O documento discute estratégias de marketing digital, incluindo planejamento, conteúdo, métricas e inovação. Aborda a importância de pesquisar tendências e objetivos, criar conteúdo valioso, medir resultados e testar novas ideias para engajar o público-alvo.

1. Fernanda Sayão
Marcela Vaz
Priscila Verdan
Rodrigo Galhano

2. 1) Planejamento Estratégico
1.1 Pesquisa
1.2 Objetivos
1.3 Tendências
1.4 Profissionais qualificados
1.5 Ações Online
2) Conteúdo
3) Prestação de serviço / Entretenimento
4) Mensuração
4.1 ROI
4.2 KPI
5) Inovação

3. 1) Planejamento Estratégico
O planejamento é o primeiro passo para guiar as ações online de uma empresa que pretende
ter uma boa presença digital. “Mídia social, como qualquer outro veículo de comunicação,
precisa de um planejamento próprio com características específicas para este meio” (Andre
Telles, especialista em comunicação digital).
1.1 Pesquisa
Saber o que as pessoas estão falando sobre a sua empresa, seus produtos e também sobre
seus concorrentes e mercado é uma fase importante para avaliar qual será o posicionamento
da sua empresa nas mídias sociais.
No caso de abertura de uma nova empresa, é preciso pensar e consolidar missão, visão e
valores da instituição para transmitir e deixar claro aos consumidores a cultura que será
praticada e como ela se alinhará ao serviço prestado. Também faz parte da pesquisa definir
um público-alvo e estudá-lo a fim de conhecer suas características, necessidades, anseios, etc.
Assim, ficará mais fácil montar uma estratégia de comunicação e levar sua mensagem até o
seu público-alvo.
Avaliar a concorrência também é uma etapa importante para saber o que está dando certo ou
errado e descobrir qual será o melhor caminho a seguir. Analisar frequência de postagens, tipo
de conteúdo que é publicado.
1.2 Objetivos
É importante que a empresa trace objetivos e metas realistas. Com isto definido, é possível
especificar claramente o que sua empresa pretende alcançar. Ex: aumentar o número de
seguidos da página no Facebook de 500 para 2.000 em dois meses ou aumentar em 10% a
quantidade de compradores vindos das redes sociais em um período de dois meses.
No processo de definição dos objetivos, é importante que sejam criados critérios quantificáveis
(fatia de mercado, faturamento total, número de clientes), que possam depois ser medidos
por indicadores, pois só assim os resultados serão avaliados na etapa de controle.
Depois de traçar os objetivos, é possível criar estratégias para atingir o que foi planejado e ver
quais serão as prioridades de execução para estas ações.

4. 1.3 Tendências
No trabalho de mídia social é importante estar atento às novas tendências, já que no meio
digital as novidades surgem rápida e continuamente e proporcionam novos rumos culturais. As
tendências devem ser vistas como oportunidades para se investir em ações alinhadas ao
interesse do público.
A Ponto Frio, por exemplo, atenta às características de personalização e entretenimento das
redes sociais, criou uma personalidade para o pinguim, tradicional mascote da empresa, se
comunicar com seu público. Desse modo, os clientes sentem que por trás do perfil da
instituição não é um robô que responde aos seus problemas e lhes dá boas indicações, mas um
personagem já conhecido do grande público.
Também de olho nas tendências culturais, a Mercedes lançou uma comercial com um vídeo do
"Classe A" sendo apresentado ao som do funk "Passinho do volante". Rapidamente os
habituais compradores do veículo manifestaram-se nas redes sociais criticando a posição da
empresa. Ou seja, a Mercedes estava atenta às tendências, mas não soube direcioná-las ao seu
público-alvo.
1.4 Profissionais qualificados
O trabalho de redes sociais pede dedicação de tempo de quem gerencia. Nada adianta a sua
empresa estar presente nas redes sociais e não atender a demanda deste público latente. Ter
um trabalho de atualização frequente, responder as dúvidas dos clientes rapidamente e estar
sempre conectado nas redes é fundamental para que o seu trabalho funcione de forma
efetiva. Ter um profissional de mercado que entenda e saiba como atrair a atenção do seu
público é importante.
1.5 Ações Online
Hoje em dia, as empresas precisam entregar além de produtos e serviços.
O mundo online está bem concorrido, as pessoas não têm mais tempo para nada. O que seu
público quer ver sobre sua empresa? Desenvolver um conteúdo por prestação de serviço ou
voltado para entretenimento pode ser uma forma criativa de atrair usuários para seus canais
online e sair da mesmice. Com criatividade e simplicidade é possível fazer ações e promoções
que tenham a atenção do seu público. Sempre que possível, transforme sua marca ou produto
em experiência, o ordinário em extraordinário, o simples em diferente.

5. Montar um cronograma de atividades é imprescindível para se organizar. Organize ideias,
tarefas, ações, linguagem, eventos, frequência e horário de divulgação de conteúdo. É
importante fazer um plano de ação e avaliar o que, por que, onde, como, quem e quando
divulgar o conteúdo. E mais: avaliar se este conteúdo tem relação com o mundo da sua marca.
As marcas não querem mais pertencer somente a um marketing share (participação de
mercado). É almejável ter uma participação especial no coração de um consumidor,
shareofheart ou ainda, ter o maior tempo de atenção deste consumidor, share of time.
Não pense de forma isolada. Aproveite a facilidade de integração dos canais para explorar o
seu conteúdo e estimular a participação dos seus usuários e,sempre que possível, divulgue
seus canais online para atrair mais pessoas.
2) Conteúdo
“Nossas ferramentas de mídia social não são uma alternativa para a vida real, são parte dela”
Clay Shirky
Não faltam pessoas e empresas prontas para dar “pitacos” sobre as mais diversas questões.
Com a internet e a crescente inclusão digital, a cada dia a rede recebe novos usuários, que
produzem conteúdo e exploram a capacidade de disponibilizar conhecimento, seja ele qual for
- útil ou não.
Partimos da premissa de Clay Shirky, de que “o talento continua distribuído de forma desigual,
mas a capacidade bruta de criar e compartilhar é agora largamente distribuída e cresce a cada
ano”.
Assim, compreendemos que em meio a tantas opções, há de se explorar este “talento” para se
destacar em um meio onde há, de todos os lados, tentativas de atrair a atenção dos usuários.
O conteúdo de qualidade é uma forma de agregar valor e se destacar em meio a tantos.
O conteúdo se torna uma ferramenta para atrair e fidelizar os consumidores, não através de
tradicionais mensagens publicitárias (embora elas ainda tenham espaço), mas através de
conteúdo informativo, emocional ou de entretenimento.

6. Vamos aos exemplos para clarear os conceitos:
Colgate: Além das tradicionais ferramentas que apresentam os produtos, as promoções, o
contato entre outros, no site da marca há um aplicativo
(http://www.colgate.com.br/app/CP/BR/OC/Information.cvsp) que traz artigos, vídeos e guias
interativos de especialistas em saúde bucal. Estão reunidos conteúdos desde o “como escovar
os dentes”, até dicas de como escolher o modelo de escova de dente ideal e branqueamento e
clareamento dental. O serviço melhora o contato entre o público e a marca e faz com que seja
agregado valor à Colgate.
Coca-cola: a marca, através do site www.vivapositivamente.com.br oferece um ambiente em
que reúne informações sobre ações da empresa em relação à qualidade de vida, benefícios das
bebidas da empresa, sustentabilidade, casos em que a Coca-cola provocou transformações na
vida de algumas pessoas – através de projetos, por exemplo - entre outros. Com o ambiente
online “cool” ela dialoga sobre diversos temas que envolvem a empresa. Os esforços são para
cativar o público e melhorar a imagem através de conteúdos que podem ser relacionados à
marca de forma positiva.
3) Prestação de serviço / Entretenimento
“A lógica da mídia digital, por outro lado, permite que pessoas antes conhecidas como
Clay Shirkyespectadoras agreguem valor umas às outras, todos os dias”,
Para entendermos a necessidade de empresas prestarem serviços e gerarem entretenimento,
antes é preciso compreender algumas questões. Os internautas vivem hoje uma realidade que
poderíamos chamar de ‘ganha-ganha’. Isto porque há um direcionamento para o
compartilhamento de conteúdo. Assim, as pessoas disponibilizam seu conhecimento e tem
acesso ao conhecimento alheio, em um processo corriqueiro no ambiente online. Em um
estudo sobre o excedente cognitivo e o comportamento dos usuários de internet, Clay Shirky
afirma que “o direcionamento do nosso excedente cognitivo permite que as pessoas se
comportem de forma cada vez mais generosa, pública e social, em comparação com seu antigo
status de consumidoras e bichos-preguiça”.
Para empresas estarem efetivamente presentes neste ambiente é necessário engajamento. E
isto, colocando em destaque os anseios do consumidor, se traduz também em prestação de
serviço e entretenimento.

7. Não é viável que se faça da internet um ambiente de propaganda, quando não se atende à
demanda de esclarecimento de dúvidas do consumidor. Quando o internauta oferece seu
tempo é preciso retribuir, disponibilizando conteúdo que o satisfaça. “A web significa que
estamos finalmente sendo expostos a toda a enorme gama de coisas nas quais as pessoas
estão realmente interessadas”, Nicholas Miszoeff.
Este contato de prestação de serviço e entretenimento acontece de inúmeras maneiras. Isto
pode ser visto com um SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor); quando uma rede de
cinemas disponibiliza aplicativos com programação, geolocalização que permite gerar a rota
para o cinema mais próxima; ou quando um serviço de táxi pode ser solicitado - de um
smartphone, via APP.
4) Mensuração
A mensuração do desempenho no marketing digital é uma importante etapa do plano de
comunicação. Através dela a equipe de marketing poderá ter resultados concretos para poder
avaliar o desempenho da estratégia de comunicação adotada e avaliar se objetivos
estabelecidos serão alcançados.
4.1 ROI
Resumidamente, o cálculo do ROI nos permite saber o quanto uma verba investida em uma
campanha de marketing trouxe de lucro para a empresa. No entanto, apesar de ser uma
informação importante para qualquer empresa, uma parcela significativa destas não consegue
calcular o ROI de suas ações por diversos motivos, tais como:
 Os resultados são subjetivos ou de valores intangíveis;
 Os dados são de difícil mensuração;
 Muitas variáveis se misturam ao resultado da ação;
 Falta de KPIs definidas;
 Falta de cultura da empresa;
 Retorno do investimento a longo prazo, entre outros
Comparado com as ações "off-line", as ações de marketing digital são mais facilmente
mensuráveis, mas ainda assim podem sofrer com os problemas acima listados. É impossível
obter uma medida exata, mas para a avaliação do ROI de uma campanha subtrai-se a despesa
com publicidade do valor de sua receita proveniente das vendas e divide-se o resultado pelo
total dos custos com publicidade.

8. 4.2 KPI
O KPI (do inglês Key Performance Indicator) é a definição de uma métrica "X" como um
desempenho ideal a ser alcançado pelas ações de marketing. Por exemplo, ao investir
R$10.000 em links patrocinados, a equipe de marketing espera aumentar a quantidade de
visitas de um site em 20% e aumentar o volume de vendas em 15%. Esses percentuais
adotados são os KPI's a serem alcançados pela campanha de links.
5) Inovação
Os dicionários classificam inovação como "introdução de novidades, produção de algo novo,
encontrar um novo processo ou renovação". No universo corporativo "inovar" pode ser
definido como "mudanças que geram dinheiro" (se não gerar dinheiro é apenas uma
"novidade") ou "quebra de molde de algo que está estabelecido". (ARAÚJO apud NÓBREGA,
2011).
Tornou-se lugar comum no discurso corporativo falar em inovação, pois a palavra "inovar"
ganhou uma importância e valores positivos muito fortes nos últimos tempos, talvez em boa
parte devido ao sucesso comercial que os produtos da Apple alcançaram desde a volta de
Steve Jobs à companhia, que esteve a beira da falência antes disso e, em 2006, acabou sendo
considerada a empresa mais inovadora do mundo (ARAÚJO, 2011), levando Jobs a ser um
ícone da cultura pop, coisa inimaginável para um executivo.
No entanto, em muitos casos a inovação fica só no discurso. Muitas companhias querer inovar,
desde que não tenham que mudar nada (NEPOMUCENO, 2013) e, como vimos anteriormente,
essa não é a definição de inovação. Para inovar é preciso mudar a percepção das coisas, olhá-
las de maneira diferente, pensar e criar novos modelos de negócios.
As organizações não querem inovar porque estão presas a um modelo passado, um modelo de
controle (NEPOMUCENO, 2013), que cada vez mais cai por terra com a descentralização que
ocorre com a internet e as novas tecnologias de comunicação disponíveis.
Uma alternativa a esse modelo, que supriria a necessidade das empresas de inovarem sem
abalar muito suas antigas e consolidadas estruturas, seria o uso de startups e aceleradoras de
negócios, com o objetivo de testar e criar novos produtos, serviços e modelos de negócios
(NEPOMUCENO, 2013). Um outro caminho para as grandes companhias é comprar pequenas
empresas de sucesso que criaram algum produto inovador (embora, nem em todos os casos

9. eles ainda deem lucros significativos), como a Yahoo fez recentemente com o Tumblr e a
Google com o Waze.
Segundo NEPOMUCENO (2013) a Harvard Business School dividiu o processo de inovação
corporativo em três partes:
1- Dedicar 70% do tempo para melhorar algo que já existe, ações incrementais;
2- Dedicar 20% do tempo para ações incrementais mais sofisticadas, melhorando o que a
empresa já faz (não mudando a filosofia de trabalho, mas mudando a maneira de trabalhar);
3- E, por fim, dedicar 10% do tempo para criar um modelo de negócios completamente novo;
A história recente tem alguns exemplos contundentes que empresas que pecaram por não
inovarem seus modelos de negócios, levando-as a fecharem as portas, caso da Blockbuster, ou
a pedirem falência e tentarem se reinventar por inteiro, caso da Kodak e da Polaroid, ou ainda
mais recentemente, ligar uma luz de alerta, como Microsoft com seu ainda nem lançado
console de videogames X-Box one, que vem sofrendo muitas críticas dos seus consumidores
por adotar medidas retrógradas e controladoras em relação ao uso do equipamento, o que
vem sendo muito explorado pela Sony, com o seu console concorrente Playstation 4, como
uma forma de mostrar com o seu produto é superior ao da Microsoft.