Tesi di laurea su Web Monitoring

1. IL WEB LISTENING: MONITORAGGIO E
INTERPRETAZIONE DELLE CONVERSAZIONI IN
RETE.
INTRODUZIONE …………………………………………… pag. 2
IL WEB 2.0 E I SOCIAL MEDIA …………………………… pag. 3
LE COMUNITA’ DEL WEB PARTECIPATIVO PER LA
RICERCA SOCIALE E DI MERCATO…………………… pag. 16
IL WEB LISTENING……………………………………….. pag. 20
ESPERIENZA PRATICA DI WEB LISTENING: PROGETTO
IPSOS “IL POSIZIONAMENTO DEL PD LOMBARDO”… pag. 25
CONCLUSIONI ……………………………………………... pag. 43
BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA………………………… pag. 46
1

2. INTRODUZIONE
La scelta dell’argomento per questo elaborato finale ha una duplice
motivazione. In primo luogo, la possibilità offertami di collaborare
attivamente ad una fase di ricerca incentrata sull’attività di Web Listening
presso il centro Ipsos di Milano, che è stata per me una grande occasione di
crescita professionale, stimolante contatto col mondo della ricerca sociale.
Secondariamente, una motivazione più personale: l’interesse, maturato
durante il mio percorso di studi, riguardo al medium Internet, alla sua
capacità di divenire, in poco più di un ventennio, non solo un grande
“contenitore” di servizi, ma anche e soprattutto il più potente strumento di
comunicazione a livello globale; comunicazione che, intesa nel suo
significato originale, è il “mettere in comune significati, esperienze,
concetti, è uno scambio di informazioni intenzionale tra due o più soggetti”
(dal verbo latino communicare). Per una studentessa del corso di studi in
“Comunicazione e società”, dunque, quale miglior terreno di indagine se
non l’ambito in cui oggi si assiste al maggior numero di questi fenomeni di
interazione e di profonda condivisione di significati a tutti i livelli della
sfera sociale?
Partendo da un quadro più generale sul web partecipativo e sui suoi
strumenti più emblematici, i social media, ho ritenuto interessante
approfondire quali sono le potenzialità che si aprono oggi a chi si occupa di
ricerca sociale e di mercato utilizzando la rete, in particolare relativamente
all’indagine qualitativa delle opinioni.
Proprio per il fatto che fare ricerca utilizzando Internet non significa
soltanto adattare le tecniche tradizionali al nuovo mezzo, ma soprattutto
sviluppare nuove metodologie per sfruttarne appieno le caratteristiche e
poterlo studiare in modo completo, mi è sembrato doveroso presentare una
delle tecniche di analisi che stanno riscuotendo più successo in questo
campo: il Web Listening (o Social Media Listening), ovvero la pratica di
2

3. monitoraggio e interpretazione delle conversazioni negli spazi interattivi
della rete.
L’analisi viene poi completata con la descrizione di un’esperienza pratica di
Social Media Listening, che, come detto, ho avuto occasione di vivere in
prima persona a fianco dei ricercatori di Ipsos. In tale sede abbiamo
realizzato un’attività di ascolto del web per comprendere come e quanto gli
utenti di Internet utilizzano la rete per esprimere opinioni e reperire
informazioni legate alla vita politica, con particolare attenzione, nel caso di
specie, al Partito Democratico Lombardo; tale esperienza si è costruita su
una prima fase di monitoraggio e acquisizione delle conversazioni negli
spazi del web più rilevanti, seguita da una seconda fase di analisi e
interpretazione dei dati raccolti. L’indagine è stata infine presentata
attraverso una serie di grafici, elaborati per la comprensione dei fenomeni
ritenuti più interessanti. A titolo esemplificativo, ho proposto il report
dell’analisi eseguita personalmente sul sindaco di Milano Giuliano Pisapia.
WEB PARTECIPATIVO E SOCIAL MEDIA
1.1 Premessa
Ognuno di noi, nella propria quotidianità, entra in contatto con un’enorme
quantità di oggetti e beni di qualsiasi tipologia; molti di essi sono
decisamente differenti da come lo erano in passato, e questo grazie
all’evoluzione tecnologica, che ha portato innumerevoli benefici nella
società ma è stata allo stesso modo determinante nel creare una serie di
bisogni che trascendono sempre più le fondamentali esigenze di
sopravvivenza.
L’analisi storica mostra in tutta evidenza il ruolo decisivo giocato dalla
tecnologia nella strutturazione dei nostri stili di vita. Ogni importante
innovazione scientifica ha infatti la capacità di influenzare fortemente
3

4. l’epoca che la seguirà, di modificare in modo irreversibile le abitudini della
popolazione, ma anche di agire sulle nostre stesse forme cognitive.
Quest’ultima notazione vale in particolar modo per le tecnologie
comunicative (si pensi all’avvento della stampa, della radio, della
televisione), che divengono vere e proprie “tecnologie della mente”: gli
individui si sono abituati a ragionare attraverso le immagini proposte dai
media, sono progressivamente divenuti più consapevoli dello spirito
culturale del loro tempo, dei loro diritti, hanno avuto la possibilità di
diffondere opinioni diverse, con la loro intelligenza hanno migliorato quegli
stessi strumenti e li hanno adattati alle loro esigenze. Tali innovazioni
hanno plasmato i caratteri della società e il modo in cui le persone vi si
rapportano.
Il sociologo Manuel Castells, nella celebre opera “La nascita della società
in rete”, ha evidenziato che la caratteristica di ogni rivoluzione tecnologica
risiede nella sua “diffusione pervasiva” , ossia nella “capacità di penetrare
in tutti i campi dell’attività umana. La tecnologia accresce la sua
importanza man mano che si espande nella vita degli individui, che i suoi
fruitori se ne appropriano e provvedono alla sua ridefinizione”.
Esempio paradigmatico è quello di Internet, che dagli albori della sua
nascita, ed ininterrottamente sino ad oggi, si trova in uno stato di continuo
sviluppo.
Per meglio comprendere il ruolo determinante giocato dall’utente in questo
processo, proviamo per un momento a vedere Internet solo con gli occhi del
mercato, come un qualsiasi prodotto di consumo. L’enorme successo di
questo prodotto è certamente legato al grandissimo numero di persone che
ne hanno usufruito. Correlativamente, questo prodotto ha posto le basi della
propria crescita adattandosi ai bisogni del consumatore, che mai come in
questo caso assume un ruolo attivo nella definizione delle caratteristiche del
bene considerato.
4

5. Le esigenze degli utenti, dunque, hanno plasmato Internet giorno dopo
giorno; un Internet che oggi si presenta ai suoi fruitori come una
piattaforma virtuale basata principalmente sul coinvolgimento e
sull’interattività.
Fin dai primi anni della sua nascita, tuttavia, e per un periodo relativamente
lungo, Internet era molto diverso da come ci appare oggi.
1.2 L’Internet delle origini e l’utente passivo
Il primo progetto di Rete di comunicazione tra dispositivi, ARPANET,
viene sviluppato negli anni Sessanta per esigenze militari, presso i centri di
ricerca del Dipartimento della Difesa Usa: è un sistema basato sul
collegamento tra quattro nodi e deve garantire la possibilità di scambio
delle informazioni anche in caso di attacco ad uno dei nodi. Negli anni
seguenti, la rete ARPANET viene ampliata e inizia ad essere utilizzata
anche per comunicazioni di tipo non strettamente strategico, seppur ancora
lontana dall’utilizzo profano e globale. Con la scrittura di un protocollo, il
TCP/IP , si arriva a definire gli standard per la comunicazione tra reti
diverse.
Nei primi anni Novanta si realizza il grande salto tecnologico che
permetterà la diffusione di Internet tra la massa della società; il merito va ad
un gruppo di scienziati del CERN di Ginevra, i quali realizzano la
progettazione di una nuovo servizio: il world wide web; si tratta di un’
enorme organizzazione dei contenuti ipertestuali, che fornisce agli utenti un
utile sistema per reperire le informazioni desiderate .
Quasi contestualmente vengono inoltre creati: l’HTML (HyperText
Markup Language), che consiste in un linguaggio di formattazione per i
documenti ipertestuali; l’HTTP (HyperText Transfer Protocol), ossia un
protocollo di trasferimento per gli stessi ipertesti; e infine l’URL (Uniform
Resource Locator), un formato standard finalizzato ad identificare
nominativamente qualsiasi sito web. Fattore che dà impulso decisivo
all’espansione di Internet è il fatto che il CERN decide di distribuire
5

6. gratuitamente il software del world wide web; tale scelta si rivela
determinante per consentire la nascita dei primi siti web, creati dai
principali centri di ricerca di tutto il mondo. Nel corso degli anni Novanta
tutte le maggiori aziende, organizzazioni e istituzioni possiedono un loro
sito web, che gli utenti consultano per reperire dati utili.
L’Internet delle origini, tuttavia, è ancora caratterizzato da una certa
passività del fruitore, il quale se ne avvale principalmente per ottenere una
serie di informazioni: a tale riguardo si parla infatti, opportunamente, di
“utente visitatore”. Egli è un “lettore” delle pagine web, così come lo può
essere di un quotidiano o di un libro; non ha ruolo attivo nel modificare le
informazioni che non reputa esaurienti. Internet viene considerato uno
strumento semplicemente informativo, con limiti ancora ben evidenti
(scarsa velocità della connessione, costi di fruizione).
1.3 Il Web 2.0
Lo sviluppo del web è, come visto, molto repentino.
La continuità indissolubile dello sviluppo di Internet dalla sua nascita ad
oggi rende quanto mai arduo stabilirne con precisione i singoli momenti
evolutivi; ancora più difficile sembra il tentativo di sancire una netta cesura
tra due modelli fondamentali di Internet, che si vorrebbero identificare nel
Web 1.0 e 2.0.
Il termine Web 2.0 ha una vita molto breve, essendo stato coniato solo nel
2004. Non vi sono definizioni univoche e precise per chiarirne il significato,
lo dimostra il fatto che il dibattito in rete è sempre aperto. Molti addirittura
arrivano a negarne l’esistenza, etichettando questa nuova visione del web
come una semplice “invenzione” di marketing che vorrebbe mostrare come
innovative tecnologie già da tempo consolidate. Se da un lato sono
comprensibili le critiche di chi afferma che non esistono “due Internet”, ma
solo un Internet in continua evoluzione, dall’altro non si può negare il fatto
che molti cambiamenti vi siano stati.
6

7. Se ci si pone in una prospettiva più ampia che prenda in considerazione non
solo Internet come entità autonoma ed astratta, ma anche il background di
soggetti che ne fruiscono, ed in particolare l’esigenza di questi di avere a
disposizione strumenti sempre più efficaci e coinvolgenti, si può
ragionevolmente tentare di elaborare una spiegazione soddisfacente del
concetto di Web 2.0.
Esso è il prodotto finale di una serie di cambiamenti, realizzatisi dalla metà
degli anni Novanta ad oggi, mutamenti che hanno riguardato:
Linguaggi di scrittura e applicazioni: dall’uso esclusivo
dell’ipertesto statico in Html nei primi siti web, si passa a sistemi
di gestione dei contenuti (CMS) integrati con database, per
arrivare a siti dinamici, sempre più simili alle applicazioni di un
Pc, che utilizzano Javascript e la tecnologia Ajax, elemento
“principe” del nuovo web;
Infrastrutture tecniche, per una diffusione sempre maggiore della
banda larga e l’affermarsi di forme di accesso in mobilità;
Approccio sociologico alla rete: cardine del concetto di web 2.0 è
senza dubbio l'acquisita centralità dell'utente nel processo di
partecipazione allo sviluppo del web. L'utente riveste un ruolo da
protagonista in quanto insostituibile fonte di informazioni di
qualsiasi tipo, siano esse di valore tecnico, commerciale o
relazionale.
La nuova centralità assunta dall’individuo e dal suo agire in rete ha portato
negli ultimi dieci anni ad una crescita esponenziale delle occasioni di
utilizzo e dell’espansione del mezzo.
Dati Istat mostrano infatti che nel nostro Paese (pur situato al di sotto della
media europea riguardo la diffusione di Internet1), si riscontra una crescita
costante di tutte le situazioni di accesso alla rete: dal 2006 al 2011 la quota
1
Nel 2010 la quota di famiglie con almeno un componente tra i 16 e i 74 anni che possiede un
accesso ad Internet da casa mediante la banda larga è pari al 49,0 per cento contro il 61,0 per
cento della media europea.
7

8. di famiglie che dispongono di una connessione veloce per accedere a
Internet da casa è passata dal 14,4 per cento al 45,8; secondo rilevazioni
Audiweb2, inoltre, nell’ultimo anno risultano 35,8 milioni gli Italiani che
possono accedere alla Rete da almeno uno dei luoghi considerati (casa,
ufficio, luogo di studio o altri luoghi in generale) attraverso PC o cellulare,
il che equivale al 74,5% della popolazione tra gli 11 e i 74 anni, con un
incremento del 6,9% rispetto al 2010; l’audience online nel giorno medio
registra 12,7 milioni di utenti attivi (+5,5% rispetto a dicembre 2010), che
hanno consultato 152 pagine trascorrendo in media 1 ora e 18 minuti al
giorno per persona.
Gli individui hanno ora dunque un nuovo, forte potere: laddove fino agli
anni Novanta erano semplici “visitatori” , ora sono “partecipatori attivi”,
gestiscono direttamente i dati , pongono in rete i loro interessi, le loro idee e
le loro identità.
Se originariamente i siti Internet erano quasi esclusivamente le vetrine di
grandi aziende od organizzazioni che si avvalevano di professionisti
informatici per pubblicare i loro contenuti, oggi gli strumenti del web 2.0
sono alla portata della massa, offrono a chiunque la possibilità di
comunicare e farsi conoscere. Si tratta di un coinvolgimento più profondo
nell’utilizzo della rete, attività che non è semplicemente limitata ad una
maggiore dimestichezza grazie a interfacce semplici e accessibili, ma è
anche e soprattutto produzione di contenuti distribuibili.
Le stesse aziende sono diventate web-oriented: garantiscono ai loro
clienti/utenti servizi on line sempre più efficaci, interagiscono con essi per
ottenere feedback preziosi circa la loro attività. Grazie al contributo
dell’”intelligenza collettiva”, il web è ora una grande piattaforma di servizi
sempre nuovi e sempre migliori.
2
Audiweb è il soggetto realizzatore e distributore dei dati sulle audience online.
Fornisce informazioni oggettive, di carattere quantitativo e qualitativo, sulla fruizione dei mezzi
operanti su internet e sui sistemi online utilizzando adeguati strumenti di rilevazione.
8

9. L’abbassamento radicale della barriera di accesso alla rete, sia in termini di
distribuzione geografica sia per la mobilità e la connessione continua, ne ha
democraticizzato l’uso. Ciò che dunque, più di ogni altro aspetto, rende
distinguibile il Web nei suoi due momenti evolutivi è l’essere, nella sua
prima fase, una rete di computer a livello di organizzazioni complesse, e
nella seconda fase una rete di persone. Gli strumenti interattivi che più di
ogni altro hanno contribuito a tale trasformazione sono i c.d. social media,
che stanno modificando le forme della nostra esperienza quotidiana e, in
conseguenza di ciò, influenzano sempre di più i modelli culturali.
1.4 I social media
I social media sono le applicazioni del web 2.0 che divengono strumenti di
comunicazione e creano spazi di interazione sociale. Nella piena logica del
web 2.0 partecipativo, si basano quindi sul fatto che a produrre e
condividere contenuti possa essere chiunque desideri farlo.
Il termine social media in realtà potrebbe sembrare inappropriato, poiché
tutti i media sono sociali, ma esso esprime al meglio la centralità del
processo di produzione del messaggio, piuttosto che di coloro a cui esso è
rivolto (la massa) .
I tradizionali mezzi di comunicazione di massa sono strutturati su un
modello di comunicazione broadcast, “uno a molti”: ciò significa che un
numero ristretto di attori con interessi specifici detiene il controllo dei
canali di comunicazione, decidendo quali informazioni produrre e,
successivamente, diffondere ad un pubblico pressoché indistinto e passivo;
secondo tali scelte si determinano le modalità mediante cui la realtà è
rappresentata e diviene “senso comune”.
Grazie ai social media si viene invece a creare un sistema di costruzione e
disseminazione di contenuti ad opera di quella stessa massa di individui in
precedenza esclusa dai mezzi di produzione e diffusione globale dei
significati; individui che nel mondo delle comunicazioni di massa erano il
target indefinito di consumatori da raggiungere, e che ora i social media
9

10. stanno trasformando in prosumer, allo stesso tempo produttori e fruitori di
informazioni di varia natura (producer e consumer). La forma comunicativa
prevalente è ora quella multicast (“molti a molti”), dialogica,
conversazionale.
I due concetti alla base di questa nuova visione del web sono la
condivisione (di informazioni, e quindi di conoscenza, memoria,
competenza, sensibilità) e la partecipazione (al miglioramento degli stessi
applicativi man mano che aumenti il numero dei loro utenti).
Mai come prima d’ora, vengono a crearsi comunità di persone che
condividono gli interessi più vari e che forse senza tali strumenti non si
sarebbero mai potute incontrare. Fattore decisivo è la totale libertà d’azione:
l’individuo non solo può scegliere come e quanto mostrarsi, ma anche
stabilire il grado di coinvolgimento che intende mantenere e ha piena
possibilità di “abbandonare” un gruppo o una conversazione senza timore di
essere duramente giudicato e isolato dalla collettività.
La semplicità e la facilità di utilizzo degli strumenti social media ne hanno
facilitato la moltiplicazione; attualmente i principali social media sono: i
blog, gli ambienti wiki, i forum, i siti di content-sharing, i siti social
network, siti di product-reviews e altri ancora.
Blog, Wiki, Forum e Social Network e piattaforme di condivisione file
quali Youtube sono senza dubbio le applicazioni più diffuse del web
partecipativo, sia perché soddisfano esigenze di comunicazione on line di
diverse tipologie, sia perché sono ormai conosciute e utilizzate dalla
maggioranza degli internauti.
1.4.1 I blog
Fra tutti i social media i blog sono senza dubbio quelli che per primi hanno
aperto la strada agli applicativi del web pensati per il coinvolgimento diretto
del pubblico. Il loro nome deriva dall’unione, in forma contratta, delle
parole web e log (in inglese, log identifica il “diario di bordo” di una nave).
10

11. Essi hanno inoltre diffuso l’uso di tecnologie, quali i feed RSS3, che
sarebbero poi stati utilizzate in molti altri servizi web.
I blog sono siti Internet il cui contenuto è organizzato cronologicamente in
post, con la possibilità per il lettore di inserire dei commenti, che spesso
innescano vere e proprie discussioni su un determinato argomento. I post
sono testi, più o meno approfonditi, talvolta correlati con immagini o video.
L’articolo più recente sarà il primo ad essere visualizzato. Interessante, nei
blog, è l’uso dei tag, le “etichette” che raggruppano i post inerenti per
argomento, e dei link, collegamenti ad altri siti, blog o post precedenti, utili
per l’approfondimento.
Vi potranno essere blog personali, tematici, di informazione e
approfondimento generale,di condivisione di video o fotografie e così via.
Due comunque sono le macrocategorie: i diari on line e i blog informativi. I
rappresentano la rilettura in forma web del diario personale, i secondi sono
simili a siti di giornalismo e talvolta contribuiscono in modo decisivo alla
circolazione di notizie trascurate dalla stampa ufficiale.
Sono strumenti che hanno lo scopo di permettere la pubblicazione di
contenuti da parte del più vasto pubblico di utenti Internet,
indipendentemente dalla modalità con cui ci si collega alla rete, dal sistema
operativo utilizzato o dalle competenze informatiche. Peculiarità dei blog
rispetto ai siti web personali sta nel promuovere l’interazione tra colui che
scrive (il blogger) e colui che legge. La maggior parte dei redattori di blog
usa questi strumenti con la speranza di ricevere riscontri, poter instaurare
dialoghi e dibattiti sulle tematiche trattate.
Nei blog, dunque, la diffusione delle informazioni e delle notizie non è più
unicamente appannaggio delle grandi testate giornalistiche o di
organizzazioni in grado di poter retribuire la gestione di un sito web, ma,
attraverso interfacce semplici e accessibili, tale possibilità viene data a
3
I feed RSS sono file strutturati, individuabili attraverso una serie di icone, che consentono di
ricevere il contenuto di siti internet senza necessità di digitarne l’indirizzo, ma ricevendo gli
aggiornamenti in un software specifico per la loro lettura. In tal modo diversi siti vengono quindi
aggregati per argomento ed è possibile visualizzarne i contenuti in un’unica “finestra”.
11

12. chiunque voglia esprimersi e mettere se stesso in relazione con altre
persone.
Le motivazioni per le quali si decide di aprire un blog sono svariate: si va
dalla semplice ragione narcisistica di voler mostrare al mondo parti della
propria vita, come in un vero e proprio diario pubblico, per arrivare a
motivazioni più professionali, quando questo social medium diviene uno
strumento per segnalare la propria competenza in determinati ambiti e, se
gradito da molti utenti, ben gestito e aggiornato, potrà determinare ritorni
anche dal punto di vista economico: come ogni sito web che conti milioni di
accessi giornalieri, infatti, anche un blog può divenire una vetrina molto
attraente per un’azienda o un’ente che desideri farsi pubblicità
raggiungendo moltissime persone interessate ad uno specifico tema.
1.4.2 Gli ambienti wiki
I wiki sono gli strumenti che meglio esprimono lo spirito collaborativo
caratteristico del web 2.0.
Il wiki più celebre è sicuramente Wikipedia, che in poco tempo è diventato
il sito enciclopedico più consultato della rete, ma sono oggi conosciuti
diversi altri ambienti appartenenti alla famiglia wiki: Wikileaks e
Wikiquote ne sono esempi.
Il termine wiki (dalla lingua hawaiana, wiki significa “veloce”) indica una
particolare classe di siti in cui chiunque, attraverso l’utilizzo di una sintassi
specifica, può contribuire alla produzione di un contenuto informativo,
solitamente di tipo testuale.
Nei wiki si vengono a creare vere e proprie comunità di utenti che hanno
l’opportunità di creare e modificare, secondo linee guida stringenti, i
contenuti via via definiti, nell’intento generale di migliorare sempre di più
la qualità e la ricchezza delle voci. Tali gruppi condividono una serie di
regole d’uso, negoziando la loro stessa attività all’interno del sito.
12

13. L’insieme dei contenuti del wiki è il risultato di un processo collaborativo
di produzione della conoscenza, percepito dai suoi utenti come un’attività
ad alto valore sociale. Per questo motivo, il numero delle voci catalogate
all’interno di questi siti e la qualità dei contributi stessi sono in continuo
aumento. Basti pensare al fatto che molte voci di Wikipedia sono riprese da
giornalisti o da autori di manuali, o ancora che in essa è presente, grazie al
lavoro svolto dalla sua comunità, una serie di correzioni di errori contenuti
nella celebre Enciclopedia Britannica.
1.4.3 I siti di social network
I social network (letteralmente, dalla lingua inglese, “reti sociali”) sono la
concretizzazione, all’interno degli spazi del web, di processi comunicativi
tra esseri umani che si incontrano e si scambiano esperienze, idee, emozioni
ma anche e soprattutto frammenti di identità.
I social network sono tra i social media più conosciuti e visitati, e quelli su
cui si focalizza, in particolare negli ultimi anni, la maggior attenzione da
parte dei ricercatori sociali e dei pubblicitari. Sono infatti luoghi in cui si
possono sviluppare meccanismi di partecipazione sociale e politica e in cui
gli utenti vengono sempre più spesso raggiunti per scopi pubblicitari.
Secondo dati estratti dalla Piattaforma Advertising di Facebook, il social
network più conosciuto e diffuso nel mondo, in Italia gli iscritti a Facebook
nel Gennaio 2008 erano circa 210mila , oggi, nel dato relativo a Gennaio
2012, sono 21milioni e 297mila. E’ evidente la correlazione con la crescita
generale degli utenti di Internet negli stessi anni: nell’anno 2008 gli utenti
italiani che dichiarano di accedere alla rete da un qualsiasi luogo e con un
qualsiasi mezzo (pc, cellulare) sono 28,524 milioni (il 59,7% della
popolazione tra gli 11 e i 74 anni); a fine 2011 sono 35,8 milioni, il 74,5%
4
. Se molte persone che già utilizzavano la rete si sono iscritte a Facebook
in questi anni, è abbastanza verosimile ritenere che gran parte dei “nuovi”
utenti siano stati attirati proprio dal fenomeno del social network.
4
Fonte: Audiweb.
13

14. Esistono diverse piattaforme di social network, ognuna con le proprie
specificità operative e finalità.
Il funzionamento di questi ambienti è piuttosto semplice: vi si accede
attraverso la compilazione di un modulo, nel quale sono richieste
informazioni sul soggetto, che vanno a definire un profilo personale
generalmente disponibile al pubblico di iscritti; il profilo è a sua volta
completato, nel tempo, dal gradimento espresso per pagine pubbliche
(attraverso i “tasti” mi piace/non mi piace), attività o iscrizione a gruppi
tematici. I membri possono legarsi tra loro realizzando una sorta di catena
tra parenti, amici, colleghi di lavoro ma anche sconosciuti che hanno
trovato interessante il profilo di un utente; ad ogni frase scritta su un profilo
o ad ogni elemento possono essere abbinati dei commenti lasciati dai
visitatori.
Essere parte di un social network significa principalmente condividere parti
di sé o “risorse” che si possiedono (immagini e video, ad esempio). La
gestione del profilo personale sui social network è pertanto un’attività
complessa, che pone una serie di riflessioni riguardo le modalità attraverso
le quali presentare il proprio sé ad altri coi quali si è in relazione, in una
costante ambivalenza tra il desiderio di condividere aspetti personali e la
necessità di tutelare la propria privacy.
Chi entra a far parte di un rete sociale virtuale lo fa, più o meno
consapevolmente, per soddisfare il bisogno di relazionalità con i suoi simili:
che si stringa un rapporto on line con amici, parenti o con persone ancora
sconosciute, sarà sempre fondamentale essere padroni della propria identità
virtuale e mantenere una buona reputazione.
La vita reale si riflette nel social network: chiunque riporta una lamentela o
esprime un apprezzamento, condivide il trailer di un film o una fotografia
riporta momenti della propria esistenza che considera più o meno
importanti, ma che in ogni caso vuole mettere in comune con gli altri.
1.4.4 Forum, newsgroup e siti di Question&Answer
14

15. I forum, i newsgroup o i siti di Q&A sono spazi completamente adibiti a più
conversazioni contemporaneamente, ognuna su determinati temi; il
moderatore, cioè colui che gestisce il sito, o un altro utente possono porre
una domanda o una questione richiedendo poi l’intervento degli altri iscritti,
invitati a esprimere la loro opinione o a dare consigli.
E’ un modello di discussione simile ad una chat asincrona (non in tempo
reale), un discorso estremamente informale e spontaneo: sono infatti
frequentemente utilizzate espressioni gergali o emoticons e molto spesso vi
si trovano errori grammaticali o di punteggiatura.
1.4.5 Piattaforme di file-sharing: Youtube
Youtube è un altro strumento estremamente emblematico del web
partecipativo, grazie alla sua semplicità d’uso e all’enfasi sulla centralità
dell’utente nel processo di sviluppo del mezzo stesso. E’ una piattaforma di
condivisione di file video utilizzata oggi sia da amatori che da
professionisti, capostipite del genere (esistono servizi simili per la
condivisione di video ma anche di fotografie) .
Nasce nel 2005, con l’intento di consentire la pubblicazione sul web di
brevi clip video, cosa che fino a quel momento richiedeva competenze
tecniche non banali. Negli anni il servizio è stato incrementato con la
possibilità di inserire commenti ed espressioni di gradimento (mi piace/non
mi piace), oltre che appositi “tasti” per condividere direttamente su altri siti
(quali i social network) il video che si sta guardando. Gli utenti su Youtube
possono iscriversi ad un canale, nel quale vengono visualizzati i video di
uno stesso autore, e questo crea delle comunità di “affezionati” che rendono
tale servizio per molti versi simile ad un social network. La reputazione
degli utenti è strettamente connessa al numero di volte in cui i loro video
vengono visti o al numero di persone iscritte ai loro canali. Degni di nota
sono i commenti che vengono lasciati in seguito alla visualizzazioni di un
video: essi offrono recensioni utili, spunti per l’approfondimento e talvolta
risultano più interessanti del video stesso.
15

16. Estremamente interessante è la varietà dei contributi presenti su Youtube: vi
si trovano, infatti, da buffi video realizzati in ambito domestico a veri e
propri “video blog”, canali personali di condivisione di emozioni, idee,
consigli in formato video, per arrivare a canali che riportano direttamente
spezzoni televisivi o video musicali, o ancora a video di carattere
“istituzionale”.
LE COMUNITA’ DEL WEB PARTECIPATIVO PER LA RICERCA
SOCIALE E DI MERCATO
2.1 Premessa
Lo spazio di interazione sociale offerto dal web partecipativo consente,
come si è visto, la costituzione di gruppi più o meno strutturati di individui
che condividono interessi, esperienze, opinioni, sentimenti riguardo un
determinato argomento.
Tali collettività, che si formano spontaneamente all’interno della rete e nelle
quali gli utenti si confrontano tra loro, costituiscono preziose risorse per
quanti operano nel campo delle ricerche sociali e di mercato. Attraverso
l’analisi di discussioni nei forum, commenti ai blog o giudizi su dei post in
un social network, possono infatti emergere interessanti opinioni riguardo,
ad esempio, un tema di interesse sociale o un’azienda e i suoi prodotti.
2.2 Ricerche quantitative e ricerche qualitative
Dal punto di vista di una ricerca quantitativa, finalizzata a produrre stime
attendibili del comportamento della collettività sulla base di un campione
probabilistico, i gruppi di tali ambienti non possono costituire fonti di
rilevazione esauriente, a causa della loro scarsa rappresentatività dell’intera
popolazione. Difficilmente, infatti, essi rispetteranno criteri di
proporzionalità, riferiti alla totalità dei cittadini, relativamente a sesso, età,
istruzione, posizione geografica, reddito e così via.
Se si vogliono ottenere risposte generalizzabili è quindi preferibile
procedere con le tradizionali tecniche di ricerca, quali le interviste o i
16

17. questionari, somministrati sempre attraverso il web ma ad un campione il
più possibile rappresentativo, estratto da un bacino numeroso di individui
che hanno accettato di collaborare all’indagine e di cui si conoscono le
caratteristiche socio-demografiche, gli stili di vita e l’ubicazione geografica.
Tale gruppo di utenti da cui prelevare il campione prende il nome di panel.
Il reperimento dei partecipanti al panel on line, ovvero la raccolta della loro
adesione, previo incentivo, a fornire i propri dati personali ed essere
contattati periodicamente via mail per rispondere ad un questionario, può
avvenire attraverso un annuncio su un sito Internet o su un quotidiano
oppure tramite contatto telefonico.
Se invece l’obiettivo della ricerca è di tipo qualitativo, cioè focalizzato sulla
natura stessa nella risposta e sui processi che ne determinano la formazione,
gli spazi di confronto dei social media sono indubbiamente in grado di
offrire al ricercatore un quadro di opinioni molto spesso più ricco e
variegato di una tecnica similare di ricerca off line.
In particolare, gli spazi di confronto propri dei social media sono per molti
versi assimilabili alle dinamiche relazionali che emergono dall’analisi dei
focus groups.
2.3 Focus groups e comunità on line
I focus groups sono gruppi di persone, in genere circa una decina, che
discutono un determinato tema alla presenza del ricercatore che guida il
dibattito. Tale dibattito è approssimativamente quello che potrebbe
verificarsi in una situazione di vita reale, non precostituita “artificialmente”.
Presupposto della tecnica dei focus groups è la convinzione che
l’interazione tra i partecipanti stimoli il confronto, la creatività, la messa in
discussione di posizioni precedentemente assunte; tutti questi elementi
sarebbero difficilmente ottenibili in una ricerca di tipo quantitativo, quale
un questionario o un’intervista strutturata su domande rigide. In
un’indagine svolta con la tecnica del focus group, dal dibattito tra i membri
il ricercatore desume, oltre che opinioni significative riguardo i temi trattati,
17

18. anche importanti considerazioni relative al processo stesso di formazione
delle idee espresse.
Gruppi di discussione che si sviluppano nel web, allo stesso modo,
consentono di ottenere spunti estremamente interessanti, emersi dal
confronto collettivo; inoltre, vi sono ulteriori potenzialità connesse
all’utilizzo, per la ricerca qualitativa, delle comunità on line :
La rete consente il distacco da vincoli spazio temporali: ciascun
membro può decidere di partecipare alla discussione nel
momento in cui si sente più predisposto ad esprimere la propria
opinione e il ricercatore stesso avrà la possibilità di tornare alla
lettura delle discussioni a distanza di tempo;
Il ricercatore non è presente in modo palese nell’interazione del
gruppo: gli individui non si sentono sotto osservazione, e si
esprimono in modo assolutamente libero;
È vero che la rete, nella modalità di comunicazione mediata dal
computer (CMC) , esclude i codici espressivi non verbali, che
talvolta contribuiscono in modo decisivo nelle dinamiche di
relazione tra le persone; essa, però, sviluppa una serie di codici
ugualmente molto significativi che, seppur con grado di
intenzionalità maggiore da parte dell’utente, forniscono una
buona descrizione del suo stato d’animo nel momento in cui
scrive: si pensi all’uso delle emoticons per simulare espressioni
facciali, del grassetto per indicare un concetto particolarmente
importante, dello stampatello per alzare il tono della discussione
quasi ad “urlare” e così via;
Il numero dei partecipanti è certamente superiore, e questo tende
a stimolare positivamente il dibattito, per la pluralità di opinioni
sulle quali ci si confronta. E’ molto raro il caso in cui il numero
di persone coinvolte divenga eccessivo per poter gestire il flusso
dei commenti espressi;
18

19. Il web garantisce l’anonimato, cosa che allarga il campo di
azione del ricercatore: nel caso di un’indagine circa tematiche
particolarmente delicate o sulle quali gli individui che si stanno
confrontando sono estremamente sensibili, la possibilità di non
svelare il proprio volto e la propria identità fa si che essi non
abbiano il timore di essere giudicati e stigmatizzati, e ciò
consente un’espressione più realistica e più spontanea. Infine, la
forma scritta, in caso di trattazione di argomenti particolarmente
imbarazzanti, consente una maggiore articolazione e
ponderazione delle risposte.
Come per le altre tecniche di ricerca che si servono del web,
anche in questo caso Internet consente una serie di vantaggi di
ordine pratico: per esempio, si riducono i costi per il
reclutamento e la retribuzione dei partecipanti al gruppo di
discussione, non vi sono disagi per lo spostamento di coloro che
devono incontrasi, viene meno la necessità di predisporre spazi
accoglienti per la durata del confronto, non serve tradurre in
forma scritta l’intera discussione, attraverso la rete possono
essere raggiunti gruppi altrimenti molto difficili da incontrare,
come persone malate, individui in carcere, ...
Nello specifico dell’attività di ricerca, si possono svolgere analisi in gruppi
spontaneamente sorti nei social media o gruppi creati appositamente da
colui che intende svolgere l’indagine.
Nel primo caso sarà necessario scegliere tra i vari ambienti di discussione
(forum, blog, newsgroup) quelli in cui gli individui stanno discutendo temi
inerenti l’oggetto di ricerca; il ricercatore, come un qualsiasi altro utente,
potrà poi intervenirvi fornendo spunti che guidino il confronto e i commenti
successivi nella direzione che a lui interessa. Se gli individui si stanno già
confrontando e non sanno di essere “studiati”, come si è detto, saranno più
spontanei e liberi nelle loro espressioni.
19

20. Nel caso in cui si vogliano invece creare appositamente comunità on line
per una ricerca si dovrà aprire un gruppo tematico all’interno di un forum e
incoraggiare gli utenti a parteciparvi portando le loro opinioni circa quel
determinato argomento.
In Italia gli studi relativi all’impiego degli ambienti del web come efficaci
territori di ricerca sociale sono ancora scarsamente sviluppati. I casi più
interessanti si hanno prevalentemente in ambito sanitario e socio-
assistenziale. Si è visto, infatti, come i luoghi virtuali nei quali si
riuniscono soggetti che condividono un problema o una malattia, possano
essere mezzi estremamente utili per raccogliere opinioni e disagi di persone
che tendono all’isolamento, perciò difficilmente rintracciabili in contesti
“reali”.
Diverso è il campo delle ricerche di mercato. Sono numerosi gli esempi di
osservazione delle comunità on line nate per condividere esperienze,
passioni e opinioni riguardo a certe marche o certi prodotti. Vi fanno parte
individui talvolta provenienti da ogni parte del mondo, i quali, senza la rete,
probabilmente non avrebbero mai avuto l’opportunità di confrontarsi. Le
aziende che sfruttano tali gruppi possono ottenere numerosi benefici dai
contributi degli utenti: capire quali attributi di un prodotto o della loro
stessa immagine sono considerati positivi e quali generano giudizi negativi,
trarre preziosi spunti dalla percezione diretta dei consumatori, improntare
strategie di marketing alternative e così via.
Tra le metodologie sviluppate negli ultimi anni nell’ambito della ricerca
sociale e di mercato per studiare le opinioni espresse negli ambienti
interattivi caratteristici dei social media, occupa un posto di rilievo, per le
sue innumerevoli potenzialità, l’attività di Web Listening.
IL WEB LISTENING
3.1 Premessa
20

21. Come si è visto, ogni giorno all’interno dei social media una grande
quantità di persone intrattiene conversazioni, lascia commenti, esprime
giudizi; tutte queste relazioni comunicative sono ovviamente pubbliche, e
lasciano delle tracce visibili nel tempo. Basterebbe, infatti, utilizzare un
qualsiasi motore di ricerca per ottenere una serie di risultati che
comprendano, oltre a siti dedicati, un ingente numero di collegamenti a
conversazioni inerenti un determinato tema avvenute su social network,
blog o forum.
L’attività di Web Listening (o Social Media Listening) corrisponde alla
raccolta e all’analisi delle conversazioni che avvengono negli spazi del web
2.0. Dal passaparola degli internauti, si può infatti arrivare a capire come,
dove e quanto si discute, sul web, di un azienda, una marca, un prodotto, un
servizio, ma anche un personaggio pubblico o un tema di interesse sociale.
Proprio questi sono tutti possibili oggetti dell’attività di ascolto della rete.
3.2 Perché ascoltare la rete
Gli obiettivi di una ricerca di Web Listening sono molteplici, e legati
strettamente all’oggetto dell’indagine stessa. Ciascun impresa o ente che
voglia pianificare un’attività di dimensionamento della rete dovrà avere ben
chiare le finalità di questo progetto, per poi valutare la strategia da
intraprendere. Generalmente le principali sono:
Identificare e gestire la reputazione: è evidente che un’azienda o
un personaggio presenti sul web saranno interessati a dare una
buona immagine di sé; attraverso l’interpretazione delle
conversazioni si potrà arrivare a comprendere qual è la
percezione dei consumatori/utenti rispetto ad essa e prevenire
azioni che la possano compromettere;
Capire in quali direzioni muovere la propria azione futura: le
opinioni provenienti dalla voce diretta degli individui sono spunti
preziosi per orientare le strategie comunicative e le politiche di
promozione, sui social media e non solo; saranno utili sia le
21

22. critiche sia i riscontri positivi che confermeranno la bontà di certe
scelte;
Valutare la percezione rispetto ai concorrenti;
Definire lo scenario del mercato e le possibilità in esso.
3.3. Il processo di ascolto
Spesso negli studi teorici relativi a questa nuova pratica si tende a parlare di
Web Listening e Web Monitoring in modo intercambiabile, tuttavia risulta
necessaria una precisazione: come si può desumere dalla traduzione
italiana, le parole “ascolto” e “monitoraggio” sono concetti per molti versi
assimilabili, ma non identificano lo stesso tipo di attività. Allo stesso modo,
quando ci si riferisce alla pratica di “Monitoring” si intende la raccolta
dell’insieme delle conversazioni e una loro prima classificazione per tema,
mentre quando si esegue un “Listening” si sta compiendo un’analisi
semantico-tematica più approfondita, nella quale l’intervento diretto del
ricercatore è essenziale. Il monitoraggio si configura così come la prima
fase del processo di ascolto, che dovrà poi essere seguita da quella di
interpretazione.
Per effettuare un “Monitoring” delle conversazioni ci si avvale di strumenti
specifici (detti tools), applicazioni che, durante il periodo di tempo stabilito,
vanno a scandagliare la rete, nello specifico il suo buzz (il brusio, l’insieme
dei discorsi), per estrarvi le discussioni interessanti ai fini dello studio.
Esistono tools gratuiti e tools a pagamento, questi ultimi indubbiamente più
efficienti a fini professionali.
Fondamentale è la scelta delle fonti in cui si intende indirizzare l’ascolto:
voler esplorare tutte le tipologie di siti web spesso è controproducente in
quanto i dati utili per l’indagine possono facilmente essere “nascosti” da un’
enorme e ingestibile quantità di conversazioni non inerenti. La
combinazione di fonti ideale su cui effettuare l’analisi dovrà essere stabilita
in relazione a criteri di rilevanza (social media più frequentati), di coerenza
tematica (fonti che trattano argomenti specifici legati al settore considerato)
22

23. e linguistico/territoriali (per circoscrivere lo studio ad un ambito
locale,nazionale o estenderlo a determinati Paesi).
La fase centrale del processo di monitoraggio del web è quella della
classificazione dei dati: è necessario, infatti, che l’insieme disordinato delle
conversazioni sia inserito in una suddivisione ordinata, per poi effettuare
analisi successive. Il tool che si sta utilizzando, configurato secondo le
esigenze della ricerca, riconosce attraverso algoritmi che si basano
sull’analisi semantica i documenti che contengono determinate stringhe di
testo, li acquisisce e li classifica in macro-aree definite (temi, prodotti,
brand, persone). Il problema più frequente in questa fase operativa è
rappresentato da ambiguità linguistiche, quali casi di omonimie o
polisemie: si potranno trovare conversazioni che il sistema ha rilevato in
quanto contenenti un determinato nome, ma che non sono inerenti per la
ricerca; questo ostacolo è tuttavia parzialmente aggirabile nel momento in
cui interverrà il ricercatore a leggere il documento e, nel caso in cui
quest’ultimo sia del tutto fuori tema, ne provvederà all’eliminazione dall’
elenco.
L’attività di Web Listening procede poi con un’analisi semantico-tematica
manuale: qui sta la peculiarità rispetto ad una semplice azione di
Monitoring, che potrebbe concludersi riportando una valutazione in termini
di share of voice (ovvero la “quota di voce”, quanto si è parlato dell’oggetto
della ricerca e in quali ambienti del web) relativa al periodo studiato.
In questo caso, invece, è necessario leggere tutte le conversazioni rilevate
circa un determinato concetto, o almeno una parte considerevole di esse, e
classificarle sia in base al giudizio che contengono (se positivo,negativo
oppure privo di polarità e quindi neutro) sia all’aspetto dell’oggetto
d’indagine relativamente a cui tale giudizio è stato espresso. La maggiore
criticità della codifica manuale delle conversazioni sta nel notevole
dispendio di tempo ed energie che essa richiede all’operatore; inoltre, non
sempre da una conversazione si riesce a desumere il punto di vista
dell’autore: si pensi a certi commenti ironici o che utilizzano ambigui
23

24. termini gergali. In questi casi, il significato espresso non sarà univocamente
interpretabile e dipenderà dall’impostazione personale dell’operatore.
Le informazioni opportunamente classificate sono infine rappresentate
graficamente per fornire un quadro di riferimento chiaro ed esaustivo, che
sia in grado di definire:
Quanto, chi e dove ha parlato maggiormente sul web del tema di
interesse;
Quali sono gli argomenti maggiormente trattati riguardo al tema
stesso, i concetti più dibattuti;
Qual è il sentiment, la polarizzazione dei commenti prevalente,
come si parla;
Qual è il l’engagement, il grado di partecipazione e
coinvolgimento relativamente all’oggetto di analisi.
Ciò che più è interessante notare è che un’esperienza di monitoraggio e
ascolto del web permette di raccogliere opinioni del tutto spontanee, il cui
numero peraltro è potenzialmente infinito, così come illimitate possono
essere le conversazioni in cui esse sono generate. Gli utenti che decidono di
commentare una notizia o porre una questione di dibattito lo fanno
liberamente, non sono consapevoli di essere “osservati”, e per questo ciò
che scrivono generalmente corrisponde ad un’opinione veritiera. In
un’intervista o un sondaggio, invece, gli individui interpellati potrebbero
non fornire sempre la risposta che rispecchia il loro pensiero, poichè
condizionati da fattori “esterni” (presenza dell’intervistatore, conoscenza
delle risposte della maggioranza, idee “socialmente più desiderabili”…) che
vanno a falsare la loro opinione.
Gli studi teorici sul Social Media Listening si ritrovano ad oggi
prevalentemente nell’ambito delle ricerche di mercato ma, come si vedrà, la
pianificazione di questo tipo di analisi si presta ad essere egregiamente
applicata anche nel campo della ricerca sociale.
24

25. E’ indubbia infatti l’utilità di questo tipo di metodologia per valutare la
percezione dei consumatori/utenti riguardo ad un prodotto o ad una marca,
capire come essi si confrontano riguardo le sue caratteristiche, leggere
spunti provenienti direttamente dalla loro voce attraverso i quali soddisfarli
al meglio.
E’ tuttavia altrettanto lampante la validità del supporto che un’indagine
sulle opinioni e i codici comunicativi della rete può fornire ad un’ ente, un
personaggio o un gruppo politico che si rivolgono ai cittadini: da ciò che
questi ultimi scrivono si potrà capire come si è posizionati nell’opinione
pubblica sempre più riflessa, come visto, all’interno degli ambienti dei
social media.
ESPERIENZA PRATICA DI WEB LISTENING: PROGETTO IPSOS “IL
POSIZIONAMENTO DEL PD LOMBARDO”
4.1 Premessa
Un’originale ed estremamente interessante applicazione all’ambito politico-
sociale dell’attività di Web Listening è stata sperimentata presso il centro di
ricerca Ipsos di Milano, in una fase del più ampio progetto dal titolo “Il Pd
Lombardo: posizionamento e prospettive”.
L’indagine qualitativa, finalizzata ad analizzare la percezione del popolo
del web riguardo al Partito Democratico Lombardo, ad alcuni suoi
esponenti e temi di interesse collettivo, ha coperto un periodo trimestrale,
dal Novembre 2011 al Gennaio 2012.
Attraverso Blogmeter, una piattaforma per il monitoraggio del web, i
ricercatori di Ipsos hanno potuto analizzare le conversazioni e intervenire
direttamente nella classificazione manuale dei sentiment (giudizi positivi,
negativi) e dei temi maggiormente trattati, per fornire, al termine del
periodo di ricerca, un quadro esaustivo al committente che lo supportasse
nell’improntare la strategia comunicativa più efficace per raggiungere, in
particolare, gli spazi interattivi della rete.
25

26. All’interno di un quadro di ricerca più ampio, l’esame dei contenuti del web
ha avuto lo scopo di integrare, individuando e interpretando i codici di
comunicazione utilizzati dagli internauti, analisi svolte attraverso sondaggi
sul Partito Democratico. Gli obiettivi che hanno guidato l’indagine sono
stati:
Definire qual è il posizionamento, comunicato e percepito, del Pd
Lombardo, del sindaco Giuliano Pisapia e altri esponenti della
scena politica regionale;
Il tono prevalentemente utilizzato (ragionato, interlocutorio,
provocatorio, arrabbiato ecc.);
I contenuti sia argomentativi (temi trattati) che valutativi (giudizi
positivi, negativi, neutri);
La scelta della combinazione di fonti su cui effettuare le rilevazioni è stata
compiuta nel tentativo di avere a disposizione gli strumenti più significativi
(dal punto di vista delle opinioni ivi espresse) del web partecipativo. Sono
stati quindi considerati, per la ricerca:
Blog e Commenti nei Blog;
Social Networks e Commenti nei S.N.;
Forum e Newsgroup;
Siti di News e sezioni di Commento alle News;
Siti di Question&Answers;
Piattaforme di File-sharing.
Si è deciso di configurare i parametri di ricerca al fine di rilevare le
conversazioni in rete riguardanti:
Partito Democratico Nazionale e Partito Democratico Lombardo;
Undici personalità, tra cui alcuni esponenti di spicco del PD e della
scena politico/sociale Lombarda:
- Pier Luigi Bersani;
- Giuliano Pisapia;
- Filippo Penati;
26

27. - Stefano Boeri;
- Pippo Civati;
- Roberto Formigoni;
- Matteo Salvini;
- Maurizio Lupi;
- Bruno Tabacci;
- Angelo Scola;
- Diana Bracco.
Cinque temi di forte interesse politico/sociale soprattutto per la
regione della Lombardia e per la città di Milano:
- Sanità;
- Trasporti;
- Ecopass e Congestion Charge;
- Terzo settore, privato e sociale;
- Expo.
4.2 Funzionamento della piattaforma Blogmeter
Blogmeter è lo strumento professionale di monitoraggio utilizzato per il
Web Listening. E’ una piattaforma digitale basata su un motore di
crawling, ovvero un sistema che acquisisce e organizza l’insieme delle
conversazioni (definiti “post”) all’interno delle fonti selezionate nel periodo
considerato. Vi si accede attraverso una procedura di autenticazione,
mediante l’inserimento di una combinazione nome utente-password valida
esclusivamente per la durata dell’indagine.
27

28. Fin da subito, nella pagina iniziale, si ha un importante quadro di dati
quantitativi: il numero delle citazioni totali nell’arco di tempo interessato,
relative naturalmente all’insieme delle persone e dei temi scelti, e quello
delle fonti monitorate da cui le notizie sono state estratte; allo stesso modo,
accanto al nome del personaggio o del tema sui quali si può impostare la
ricerca, sulla base dei parametri preconfigurati, può essere visualizzato il
numero di citazioni per ogni singolo elemento.
Dall’insieme delle conversazioni acquisite è possibile estrarre quelle
relative al tema o al personaggio desiderato, ponendo i nomi di questi ultimi
come “filtri”; allo stesso modo, impostando la selezione di un intervallo di
tempo, verranno visualizzati i post del periodo considerato. I filtri possono
essere impostati secondo l’utilizzo di una sintassi:
- AND: per cercare i post inerenti tutti i filtri indicati;
- OR: per cercare i post contenenti o l’uno o l’altro filtro, ma non
entrambi;
- NOT: per cercare i post che non contengano alcuno dei filtri
selezionati.
28

29. Blogmeter consente inoltre di visualizzare i post raccolti secondo il tipo di
fonte in cui essi sono stati generati, sia nella macrocategoria (blog, forum,
social network, content sharing) sia nel sito specifico (Facebook, Twitter,
Youtube ecc ecc).
Una volta applicati gli opportuni parametri di ricerca, su una Dashboard
(bacheca) il sistema pone delle rappresentazioni grafiche che permettono
una visualizzazione immediata dell’oggetto di analisi; in particolare è
interessante osservare il numero di conversazioni rilevate in corrispondenza
di determinate date: quando sul grafico di creano dei “picchi” significherà
che in quei giorni si è verificato un evento di forte interesse riguardante il
tema o personaggio oggetto di ricerca, in conseguenza del quale il popolo
del web si è animato.
29

30. Dal comando “Leggi” è poi possibile accedere all’insieme delle
conversazioni, ordinate per data o per rilevanza (fonti più frequentate).
Selezionando il titolo della conversazione, la piattaforma rimanda
direttamente alla pagina stessa del sito web in cui si trova quella
notizia/commento.
30

31. A questo punto del lavoro è stata realizzata la complessa attività di codifica
manuale del sentiment. Per ogni post, si è provveduto a leggere l’intera
conversazione e cercare di comprendere la polarità del commento ivi
espresso: è stato possibile, mediante l’uso di una specifica sintassi, porre
una sorta di “etichetta” digitale, un tag, che identificasse l’opinione in
positiva, negativa o neutra (senza particolare giudizio di valore) . Oltre al
sentiment, nella etichetta di codifica del post è stato inserito poi
l’argomento inerente al quale l’opinione è stata espressa.
31

32. Quella dell’analisi del sentiment è stata la fase che ha richiesto il maggior
dispendio di tempo ed energie, a causa delle grande mole di conversazioni
da leggere e codificare per alcuni personaggi.
Il sistema, automaticamente, provvede ad identificare e classificare, nella
sezione “Sentiment”, le occorrenze dei tag forniti ai vari post, funzione
estremamente utile nella fase di presentazione e analisi dei dati.
La difficoltà maggiore della codifica manuale delle conversazioni è stata la
valutazione interpretativa di commenti ambigui, nei quali l’intenzione
dell’autore non sempre è risultata essere ben chiara.
Per la definizione del sentiment si è partiti dalle date in cui è stato maggiore
il numero di citazioni relative al nostro “filtro”, al fine di comprendere
quale sia stato l’evento in concomitanza di cui gli utenti del web hanno
discusso così tanto.
32

33. Infine, la piattaforma consente di esportare i dati sotto forma di foglio di
lavoro Excel; qui vengono riportati sia le varie tipologie di fonti più
interessanti, sia i sentiment codificati che i temi relativi ad essi . Una volta
elaborati, tali dati sono stati trasformati in grafici e presentati in un’analisi
dettagliata.
4.3 Web Listening - Il sindaco di Milano Giuliano Pisapia
Personalmente mi sono occupata di svolgere l’analisi incentrata sulla figura
del primo cittadino di Milano, Giuliano Pisapia; l’indagine, come già detto,
ha coperto il periodo che va dal Novembre 2011 al Gennaio 2012 ed ha
pertanto portato alla luce le opinioni dei cittadini circa i primi sei mesi di
amministrazione della città di Milano ad opera del nuovo sindaco e della
sua giunta, eletti nel Maggio 2011.
In queste mensilità, numerosi sono stati gli eventi che hanno interessato il
sindaco e sui quali si è scatenato un notevole scambio di opinioni nel web:
da episodi di cronaca milanese, a provvedimenti inerenti il problema dello
smog e della circolazione a Milano fino alla disputa con l’assessore alla
cultura Boeri, i cittadini, milanesi e non, si sono sentiti in diritto di
esprimere il loro intervento in rete.
4.3.1 Svolgimento dell’indagine
Al termine del periodo di monitoraggio, dalla voce “Fonti” del menù
principale di Blogmeter ho trasferito in un documento Excel i dati, per ogni
mese, relativi ai diversi social media nei quali si è parlato di Pisapia,
elaborando un grafico che rappresentasse sia la mole di citazioni rilevata sia
la suddivisione dei diversi spazi della rete dove essa è stata generata. Sono
state inoltre riportate alcune delle notizie che più hanno dato luogo a
considerazioni e commenti da parte degli internauti.
Mi è sembrato interessante poi indicare quali fossero le prime dieci fonti
specifiche per ogni categoria, in modo da poter fornire al Pd Lombardo
33

34. indicazioni concrete sui “luoghi” più attivi dal punto di vista argomentativo,
da osservare autonomamente per un periodo di tempo più lungo.
34

35. 35

36. 36

37. La seconda parte della ricerca è consistita nell’analisi del sentiment dei
commenti; per ognuno dei tre mesi ho innanzitutto provveduto a
visualizzare sulla Dashboard la rappresentazione grafica del trend delle
citazioni, osservando fin da subito quali sono stati i giorni in cui gli
internauti hanno molto discusso e commentato notizie riguardanti Pisapia.
37

38. Sono partita proprio da quelle date per la codifica del sentiment, cercando di
comprendere quale fosse stato l’evento scatenante una tale mole di
conversazioni e quali i giudizi di chi si era espresso.
Per fare un esempio, in un commento in cui era presente un critica a Pisapia
per la decisione di istituire un blocco del traffico nei primi giorni di
Dicembre, la codifica ha riportato la negatività del giudizio e il tema del
blocco del traffico; utilizzando la sintassi specifica il tag è stato il seguente:
“pisapia_negative_bloccotraffico”.
Per il mese di Novembre le citazioni riguardati il sindaco di Milano sul web
sono state circa 2950, per quello di Dicembre circa 2020 e per Gennaio più
di 5200. E’ stata codificata la grande maggioranza di post, certamente in
grado di poter fornire un esauriente quadro complessivo del sentiment e dei
temi prevalentemente trattati.
Una volta posti i tag semantici alle conversazioni, attraverso l’esportazione
dei dati in Excel si sono potuti raggruppare in alcune macrocategorie i temi
sui quali sono stati espressi i commenti inerenti Pisapia; per ogni categoria
sono stati quindi visualizzati il numero di giudizi positivi, di quelli negativi
e di quelli senza polarità (neutri). Le categorie di argomenti relativi al
sindaco di Milano sono le seguenti:
Ambiente/ Ordinanze smog, riguardante provvedimenti in merito
al problema dello smog e alla tutela dell’ambiente;
Amministrazione/ Città di Milano, inerente decisioni del sindaco
e della giunta sull’amministrazione della città;
Caso Boeri, riguardante la disputa apertasi tra Pisapia e
l’assessore Stefano Boeri a causa della gestione dell’Expo;
Commemorazioni, inerente eventi commemorativi a cui il
sindaco ha partecipato o discorsi di cordoglio;
Cronaca, inerente episodi di cronaca;
Cultura, riguardante eventi culturali a cui Pisapia ha partecipato;
38

39. Ecopass/Area C, inerente la decisione di istituire una zona, l’
Area C, in cui la circolazione è limitata ai soli paganti un ticket,
iniziativa simile all’ Ecopass del precedente sindaco Moratti;
Expo, inerente l’organizzazione dell’Expo 2015 a Milano;
Extracomunitari/Rom, inerente iniziative e provvedimenti relativi
agli stranieri e ai rom;
Iniziative, qualsiasi genere di attività che abbia coinvolto Pisapia;
Pisapia-quote/ Satira, riguardante commenti satirici o luoghi
comuni sulla persona di Giuliano Pisapia;
Politica/Privilegi della casta, inerente la vita politica e gli
interessi del ceto alto;
Settore sociale, riguardo a provvedimenti relativi il settore
sociale;
Sindaco, riguardo il ruolo di Pisapia;
Trasporti/Mobilità, inerente il settore dei trasporti e la mobilità
della città.
39

40. I temi di cui si è parlato prevalentemente in modo negativo sono i
provvedimenti riguardanti “extracomunitari/rom” e la sfera
“politica/privilegi della casta” ; riguardo i fatti di “cronaca” invece si può
notare come non vi sia forte preponderanza di commenti negativi sui
positivi riguardo all’azione del sindaco.
Come si può facilmente dedurre dai report grafici, la maggior parte dei post
è stata codificata come un giudizio neutro: si è in particolare notato che nel
caso delle numerose conversazioni riferite a siti di news, molto spesso la
notizia è stata riportata senza l’aggiunta di una valutazione critica.
Un grafico riassuntivo ha fornito un’immediata visualizzazione dei vari
temi, relativamente a due variabili: il “volume del buzz” (quanto si è
parlato) e il “sentiment” (come si è parlato, bene o male).
40

41. Grazie al servizio fornito dal sito Internet www.wordle.net, ho infine
elaborato le cosiddette “nuvole di parole”, per fornire un’ idea anche visiva
dei termini più utilizzati dagli utenti ogni mese per riferirsi a Giuliano
Pisapia. Si nota ovviamente come le parole più frequenti siano direttamente
riferibili agli argomenti maggiormente discussi.
41

42. 42

43. 5. CONCLUSIONI
L’esperienza di Web Listening applicato alla ricerca sociale eseguita presso
Ipsos, tra i primi esempi in Italia, ha mostrato quanto possa essere proficua
per qualsiasi ricercatore l’”immersione” nei codici comunicativi utilizzati
dagli utenti del web, molto spesso persone giovani, dinamiche, partecipi e
interessate ai cambiamenti della vita politica e sociale del loro tempo. Poter
entrare in contatto con cittadini, attraverso le loro voci dirette, si è infatti
dimostrata un’opportunità molto utile sia per trarre spunti ai fini
dell’indagine, sia per conoscere il profilo degli utenti che si sono interessati
autonomamente e hanno iniziato a confrontarsi circa un determinato
oggetto.
Si è notato come gli individui utilizzino Internet soprattutto come mezzo
per esprimere disappunto, delusione, insoddisfazione riguardo ai politici
che li rappresentano; prevalgono per questo i commenti negativi su quelli
positivi. Le opinioni più articolate e critiche si ritrovano nei forum o nei
commenti all’interno dei blog, poichè quasi sempre questi sono ambienti
tematici ai quali accedono quanti sono realmente interessati ad approfondire
e commentare uno specifico argomento. Di contro, nei siti di news, non si
ritrovano prese di posizione decise e le idee espresse tendono ad essere per
lo più neutrali.
Particolarmente interessante risulta il caso dei social network: molto spesso,
a partire da una semplice notizia che viene condivisa sul profilo, si
sviluppano discussioni dai toni molto accesi, nelle quali si confrontano
duramente persone “amiche”. Questi diverbi sono sì on line, ma hanno
implicazioni importanti anche della vita reale: innanzitutto da certi dibattiti
possono emergere idee che non ci si sarebbe mai aspettati da parte di
qualcuno; inoltre, lo scontro e l’offesa virtuali sono pubblici: chi si attacca
sul web è come se lo facesse davanti a una platea sterminata di persone, e il
risentimento che ne consegue è maggiore. La diffamazione e la lite su un
social network possono quindi talvolta portare alla chiusura di rapporti non
solo in quell’ambiente, ma anche nella realtà quotidiana.
43

44. Attraverso l’ascolto del web, per ciò che concerne la politica, emerge un
senso generale di insoddisfazione: i cittadini lamentano di sentirsi poco
rappresentati da chi è al potere, che pare più propenso a difendere i propri
interessi che non il bene e la giustizia comuni; questa situazione provoca
una forte mancanza di fiducia nelle istituzioni. Nello specifico della ricerca,
il Partito Democratico viene il più delle volte criticato per la mancanza di
coesione al suo interno e per non essere in grado di presentarsi come valida
alternativa di governo.
Interessante è osservare la presenza sul web di alcuni esponenti politici: i
loro blog e i profili social network sono canali alternativi ai media ufficiali,
nei quali essi esprimono direttamente le loro idee e si prestano al contatto
diretto con il pubblico; solitamente i social media sono strumenti che si
adattano molto bene ad una comunicazione più informale, più rapida, e
permettono di raggiungere persone che poco si interessano di politica
attraverso la stampa o i notiziari televisivi. Tali spazi, però, vengono spesso
utilizzati in modo inappropriato dagli stessi attori politici e dal loro staff, e
questo incide negativamente sull’opinione pubblica: uno degli errori più
clamorosi è la censura di commenti molto critici, atto che in qualche modo
va a intaccare la stessa natura “sociale” di libera espressione del mezzo. I
social media, a differenza dei tradizionali mezzi, basano la loro logica
comunicativa sull’interazione, sul dialogo: pretendere di controllare ed
eventualmente eliminare le risposte degli utenti, anche se negative, è un
chiaro tentativo di voler imporre esclusivamente la propria voce e non viene
ovviamente giudicato accettabile. Allo stesso modo, sono valutati
negativamente il fatto che il sito Internet di un partito politico non venga
aggiornato costantemente o spot elettorali sui canali di Youtube realizzati in
modo grottesco. Essere presenti nel web, insomma, oggi non basta: bisogna
perseguire l’obiettivo della comunicazione sui social media con serietà e
professionalità per non ottenere risultati controproducenti.
In futuro sarà quindi sempre più importante condurre campagne politiche
nei luoghi della rete per raggiungere la prossima generazione di elettori, e
44

45. considerare il Social Media Listening come punto di partenza sarà
fondamentale: le opinioni dirette degli utenti del web permetteranno infatti
di capire quali aspetti le persone apprezzano e cosa percepiscono in modo
negativo, quali i temi che le coinvolgono maggiormente, qual’ è il profilo
del cittadino medio, come raggiungerlo e comunicare con lui.
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2011.
Di Fraia Guido (a cura di) , E-research: Internet per la ricerca
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