GfK Roper Consumer Styles

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GfK Roper Consumer Styles
Zielgruppenorientierung für strategische Marketingplanung
Informationsbroschüre 2013

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  1. 1. 1 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 GfK ROPER CONSUMER STYLES Zielgruppenorientierung für strategische Marketingplanung Informationsbroschüre 2013 Instrument – Zielgruppen – Anwendung im Überblick
  2. 2. 2 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 In-Homogenität der Gesellschaft und von demografischen Zielgruppen Soziodemografische Zielgruppenbetrachtungen und eindimensionale Zielgruppenmodelle reichen häufig nicht mehr aus, um das Verbraucherverhalten zu verstehen. Um Marketingaktivitäten an den Bedürfnissen der Verbraucher ausrichten zu können, ist es notwendig, ihre Werte, ihr Verhalten und ihre Interessen – den Lebensstil der Verbraucher – zu verstehen. Vielfalt der Biografien Spreizung der Einkommensstruktur Vielfalt an Werten und Zielen
  3. 3. 3 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 Zielgruppenidentifikation • Wer ist meine Zielgruppe? • Welche grundlegenden Einstellungen und Präferenzen hat meine Zielgruppe, was treibt sie an? • Welche Ansprüche/Verhaltensweisen hat meine Zielgruppe an meine Produkte/ Warengruppe? Zielgruppenmarketing • Welche Art Kommunikation entspricht meiner Zielgruppe? • Wie kann ich meine Produkte für meine aktuelle Zielgruppe optimieren? • Wo ist meine Zielgruppe anzutreffen? • Welche Adressen/Kunden gehören zu welcher Zielgruppe? GfK Roper Consumer Styles: Konkrete Antworten für strategisches und operatives Zielgruppenmarketing
  4. 4. 4 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 Der GfK Roper Consumer Styles Zielgruppenansatz im Überblick Roper Consumer Styles (RCS) Struktur der Lebensstile Marketinganwendung z.B. • Positionierung: Analyse von Marken und Zielgruppen nach RCS • Consumer Insight: Beschreibung der ZG nach Werten, Interessen, Aktivitäten und sonstigen Marketingaspekten • Kommunikation: Lebensstilspezifische Kommunikationspräferenzen für die Optimierung der Ansprache der ZG • Mediaplanung: für ZG nach Lebensstilschwerpunkten (TdW, Media-Profiler) • Regionale Potenziale: Analyse nach RCS Segmentierung der Verbraucher Basis • grundlegende und konsumrelevante Wertorientierungen • Interessen • Aktivitäten Vorteile • valide, stabil, realistisch • umfangreiche Datenbasis durch Panelintegration • konkret umsetzbar im Marketing • national & international • kombinierbar mit eigenen Segmentierungen
  5. 5. 5 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 Die Agenda 5 360º RCS Zielgruppenmarketing 21 GfK RCS - Kurzbeschreibung Anwendung 3
  6. 6. 6 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 1. 360º RCS Zielgruppenmarketing
  7. 7. 7 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 360º RCS Zielgruppenmarketing - Consumer Insight und Zielgruppenorientierung für ein erfolgreiches Marketing Die Verbraucher sind so vielfältig, wie es Menschen nun mal sein können. Einige finden ihr Glück in der Familie, einige in Freizeitaktivitäten, und andere in ihrer Arbeit. Verbraucher haben spezielle Lebensweisen und unterschiedliche Konsumpräferenzen. Innerhalb von Gruppen gleicher soziodemografischer Strukturen finden sich Lebensstile von Verbrauchern mit unterschiedlichsten Wertorientierungen und Konsumverhalten. Um Marketingaktivitäten auf die Bedürfnisse der Verbraucher zu konzentrieren, ist es notwendig, ihre Werte, ihr Verhalten und ihre Interessen zu verstehen – den Lebensstil der Verbraucher. Mit den GfK Roper Consumer Styles haben wir es uns zur Aufgabe gemacht, tiefer zu blicken, die Antriebsfedern des menschlichen Verhaltens und aktuelle Entwicklungen in unserer Gesellschaft zu verstehen und für das Marketing greifbar zu machen. . Vielfalt der Biografien Spreizung der Einkommensstruktur Vielfalt an Werten und Zielen
  8. 8. 8 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 360º RCS Zielgruppenmarketing GfK RCS bieten … Zielgruppenorientierung für strategische Marketingplanung Mit den GfK Roper Consumer Styles wurde ein Zielgruppenansatz aufgebaut, der auf konsumrelevanten Wertorientierungen, Interessen und Aktivitäten der Verbraucher basiert und die verschiedenen Lebensstile der Verbraucher analysiert. Die GfK Roper Consumer Styles ermöglichen damit eine konsequente Fokussierung von Marketingstrategien und -aktivitäten auf die Erwartungen und Bedürfnissen der Verbraucher. Der Lebensstilansatz GfK Roper Consumer Styles basiert auf umfangreichen internationalen Forschungen in mehr als 45 Ländern und ist sowohl national als auch international einsetzbar. GfK RCS GfK RCS
  9. 9. 9 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 360º RCS Zielgruppenmarketing Effiziente Messung und Integration Trotz national verschiedener Konsum- und Lebenswelten wurden mit den GfK Roper Consumer Styles grundsätzliche Strukturen der Wertorientierungen und Konsummuster weltweit bestätigt. Jeder GfK Roper Consumer Style ist in jedem Land anzutreffen. Mentalitätsbedingte Unterschiede zwischen Ländern und Regionen werden durch unterschiedliche Zielgruppengrössen sichtbar. Nationale Besonderheiten können zusätzlich anhand differenzierter Daten zu Wertorientierungen, Marken- und Freizeitpräferenzen analysiert und herausgearbeitet werden. Eine kurze Fragenbatterie erlaubt es, jede Person einem GfK Roper Consumer Style zuzuordnen. Diese Verknüpfung gewährt den Zugriff auf alle bisher erhobenen quantitativen wie qualitativen Daten zu diesem GfK Roper Consumer Style. Insbesondere Ad-hoc-Segmentierungen profitieren von der neu geschaffenen Möglichkeit, unternehmens- oder produktspezifische Zielgruppen mit geringem Aufwand plastisch und umfassend beschreiben sowie kommunikativ ansprechen zu können. Effizientes Instrumentarium Weltweite validierte Lebensstilsegmentierung
  10. 10. 10 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 360º RCS Zielgruppenmarketing Reales Kaufverhalten und Medianutzung Nationales und internationales Marketing Die GfK RCS können im kompletten Marketingprozess ein- und umgesetzt werden und eignen sich sowohl für nationale als auch internationale Zielgruppenanalysen. Durch die Verknüpfung mit den Konsumenten- datenbanken der Roper Reports Worldwide ist es nun erstmals auch möglich, die Lebensstile in Verbindung mit weltweiten Verbrauchertrends zu betrachten und internationale Datenbankanalysen zu Zielgruppenstrukturen und Verbraucherverhalten durchzuführen. Durch die Integration in viele Verbraucherpanels der GfK Gruppe lassen sich die bislang erhobenen Informationen über die einzelnen Lebensstile zu realen Einkaufsdaten direkt in Beziehung setzen (z.B. FMCG, Unterhaltungselektronik, Gesundheitsprodukte, Dienstleistungen wie Tourismus). Die neue Typologie ist auch in Media-Studien integriert, so dass auch Aussagen über die Mediennutzung der verschiedenen Verbraucher-Lebensstile getroffen werden können. Messung des realen Kaufverhaltens durch Integration in Panels
  11. 11. 11 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 Alltagsleben 360º RCS Zielgruppenmarketing Consumer Insight Key-Informationen Die GfK Roper Consumer Styles sind integraler Bestandteil der Roper Reports Worldwide. Diese jährlich durchgeführte weltweite Studie liefert umfangreiche Informationen zum Konsum- und Kommunikationsverhalten sowie zu Entscheidungsprozessen der Verbraucher. Werte Konsum Gesellschaft & Trends Kommunikation & Media Aktivitäten Freizeit Informationsfluss Interessen Zeitbudget Automotive Beauty Consumer Electronics Einkaufsstätten Einkaufsverhalten & Entscheidungen Ernährung/Snacks Gesundheit Getränke Körperpflege Krisenverhalten Power Marken Reisen Zuhause Medien Internetnutzung Soziale Netze & Einfluss Werbung Jugend Klimawandel Lebensqualität Soziale Themen Stimmung der Nation Umweltbewusstsein Zufriedenheit Lebenseinstellungen Konsumrelevante Werte RCS RRW
  12. 12. 12 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 360º RCS Zielgruppenmarketing Nationale und Internationale Anwendung Key-Countries Die GfK Roper Consumer Styles stehen weltweit auf fünf Konti- nenten in über 45 Ländern für zielgruppenspezifische Ad-hoc- Studien und Datenbankanalysen zur Verfügung. Der RCS-Zielgruppenansatz kann sowohl national als auch international für die Entwicklung von Zielgruppenstrategien und die Optimierung des Ziel- gruppenmarketings eingesetzt werden. Osteuropa Westeuropa AsienNaher Osten / Afrika Nordamerika / Lateinamerika Australien RCS RRW
  13. 13. 13 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 360º RCS Zielgruppenmarketing Ganzheitliches Zielgruppenmarketing Key-Anwendungen Die GfK Roper Consumer Styles bieten Unterstützung in allen Stufen des Marketingprozesses. Der ausführliche Zielgruppen- report sowie der RCS Communication Check helfen, das Marketing an den Bedürfnissen der Verbraucher auszurichten. Über einen Kurzfragebogen können Sie mit fast jedem Untersuchungsinstrument der Marktforschung verknüpft werden. Dies hilft Marken optimal zu positionieren, Konzepte/Produkte/ Massnahmen zielgruppengenau zu entwickeln bzw. zu testen und damit Streuverluste zu reduzieren. Kommunikation CRM / Direkt- marketing Geo- marketing Media- planung RCS Segmentierung Positionierung Konzept- entwicklung Produkttest
  14. 14. 14 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 2. GfK RCS - Kurzbeschreibung
  15. 15. 15 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 Die Werte der Verbraucher dominieren unsere Konsumentscheidungen… ?? ? ? Romantik Weisheit Tradition Toleranz Reichtum Kreativität Vorfahren achten Glaube Dauerhafte Liebe ? ? ? ? ? ? ? ? ? Status Stabile persönliche Beziehungen Gut Aussehen Umwelt erhalten Freundschaft Familie Spass, Spannung Hilfsbereitschaft Individualität Pflicht Lernen Gesundheit Echtheit / Authentizität • „… Sie tun dies, weil sie uns Regeln auferlegen, nach denen wir (unbewusst) entscheiden, was gut oder böse ist, was wahr oder falsch ist, was geschmackvoll oder degoutant, akzeptabel oder inakzeptabel ist.“ • „... sie sind ein mehr oder weniger unbewusstes Fundament unserer Lebens- und Konsumentscheidungen.“ Dr. Eike Wenzel, Oliver Dziemba; Wie geht es der Welt?; 2008
  16. 16. 16 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 Strukturkarte der Wertorientierungen und Konsumtreiber Bedürfnis: Haben Bedürfnis:FriedenundSicherheit Bedürfnis: Sein Bedürfnis:Leidenschaftenleben Nachhaltigkeit, Authentizität, Verantwortung, Lernen, Gesellschaftsorientierung Realität Status, Gut aussehen, Reichtum, Eigenorientierung Traumwelt Tradition, Glaube, Sparsamkeit, Bescheidenheit, Vorsorge, Bewährtes Abenteuer, Spass, Freiheit, Erfolg, Wandel, Neues
  17. 17. 17 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 Struktur der Konsummuster Information Werthaltigkeit Funktionalität Regionale Produkte Rationalität NachhaltigkeitAmbiente Vergnügen Freizeit Trend-Marken Aussehen High-tech Innovation Materialismus, Preisorientierung Bedürfnis: Sein Postmaterialismus, Qualitätsorientierung Puritanismus,Sicherheitsorientierung Hedonismus,Vergnügen Bedürfnis: Haben Bedürfnis:Leidenschaftenleben Bedürfnis:FriedenundSicherheit Schnäpp- chen
  18. 18. 18 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 Überblick Materialismus, Preisorientierung Bedürfnis: Sein Postmaterialismus, Qualitätsorientierung Puritanismus,Sicherheitsorientierung Hedonismus,Vergnügen Bedürfnis: Haben Bedürfnis:Leidenschaftenleben Bedürfnis:FriedenundSicherheit Abenteurer – Leidenschaften leben Träumer – der Traum vom grossen Glück Weltoffene – zwischen Selbstver- wirklichung, sozialer Verantwortung und Vergnügen Kritische – auf der Suche nach Nachhaltigkeit und Selbstver- wirklichung Realisten – harte Arbeit und Verantwortung Häusliche – der Wunsch nach materieller Sicherheit und Status Bodenständige – die Sehnsucht nach Frieden und Harmonie Anspruchsvolle – zwischen Verantwortung, Pflicht und Lebensgenuss
  19. 19. 19 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 Die Bodenständigen (engl. Settled) Kurzbeschreibung Traditionsorientierte Senioren mit mittlerem Lebensstandard, die ihren Ruhestand voll und ganz ausschöpfen. Sie haben einen bewusst einfachen Konsumstil, der auf Familie, Sicherheit und Gesundheit ausgerichtet ist. Marken … die ich wirklich mag Konsum Profil Vorfahren achten Traditionen Sparsamkeit Recht und Ordnung Glaube Sehnsucht nach Frieden und Harmonie
  20. 20. 20 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 Die Häuslichen (engl. Homebodies) Kurzbeschreibung Angepasste Familien aus einfachen Kreisen, die von einem leichteren Leben träumen. Sie bevorzugen Produkte, die ihnen Sicherheit geben und auf soziale Akzeptanz stossen. Marken … die ich wirklich mag Konsum Profil Sehnsucht nach Sicherheit  Pflicht Erfüllende Arbeit Materielle Sicherheit SexGesetzestreue ReichtumÖffentliches Ansehen
  21. 21. 21 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 Die Träumer (engl. Dreamers) Kurzbeschreibung Intuitive und materialistische Leute, die von der Welt der Stars träumen und einem Platz an der Sonne hinterher jagen. Sie wollen Marken mit einem starken Image und sind stets auf der Suche nach Schnäppchen. Marken … die ich wirklich mag Konsum Profil Traum vom grossen Glück Status MachtRomantikEigeninteresse Individualität ReichtumGut aussehen
  22. 22. 22 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 Die Abenteurer (engl. Adventurers) Kurzbeschreibung Junge, dynamische Leute auf der Suche nach Erfolg und materieller Unabhängigkeit. Trendsetter mit auf Freizeit und Innovationen ausgerichteten Konsum- präferenzen, die den persönlichen Stil unterstreichen. Marken … die ich wirklich mag Konsum Profil Leidenschaften leben Abenteuer Eigeninteresse Individualität Spannung/Action Status Reichtum
  23. 23. 23 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 Die Weltoffenen (engl. Open-minded) Kurzbeschreibung Hedonistische tolerante Intellektuelle auf der Suche nach Individualität und persönlicher Harmonie. Sie lassen sich durch einen gehobenen, auf Lifestyle und Ambiente ausgerichteten Konsumstil charakterisieren. Marken … die ich wirklich mag Konsum Profil Selbstverwirklichung, soziale Verantwortung und Vergnügen Neugier Individualität Internationalität Anregung Schönheit Abwechslung Kreativität 
  24. 24. 24 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 Die Kritischen (engl. Organics) Kurzbeschreibung Engagierte Familien mit Bekenntnis zu Umwelt und Gesellschaft, ohne dabei die angenehmen Seiten des Lebens zu vernachlässigen. Sie zeichnen sich durch einen rationalen, an hoher Qualität und Zukunftsfähigkeit ausgerichteten Konsumstil aus. Marken … die ich wirklich mag Konsum Profil Suche nach Nachhaltigkeit und Selbstverwirklichung InternationalitätEinklang mit der Natur VergnügenUmwelt erhalten Soziale Toleranz Schönheit 
  25. 25. 25 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 Die Realisten (engl. Rational-Realists) Kurzbeschreibung Kritische, engagierte und aufstiegsorientierte Paare, die eine lebenswerte Zukunft anstreben. Sie verbringen viel Zeit damit, nach Marken zu suchen, die ihren hohen Ansprüchen gerecht werden. Marken … die ich wirklich mag Konsum Profil Harte Arbeit und Verantwortung Wissen Erfüllende Arbeit Soziale Verantwortung Macht PflichtEinklang mit der Natur Ehrgeiz 
  26. 26. 26 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 Die Anspruchsvollen (engl. Demanding) Kurzbeschreibung Kultivierte, pflichtbewusste Bürger mit traditionellem Halt und disziplinierter Persönlichkeit. Sie pflegen einen anspruchsvollen Konsumstil, legen Wert auf Qualität und kaufen in der Regel rational ein. Marken … die ich wirklich mag Konsum Profil Verantwortung, Pflicht und Lebensgenuss Glaube Internationalität Lernen Vorfahren achten Hilfsbereitschaft EhrlichkeitEchtheit 
  27. 27. 27 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 3. Anwendung
  28. 28. 28 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 Anwendung im Marketing – Positionierung: Welche Zielgruppen sind strategisch interessant? Warengruppenanalyse Gesamtausgaben Wein Markenanalyse Marke X Gesamtausgaben Wein Basis: Ausgaben Wein / Zielgruppengrösse Die Ausgaben für Wein liegen vor allem bei den postmaterialistischen, anspruchsvolleren Lebensstilen im Süden der Wertelandkarte deutlich über dem Durchschnitt Basis: Ausgaben Marke X / Ausgaben Warengruppe Die Marke X ist extrem spitz im linken, oberen Bereich der Lebensstilkarte positioniert, wo hedonistisch materielle Wertorientierungen vorherrschen.
  29. 29. 29 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 Anwendung im Marketing – Konzeptentwicklung: Welche Erwartungen haben Zielgruppen? Weltoffene ++ Ich koche gerne ausgefallene Gerichte ++ achte auf meine Figur ++ halte Ausschau nach neuen Produkten ++ gehe gerne auswärts essen ++ probiere gerne exotische Lebensmittel + bevorzuge bekannte Marken + leiste mir öfter Delikatessen Kritische ++ Ich bevorzuge vegetarische Kost ++ gebe Geld für Bio-/Ökoprodukte aus ++ esse öfter Vollwertgerichte ++ kaufe Produkte ohne künstliche Zusatzstoffe ++ umweltfreundliche Verpackungen + achte auf Qualität bei Lebensmitteln + kaufe frische Produkte
  30. 30. 30 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 Anwendung im Marketing – Kommunikation: RCS Communication Check Elements Formen Nichtfunktionelles Design Skulptur Farben Rot, Grün, Gelb Leuchtend Konzepte des (Objekt-) Designs Auffällig, Demonstrativ Seitenlayout Dominantes Bild Wortspiele Argumentation Spott?> Witz versteckt: Verführung, Emotion Quelle: Stern 31/2005 Communication Lifestyle
  31. 31. 31 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 Anwendung im Marketing – Media: RCS Mediaplanung (Cross-Media-Nutzung) Medienkanäle Print (Basisreichweite) Aktuelle Zeitschriften Magazine zum Zeitgeschehen Wochenzeitungen Überregionale Abo-Tageszeitungen Regionale Abo-Tageszeitungen Kaufzeitungen Anzeigenblätter Radio (ø täglicher Radiokonsum) Fernsehen (ø täglicher Fernsehkonsum) Internet (Nutzungshäufigkeit) Kinobesuch (Kinobesuch/Woche) Plakat (Kontaktchance) ÖPNV (Kontaktchance) Nutzungsfrequenz - ø +              Stern 15,2 124 Der Spiegel 12,6 136 Geo 9,8 148 Annabelle 9,1 153 Schöner Wohnen 8,5 158 Freundin 6,5 148 Kochen 6,0 144 NZZ 5,3 166 Geo Special 4,8 151 Ktipp 4,7 146 Cosmopolitan 4,6 187 Bevorzugte Titel Reichweite Affinität
  32. 32. 32 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 Anwendung im Marketing – CRM/Geomarketing: Kunden-/Standort-/Potenzialsanalysen Für eine zielgruppenoptimierte Kunden- ansprache bieten wir Instrumente zur Anreicherung Ihrer Kundendatenbank mit einer GfK Roper Consumer Styles– Kennung. Adressprofilierung Sampling, Mailing, Plakatstellenplanung Zielgruppen-Potenziale im Einzugsgebiet Durch die GfK Roper Consumer Styles werden interessante Konsumentengruppen lokalisiert. Dies ermöglicht es, Ihre Kundenadressen nach Lebensstilkriterien zu analysieren und die Streuverluste von Mailingaktionen zu reduzieren. Auch die Selektion von Verteilgebieten für Prospektwerbung oder die Plakatstellenwahl kann nach Lebensstilen optimiert werden. Das Zielgruppenpotenzial im Einzugsgebiet und die Entfernung des Standorts von den Zielgruppen ist entscheidend für den Erfolg. Kleinräumige RCS Verteilungsanalysen ermöglichen eine effiziente Standortplanung und die Ausrichtung des Angebots auf die Bedürfnisse der Zielgruppen.
  33. 33. 33 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 GfK Roper Consumer Styles für Ihren Erfolg • Zielgruppen stark unterschiedlicher Konsumpräferenzen • realistische und vorstellbare Zielgruppen • Information über echtes Konsumverhalten (panelbasiert) • valide auf nationaler und internationaler Ebene • Unterstützung für die Optimierung zielgruppen- spezifischer Marketingstrategien und die operative Marktbearbeitung Vorteile
  34. 34. 34 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 Direkt- und Geomarketing auf Basis von RCS Lebensstilen • Lebensstilanalyse von Kundendaten • Optimierung von Direktmarketingmassnahmen • Regionale Marktpotenziale AZ Direct AG | Blegistrasse 1 | Postfach 94 | CH-6343 Rotkreuz +41 41 248 44 44 | info@az-direct.ch www.az-direct.ch | shop.az-direct.ch This information may not be copied, circulated or published without written authority from GfK Lifestyle Research. © GfK 2013 | Lifestyle Research | All rights reserved. Repräsentative Markt- und Zielgruppenanalysen nach RCS Lebensstilen • Generelle Zielgruppenberatung • Strategische Markenpositionierung nach RCS Lebensstilen • Consumer Insight: Lebensstilspezifische Marktanalyse hinsichtlich Produktverwendung und -anforderungen, Produkt- /Konzeptentwicklung etc. • Kommunikationsoptimierung für strategische Lebensstil-Zielgruppen (Zielgruppenansprache, Mediaplanung) GfK Switzerland AG | Siewerdtstrasse 95 | CH-8050 Zürich +41 44 396 90 29 (Dr. Verena Gelpke) | verena.gelpke@gfk.com GfK Lifestyle Research | Nordwestring 101 | D-90419 Nürnberg +49 911 395 2700 (Thomas Peichl) ) | thomas.peichl@gfk.com +49 911 395 3638 (Dr. Matthias Hauck) | matthias.hauck@gfk.com

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