Fonte: livro Marca Própria, Ed. Brasport, de Roberto Nascimento A. de Oliveira.
Marca Própria



Vantagens
Exclusividade da marca fideliza o cliente ao tipo de loja;
Produtos de qualidade e mais baratos beneficiam a imagem da loja;
Marcas próprias de sucesso ajudam a atrair clientes;
Aumenta o poder de barganha dos varejistas.

Desvantagens
Se o produto for de baixa qualidade pode arranhar a imagem do
varejista;
Falha no critério de escolha dos fornecedores.
Marca Própria
Arquitetura de Marcas


NÍVEIS DA HIERARQUIA DE MARCAS

A hierarquia de marcas envolve níveis múltiplos como segue:




 Marca Coorporativa                        Marca de Família

 Marca Individual                          Modificador (item ou modelo)
Portfólio de Marcas



Marcas      múltiplas são
utilizadas com frequência
em uma categoria para
cobertura de diferentes
segmentos do mercado.

Premissa Básica:
Um portfólio é muito
grande se for possível
aumentar            lucros
abandonando marcas.
Um portfólio não é muito
grande se for possível
aumentar            lucros
assimilando marcas.
Programas de Marketing



O Marketing Operacional (4Ps) deve ser planejado para criar
proeminência e gerar a imagem de marca almejada.

A principal fonte de brand equity é o Mix de Marketing.



Abordagens Eficientes:

Marketing Digital;
Marketing de experiência;
Marketing de permissão;
Marketing one-to-one.
Programas de Marketing



O marketing de relacionamento proporciona experiências de marca mais
fortes e personificadas, a fim de criar vínculos duradouro com os clientes.

Customização em massa;
MKT de relacionamento / CRM;
Programas de fidelidade.
Comunicação Integrada de Marketing



Comunicação integrada é a voz da marca no ângulo de 360º, leva em
consideração todos os públicos de interesse, mensagem única, todas as
formas de comunicação como Propaganda, Relações Públicas,
Merchandising, Promoção de Vendas, etc. E considera também todos os
meios de comunicação como TV, Revista, Internet, Rádio, Jornal, entre
outros, com a finalidade de estabelecer o diálogo e construir relações
com esses públicos.

Atributos:
Permite informar, persuadir, incentivar e
lembrar clientes. Constrói com o brand
equity, posicionando a marca na mente
por meio de associações fortes,
favoráveis e exclusivas.
Comunicação Integrada de Marketing



Informa os atributos e benefícios dos produtos e serviços, formas de uso e
tipo de usuários.
Apresenta o fabricante, os produtos e as marcas com os seus respectivos
posicionamentos.
Oferece benefícios aos consumidores que experimentarem ou utilizarem
seus produtos
Comunica as principais associações da marca.



Para alavancar brand equity, os profissionais de comunicação devem
avaliar todas as formas de comunicação disponíveis para criar estruturas
corretas de conhecimento de marca.
Associações Secundárias



Estabelecer uma ligação entre marca e outra entidade pode-se formar
uma associação mental da marca com essa entidade e associações,
julgamentos e sentimentos a respeito dessa nova entidade.

As associações secundárias dependerão do conhecimento e relevância
da entidade e da transferibilidade desse conhecimento.
Associações Secundárias



Exemplos de associações secundárias:

Empresas (Estratégias de arquitetura de marcas);
Países ou região (Identificação do país ou da região de origem);
Canais de distribuição (estratégias de canal);
Outras marcas (por meio de co-branding ou marcas conjugadas);
Personagens (por meio de licenciamento);
Endosso (mediante celebridades);
Eventos (por meio de patrocínios);
Outras fontes (por meio de prêmios e críticas favoráveis).
Inspiração


Hino das marcas.
Inspiração


Logorama, animação vencedora do Oscar 2010.
Inspiração


Vídeo De onde vêm as boas Ideias.
Inspiração
Contatos


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  • 3. Marca Coorporativa ou da Empresa É a marca da empresa que representa a instituição; Dependendo do tamanho, força ou do interesse da organização, a marca corporativa poderá ser atrelada às marcas dos produtos.
  • 4. Marca guarda-chuva (família) Emprego de um mesmo nome para todos os produtos em uma ou mais linhas; Geralmente é melhor empregada quando a empresa possui produtos de qualidade e preços similares. Pontos Fortes: A força da marca ajuda no lançamento de novos produtos; Maior facilidade de construir a marca e gerar lembrança; Redução nos custos com comunicação. Pontos fracos: Deficiência com determinado produto ou com a marca mãe pode prejudicar todos os outros; Risco de perda de posicionamento.
  • 6. Marca individual (única) A empresa define uma marca única para cada produto, sem que haja um alinhamento estratégico, ou qualquer ligação entre elas. Pontos Fortes: A marca ocupa uma posição mais forte na mente dos clientes; Uma deficiência com uma marca ou produto não afeta os demais, pois os consumidores não associam as marcas. Pontos Fracos: O custo necessário para construção e proeminência de cada marca é muito alto; Um posicionamento equivocado pode levar à canibalização de produtos.
  • 8. Marca mista Possui características das marcas múltiplas e da marca guarda-chuva e consiste em personalizar os produtos sem abandonar o aval da marca guarda-chuva, que pode ou não ser o nome da empresa. Pontos Fortes: Contar com a legitimação da marca guarda-chuva e/ou nome da empresa, diminuindo os custos de lançamento. Pontos Fracos: Caso o produto não tenha uma boa aceitação, este poderá prejudicar a imagem da organização.
  • 10. Co-Branding Ocorre quando duas ou mais marcas renomadas são combinadas ou promovidas em conjunto, para lançar um novo produto. Pontos fortes: Emprestar a experiência e o conhecimento técnico; Reduzir custos no lançamento de produtos; Expandir o significado da marca para outras categorias; Ampliar o significado da marcas através do aumento nos pontos de contato. Pontos fracos: Perda de controle; Falta de clareza da marca; Perda do foco organizacional.
  • 12. Marca Própria São produtos ou marcas que pertencem aos varejistas, atacadistas, associações ou qualquer outro distribuidor de bens de consumo, registrados e comercializados com exclusividade. Pode levar o nome da empresa ou utilizar uma outra marca não associada à organização, possui identidade própria e é fornecido sob encomenda. Fonte: livro Marca Própria, Ed. Brasport, de Roberto Nascimento A. de Oliveira.
  • 13. Marca Própria Vantagens Exclusividade da marca fideliza o cliente ao tipo de loja; Produtos de qualidade e mais baratos beneficiam a imagem da loja; Marcas próprias de sucesso ajudam a atrair clientes; Aumenta o poder de barganha dos varejistas. Desvantagens Se o produto for de baixa qualidade pode arranhar a imagem do varejista; Falha no critério de escolha dos fornecedores.
  • 15. Arquitetura de Marcas NÍVEIS DA HIERARQUIA DE MARCAS A hierarquia de marcas envolve níveis múltiplos como segue: Marca Coorporativa Marca de Família Marca Individual Modificador (item ou modelo)
  • 16. Portfólio de Marcas Marcas múltiplas são utilizadas com frequência em uma categoria para cobertura de diferentes segmentos do mercado. Premissa Básica: Um portfólio é muito grande se for possível aumentar lucros abandonando marcas. Um portfólio não é muito grande se for possível aumentar lucros assimilando marcas.
  • 17. Programas de Marketing O Marketing Operacional (4Ps) deve ser planejado para criar proeminência e gerar a imagem de marca almejada. A principal fonte de brand equity é o Mix de Marketing. Abordagens Eficientes: Marketing Digital; Marketing de experiência; Marketing de permissão; Marketing one-to-one.
  • 18. Programas de Marketing O marketing de relacionamento proporciona experiências de marca mais fortes e personificadas, a fim de criar vínculos duradouro com os clientes. Customização em massa; MKT de relacionamento / CRM; Programas de fidelidade.
  • 19. Comunicação Integrada de Marketing Comunicação integrada é a voz da marca no ângulo de 360º, leva em consideração todos os públicos de interesse, mensagem única, todas as formas de comunicação como Propaganda, Relações Públicas, Merchandising, Promoção de Vendas, etc. E considera também todos os meios de comunicação como TV, Revista, Internet, Rádio, Jornal, entre outros, com a finalidade de estabelecer o diálogo e construir relações com esses públicos. Atributos: Permite informar, persuadir, incentivar e lembrar clientes. Constrói com o brand equity, posicionando a marca na mente por meio de associações fortes, favoráveis e exclusivas.
  • 20. Comunicação Integrada de Marketing Informa os atributos e benefícios dos produtos e serviços, formas de uso e tipo de usuários. Apresenta o fabricante, os produtos e as marcas com os seus respectivos posicionamentos. Oferece benefícios aos consumidores que experimentarem ou utilizarem seus produtos Comunica as principais associações da marca. Para alavancar brand equity, os profissionais de comunicação devem avaliar todas as formas de comunicação disponíveis para criar estruturas corretas de conhecimento de marca.
  • 21. Associações Secundárias Estabelecer uma ligação entre marca e outra entidade pode-se formar uma associação mental da marca com essa entidade e associações, julgamentos e sentimentos a respeito dessa nova entidade. As associações secundárias dependerão do conhecimento e relevância da entidade e da transferibilidade desse conhecimento.
  • 22. Associações Secundárias Exemplos de associações secundárias: Empresas (Estratégias de arquitetura de marcas); Países ou região (Identificação do país ou da região de origem); Canais de distribuição (estratégias de canal); Outras marcas (por meio de co-branding ou marcas conjugadas); Personagens (por meio de licenciamento); Endosso (mediante celebridades); Eventos (por meio de patrocínios); Outras fontes (por meio de prêmios e críticas favoráveis).
  • 25. Inspiração Vídeo De onde vêm as boas Ideias.