Un primo lavoro di riflessione sulla guidistica italiana alla fine del 20mo secolo. Preparato per il convegno su "La storia del turismo in Italia. Prospettive di ricerca", tenuto a Sorrento il 20 e il 21 ottobre 2011.

1. Università degli Studi di Bergamo
Centro Studi per il Turismo e l'Interpretazione del Territorio (CeSTIT)
Dipartimento di Scienze dei linguaggi, della comunicazione
e degli studi culturali
Facoltà di Lingue e Letterature straniere
La guidistica italiana
di fine ’900.
Un’occasione mancata?
Roberto Peretta
presentazione preparata per il convegno
La storia del turismo in Italia. Prospettive di ricerca
Sorrento, 20-21 ottobre 2011

2. La guidistica di fine ’900. Un’occasione mancata
Di che cosa parliamo?
1. La guidistica, un fiore all’occhiello e un indicatore
2. Il cambiamento dello sguardo del turista a fine ’900
3. Formazione delle élite vs. consumo delle destinazioni
4. Un paragone fra tre destinazioni e tre approcci
5. Metodo e merito. Un’occasione mancata?
La guidistica italiana di fine '900. Un'occasione mancata? .:. Roberto Peretta 2

3. La guidistica, un fiore all’occhiello e un indicatore
Temi di sfondo
 Storicamente, una guida è un racconto di benvenuto
 Prima, durante e dopo: coedizioni, guide e souvenir
 ... per gli ospiti connazionali e/o per gli ospiti esteri?
 Le associazioni turistiche di massa: AA, ADAC, AAA,
CAI, TCI..., la loro funzione – e la loro crisi
La guidistica italiana di fine '900. Un'occasione mancata? .:. Roberto Peretta 3

4. La guidistica, un fiore all’occhiello e un indicatore
Che cos’è una guida?
Requisiti di un manuale turistico portatile
1. Informazione, completezza e tempestività
2. Intermediazione
3. Responsabilità verso il territorio
4. Prima, durante o dopo? La guidistica è “durante”!
(l‘esempio – classico – viene da Guida Rapida TCI, 1979)
La guidistica italiana di fine '900. Un'occasione mancata? .:. Roberto Peretta 4

5. La guidistica, un fiore all’occhiello e un indicatore
Capire l’Italia 1977-1981
Capire l’Italia .:. una serie TCI .:. 1977-1981
La guidistica italiana di fine '900. Un'occasione mancata? .:. Roberto Peretta 5

6. La guidistica, un fiore all’occhiello e un indicatore
Capire l’Italia .:. Che cos’era
Capire l’Italia .:. 1977-1981
1977 .:. Paesaggi umani. Itinerari
1978 .:. Le città. Itinerari
1979 .:. Il patrimonio storico-artistico. Itinerari
1980 .:. I musei. Schede
1981 .:. Campagna e industria. Itinerari
Erano volumi abbastanza tascabili 10,7 x 28,4,
complemento a volumi illustrati a colori di formato
esattamente doppio 21,4 x 28,4, dei quali erano la
guida da usare sul campo
Le “destinazioni” .:. Torino, Genova, Milano, Venezia,
Trieste, Parma, Bologna, Urbino, Lucca, Firenze, Siena,
Roma, Latina, Napoli, Bari, Martina Franca, Lecce,
Catania, Palermo
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7. La guidistica, un fiore all’occhiello e un indicatore
Capire l’Italia .:. Una guida?
Capire l’Italia .:. 1977-1981
Erano guide di concezione avanzata, tanto come
veste editoriale quanto come punti di vista,
anche se con l’handicap di essere legate
all’associazione che le pubblicava (non andavano in
libreria: la tiratura era pari alla diffusione),
e la cui funzione corrispondeva essenzialmente
a intenti formativi, più che turistici in senso stretto.
Eppure erano un prodotto di massa, ed esplicitamente
sdoppiavano e separavano la funzione formativa
(il volume) dalla fruizione turistica (la guida).
Del resto, non soddisfacevano al criterio fondamentale
dell’informazione pratica, perché erano progettate
per non cannibalizzare altre guide della casa editrice.
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8. La guidistica, un fiore all’occhiello e un indicatore
Città da scoprire 1983-1985
Città da scoprire .:. una serie TCI .:. 1983-1985
Erano guide dal punto di vista della
responsabilità verso il territorio,
e di fatto proponevano alla visita sul mercato
interno quasi duecento nuove destinazioni,
ma dal punto di vista dell’usabilità non erano
più guide: formato 17 x 29, e peso di oltre
un chilo (contro i poco più di 250 grammi delle
guide di Capire l’Italia, e i circa 450 grammi di
ogni volume della Guida Rapida).
La redazione restava centralizzata, ma gli autori
erano intellettuali del territorio, ovviamente
diversi per ciascuna destinazione, con inevitabili
disparità di stile e di qualità.
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9. La guidistica, un fiore all’occhiello e un indicatore
Dalle università
C’era in Italia altra guidistica di nicchia interessante...
La cooperativa editrice del Politecnico di
Milano lanciava negli anni ’80 una collana di
successo, inizialmente tutta sull’outgoing.
Il titolo forse più interessante era quello su
Praga, del 1987, che affiancava inquadramenti
di contesto semplici, ma d’alto livello culturale,
con notizie pratiche di stampo anglosassone.
Quando però le guide Clup si misurarono con
destinazioni turistiche nazionali, la formula
rimase piuttosto tradizionale.
Venezia, del 1987, non usava l’approccio colto-
pratico delle guide Clup per l’outgoing.
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10. La guidistica, un fiore all’occhiello e un indicatore
Dal consumo critico
... e c’era in più di una nicchia, oltre tutto
dal turismo
pre Via Francigena
(1987)
a Slow Food (1993)
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11. La guidistica, un fiore all’occhiello e un indicatore
Il resto del mercato storico
e restava altra guidistica qualificata, ma non innovativa
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12. La guidistica, un fiore all’occhiello e un indicatore
Guida o souvenir?
Continuava quella “guidistica” che è soltanto indicatore
ma né intermedia né informa:
è souvenir...
e, quanto a responsabilità, ha
quelle di una tipografia
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13. La guidistica, un fiore all’occhiello e un indicatore
Dalla stampa periodica
Entrava l’editoria giornalistica, in Italia almeno dal 1981
ma, per quanto molto solida in
termini culturali e guidistici classici,
non necessariamente era
innovativa.
La veste era tradizionale povera,
e gli autori ottimi intellettuali,
ma senza sforzo di comunicazione
guidistica.
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14. La guidistica, un fiore all’occhiello e un indicatore
Dal mondo: USA
L’editoria globale pubblicava altre guide innovative
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15. La guidistica, un fiore all’occhiello e un indicatore
Architettura dell’informazione
Access Guides, USA, 1983 (1987)
1984 .:. New York City
1984 .:. San Francisco [...]
1984 .:. Hawaii
1984 .:. Football
1987 .:. London [...]
1987 .:. Rome
Erano volumi portrait quasi tascabili
inizialmente 13 x 26, poi 13 x 23,3,
ideati da Richard Saul Wurman (1935-),
“architetto dell’informazione”
Come al TCI – almeno fino a metà anni ’80 –
il governo redazionale era molto centralizzato.
C’erano contributi esterni, ma delimitati
e nettamente individuati come tali.
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16. La guidistica, un fiore all’occhiello e un indicatore
Informazione cartografata
Access Guides, USA, 1983 (1987)
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17. La guidistica, un fiore all’occhiello e un indicatore
Google Maps ante litteram
Access Guides, USA, 1983 (1986)
La grande novità introdotta da Wurman stava
nel vedere la destinazione come si presenta
casa per casa.
Da un lato in cartografia e – parallelamente –
dall’altro in testi di descrizione,
i quali erano stampati in differenti colori
a seconda del tipo di edifici.
Così come le guide Access, e molti volumi
di Wurman, erano prodotte su Apple Macintosh,
così la guidistica di Wurman anticipava di
trent’anni la georeferenziazione a fini turistici
e le funzionalità di GoogleMaps.
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18. La guidistica, un fiore all’occhiello e un indicatore
Let’s Go! Social?
Le carte in tavola erano però cambiate fin dagli anni ’60
La prima formula che cambia – senza lasciare
traccia apparente alcuna nell’editoria italiana per
almeno un paio di decenni – è quella che riguarda
la politica degli autori.
La serie Let’s Go!, avviata da Oliver Koppell negli
Stati Uniti nel 1961, si basava su dati e
impressioni raccolte sul campo da studenti di
Harvard.
Dal punto di vista della responsabilità verso il
territorio, le Let’s Go! erano uno sfacelo.
Oggi, però, si può dire che il loro modello
originario di creazione dei contenuti era
paragonabile a quello in condivisione che oggi
riconosciamo ai Social Network.
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19. La guidistica, un fiore all’occhiello e un indicatore
Downunder
Lonely Planet, Australia, 1986 e 1993 (1998)
Come oramai tutti sanno – dato che, prima di
essere acquisite fra 2007 e 2011 da BBC,
erano diventate la maggiore casa editrice
di guide al mondo – le Lonely Planet
si sempre portate dietro il loro modello
originario del travel survival kit:
intermediazione spesso prossima allo zero,
ma forte attenzione a tutti gli aspetti pratici.
Dal punto di vista della politica degli autori,
siamo vicini a quello delle “Città da scoprire”
del TCI. Redazione centralizzata, ma come
autori sempre conoscitori diretti del territorio.
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20. La guidistica, un fiore all’occhiello e un indicatore
Dal Travel Writing...
Ma oltre all’informazione c’è – da sempre – la scrittura...
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21. La guidistica, un fiore all’occhiello e un indicatore
... al Guidebook Writing
... che diventa guide: Rough Guides, UK, 1991, 1993
Le Rough Guides sono state inventate
a Londra nel 1982 da Mark Ellingham,
e si può dire si basino sulla filosofia editoriale
del giornalismo di servizio inaugurata
del settimanale Time Out.
Gli autori sono centralizzati, scelti da
Ellingham in base alle loro capacità, e fanno
sopralluoghi sul posto. “Scrivono” in senso
letterario, ma – come per Lonely Planet –
fanno attenzione a tutti gli aspetti pratici.
La responsabilità verso il territorio, anche se
dall’esterno, è un valore molto considerato.
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22. Il cambiamento dello sguardo del turista a fine ’900
Tempi, gusti e costi cambiano
Queste nuove guide riflettono cambiamenti più generali
nei comportamenti turistici
 Tempo: villeggiatura vs. short breaks
 Letteratura di viaggio, fuori dal mondo anglosassone
 Costumi influenzati da sostenibilità e ambientalismo
 Abbassamento delle tariffe di trasporto aereo
 Ospitalità diffusa
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23. Formazione delle élite vs. consumo delle destinazioni
Edutainment?
 La guidistica classica. Roland Barthes?
 Costruito e arte vs. territorio vs. consumo
 Domestic vs. abroad
 Questioni di target e di costi di produzione
 Questioni di linguaggio
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24. Formazione delle élite vs. consumo delle destinazioni
Le invasioni barbariche
Negli anni ’90 si cominciano a tradurre collane globali
 da parte degli editori tradizionali italiani
 da parte di nuovi piccoli editori
E si tenta di difendere il mercato interno, sia
traducendo, sia differenziando per destinazione
Le “Verdi Italia”
del TCI partono nel
1992 con Venezia, e
Milano e Laghi.
Il progetto prevede
una progressiva
copertura di tutte
le province, su base
amministrativa.
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25. Formazione delle élite vs. consumo delle destinazioni
Gli ultimi imperatori
Guide Vacanze .:. una collana TCI .:. 1996-2001
Tascabili 11 x 20,8, con autori conoscitori del territorio
(spesso al punto di procurare gli sponsor)
Confezione “povera” in due colori e prezzo contenuto
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26. Formazione delle élite vs. consumo delle destinazioni
Guide Vacanze
Guide Vacanze .:. 1996-2001
In maggioranza su destinazioni italiane, in rapporto con
gli enti di promozione turistica locali
Ma quale rimaneva la politica editoriale prevalente?
Titoli/destinazioni al 1998
Italia .:. Torino .:. Langhe, Roero, Monferrato .:. Milano
.:. Laghi lombardi .:. Carnia .:. Dolomiti estate-inverno .:.
Alto Adige, Südtirol estate-inverno .:. Chioggia, lagune e
spiagge .:. Riviera Adriatica e San Marino .:. Riviera di
Ponente .:. Riviera di Levante .:. Versilia, Garfagnana,
Lunigiana .:. Isola d’Elba e arcipelago Toscano .:. Maremma
Toscana e Laziale .:. Golfo di Napoli e Costiera Amalfitana
.:. Castelli Romani .:. Eolie, Egadi, Pelagie, Pantelleria,
Ustica .:. Costa Smeralda, La Maddalena, Gallura
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27. Formazione delle élite vs. consumo delle destinazioni
Cultura come?
Un paragone: Italia 1992 e globale 1993,
anche in termini di cartografia coltae pratica
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28. Un paragone fra tre destinazioni e tre approcci
Tre destinazione italiane allora emergenti
Treviso, Volterra, Venosa in guide all’Italia 1998
1. TCI
2. Lonely Planet
3. Rough Guides
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29. Un paragone fra tre destinazioni e tre approcci
Categorie e criteri di valutazione
Luoghi Alberghi Ristoranti Carte
Contesto Battute e battute e battute e battute e luoghi Linguaggio
(scala 1/5) vs. totali medie medie medie indicati (scala 1/5)
TCI Treviso
 Contesto .:. responsabilità verso il territorio (storia, identità,
sostenibilità), grado di stereotipicità nell’intermediarlo
LP Treviso  Battute .:. spazio dedicato alla destinazione rispetto al numero
di pagine totali della guida e al numero di destinazioni trattate
Rough Treviso  Luoghi .:. numero di luoghi di visita, e numero medio di battute
dedicato a ciascuno di essi
TCI Volterra  Alberghi .:. numero di luoghi di pernottamento, e numero medio
LP Volterra
di battute dedicato a ciascuno di essi
 Ristoranti .:. numero di luoghi di ristoro, e numero medio di
Rough Volterra battute dedicato a ciascuno di essi
 Carte .:. presenza di una cartografia specifica, e numero di
TCI Venosa luoghi specificamente cartografati (esclusi nomi di vie e simili)
LP Venosa
 Linguaggio .:. responsabilità verso l’utenza e il suo grado di
cultura relativamente al target scelto, grado di stereotipicità
storico artistico e storico-architettonico, presenza di informazioni
Rough Venosa pratiche
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30. Un paragone fra tre destinazioni e tre approcci
Italia, Australia, UK 1998
Luoghi Alberghi Ristoranti Carte
Contesto Battute e battute e battute e battute e luoghi Linguaggio
(scala 1/5) vs. totali medie medie medie indicati (scala 1/5)
9810 22 5 6 sì
TCI Treviso ** 1545 (3220) 446 0 0 16 **
596 3 2 1 no
LP Treviso *** 639 (434) 199 234 88 0 ***
4262 12 3 6 no
Rough Treviso **** 1063 (1590) 355 200 157 0 ****
10420 23 3 3 sì
TCI Volterra *** 1545 (3220) 453 0 0 22 **
3199 10 4 4 sì
LP Volterra *** 639 (434) 320 137 111 10 ***
5630 15 4 1 no
Rough Volterra **** 1063 (1590) 375 192 543 0 ****
4789 15 0 1 sì
TCI Venosa ** 1545 (3220) 319 0 0 10 **
382 2 0 0 no
LP Venosa * 639 (434) 191 0 0 0 **
1873 4 2 0 no
Rough Venosa *** 1063 (1590) 468 178 0 0 ***
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31. Metodo e merito. Un’occasione mancata?
Quali guide per quali scopi
1. “Far conoscere l’Italia agli italiani”
2. Ma quali italiani fra secondo e terzo millennio?
3. ... e promuovere l’incoming? (1999)
4. Destinazioni e consumo: 1998 Missione impossibile?
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32. Metodo e merito. Un’occasione mancata?
La storia fatta con i se e con i ma
1. Ritardata la distribuzione dei titoli sulle destinazioni
2. Dlibbrato il rinnovamento di veste editoriale
3. Incerto l’adeguamento comunicativo
4. Mancata la promozione del Paese sui mercati esteri
5. Abbandonato il mercato editoriale globale
Titoli/destinazioni Guide Vacanze santuario della Madonna Gronda,
“Nella piazza omonima, detta anche al 1998
Italia .:.gotica del 1473, con facciata a coronamento mistilineo.”
è chiesa Torino .:. Langhe, Roero, Monferrato .:. Milano
.:. Laghi lombardi .:. Carnia .:. Dolomiti estate-inverno .:.
Alto Adige, Südtirol estate-inverno .:. Chioggia, lagune e
spiagge .:. Riviera Adriatica e San Marino .:. Riviera di
Ponente .:. Riviera di Levante .:. Versilia, Garfagnana,
Lunigiana .:. Isola d’Elba e arcipelago Toscano .:. Maremma
Toscana e Laziale .:. Golfo di Napoli e Costiera Amalfitana
.:. Castelli Romani .:. Eolie, Egadi, Pelagie, Pantelleria,
Ustica .:. Costa Smeralda, La Maddalena, Gallura
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33. Metodo e merito. Un’occasione mancata?
Accorgersi (1982)
“Ancora per tutto il corso degli anni ’50 nessun prodotto è paragonabile
per qualità alle guide del Touring, il loro primato non fa che accrescersi.
Ma neanche in esse vengono valutate e registrate con attenzione e
puntualità le trasformazioni del paese successive alla fine della guerra,
alla ricostruzione, al cosiddetto boom economico. L’Italia cambia aspetto
velocemente, anzi con velocità progressiva, ma redattori ed autori
sembrano non accorgersene. Non si tratta della normale sfasatura
intercorrente tra qualunque descrizione della realtà ed i suoi mutamenti,
o perlomeno non si tratta solo di questo. L’Italia descritta è assai spesso
quella che era, che si vorrebbe che fosse, raramente quella che è.”
[Leonardo Di Mauro, “L’Italia e le guide turistiche dall’Unità ad oggi”, in Storia
d’Italia. Annali 5. Il paesaggio, a cura di Cesare De Seta, Torino, Einaudi, 1982, p.
413.]
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34. Metodo e merito. Un’occasione mancata?
Prospettive di continuazione della ricerca
Che cosa cercare ancora?
1. Verifica del panorama
2. Interviste qualitative ai protagonisti
3. Dati di tiratura e di vendita comparati
4. Il giornalismo turistico italiano di fine ’900
La guidistica italiana di fine '900. Un'occasione mancata? .:. Roberto Peretta 34