Aspetti e Problemi del Destination Management - Il caso Sanremo. Prof. Cozzi, Dott.ssa Panero, Dott.ssa Satornino, Facoltà di Economia, Università di Genova

1. CAP. 1
INTRODUZIONE
1.1. SCOPO E LIMITI DI QUESTO RAPPORTO
In questo rapporto si sintetizzano i risultati delle analisi svolte dall’aprile 2008 al
marzo 2009 dal gruppo di lavoro della Facoltà di Economia dell’Università di Genova
nell’ambito dell’Osservatorio Turistico attivato dal Comune di Sanremo, con il quale la
Facoltà ha stipulato una specifica convenzione.
Il contenuto del rapporto e la sua articolazione analitica sono già stati specificati nel
sommario, cui si rinvia.
I criteri sottostanti alla scelta dei temi da noi trattati e del loro grado di
approfondimento meritano di essere brevemente richiamati. Il nostro contributo
conoscitivo e interpretativo, infatti, si è collocato nel secondo anno di attività
dell’“Osservatorio Turistico” attivato dall’Assessorato al Turismo e Manifestazioni del
Comune di Sanremo, connettendosi, tuttavia, in modo complementare ed il più possibile
integrato e sinergico, con altri contributi conoscitivi, interpretativi ed anche propositivi non
solo interni all’Amministrazione Comunale, ma anche provenienti da esperti esterni, tra i
quali, nel periodo più recente, avrebbe dovuto inserirsi l’apporto di TSM (Trento School of
Management) finalizzato, congiuntamente con il nostro e con gli apporti conoscitivi interni
dell’Amministrazione Comunale, ad uno studio conoscitivo di sintesi, su cui basare
l’elaborazione da parte dell’Assessorato, di concerto con l’Assessorato all’Urbanistica, di
un programma triennale di marketing turistico-territoriale da sottoporre all’esame del
Consiglio Comunale. In effetti questo obiettivo è, per ora, stato rinviato a motivo dei
vincoli finanziari che non hanno consentito al Comune di Sanremo di affidare a TSM la
prevista commessa di ricerca e, specialmente, della recente crisi politica che ha portato
all’affidamento ad un Commissario Prefettizio dei compiti di ordinaria amministrazione
del Sindaco e della Giunta Comunale fino alle prossime elezioni amministrative.
L’accentuazione che è stata data quest’anno, nel nostro rapporto, specie sotto il profilo
metodologico, all’esame dei problemi e delle prospettive del marketing turistico-territoriale
nel caso specifico di Sanremo, si spiega con la sua prevista collocazione tra i rapporti che
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2. avrebbero dovuto configurarsi come materiali su cui basare l’elaborazione del programma
triennale sopra richiamato, per il momento sospesa, ma – ci auguriamo – non accantonata.
Per quanto riguarda le analisi quantitative svolte ed i cui risultati sono illustrati in
questo rapporto, i maggiori sforzi di ricerca sono stati finalizzati:
a. a pervenire, anche con alcune elaborazioni più ampie rispetto a quelle dello scorso
anno, ad una lettura puntuale delle tendenze di lungo periodo e degli andamenti
recenti della domanda turistica nelle sue varie articolazioni, con particolare
riferimento alle loro distribuzioni infrannuali, integrata con due valutazioni
quantitative ignorate dalle rilevazioni ufficiali, ma assai rilevanti nell’economia
turistica, specie a Sanremo: la consistenza delle presenze in seconde case e
l’utilizzazione stagionale di queste ultime. Tutto ciò in stretta connessione con un
aggiornamento ed una maggiore articolazione dell’analisi riguardante l’offerta di
strutture ricettive, specie alberghiere, della città;
b. a condurre, con indagini dirette di una certa ampiezza, effettuate in concomitanza
con il loro svolgimento, il monitoraggio di dieci eventi, diversi da quelli già
monitorati l’anno precedente, compito che è stato a noi assegnato, i cui risultati,
come è facile intuire e come verrà specificato nella seconda parte del rapporto,
offrono parecchi spunti di riflessione per la gestione del “destination management”
della città.
I limiti delle analisi svolte, oltre a quelli che verranno via via specificati nel rapporto,
sono molteplici. In particolare è, a nostro avviso, ancora alquanto carente l’analisi dei
problemi economico-gestionali ed organizzativi dell’offerta turistica, limite che pone in
evidenza anche la rilevanza di una diretta e non episodica partecipazione delle
rappresentanze imprenditoriali alle analisi necessarie per meglio impostare e condurre i
processi di riqualificazione e di sviluppo di un settore molto rilevante per l’economia della
città.
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3. 1.2. IL CONTESTO LIGURE DI RIFERIMENTO
Entrando ora nel merito dei risultati delle analisi da noi svolte, ci sembra anzitutto utile
ricordare, molto sinteticamente, che Sanremo – come, del resto, tutto il ponente ligure – dal
punto di vista dei flussi turistici propriamente detti, ossia non comprendendo, per ora,
quelli generati dalle seconde case (che – come si vedrà – hanno comunque indotti
economici, in termini di spese per persona/giorno assai inferiori rispetto ai flussi
alberghieri), è un’area ad alta vocazione turistica, ma caratterizzata, al tempo stesso, da
tendenze di lungo periodo tipiche delle aree turistiche tradizionali, nei confronti delle quali
la domanda turistica si è andata via via riducendo.
Pochi dati, riguardanti il complessivo contesto regionale di riferimento (di cui il
ponente ligure nel suo insieme è la parte turisticamente di gran lunga più rilevante),
dimostrano chiaramente questa tendenza regressiva di lungo periodo, le cui molteplici
cause (prevalente monocultura balneare, livelli elevati dei costi-prezzi comparati, ecc.) non
sono oggetto di questa analisi.
Anzitutto le presenze turistiche nelle strutture alberghiere ed extra-alberghiere (seconde
case escluse) nel lungo periodo compreso tra il 1988 ed il 2004 scendono in Liguria di
quasi il 16% mentre in Italia (considerata nel suo complesso) salgono di quasi il 35%. La
quota regionale sul totale nazionale si contrae passando dal 6,6% al 4,1%. In secondo
luogo le giornate di permanenza media dei turisti in Liguria, abbastanza consistenti nel
1988 (5,3) scendono gradualmente fino a portarsi nel 2004 su un livello identico a quello
medio italiano (4,2). In terzo luogo, nello stesso lungo periodo, in Liguria diminuiscono
del 6% le presenze estere, mentre in Italia (considerata nel suo complesso) aumentano del
52%. La già modesta quota della Liguria sul totale nazionale relativa alle presenze
turistiche estere scende così dal 4,4% al 2,7%. Anche le presenze italiane, di gran lunga più
importanti in Liguria rispetto a quelle estere, si riducono drasticamente (-19%), mentre le
provenienze dei turisti italiani restano sostanzialmente quelle di prossimità (il 76% delle
presenze turistiche italiane in Liguria è infatti generato da flussi provenienti dalle regioni
della stessa Italia nord-occidentale, solo il 10% da quelli provenienti dalle altre regioni
dell’Italia del nord e solo il 14% da tutte le altre regioni del Paese).
In virtù di una serie di fattori che esulano alla nostra analisi, le tendenze regressive di
lungo periodo in termini di presenze turistiche tendono in Liguria ad arrestarsi (-0,7%), nel
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4. periodo 2004-2006 ma ciò è il risultato di due dinamiche diverse: la riduzione delle
presenze turistiche continua infatti nel ponente ligure (Riviera delle Palme + Riviera dei
Fiori: -2,2%), mentre si hanno tassi di crescita abbastanza significativi in altre aree, in
particolare a Genova, nelle Cinque Terre e, seppure con dinamiche interne molto
differenziate, anche nel Tigullio nel suo insieme. Il ponente ligure continua, ovviamente,
ad essere la “pancia” del mercato regionale, ma il suo peso, in termini di presenze, scende,
sul totale regionale, dal 67% nel 2004 al 65% nel 2006. Negli ultimi anni (2007 e 2008) si
hanno andamenti molto differenziati nelle aree turistiche liguri, di nuovo negativi per il
Ponente nel suo insieme, ma caratterizzati a Sanremo da una “tenuta” significativa, sulla
cui analisi ci soffermeremo nei successivi capitoli 4 e 6.
Dal lato dell’offerta la Liguria presenta un certo ritardo nell’adeguamento al
ridimensionamento ed ai cambiamenti della domanda della sua più importante capacità
ricettiva (quella alberghiera). Basta considerare che, su scala regionale, il numero di posti
letto disponibili negli alberghi scende del 5,1% nel quinquennio 1999-2004. Nel ponente
ligure, tuttavia, il ridimensionamento nello stesso periodo è più drastico (-9,9%) e a
Sanremo – come si vedrà – addirittura eccessivo. Un certo sviluppo presenta invece anche
in Liguria la capacità ricettiva extra-alberghiera (campeggi, villaggi turistici, agriturismi,
B&B, ecc.).
Il contesto di riferimento e, più specificamente, quello del ponente ligure, in cui si
inseriscono le azioni in atto da parte dell’Amministrazione comunale e degli imprenditori
turistici sanremesi per conservare, qualificare e, nei limiti del possibile, rilanciare
l’attrattività turistica della città, è quindi un contesto molto difficile, nel quale non ci si
possono attendere drastiche inversioni delle tendenze quantitative dei flussi turistici, ma
occorre operare sul piano della diversificazione e dell’integrazione tra i prodotti turistici
diversi, del ricorso ad azioni di marketing “di nicchia”, dell’innalzamento della qualità
dell’offerta, dell’adeguamento ad alcune tendenze più avanzate della domanda (alla ricerca
di esperienze multiple e il più possibile coinvolgenti la personalità dei fruitori) senza
peraltro trascurare le forme di turismo tradizionali ancora maggioritarie.
In questo complesso processo di contrasto nei confronti delle tendenze recessive e di
avvio di nuove azioni di marketing turistico-territoriale, Sanremo – come emerge anche
dalla nostra analisi – è ancora, se non agli inizi, a metà del guado, incrostata – se così si
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5. può dire – da molti fattori frenanti, riconducibili principalmente, a nostro avviso, a diffuse
carenze imprenditoriali.
Tuttavia il fatto – documentato in questo rapporto – che Sanremo sia riuscita a partire
dal 2005 ed a differenza di quanto è avvenuto nel ponente ligure nel suo complesso, a
mettere a segno incrementi, seppure limitati, delle presenze turistiche anche in periodi
dell’anno, non “di punta”, è – a nostro avviso – un riscontro positivo non trascurabile
dell’impegno in atto per la conservazione ed il rilancio della sua attrattività.
1.3. SPECIFICITÀ DELL’AREA SANREMESE
Le leve su cui Sanremo può contare in questa difficile operazione sono – come è noto –
molteplici e più o meno tra loro integrate, il che pone, tra l’altro, ardui problemi di
coordinamento.
Sanremo infatti – come si vedrà meglio nel corso di questo rapporto – è un centro
urbano di media dimensione (56.000 residenti), il maggiore della provincia di Imperia, nel
quale le attività turistiche e quelle ad esse connesse hanno un’importanza primaria, ma non
tale da farne una città monofunzionale. In effetti Sanremo è oggi il nucleo urbano e
terziario di una conurbazione lineare costiera con soluzioni di continuità trascurabili, di
oltre 100.000 abitanti, compresa tra Taggia e Ventimiglia, su cui gravitano anche alcune
aree prealpine, di rilevanza modesta quanto a popolazione residente, ma ricche di risorse di
interesse turistico, peraltro ancora poco valorizzate. Ciò che più conta, ai fini del nostro
esame, i fattori sottostanti ai flussi turistici che si dirigono verso Sanremo sono, per una
parte non trascurabile, diversi da quelli che caratterizzano gli altri centri turistici della
“Riviera dei Fiori”. Come è noto, Sanremo ha lasciato alle spalle da molto tempo la sua
storia di centro per le vacanze prolungate per un’élite internazionale, di cui permangono
alcune importanti testimonianze, in corso di valorizzazione; storia che la accomunava a
poche località dell’estrema costa ligure di ponente, ormai di fatto ad essa quasi conturbate,
e che la assimilavano ai principali centri turistici di allora della non lontana Costa Azzurra.
La sua immagine risente ancora di questa caratterizzazione storica, supportata da fattori
naturali di attrattiva (clima mite e non piovoso, anche durante l’inverno, ampio affaccio ad
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6. un mare profondo, ma, al tempo stesso, dotato di sufficienti arenili, ecc.) che, ovviamente,
non sono venute meno, anche se nel paesaggio e nell’arredo urbano principale e con il
boom edilizio degli anni ’70 alcune connotazioni ambientali elitarie si sono alquanto
attenuate. Si è inoltre ridimensionata, sul piano economico-produttivo, pur con
connotazioni qualitative elevate, la diffusa e, un tempo, assai importante attività floricola
della città, che ha tuttavia continuato a connotare l’immagine di Sanremo ed anche, almeno
in parte, la sua attrattività turistico-escursionistica. Di tutt’altra natura, ma anch’essa
facente parte della storia di Sanremo e, fino ad alcuni anni or sono, suscitatrice di flussi di
frequentatori (e di denaro) cospicui, è – come ben noto – la presenza nella città di una delle
poche case da gioco d’Italia, anch’essa ricca di vestigia di quello che era, un tempo, il
mondo del gioco d’azzardo di alto e medio livello, oggi in larga misura sostituito dai
monotoni meccanismi delle slot-machines e praticato in gran parte ovunque, al di fuori dei
Casinò.
Pur ospitando un vero e proprio “popolo” di non residenti nelle seconde case (vds.
successivo cap. 7), via via crescente nel tempo, Sanremo non è mai stata meta di un vero e
proprio turismo di massa, ma di flussi compositi, non concentrati nei mesi estivi di punta
nella stessa misura degli altri comuni della “Riviera dei Fiori” (vds. successivi capp. 5 e 6)
e, ciò che più conta ai fini della nostra analisi, motivati a soggiornarvi, anche più volte
all’anno, da una pluralità di fattori, tra cui, oltre all’ambiente naturale climaticamente
favorevole per il relax e da varie e sviluppate opportunità di fruizione della risorsa marina,
anche da eventi di attrazione e da eventi di intrattenimento dislocati lungo il corso
dell’intero anno.
La rilevanza degli eventi aggregativi (manifestazioni musicali, manifestazioni sportive
per professionisti e dilettanti, rassegne e mostre-concorso e, seppure in misura non molto
sviluppata e da poco ripresa, convegni di carattere scientifico) come fattori di attrazione, è
molto maggiore nei confronti dei flussi alberghieri e costituisce senza dubbio una
specificità di Sanremo rispetto agli altri centri del ponente ligure. Basta tenere presente
che, accanto a quelli più noti, come l’ormai attempato Festival della Canzone Italiana, che
ha influito (ed influisce) in misura rilevante sulla notorietà di Sanremo e sulla sua
immagine (su quest’ultima sia positivamente sia negativamente), gli altri eventi in
calendario a Sanremo nell’ultimo anno sono stati 75, considerando sia quelli di attrazione
(la maggioranza) sia quelli di intrattenimento.
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7. Come si vedrà in questo rapporto, non è affatto agevole stimarne l’attrattività
complessiva e l’indotto economico diretto e indiretto. Tuttavia non va perso di vista che
anche alcuni eventi minori, in particolare quelli che coinvolgono piccoli segmenti specifici
di mercato, che hanno una durata non brevissima e che comportano la presenza di alcuni
accompagnatori per ciascuno dei diretti partecipanti, hanno indotti positivi non trascurabili.
Un ultimo rilevante aspetto che ci sembra utile segnalare fin d’ora, in quanto esso
caratterizza, sotto il profilo dell’offerta turistica, la città di Sanremo rispetto alla regione
nel suo complesso, è il maggiore ridimensionamento subito, nel periodo 2000-2004 dal
numero degli alberghi, compresa una parte di quelli di categoria elevata, nonché dalla loro
capacità in termini di posti-letto, anche a motivo, almeno fino alla recente introduzione, da
parte dell’Amministrazione Comunale, di vincoli alla modifica delle loro destinazioni
d’uso, della maggior appetibilità delle rendite immobiliari rispetto ai risultati economici
delle attività alberghiere. Su questo aspetto, alquanto problematico, ci si sofferma nel
successivo capitolo 3.
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