Die Folien zu meiner Session vom 11. März 2016 auf der Campixx Week zum Thema Content Marketing - Warum in der Praxis nicht immer alles nach dem Lehrbuch verläuft.
Content Marketing in der Praxis - Warum nicht immer alles nach Lehrbuch verläuft - Campixx-Week 2016 - Content Marketing Day
1. Content-Marketing in der Praxis
Warum nicht alles immer nach Lehrbuch verläuft!
Ronny Stöck, HEROLÉ Reisen GmbH
Campixx Week 2016 Content-Marketing Day
2. Ronny Stöck
Online Marketing Manager
ronny.stoeck@herole.de
Bisherige Laufbahn:
• SEO-Küche in Dresden
• Clicks in Dresden
• e-Dialog in Wien
4. I. Begriff Content-Marketing
Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit
informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die
Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen
Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer
eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu
gewinnen oder zu halten. (Quelle: Wikipedia)
5. I. Begriff Content-Marketing
• Teildisziplin des klassischen Marketing
• beschreibt die Erstellung und Bereitstellung/Vermarktung von
hochwertigem Content für eine vorher definierte Zielgruppe.
• Ziel: sich als Experte für diese Zielgruppe zu positionieren
damit Aufmerksamkeit für das eigene Leistungsangebot
entsteht und die Zielgruppe zu Kunden wird.
• Hat 1895 bereits Dr. Oetker mit seinem Buch „Die
Grundlehren der Kochkunst“ gemacht. Neben Rezepten
enthielt dieses Buch auch Tipps zur Haushaltsführung.
6. II. Warum ist Content-Marketing wichtig?
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Prima! Super! Toll!
7. II. Warum ist Content-Marketing wichtig?
Antworten auf deine Fragen!
Tipps & Tricks!
8. II. Warum ist Content-Marketing wichtig?
Aus Online-Marketing-Sicht betreibt man Content-Marketing um
hochwertige Inhalte zu einer vorhandenen Nachfrage zu liefern, um sich
so als Experte zu positionieren, aber auch um Verlinkungen zu
bekommen und somit gute Positionierungen zu relevanten Suchbegriffen
zu erzielen.
Im Idealfall wird dies nicht erst seit Pinguin & Panda so umgesetzt!
Dank der sozialen Netzwerke war es nie so einfach, seinen Inhalt
zu verbreiten.
9. II. Warum ist Content-Marketing wichtig?
Bsp. HEROLÉ – Anbieter für Klassenfahrten
Was könnte die Zielgruppe interessieren?
• Finanzierung Klassenfahrt für finanziell schwächere Familien
• Kosten für den Lehrer
• Was benötigt mein Kind alles auf einer Klassenfahrt?
• Was erwartet uns, wenn wir bei HEROLÉ buchen?
Unsere Antworten:
• Ratgeberbeiträge
• Packlisten
• „Klassenfahrtdiary“ bei dem Klassen mit Blogbeiträgen/Videos von der
Klassenfahrt berichten
10. III. Content-Marketing in der Theorie
Content-Marketing ist eine mehrgliedrige Disziplin.
Planung Recherche Produktion Seeding
Controlling
& Nach-
bereitung
11. III. Content-Marketing in der Theorie
Planung
• Content-Analyse
• Ziele definieren
• Zielgruppe definieren
• Wie will ich die Zielgruppe erreichen und welche
Formate eigenen sich dafür?
• Budget; Umsetzung
12. III. Content-Marketing in der Theorie
Recherche
• Welche Themen interessieren meine Zielgruppe?
• Gibt es dazu bereits Inhalte auf anderen Seiten/von
Mitbewerbern?
• Multiplikatoren /Vermarktungsquellen für Seeding
14. III. Content-Marketing in der Theorie
Seeding
• Content-Veröffentlichung auf eigenen Kanälen (Owned Media)
Webseite
Social Media
Newsletter
Print
15. III. Content-Marketing in der Theorie
Seeding
• Content-Veröffentlichung über fremde Kanäle (Earned Media)
Blogs / Magazine /
Gastbeiträge / Foren /
Presseportale
Social Media
Youtube
16. III. Content-Marketing in der Theorie
Seeding
• Content-Veröffentlichung über bezahlte Kanäle (Paid Media)
Google AdWords /
Bing Ads / Facebook
Ads
Advertorials
Banner
17. III. Content-Marketing in der Theorie
Controlling & Nachbereitung
Je nach vorher definiertem Ziel und KPIs, gilt es diese nun auszuwerten.
Metrik
Traffic
Conversions
SEO-Werte
Social
Signals
ROI
Details
Direct, referral
und organisch
Leads oder
direkte Sales
Backlinks, Rankings,
SI, org. Traffic
Direkte &
indirekte
Refinanzierung der
Kampange und der
Werbemittel (CPX)
Werkzeug
Analytics Tool
Analytics Tool
SEO Tools
Social Plugins +
Tools
Excel-Vorlage
18. III. Content-Marketing in der Theorie
Controlling & Nachbereitung
• Learnings aus den ermittelten Zahlen ziehen
• Auch über die Kampagne hinaus mit seinen Multiplikatoren in Kontakt
bleiben – man wird sie wieder brauchen
• auf Feedback der Zielgruppe reagieren (gegebenenfalls Verbesserungen
am Content vornehmen)
• zurückliegende Kampagne dokumentieren und für die nächste nutzen
21. IV. Content-Marketing in der Praxis
Kampagne: „Sicherheit im Bus“
Planung
• erstmals wurde das Thema Anfang 2014 aufgegriffen – aufgrund von
fehlenden personellen Ressourcen aber nicht umgesetzt
• Mai 2015 rückte das Thema wieder in den Fokus
• Zielgruppe -> Busreisende
• Ziel: Brand „Busmeister“ bekannt machen und Reichweite aufbauen
• Content-Format -> Broschüre, DIN A4 damit es später auch für Print
geeignet ist
22. IV. Content-Marketing in der Praxis
Kampagne: „Sicherheit im Bus“
Recherche
• Welche Fragen gibt es rund um das Thema Bussicherheit?
• Suchvolumen
• Decken Mitbewerber das Thema ab? Wenn ja wie?
• Welche rechtlichen Aspekte gelten (für Busfahrer, für Busreisende, für
den Bus)?
• Wie ist die aktuelle Berichterstattung dazu?
23. IV. Content-Marketing in der Praxis
Kampagne: „Sicherheit im Bus“
Recherche
Fragen zum Bus:
• Alter, Ausstattung, Sicherheitstechnik
• Wartung, Sicherheitsgurte vorhanden?
• generelle Anforderungen
Fragen zum Busfahrer:
• Eignungen
• Lenk- und Ruhezeiten
• Zulässige Geschwindigkeit
• Besonderheiten Nachtfahrten
• Pausenzeiten
• Regelmäßige Schulungen: Fahrsicherheits-Schulungen
24. IV. Content-Marketing in der Praxis
Kampagne: „Sicherheit im Bus“
Recherche
Fragen an Mitfahrer = Prävention
• Sicherheitsbewusstes Verhalten
• Eigener Beitrag
Fragen zum Unternehmen:
• Was wird unternommen, um die Sicherheit zu erhöhen?
• Prüfung vom TÜV
• Zertifikate
• Angebot von Schulungen, Trainings
• Überblick zur Planung (Kommunikation= Beachtung der
Vorschriften)
25. IV. Content-Marketing in der Praxis
Kampagne: „Sicherheit im Bus“
Recherche - Multiplikatoren
• Busreisen Veranstalter
• Seiten mit Thema Busreise
• Omnibusverbände
• Busunternehmen
• Busmagazine
• Blogs / Seiten mit Thema Omnibusfahrer, Omnibus, Verkehrsblogs,
Autoblogs zum Thema Straßenverkehrssicherheit
• Reiseveranstalter allgemein
26. IV. Content-Marketing in der Praxis
Kampagne: „Sicherheit im Bus“
Produktion
• Unterstützung durch externen Dienstleister
27. IV. Content-Marketing in der Praxis
Kampagne: „Sicherheit im Bus“
Produktion
• während der ersten Korrekturphase – Format des fertigen Content
überdenken -> eine sehr textlastige Broschüre könnte für Zielgruppe
langweilig wirken
• daher neues Content-Format: Faltbroschüre
Folgende Themen:
• Der Bus
• Der Busfahrer
• Der Passagier (Bild Erwachsener, Kind & Rentner)
• Die Ladung
28. IV. Content-Marketing in der Praxis
Kampagne: „Sicherheit im Bus“
Produktion
• 2 Content-Formate werden bearbeitet
• zweite & dritte Korrekturphase (in dieser Phase wurden die Experten der
Busdisposition aktiv mit einbezogen um rechtliches Aspekte sicher
abzuklären)
• parallel dazu werden verschiedene Anschreiben für Multiplikatorengruppen
vorbereitet
• Ende Oktober 2015 Content fertiggestellt und Seeding weitgehend
vorbereitet
• noch zu klären: wie den Content auf der LP-Sicherheit
präsentieren? – Möglichkeit: interaktive Präsentation
31. IV. Content-Marketing in der Praxis
Kampagne: „Sicherheit im Bus“
LP mit Infos zum
Thema + Video
Sicherheitstraining
+ PDFs
32. IV. Content-Marketing in der Praxis
Kampagne: „Sicherheit im Bus“
Seeding
• Beginn: KW 04/2016 (Mitte Jan.) – Content auf
www.busmeister.de/sicherheit angepasst
35. IV. Content-Marketing in der Praxis
Kampagne: „Sicherheit im Bus“
Seeding
Quelle: http://www.fernbusbranche.de/sicherheit-im-busverkehr/
36. IV. Content-Marketing in der Praxis
Kampagne: „Sicherheit im Bus“
Seeding
• fortlaufender Prozess über 4 Wochen angesetzt – knapp 100 Partner
wurden angesprochen
• am 09. Februar verunglücken 2 Züge bei Bad Aibling
• mehrere potenzielle Multiplikatoren mit dem Thema Verkehrssicherheit
antworten, dass zu diesem Zeitpunkt eine Kampagne für Bussicherheit
unpassend ist
37. IV. Content-Marketing in der Praxis
Kampagne: „Sicherheit im Bus“
Controlling & Nachbereitung
• Zielsetzung war => Brand „Busmeister“ bekannt machen und Reichweite
aufbauen
Metrik Dez 15 Jan 16 Feb 16
gesamter Traffic 2.574 4.872 4.781
org. Traffic 686 1.423 1.568
direct Traffic 694 645 801
referral Traffic 97 130 179
Anfragen Gesamt 57 116 109
Anfragen org. Traffic 25 46 49
38. IV. Content-Marketing in der Praxis
Kampagne: „Sicherheit im Bus“
Controlling & Nachbereitung
• Rückmeldungen von Multiplikatoren zum Inhalt
• Content wird angepasst und eine weitere
Seeding-Runde folgt zum Start der
Reisesaison im Frühjahr