1. Come il Web ha modificato gli
approcci di marketing turistico
Roberta Milano
26 Settembre 2009

2. E-COMMERCE: Italia2008: comparti
Fonte: “L’eCOMMERCE B2C IN ITALIA: UNA CRESCITA CHE SFIDA LA CRISI” Politecnico MI
56%
Roberta Milano 2

3. Roberta Milano 3

4. E-COMMERCE: quote verso Estero
Roberta Milano 4

5. analisi scenario Internet lato OFFERTA
Rischio concentrazione dell’offerta anche nel web
dove tutto è invece sempre più disintermediato
Roberta Milano 5

6. Roberta Milano 6

7. Il divario
aumenta!
Roberta Milano 7

8. Roberta Milano 8

9. E-COMMERCE: posizionamento dell’Italia vs. estero
Roberta Milano 9

10. online vs. offline: sorpasso negli USA
26/09/09 Roberta Milano

11. Presenza online delle aziende
Roberta Milano 11

12. Con l’aggiunta della variabile CRISI
Aziende e Web: CHE FARE?
Roberta Milano 12

13. Previsioni 2009
26/09/09 Roberta Milano

14. Previsioni 2009
26/09/09 Roberta Milano

15. Aziende e Investimenti sul web (a breve)
Roberta Milano 15

16. Conseguenze e analisi scenario
Il marketing tradizionalmente inteso è morto
“Il marketing è morto in quanto sono esaurite le due condizioni che lo
nutrivano: primo, che le persone non potessero parlare facilmente e
direttamente tra loro; secondo, che il canale di trasmissione fosse
concentrato, semplice e direttamente controllabile”
Gialuca Diegoli
“Non esiste certo una panacea per riattribuire smalto e incisività alla funzione di
marketing. Occorre invece rivisitare sino in fondo (…) quelle che sono le
nuove frontiere del marketing :
dal sistema di relazioni che si instaura con il consumatore alle nuove tribù,
dalla creazione di esperienze al marketing estetico, multiculturale,
generazionale ecc.”
Giampaolo Fabris
Roberta Milano 16

17. 91 tesi per un marketing diverso
2. Non è la vostra promozione ma la loro conversazione a
differenziare il vostro prodotto, e provocare un acquisto.
3. Le persone si relazionano prima di tutto con altre persone
(facebook docet), non con aziende anonime. Incentivate le
persone in azienda a partecipare liberamente alla
conversazione, come singoli, senza divise e loghi. La
conversazione aziendale passa solo attraverso le persone.
4. La conversazione prenderà una forma che non dipenderà
dalla vostra volontà, dalle vostre linee-guida e dalla vostra
pianificazione – a meno che non vogliate farla emigrare
altrove. Dove, comunque, di nuovo prenderà una forma non
prevedibile
…
Link http://www.minimarketing.it/2008/12/il-libro-di-minimarketing-online.html
Roberta Milano 17

18. 91 tesi per un marketing diverso
19. Ogni cosa è commentabile, che lo vogliate o no. Per
esempio, pensate se il vostro payoff fosse commentabile:
cosa ci scriverebbero sotto le persone? Tenetevi forte: lo è. .
“Quando l'anno scorso scrivevo quella frase, pensavo che sarebbe venuto (prima o poi) il
momento in cui i vertici delle aziende e dei media ci avrebbero consentito di spiegare
questa scottante verità: non sono i (cosiddetti) visitatori che "entrano" nel vostro sito ma i
vostri byte che entrano nel loro browser (il che sembra una battuta e invece è una
differenza sostanziale) e che il controllo è quindi (sia tecnicamente che concettualmente)
perduto già dal preciso momento in cui si crea un qualsiasi sito” (25 settembre 2009)
Roberta Milano 18

19. Internet visto dalle aziende
Gianluca Diegoli [mini]marketing
Roberta Milano 19

20. Internet visto dalle persone
Gianluca Diegoli [mini]marketing
Roberta Milano 20

21. L'attenzione si sposta dal “ME” a “VOI”
Fare marketing nell'era del
web 2.0 significa, anche:
saper osservare come ci
vedono gli altri,
ascoltare ciò che (ci)
dicono (anche “segnali
deboli”),
interagire partendo dalle
loro istanze,
“costruire” con la loro
partecipazione
E il successo si misura
nella capacità di trasformare quel VOI in NOI
Roberta Milano 21

22. IL MARKETING AI TEMPI DEL WEB
Luca De Biase
direttore di Nova24Ora
“Se si vuole far marketing nel mondo del medium orizzontale
fatto dalle persone, questa consapevolezza ha conseguenze
fondamentali.
Quando questa consapevolezza sarà acquisita anche da chi
fa marketing, i messaggi delle aziende risulteranno
radicalmente trasformati, nei modi e negli scopi.
Il che li renderà più credibili”.
Luca de Biase – Felicità e soldi
Roberta Milano 22

23. IL MARKETING AI TEMPI DEL WEB
“Sesto potere ovvero quando l’azienda è il target del
consumatore”
IAB forum 2007 - Layla Pavone
Nell’era del web 2.0 non esiste più un confine preciso tra chi
produce e chi subisce i contenuti, per cui il tradizionale
concetto di autorità viene stravolto: tutto è indefinito
(“Everything is miscellaneous” ).
Il passaggio dal concetto di brand awareness a quello di brand
engagement, passa necessariamente attraverso l’esperienza
diretta della marca e la sua reputazione, che oggi costituisce il
vero valore per un’azienda.
David Weinberger
Roberta Milano 23

24. The Long Tail
l’attenzione è su pochi
prodotti con grandi
volumi
l’attenzione è su
un gran numero
di prodotti
ognuno con
bassi volumi
Roberta Milano 24

25. The Long Tail:
Chris Anderson mette a fuoco i meccanismi di produzione, distribuzione e
consumo degli odierni prodotti culturali in una società che si sta sempre
più digitalizzando. L’economia si stanno spostando dal mercato di
massa alla massa di nicchie.
• I costi di distribuzione e produzione diminuiscono (soprattutto online) i
beni e servizi di nicchia possono essere economicamente attraenti come
quelli di massa.
• Minori barriere all'entrata.
• La parte terminale della curva vale tanto o anche più del mercato
tradizionale (parte rossa)
• Si supera il limite della distribuzione fisica attraverso i canali tradizionali
(negozi)
• Le nicchie soddisfano gli interessi degli utenti
• Gli utenti, abituandosi a trovare cose prima introvabili, alimentano le
nicchie → la coda si allunga di nuovi prodotti (eBay) e si alza (aumentano
i volumi delle nicchie)
Roberta Milano 25

26. The Long Tail:
da un mercato di massa a una massa di nicchie
Roberta Milano 26

27. La coda lunga e motori di ricerca
26/09/09 Roberta Milano

28. TURISMO
MARKETING
E
WEB
Roberta Milano 28

29. Importanza del Web per il Turismo
internazionale
Ricerca: Il processo di pianificazione del viaggio nell’era digitale*
L’85% fra Tedeschi, Inglesi e Americani che si reca in Italia cerca
informazioni sulla destinazione turistica direttamente sul web.
Il 57% di questi usa un motore di ricerca per localizzare i siti rilevanti.
Si può stimare che nel 2007 più di 9 Milioni di turisti provenienti da
Germania, UK e USA hanno utilizzato un motore di ricerca per cercare
informazioni sulle diverse destinazioni italiane
*Fonte: Synovate, Travel Survey, 1.589 interviste quantitative online: UK (N=530), DE (N=528) & US
(N=531) Novembre 2007 presentata alla IV Conferenza Italiana sul Turismo – Riva del Garda
Roberta Milano 29

30. Importanza del Web per il TURISMO
Roberta Milano 30

31. Importanza del Web per il TURISMO
Roberta Milano 31

32. Turismo e Web 2.0 (Travel 2.0)
INERTNET è il media principale
Web 2.0 (recensioni, contenuti video e foto, blog,…)
Le recensioni influiscono sulle vendite, sulle conversioni
Brand reputation: Destinazione (compito istituzionale)
Brand reputation: Singola struttura o servizio (compito aziendale)
Il 58% delle recensioni sono positive (TripAdvisor)
Il brand è sempre ben accettato nelle conversazioni, importante interagire
(TripAdvisor)
Be honest, be open
Il cambiamento è già avvenuto: bisogna capire come affrontarlo (tante
soluzioni diverse per diverse situazioni)
Roberta Milano 32

33. Travel 2.0 e motori di ricerca
26/09/09 Roberta Milano

34. LA DOMANDA TURISTICA e il WEB 2.0
Motivi di tanto successo:
la facile e veloce reperibilità delle informazioni;
l’ampiezza e il livello di profondità con cui vengono affrontati;
l’importanza e l’influenza dei contenuti generati dagli utenti/consumatori
(UGC), considerati più attendibili dell’informazione ufficiale
“Coprendo ogni immaginabile bisogno dei potenziali turisti,
il Web si conferma come la più importante fonte di
informazioni, consigli, socializzazione e… transazione”.
Infocommerce
fonte: Country Brand Index 2007 (Future Brand)
Roberta Milano 34

35. LA DOMANDA TURISTICA e il WEB 2.0:
quanto influisce?
Roberta Milano 35

36. LA DOMANDA
TURISTICA e il
WEB 2.0:
su cosa
influisce?
Roberta Milano 36

37. Web 2.0 e Travel 2.0
Termine sintetico e utile ma dalla non semplice
definizione: “un’attitudine NON una tecnologia
(O’Reilly “What is web 2.0)
Più chiari e definiti sono, invece, i suoi pilastri:
Roberta Milano 37

38. WEB 2.0
Roberta Milano 38

39. sfruttamento dell’ intelligenza collettiva
Roberta Milano 39

40. contenuti generati dagli utenti (UGC) visti
come risorsa e non come minaccia
Inserendo le recensioni
degli utenti
il
TASSO DI
CONVERSIONE
è RADDOPPIATO
Roberta Milano 40

41. il potere collettivo dei piccoli siti che
costituiscono la lunga coda e aprono nuovi
mercati
Roberta Milano 41

42. approccio partecipativo (attraverso i blog e
altri social network) e collaborativo (wiki)
Facebook: 10 milioni (in Italia) 200 milioni nel mondo (?)
TripAdvisor: 24 milioni (nel mondo)
Whereareyounow WAYN: 12 milioni (nel mondo)
CityZeum: 2 milioni (in Francia)
Roberta Milano 42

43. approccio partecipativo
(attraverso i blog e altri social
network) e collaborativo (wiki)
Fonte: http://money.cnn.com/2009/02/16/technology/hempel_facebook.fortune/
Roberta Milano 43

44. Roberta Milano 44

45. Facebook nel settore Travel:
il “caso Italia”
26/09/09 Roberta Milano

46. Facebook:
come e quando
26/09/09 Roberta Milano

47. Twitter nel settore Travel
there is a positive correlation between airlines on Twitter than promote low
rates and airlines’ booking success
26/09/09 Roberta Milano

48. approccio partecipativo (attraverso i blog e
altri social network) e collaborativo (wiki),
Roberta Milano 48

49. Modificazione dei modelli di consumo:
navigazione tramite DISPOSITIVI MOBILI
mobile fisso
16,17%
18,35%
21,88%
31,43%
61,95% 50,22%
Fonte: IABforum 2008 _Navigazione da mobile: analisi dei trend sul network ShinyStat -
PricewaterhouseCoopers
Roberta Milano 49

50. Modificazione dei modelli di consumo: navigazione
tramite DISPOSITIVI MOBILI
100%
Cultura & Società
90% Economia & Finanza
80% Industria & Artigianato TURISMO
Intrattenimento
70%
Medicina & Salute
60% Politica e Istituzioni
50% Scienza & Tecnologia
Servizi
40%
Sport
30% Turismo
20%
10%
0%
08
07
08
08
08
8
08
08
8
08
07
r0
t0
en
g
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b
u
ar
o
ag
ic
Ap
Se
Lu
Fe
Gi
Ag
D
M
N
G
M
Fonte: IABforum 2008 _Navigazione da mobile: analisi dei trend sul network ShinyStat -
PricewaterhouseCoopers
Roberta Milano 50

51. Roberta Milano 51

52. Nuovo marketing, anche turistico
nuovi modelli di consumo del prodotto/servizio turistico
(polisensoriale, attivo,…),
nuove istanze (intensità, autenticità, personalizzazione,…)
TURISTA
VISIT-ATTORE
Fonte: ricerca sul turismo Regione Campania
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53. Nuovi businness model
soprattutto nel turismo
Internet impone al Marketing,
volente o nolente,
nuovi scenari e nuovi modelli
OLTA
OLTA Sito hotel
Sito hotel
(Expedia)
(Expedia) Sito T.O.
Sito T.O.
(Booking.com)
(Booking.com) Portale istituzionale
Portale istituzionale
(TripAdvisor…)
(TripAdvisor…) OLTA,…
OLTA,…
B2B B2C
Consorzi di
Consorzi di Social Network
Social Network
consumatori
consumatori Community
Community
(Priceline)
(Priceline) Blog
Blog
(TripAdvisor)
C2B (TripAdvisor)
C2C
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54. Roberta Milano
docente Web Marketing per il Turismo
Corso di laurea in Economia del Turismo - Facoltà di Economia
Università di Genova – Campus di Savona
contatti: info@robertamilano.com
Blog: www.robertamilano.com
Roberta Milano 54