IRDA je koncept vytvořený Robertem Němcem z digitální agentury RobertNemec.com. Popisuje chování zákazníků (spotřebitelů, uživatelů) během nákupního procesu v digitální éře. Zatímco dříve byl nákupní proces mnohem přímočařejší, v době internetu, mobilních telefonů a dalších digitálních zařízení je mnohem komplikovanější. Zákazníci mají mnohem větší možnost získávat informace o produktech (službách i výrobcích), porovnávat firmy, produkty a ceny a dohledávat si informace o zkušenostech jiných spotřebitelů (zákazníků) s dotyčnými firmami a produkty. Tento nákupní proces probíhá online i offline. Zákazníci tak využijí několik kanálů, než definitivně nakoupí. Mohou použít i stejné kanál, ale v každé fázi nákupního procesu jej využijí jinak. Úkolem digitálního marketingu je tak obsadit všechny styčné body, kudy zákazník prochází během nákupního procesu.

1. IRDA: Chování
zákazníků v
digitálním věku
Robert Němec
RobertNemec.com, s, r. o.

2. Televize
Rádio
Reklama v tisku
Display reklama na internetu
Direct mail
PR…
Firma Nabídne jej Zákazník
vyrábí zákazníkovi jej koupí
produkt
Marketingový
výzkum

3. Ale někteří se
vydali ještě horší
cestou:
Spolehli se jenom
na vyhledávače

4. Ještě horší varianta

5. Podíl na konverzích jednotlivých zdrojů
Podíl na celkových
Kanál (zdroj)
konverzích
Přirozené výsledky vyhledávání - brandové 8%
Přirozené výsledky vyhledávání – non-brandové 16,7 %
PPC kampaně ve vyhledávačích – brandové 4,7 %
PPC kampaně ve vyhledávačích – non-brandové 22,4 %
Přímé návštěvy 17,5 %
Facebook (stránky, PPC kampaně i odkazy) 1,2 %
E-mailový marketing (newslettery) 22,6 %
Odkazy na jiných stránkách, včetně display reklam
2%
(referral)
Ostatní 1,8 %
Zdroj: RobertNemec.com, říjen 2012, 14 ecommerce webů, 7 104 107 návštěv

6. SEO
Placené odkazy ve
vyhledávačích („PPC“)
Zákazník Nalezne jej Zákazník
hledá prostřednictvím jej koupí
produkt vyhledávače

7. Takto se ale
zákazníci
nechovají

8. A chová-li se tak obchodník, je
to pro něj nevýhodné

9. Reagujete-li až na zákazníka,
ztrácíte iniciativu.

10. Jdete pozdě. Zákazník má již
zjištěno mnoho informací.

11. Inception
To bych chtěl(a)
Někdo nebo něco
vnukne vašemu
zákazníkovi, že by
bylo dobré, aby si
koupil váš produkt.

12. Research
Je to dobré?
Jak to získám?
Můžete mi o tom
sdělit více informací?
Kde to získám?
Jaké jsou podmínky?
Co pro to musím
udělat?
Kolik to stojí?

13. Doubt
Neudělám chybu?
Jak si vyberu ten
nejlepší produkt?
Je toto to nejlepší?
Je toto ta nejlepší
cena?
Je toto ten nejlepší
prodejce?

14. Acquisition
Chci to!
A to co nejrychleji!
A bez překážek!

15. Jsou-li pochyby spotřebitele
výrazně velké, vrací se do
fáze Research.
Inception Research Doubt Acquisition
Jen velmi málo zákazníků přeskočí fázi Doubt, a
to proto, že:
1. Již ve fázi Doubt byli a vrátili se do Research.
2. Zamilují se do nějakého „řešení“.

16. Zdroj: přednáška Matthew Turnera
z BSkyB na Funnel 2011

17. Zdroj: přednáška Matthew Turnera
z BSkyB na Funnel 2011

18. Inception Research Doubt Acquisition
Content (knowledge,
Display Ads (graphics, Online reputation SEO
products)
texts, video) management (ORM)
SEO Paid Search
Email Social Media
Paid Search IA
Public Relations Public Relations
Social Media (inc. Contextual Display Ads Price Comparsion UX
discussions) Services
UX Consumer Guides and CRO
Content
Reviews Websites
Public Relations Email
Branding Content
• WoM
Social Media Display
Word of Mouth
• Direct Marketing Word of Mouth
• Call-Centers
• TV • WoM Personalization
Viral Marketing • Content in TVs,
Wikipedia • Call-Centers
• Print • Call-Centers
Online Service
radios and • Branches
• OOH • Branches Branding Kiosks
Affiiliate Affiliate magazines
Branding Marketing •
• Radio • Direct
• PR • Home
• In-store • Trusthworthy of Coupons
Coupons •
BrandingBranches Coupons
• WoM Brand
• Direct marketing
Mobile • See Mobile Branding
• Experience

19. Vaším úkolem je obsadit všechny
styčné body, kudy zákazník
během nákupního procesu
projde.

20. Obsadíte-li jenom některé body,
nemusíte zákazníka dostat až k
nákupu. Protože:
1. Zákazník nemusí získat podnět, aby nad
vaším produktem začal uvažovat.
2. Zákazník nebude mít dostatek energie,
vůle nebo informací nebo naopak bude
mít stále pochyby.
3. Během nákupního procesu jej na
některém styčném bodě zláká vaše
konkurence.

21. Sledujte záměr!

22. Social Media To bych chtěl(a) mít!
Inception To bych chtěl(a) zažít!
Všechny ukázky jsou zveřejněny se
souhlasem tvůrců nebo z příspěvků
přístupných všem.

23. Social Media Co byste mi poradili? Co si mám
koupit? Máte s tím někdo
Research zkušenosti? Kde to seženu?

24. Social Media Je ta firma dobrá? Máte s tou
firmou/produktem nějaké zkušenosti? Jak
Doubt funguje na sociálních sítích? Jak zodpovídá
dotazy? Mohu se jí tam zeptat?

25. Social Media Právě tam zveřejnili výhodnou
nabídku!
Aquisition
Aquisition na
sociálních sítích
příliš nefunguje.

26. SEO Nefunguje!
Inception (Až na výjimky)

27. SEO Je dobré si to pořídit? Kde to
mají? Co pro to musím udělat?
Research Kolik to bude stát?

28. SEO Popsal někdo na internetu
zkušenosti s danou firmou nebo
Doubt produktem?

29. SEO
Chci to!
Aquisition
Zde by měla být
reklama mBank na
cestovní pojištění (i
když se jedná o
placené, nikoli
přirozené odkazy)
Stránku o cestovním pojištění
by měla mBank lépe
optimalizovat, aby ji uživatel
hledající „cestovní pojištění
mbank“ našel na prvním
místě.

30. Paid Search Nefunguje!
Inception (Až na výjimky)

31. Paid Search Je dobré si to pořídit? Kde to
mají? Co pro to musím udělat?
Research Kolik to bude stát?

32. Paid Search Popsal někdo na internetu
zkušenosti s danou firmou nebo
Doubt produktem?

33. Paid Search
Chci to!
Aquisition

34. Display To bych chtěl(a) mít!
Inception To bych chtěl(a) zažít!

35. Display
To budou mít tam! (branding)
Research
Zdroj: iProspect,
2010

36. Display Tu firmu přeci znám
Doubt (awareness)!
Zdroj: iProspect,
2010

37. Display Právě jsem zahlédl výhodnou
nabídku!
Aquisition Připomínají mi nákup!
Chci to!

38. Brandové
Velké kampaně Direct
Up-sell/
Cross-sell
Poptávkové Brandové
kampaně
Generické
Vlnové
kampaně
Personální
kampaně

39. Co teď:
facebook.com/RobertNemec.com
twitter.com/RobertNemec_com
Odebírejte newsletter:
www.robertnemec.com