Dynamic Pricing - Fluch oder Segen

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Kein anderer Hebel beeinflusst die Profitabilität eines Hotels auch nur annähernd so stark wie das Pricing.

Im Bemühen, den Gast mit einem guten Preis zu locken, verschenkt die Hotellerie seit Jahren Geld. Denn gut heißt für die meisten billig, also werden quer durch alle Hotelkategorien regelmäßig die Preise gesenkt. Die dauernden Preisschlachten sind schon in ruhigen Zeiten schwierig durchzustehen. Jetzt, nach der Mehrwertsteuererhöhung und den Kapazitätserweiterungen, wird es endgültig gefährlich. Einfach nur günstig oder günstiger als der Mitbewerber sein zu wollen zeugt weder von einer originellen Idee noch von einer profunden Preisstrategie. Professionelles Pricing ist der Prozess, der hilft, zur richtigen Zeit den richtigen Preis zu finden.

Werden die Hotelraten nach dem Fall der Preisparitätsklausel gerechter?

Die Ratenparität wurde in Österreich nun endgültig verabschiedet und die Jubelmeldungen wollen kein Ende nehmen. Gerade in der hart umkämpften Stadthotellerie könnte eine negative Preis-Spirale die Folge sein, denn die Buchungsportale (OTAs) rund um Booking.com werden sich von ihrem Kunden-Versprechen des besten Preises nicht verabschieden. Freiwillige Ratenparität durch eine "Preferred"-Mitgliedschaft, besseres Ranking für gleiche Preise oder der Einsatz von Kommissionen, um die Preise gleich zu halten, sind einige der Zügel, die weiterhin in den Händen der OTAs bleiben und die dadurch nicht an Marktmacht einbüßen werden. Die richtigen Rezepte für die Hotelbetriebe liegen nun vermehrt in der richtigen Auswahl der Vertriebspartner und der strategischen Steuerung der Preise. Es eröffnen sich zweifelsfrei neue Chancen, doch diese müssen auch klug genutzt werden. Sonst geht der Schuss nach hinten los…

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Dynamic Pricing - Fluch oder Segen

  1. 1. Dynamic Pricing – Fluch oder Segen? 5. Dezember 2016 Thomas Reisenzahn Marco Riederer
  2. 2. • die Wertigkeit von Preisen • den Fall der Ratenparität und deren Auswirkungen • Dynamic Pricing 2 Die Preisfrage in der Hotellerie
  3. 3. • Der Preis gewinnt immer mehr an Bedeutung • HRS 2016: Preis zweitwichtigstes Kaufargument • ITB Hospitality Day 2016: Preis auf Platz 2 (Bewertungen am wichtigsten) • 2000: Preis-Leistungsverhältnis auf Platz 6! 3 Preispsychologie Quelle: B.A.T. Forschungsinstitut Qualitätsmerkmale 2000
  4. 4. Auf Basis 100 (Jahr 2010); Quelle: Expertenbericht 2015 Wirtschaftliche Bedeutung der elektronischen Distributionssysteme in Österreich 105.5 133.3 152.1 100 110 120 130 140 150 160 2010 2011 2012 2013 2014 Nächtigungen gewerblicher Unterkünfte Online Buchungsanteil OTAs Provisionen OTA Dienstleistungen
  5. 5. Reale Umsätze im Gesamtreiseverkehr vs. Bettenwachstum 4/5 Sterne Quelle: Bericht des Expertenbeirats „Tourismusstrategie“, Statistik Austria 100.0 123.3 124.3 100.0 92.9 97.6 90 95 100 105 110 115 120 125 130 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Bettenwachstum 4/5 Sterne Jahresbetrieb Reale (Pr.2010) Umsätze im Gesamtreiseverkehr
  6. 6. 6 Ausgaben und Übernachtungen in Österreich Quelle: Statistik Austria, OeNB, WiFo 184.4 159 119,4 135,2 100 110 120 130 140 150 160 170 180 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Ausgaben pro Übernachtung in Euro Übernachtungen in Millionen
  7. 7. • „Heutzutage kennen die Gäste von allen Hotels den Preis und nicht den Wert.“ 7 Preispsychologie Quelle: TRIVAGO
  8. 8. 8 „Jede Hotelnächtigung ist wert, was der Gast dafür zahlen will.“
  9. 9. Umsatz-Entwicklung pro Zimmer der Wiener Hotellerie (vgl. 2015/2016) Quelle: Wien Tourismus, Statistik Austria -6.99% -21.97% -21.88% -4.95% -10.77% -11.34% -38.02% 13.76% 2.34% -2.91% 4.85% -6.28% 1.73% 14.86% 5.35% -8.99% 13.09% 19.82% -35.01% -44.73% -31.03% -50.00% -40.00% -30.00% -20.00% -10.00% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% Jänner Februar März April Mai Juni Juli August September 5 Stern 4 Stern 3 Stern 2/1 Stern
  10. 10. 10 Wien-München MwSt./Ortstaxe Buchungswert / Doppelzimmer (Wien) in € 100,00 - 15% OTA Provison 15,00 - 0,6% Kreditkarte 0,60 - 3,2% Ortstaxe (Schlüsselzahl 2,4584) 2,46 - 13% USt. Logis 11,50 Nettoertrag 70,44 Buchungswert / Doppelzimmer (München) in € 100,00 - 15% OTA Provison 15,00 - 0,6% Kreditkarte 0,60 - 7% USt. Logis 6,54 Nettoertrag 77,86 Nettoertragsnachteil in € -7,42 Differenz in % auf Basis Wien 10,54%
  11. 11. 11 RevPAR Vergleich Wien 2015/2016 4/5-Stern Hotellerie Mai bis September 4.45% -0.61% -10.38% -2.12% -8.75% -3.62% -12% -8% -4% 0% 4% 8% 12% 0 20 40 60 80 100 120 Mai Juni Juli August September Summe 2015 2016 RevPAR 4/5-SternQuelle: WienTourismus
  12. 12. 12 Preis ist wichtigster Hebel + 10% Verbesserung Profit Basis Profit Verbesserung Driver Alt Neu Alt Neu Preis 100 € 110 € 600 T€ 800 T€ Volumen Nächtigungen 20.000 22.000 600 T€ 760 T€ Fixkosten 1 M. € 0,9 M. € 600 T€ 700 T€ Variable- Kosten 20 € 18 € 600 T€ 640 T€ +33% +7% +27% +17%
  13. 13. 13 Die Rate ist wichtiger als die Belegung
  14. 14. • Nachdenkpause und neue Spielregeln für Hotelneubauten • Umsatzsteuer wieder auf 10% senken • Schluss mit Meldungen über den „Preistreiber Hotellerie“ • Ortstaxe exklusiv auszeichnen • Differenzierung und Positionierung (Mehrwert schaffen) 14 Auswege?
  15. 15. 15 Werden Bewertungsportale überflutet? . . .
  16. 16. • 350 Wiener 3-5 Sterne Hotels bewertet • 57 Hotels mit mehr als 200 Bewertungen (16%) • 219 von 350 Hotels mit mindestens 90% Weiterempfehlung (63%) • 132 von 190 4/5-Stern-Betrieben (69%) • 201 Hotels mit Bewertungsdurchschnitt von mindestens 5,0 (57%) • 136 von 190 4/5-Stern-Betrieben (72%) 16 Bewertungen Wiener Hotellerie Quelle: Prodinger-Analyse, November 2016
  17. 17. Österreichische Hotels dürfen ab 2017 auf der eigenen Website günstiger verkaufen als auf den Buchungsportalen! 17 Fall der Ratenparität
  18. 18. • Auswirkungen aus Frankreich zeigen: • Anteil an Direktbuchern ist nicht signifikant gestiegen • 89% aller Hotels in FRA noch immer auf Booking.com vertreten • Teilnahme an Preferred oder Genius-Programm wurde an freiwillige Akzeptanz der Ratenparität gekoppelt • Die meisten Hotels halten sich an Ratenparität • Auch in Deutschland ist der RevPAR seit dem Fall der Ratenparität gesunken 18 Fall der Ratenparität - Wettbewerbsfrage
  19. 19. Vertrauensfaktor! • Gäste sind es gewohnt bei Booking.com den besten Preis zu erhalten  Bestpreisgarantie bleibt bestehen! • Zukünftig Ranking nach Ratenparität? 19 Booking.com sitzt am längeren Ast
  20. 20. • Verhaltensanalysen von Expedia im eigenen „Usability Lab“ in London. Ziel ist es, einen umfassenderen Einblick in das Verhalten der potentiellen Gäste zu erhalten.  Weiteres Labor ist in Singapur geplant! • Ende des Billboard Effekts 20 Portale bauen Vorsprung aus
  21. 21. 21 Gefahr der negativen Preisspirale
  22. 22. • Durch Weiterverkauf von Kontingenten durch Reiseveranstalter gibt es schon lange keine Preishoheit für die Hotels mehr 22 Preisdifferenzen
  23. 23. • Fall der Ratenparität schafft mehr Handlungsspielraum, aber Schluss mit den Jubelmeldungen • OTAs behalten ihre Marktmacht (auch aufgrund der gesammelten Daten) •  Hoteliers haben keine Möglichkeit, solche Datenmengen zu erheben, geschweige denn in gleicher Art einzusetzen (+ technologische Schwierigkeiten m. Schnittstellen) • Metasearcher werden weiter zulegen • HRS steigt ins Metasearch-Geschäft ein • Trivago geht an die Börse • TripAdvisor investiert • Escapio bereits seit letztem Jahr Metasearcher • Preishoheit könnte zu Preis-Chaos werden 23 Ausblick
  24. 24. 24 Dynamic Pricing Quelle: www.duettoresearch.com
  25. 25. 25 Non-refundable Rates (Bsp. Wien) Quelle: Prodinger Analyse von 30 Wiener Stadthotels auf Booking.com 80.00% 20.00% Ja Nein Werden nicht-refundierbare Raten angeboten?
  26. 26. • Genau überlegen, mit welchen Partnern man zusammenarbeiten will • Kontingent-Weiterverkauf untersagen • Direkte Listung bei Metasearchern • Dynamic Pricing soweit, wie ich es auch dem Gast gegenüber erklären kann (zB unterschiedliche Preise pro Device schwer erklärbar) • Kommunikation mit dem Gast: Aufklärung über Direktbuchervorteile und Earlybird-Angebote, um Fairness gegenüber (Stamm)gästen zu gewähren • Auslastungs- und konkurrenzabhängiges Pricing zu wenig • Preispolitik bewusst als Steuerungselement einsetzen • Revenue Manager sind oft nur Raten-“Controller“ • Usability der eigenen Kanäle prüfen (Booking Engine!) 26 Empfehlungen
  27. 27. 27 Prodinger-Netzwerk • > 6.000 Kunden • > 500 Hotelbetriebe • www.prodinger-tourismusberatung.at
  28. 28. 28 Thomas Reisenzahn Geschäftsführer Prodinger Tourismusberatung +43 6542 736 61 – 1644 t.reisenzahn@prodinger.at „Wir schaffen starke Beziehungen und Freude am Unternehmer TUN“ Marco Riederer Leiter Revenue Management & e-Commerce +43 6542 736 61 – 1644 m.riederer@prodinger.at

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