1. (c) Robert Němec, 2006
Zapomeňte na prodej a
vytvořte marketingovou
strategii
Robert Němec

2. (c) Robert Němec, 2006
Obsah přednášky
 Proč je zaměření se na prodej cestou do pekel
 Proč je důležité mít strategii
 Základní strategie positioningu
 Příklady různého positioningu v rámci jedné „firmy“

3. (c) Robert Němec, 2006
Zapomeňte na prodej
 Prodej odvádí pozornost od zákazníků
 Pokud prodáváte, jenom násilím nutíte zákazníky koupit
si to, co možná ani nechtějí
 Krátkodobě to může přinést efekt, dlouhodobě je to
cesta do pekel
 Mnohem lepší je zjistit, co zákazníci chtějí a pak jim
nabídnout to, co chtějí, způsobem, jaký to chtějí
 Southwest Airlines: Oddělení pro zákazníky

4. (c) Robert Němec, 2006
Rozdíly mezi marketingovými a
prodejními koncepcemi

5. (c) Robert Němec, 2006
Koncepce marketingového řízení
1. Výrobní koncepce – fascinace cenou a dostupností
2. Výrobková koncepce – fascinace kvalitami produktu
3. Prodejní koncepce – fascinace prodejem a podporou
prodeje
4. Marketingová koncepce – fascinace zákazníkem
5. Koncepce společenského marketingu – fascinace
dlouhodobými zájmy společnosti

6. (c) Robert Němec, 2006
Proč mít strategii
 Většina bitev je vyhraná/prohraná před tím, než padne
první výstřel
 Na West Pointu vás naučí operovat na úrovni cíle,
strategie a taktiky
 Nejjednodušší odpověď: Protože musíte vědět:
1. Čeho chcete dosáhnout (jaké máte cíle)
2. Koho oslovíte
3. Co jim nabídnete

7. (c) Robert Němec, 2006
Efekt strategie na výsledky firmy
 Vytvoření strategie je domácí úkol – který se nechce
nikomu dělat
 U společností, které mají formální proces vytváření
strategie je 79 % manažerů spokojeno s marketingovou
strategií společnosti (zdroj: McKinsey Quaterly Online, 8/2006)
 McKinsey zjistili, že nejlepší
plánování má GE – podle
Fortune „Nejobdivovanější
společnost na světě“ (zdroj: MQ 2002 SE)

8. (c) Robert Němec, 2006
Strategie positioningu

9. (c) Robert Němec, 2006
Základní strategie pozicování I.
 Větší užitek za vyšší cenu
 Velmi dobrá strategie pro dobré časy
 Ale chvíli trvá, než si vybudujete jméno
 Když nabízíte vynikající kvalitu, servis a prestiž
 Příklady: luxusní zboží (skupina LVMH – ale Moet
vs. Krug, BMW, mobilní telefon Vertu od Nokie,
zmrzlina Haagen-Dazs…), Four Seasons

10. (c) Robert Němec, 2006
Základní strategie pozicování II.
 Větší užitek za stejnou cenu
 Když napadáte předchozí strategii
 Musíte mít inteligentní zákazníky
 Příklady: Lexus (vs. Mercedes-Benz), Blažek (ne
úplně přesný příklad ve vztahu ke světovým
značkám), asijští výrobci mobilních telefonů

11. (c) Robert Němec, 2006
Základní strategie pozicování III.
 Stejný užitek za nižší cenu
 Každý rád uzavře dobrý obchod
 Díky nízkým provozním nákladům a objemům
prodeje, případně nižší marži mohou firmy nabídnout
nižší ceny koncovým zákazníkům
 Příklady: Amazon.com, AMD, výrobci některých
počítačů, Oskar (sic!)

12. (c) Robert Němec, 2006
Základní strategie pozicování IV.
 Menší užitek za mnohem nižší cenu
 Když jde zákazníkům hlavně o cenu
 Velice efektivní strategie, ale musíte:
1. Být finančně hodně silní, velcí a mít vyladěné
procesy
2. Nikdy nesmíte od této strategie uhnout
 Příklady: nízkonákladové aerolinky, diskonty (Lidl),
motely a kempy

13. (c) Robert Němec, 2006
Základní strategie pozicování IV.
 Větší užitek za nižší cenu
 Obtížná strategie
 Pokud nabízíte více, zpravidla vás to více stojí
 Příklady: Brax (vs. Boss), Procter & Gamble (ale ne
v ČR, zde naopak mají tuto strategii některé české
firmy v oblasti drogistiky)
 Nejefektivnější jsou dnes strategie Tiffany/Wal-Mart

14. (c) Robert Němec, 2006
Různé strategie pro jednotlivé značky
jednoho holdingu

15. (c) Robert Němec, 2006
Positioning značek Volkswagen Group

16. (c) Robert Němec, 2006
Shrnutí přednášky
 Neprodávejte. Naplňujte přání zákazníků způsobem,
jakým to vyžadují.
 Musíte vědět, kam jdete, koho oslovíte a jakou hodnotu
jim nabídnete (proč by měl nakoupit zrovna u vás).
 Základní strategie positioningu jsou:
 Více za více, více za stejně, více za méně, stejně za
méně, méně za mnohem méně
 Najděte si čas na formální i neformální plánování

17. (c) Robert Němec, 2006
Děkuji vám za pozornost
nemec@robertnemec.com