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C1 : marketing de destination
@MathieuBruc
#ET12C1
C1 : marketing de destination
Le client a pris le pouvoir
HYPER&CONNECTE&
HYPER&
COMPARATEUR&
HYPER&EXIGEANT&
HYPER&MOBILE&
HYPER&
COMMUNAUTAIRE&
HYPER&
PRESCRIPTEUR&
aujourd’hui
Le client a pris le pouvoir
!  Le tourisme est DIGITAL
!  … et cela impose que Le client
soit au cœur de vos
préoccupations
!  Il ne s’agit plus de « décliner »
une stratégie sur le web…
!  MAIS de construire votre
stratégie en fonction du
numérique c’est-à-dire en
« vision client »
Stratégie
Outils
Actions
Résultats
Le cycle du voyage dans un monde digital
« Hier, l’offre créait
le client, aujourd’hui
le client crée
l’offre  »
Le cycle du voyage
Inspiration
Recherche
comparaison
Choix
Réservation
Préparation Voyage Récit
Pré séjour Séjour Post séjour
Faire
Rêver
Faire venir
Faire
acheter
Faciliter
Accompa-
gner Fidéliser
Susciter l’envie
de connaître la
destination, le
produit…
Générer du trafic
et orienter
l’utilisateur vers
le dispositif
d’achat…
La bonne offre
au bon prix au
bon moment…
Tunnel d’achat
simple, efficace et
sécurisé…
Outils d’organisation,
d’accès à
l’information, ventes
complémentaires,
services
additionnels…
Convertir le client
en ambassadeur :
partage
d’expérience
Relation & dialogue
client ; outils
pratiques
d’information, de
guidage pendant le
séjour…
Phase 1 : inspiration
Susciter l’envie de connaître la
destination, le produit…
Recherche
comparaison
Faire
rêver
1
Comportements acteurs Points clefs
Réseaux Sociaux
Moteur recherche
Editorial : « lesTops »
LesVidéos & Photos
Le produit déclencheur
GOOGLE
Facebook
Youtube
Tripadvisor
Instagram
Snapchat
Twitter
Pinterest
Booking
Airbnb
Accorhotels
Voyages-sncf
Destinations (DMO)
Presse, Blogs, etc.
Recommandations & avis
1
Inspirer : Contenus –
Photos &Vidéos
1
Communautaire : Réseaux
sociaux & empowerment
Présence destination sur
les grands sites ou sites
spécialisés
1
Monitorer & agir sur sa
e-réputation
1
Phase 1 : inspiration
Susciter l’envie de connaître la
destination, le produit…
Recherche
comparaison
Faire
rêver
1
Les grands investissent dans l’inspirationnel :
Mars 2016 : Booking lance le « BOOKING
Passion Search »
o  Recherche sur 200 « passions » que l’on
peut combiner (architecture + kitesurf +
habitants chaleureux)
o  + Fonction « destination finder »
o  Ambition : « le moyen de recherche le plus
exhaustif dans l’industrie touristique »
o  "notre objectif est de connecter chaque
voyageur avec les possibilités qui
correspondent parfaitement à sa personnalité,
ses désirs et ses ambitions »
o  50% de la HP !
o  + les conseils des locaux
o  Septembre 2016 : annonce des activités
Phase 1 : inspiration
Les destinations pour leur promotion
donnent la parole aux touristes et
habitants
Phase 2 : recherche 2
Recherche
comparaison
Faire venir
Générer du trafic et orienter l’utilisateur vers
le dispositif d’achat…
Comportements acteurs Points clefs
Moteur recherche
OLTA
GOOGLE
Tripadvisor
Booking
Voyages-sncf
1 Le triptyque : Destination
- Produits - Prix
Comparateurs
Site de destinations
Recherche de la bonne offre
Economie collaborative
Kayak Liligo
Easy voyage
Airbnb
blablacar
Expedia
DMO
1
Simplicité - efficacité
1
Marketing digital : bien
choisir (SEO,SEM, etc)
1
Concurrence & élargissement de l’offre 1
Hyper-comparaison
Avis & Recommandations Image &Vidéos
Engagement clients &
habitants
Phase 2 : recherche 2
Recherche
comparaison
Faire venirGénérer du trafic et orienter l’utilisateur vers
le dispositif d’achat…
Pour chacun de ces mots,
Google développe un
service Google…
Phase 2 : recherche
GOOGLE GOOGLE EST l’Office
de tourisme
!  Et aussi la Carto –
itinéraire
!  Et aussiYoutube,
traduction, G+ , Photos,
etc.
!  Google destination,
Google flights, Google
trip, etc.
!  Et aussi le site du
musée :
PUB
Phase 2 : recherche
!  La réponse à ma
question est sur
Google, plus besoin
d’aller sur le site du
musée
Phase 3 : achat
Faire acheter
Choix
Réservation
3
La bonne offre au bon prix au bon moment…
Tunnel d’achat simple, efficace et sécurisé…
Comportements acteurs Points clefs
Achat sur mobile
Achat sur le web
Economie collaborative
M-paiement
Transport & hébergement
Tous les sites marchands
OTA
Google
Tripadvisor
hébergeurs
Transporteurs
Prestataires
1 Le Prix
Le multi-canal
Le bon moment
La fluidité du tunnel
d’achat
sécurité
1
1
1
Look and feel1
1
Phase 3 : achat
!  Customer et User experience :
o  Exemple : Nouvelle HPVSC
!  Les nouveaux venus de la « Share Economy »… Ils imposent désormais la norme
!  … par l’expérience client (UX)
Phase 3 : achat
!  Pour vendre :
-  Les avis clients
-  Les conseils experts /
habitants
-  Le dialogue entre
consommateurs
-  …
Ex : La Picardie associe produit
et produit.
Phase 4 : préparation
Comportements acteurs Points clefs
Météo
J-7 du voyage
Agenda
Infos pratiques
Que faire sur place ?
Site de la destination
GOOGLE
Tripadvisor
Guide tourisme
Réseaux sociaux
1 Etre PRATIQUE
Percutant (top )
Le bon moment
Avantages clients
1
1
1
1
Relation & dialogue client ; outils pratiques
d’information, de guidage pendant le séjour…
activités
Ouverture mails post-achat
Plan Nourrir le dialogue client
Donner la parole aux
habitants
1
Phase 4 : préparation Préparation4
Faciliter
Relation & dialogue client ; outils pratiques
d’information, de guidage pendant le séjour…
mails post-achat
mails pré-séjour
Compagnon de voyage
Carnet de voyage
Et si la GRC de destination
commençait avant le séjour ?
Faire dialoguer une communauté
Donner la parole aux habitants
Phase 4 : préparation Préparation4
Faciliter
Relation & dialogue client ; outils pratiques
d’information, de guidage pendant le séjour…
Une nouvelle phase de
préparation :
le voyage lui-même
-WIFI à bord (Train,Avion, Bus,Voiture,
etc.)
- Un temps captif pour préparer son
séjour, chercher ses activités & réserver !  WAYNOTE : l’appli autoroute qui raconte les paysages
o  Commentaires paysages
o  Idées de pause
o  Suggestions de visites
o  Carte des pauses
Phase 5 : séjour
Comportements acteurs Points clefs
Météo
Le MOBILE !
Agenda
Infos pratiques
ConnexionWifi Site de la destination
GOOGLE
Tripadvisor
Compagnons de voyage
Prestataires
1 Solutions mobiles (appli,
site mobile, responsive,
etc.)
Dialoguer avec le client
Faire connaitre ses
produits et vendre
1
1
1
Recherche & réservation
des activités
Plan
Relation & dialogue client ; outils pratiques
d’information, de guidage pendant le séjour…
Accompagner
Voyage5
8 à 10 % max à l’OT
Accompagner le client
Personnaliser
1
DMO
Phase 5 : séjour
Relation & dialogue client ; outils pratiques
d’information, de guidage pendant le séjour…
Accompagner
Voyage5
Les grands multiplient les
initiatives
-  « Mon voyage » deVoyages-sncf
-  My trip planner de Accorhotels
-  GOOGLETRIP
-  Le petit futé : personnaliser son
guide de voyage
-  ETC, ETC. L’enjeu est de garder le contact avec le
client en lui facilitant son séjour : tourisme
augmenté, sans couture
Phase 5 : séjour
Accompagner
Voyage5
!  Qui sera le Booking des activités ?
o  Viator (Trip A) :
o  Ceetiz : « Book the best things to do » 
o  Get your guide
o  BOOKING ? Airbnb ?
!  De nombreuses plateformes
o  Tours by locals
o  Unique Tour Factory
!  « vivre comme un local grâce à son
smartphone » (Appli)
!  Mydistrikt
!  Tryppy
!  Baladovore
!  Partywithalocal
!  IguideU
Phase 6 : Récit
Comportements acteurs Points clefs
Avis
Partage d’expérience
Prescription
Production de contenu
Réseaux Sociaux
Tripadvisor
1 Satisfaction client et sa
mesure
Mutualisation
GRC !
1
1
1
Recommandation
E-réputation
Récit6
Fidéliser
Convertir le client en ambassadeur : partage d’expérience
Générer du buzz1
Phase 6 : Récit Récit6
Fidéliser
Convertir le client en ambassadeur : partage d’expérience
!  GuestView : le livre d’or numérique
Collecte, analyse et valorise les données et avis clients
Dialoguer avec les clients " alimenter la GRC
Phase 6 : Récit Récit6
Fidéliser
Convertir le client en ambassadeur : partage d’expérience
Philharmonie
!  Avant le concert
o  Préparer sa venue
o  Infos pratiques
o  Info restaurant
o  Le programme du week-end
!  Des taux d’ouverture
excellents (+ 50 %)
!  Une perception de service et de
valeur plutôt que de démarche
commerciale
!  Après le concert
o  Info redif : « revivez
votre concert »
o  Les concerts à venir
o  Résa
o  Réseaux sociaux
o  Etc.
!  Pour ceux qui n’ont pas eu
de places
o  info diffusion live « chez vous
comme au concert »
o  Prochains concerts
o  Etc.
Récit6Conclusion : 6 points clefs
Connaitre ses clients
Agir en vision client
Être tactique
Penser Mobile first
Test and learn
Jouer collectif
Connaître ses clients, définir ses cibles. Connaître leur parcours d’achat,
leurs comportements numériques (yc sur vos outils). Les mobiliser.
Le client au cœur des outils et des actions. Penser client, tester avec les
clients
Traduire la stratégie en opérations SMART (spécifique, mesurable,
atteignable, réaliste, temporel)
Créer des outils responsive « mobile first » et ne pas multiplier les outils
Utiliser les méthodes agiles, ajuster en fonction des Usages
Mutualiser et nouer des partenariats avec des acteurs complémentaires !
Récit6conclusion
« The empty
chair, the most
important
Person in the
room » Jeff Bezos
Récit6Pour aller plus loin
!  ARTICLES de Nicolas BARRET
o  « Tourisme : les tendances digitales 2016-2017 »
o  « Tourisme : le Client a le pouvoir, illustrations du concept d’empowerment »
o  « Tourisme : Le marketing de destination en première ligne »
!  Sur ETOURISME.INFO
o  Jean-Luc Boulin, « Mais pourquoi ne sommes-nous pas meilleurs en stratégie social media ? »
o  Jean-Luc Boulin, « Expérientiel versus inspirationnel : la bataille des sites de destinations »
o  François Perroy, « Bourlinguer n’importe où mais comme à la maison »
o  Sarah Andreu, « Gérer sa e-réputation comme un chef »
!  VEILLE :
!  LA REVUE DE PRESSETOURSIME & DIGITAL
!  Pour s’abonner :à la revue de presse ICI
Nicolas BARRET - présentation
MON PARCOURS MES EXPERTISES ME RETROUVER
Tourisme Loisirs Culture
Stratégie marketing
E-marketing
Partenariat public-privé
E-commerce & parcours
client
Stratégie de contenus
nbarret@unigo-conseil.com
www.unigo-conseil.com
C1 : marketing de destination
Quel rôle, quelle stratégie numérique
pour les DMOs ?
Cédric Chabry - ThinkMyWeb
Faut-il repenser votre stratégie digitale ?!
Vos objectifs
Google
Grands acteurs
Client
Acte 1
Faut-il repenser votre stratégie digitale ?!
Vos objectifs
Google
Grands acteurs
Client
Acte 1
indicateur de performance prioritaire!
nombre de visites web
+
levier d’acquisition principal (moy. 80%)!
référencement naturel
=
Google dépendance
La fin d’un modèle ?
indicateur de performance prioritaire!
nombre de fans & engagement
+
levier d’acquisition principal !
achat de fans
=
Faible contribution (mesurée) à l’écosystème
La fin d’un modèle ?
Faut-il repenser votre stratégie digitale ?!
Vos objectifs
Google
Grands acteurs
Client
Acte 1
En 2013, Google, c’était ça :
En 2016, Google, c’est ça !
1er SEO
DMO
1er SEO
DMO
Google, DMO ?...
Google, OTA ?...
Google, encore Google...
Google a décidé de prendre la main
Google, premier concurrent de visibilité
Google Destinations Desktop...
Google Destinations, Hôtels,Vols...
Google Trips
Google est omniprésent et centré client
En synthèse...
Inspiration
Recherche
comparaison
Choix
Réservation
Préparation Voyage Récit
Faut-il repenser votre stratégie digitale ?!
Vos objectifs
Google
Grands acteurs
Client
Acte 1
Travailler sa marque pour éviter le SEA
Créer du contenu destinations captif
Editorialiser l’offre
Et ça marche plutôt pas mal...
Top 3 naturel « Hôtels Lyon »
Top 3 naturel « Week-end Cannes »
Le trafic naturel des sites DMOs en danger...
#  Google retient l’audience en apportant lui-même le service
▶  multiples produits Google
#  La bataille des requêtes « chaudes » est perdue
▶  nouveautés adWords...
#  Des requêtes « tièdes » de plus en plus concurrentielles
▶  sélections éditorialisées
#  Les requêtes « froides » courtisées par les acteurs majeurs
▶  contenus destinations
En synthèse...
Faut-il repenser votre stratégie digitale ?!
Vos objectifs
Google
Grands acteurs
Client
Acte 1
Le client devient mobile
58%
des français
de 12 ans
et +
possèdent
un
smartphone
(46%
en 2014)
2/3
des
mobinautes français
sont des utilisateurs
quotidiens
Le client devient accro
87%
de la générationY
ont toujours
leur smartphone
à portée de main,
jour et nuit
30%
admettent
être « anxieux »
quand ils n’ont pas leur
smartphone sur eux
68%
des utilisateurs
de smartphones
le consultent
dans les 15 minutes qui
suivent le réveil
L’inter/mobi-naute n’existe plus
177
minutes
d’utilisation par jour
On check
son smartphone
150fois
par jour !
soit une durée moyenne de
session de 1mn10 secondes...
ET12 - C1 - Marketing de destination
Les micro-moments bouleversent le parcours client
Digital Moments
Inspiration
Recherche
comparaison
Choix
Réservation
Préparation Voyage Récit
L’inspiration devient opportuniste
Lors de moments perdus (attente...)
En faisant autre chose (TV, repas...)
En faisant de rapides recherches sur le web
En étant sur les réseaux sociaux
En visitant des sites de voyage
Avant d’aller sur mon ordinateur
69%
56%
54%
47%
33%
30%
L’usage du smartphone en mode « snaking » est souvent
source d’inspiration pour les voyages
Le mobile a bouleversé :
#  notre rapport au web
▶  fin du « statut d’internaute », état constant (check toutes les 5mn en moyenne)
#  notre rapport au temps
▶  mise à profit des temps d’attente, multitasking...
#  notre consommation de contenus
▶  50% des contenus consommés <100 mots, 8’’ de concentration sur un contenu
#  notre manière d’être inspirée
▶  Facebook et Instagram parmi les premières sources digitales déclenchant l’envie
En synthèse...
5 idées pour les DMOs !!
Redéfinir son pilotage de performance
Mobiliser ses communautés
Inspirer ceux qui ne cherchent rien
Diffuser largement ses contenus
Optimiser son dispositif web
Acte II
5 idées pour les DMOs !!
Redéfinir son pilotage de performance
Mobiliser ses communautés
Inspirer ceux qui ne cherchent rien
Diffuser largement ses contenus
Optimiser son dispositif web
Acte II
Redéfinir son pilotage de performance
De l’acquisition de visiteurs web ...
... à la conquête et fidélisation de clients
#  Stopper la course au visiteur unique, sortir de la Google dépendance
#  Valoriser les actions qui génèrent de la performance sans trafic web
#  Travailler la qualité de son audience, mieux cibler
#  Optimiser et diversifier la conversion
#  Augmenter la valeur client
Moins... Mais mieux !
5 idées pour les DMOs !!
Redéfinir son pilotage de performance
Mobiliser ses communautés
Inspirer ceux qui ne cherchent rien
Diffuser largement ses contenus
Optimiser son dispositif web
Acte II
Mobiliser ses communautés
! 1 million de vues
! 19 000 réactions
! Plus de 6000 partages
! Plus de 600 commentaires
Post vidéo basé sur
l’émotion et l’immersion au cœur
des lacs de Savoie Mont Blanc
Mobiliser ses communautés
! 2 millions de vues
! 1 million de clics
! 17 000 partages
! 130 000 interactions
(dont 100 000 sur les partages)
! 12 000 commentaires
Post photo basé sur
l’excitation et l’attente d’un
évènement majeur et féérique
De la course aux fans ...
... à la mobilisation d’ambassadeurs :
#  Stratégie de recrutement d’ambassadeurs (vs prospects)
#  Contenus émotionnels, souvenirs, propices à l’engagement
#  Inciter les fans à partager, mesurer les interactions sur les partages
#  Inciter les fans à contribuer (#MaDestination, mobilier urbain, Internet
de Séjour, photos de fans...)
Mobiliser ses communautés
5 idées pour les DMOs !!
Redéfinir son pilotage de performance
Mobiliser ses communautés
Inspirer ceux qui ne cherchent rien
Diffuser largement ses contenus
Optimiser son dispositif web
Acte II
Inspirer ceux qui ne cherchent rien
Digital Moments
Inspiration
Recherche
comparaison
Choix
Réservation
Préparation Voyage Récit
des utilisateurs de Facebook déclarent
que des photos de destinations vues sur
leur fil d’actualité les encouragent à visiter
un endroit auquel ils n’avaient pas pensé
58%
S’inviter dans les Digital Moments
de ses cibles pour les inspirer :
#  Placer les réseaux sociaux au cœur de sa stratégie éditoriale
#  Produire du Snacking Content inspirant et adapté aux supports
#  Miser sur les formats innovants (photos/vidéos 360, live...)
#  Inciter ses fans à partager pour toucher leurs communautés
Inspirer ceux qui ne cherchent rien
5 idées pour les DMOs !!
Redéfinir son pilotage de performance
Mobiliser ses communautés
Inspirer ceux qui ne cherchent rien
Diffuser largement ses contenus
Optimiser son dispositif web
Acte II
Profiter de la plateformisation du web :
#  L’objectif prioritaire est la promotion de la destination !
#  La valeur de vos contenus n’est pas de générer des visites web
#  Diffuser ses contenus là où est l’audience pour attirer des clients
#  Adapter ses contenus aux plateformes ciblées
Diffuser largement ses contenus
5 idées pour les DMOs !!
Redéfinir son pilotage de performance
Mobiliser ses communautés
Inspirer ceux qui ne cherchent rien
Diffuser largement ses contenus
Optimiser son dispositif web
Acte II
Optimiser son dispositif web
Optimiser son dispositif web
Imaginer un écosystème digital !
CENTRÉ CLIENT, sans rupture de charge :
#  Le parcours client est multidevice !
#  Adapter les supports au contexte d’usage (provenance, lieu, objectifs...)
#  Dédier des outils aux objectifs prioritaires ou spécifiques
#  Accompagner jusqu’à la conversion
Optimiser son dispositif web
La baisse du ‘reach naturel’ oblige à !
repenser sa stratégie
C’est une opportunité pour démultiplier ses !
point de contact sur les plateformes
C’est le client qui décide de son parcours,!
adaptez-vous, car lui ne le fera pas !
En conclusion...
Cédric Chabry
Fondateur et Directeur Conseil
cedric@thinkmyweb.fr www.thinkmyweb.fr
@ThinkMyWeb fb.com/ThinkMyWeb
Précédemment Directeur Conseil Associé @ Agence Interactive
ET12 - C1 - Marketing de destination

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ET12 - C1 - Marketing de destination

  • 1. @ThinkMyWeb @nicolasbarret2 C1 : marketing de destination @MathieuBruc #ET12C1
  • 2. C1 : marketing de destination
  • 3. Le client a pris le pouvoir HYPER&CONNECTE& HYPER& COMPARATEUR& HYPER&EXIGEANT& HYPER&MOBILE& HYPER& COMMUNAUTAIRE& HYPER& PRESCRIPTEUR& aujourd’hui
  • 4. Le client a pris le pouvoir !  Le tourisme est DIGITAL !  … et cela impose que Le client soit au cœur de vos préoccupations !  Il ne s’agit plus de « décliner » une stratégie sur le web… !  MAIS de construire votre stratégie en fonction du numérique c’est-à-dire en « vision client » Stratégie Outils Actions Résultats
  • 5. Le cycle du voyage dans un monde digital « Hier, l’offre créait le client, aujourd’hui le client crée l’offre  »
  • 6. Le cycle du voyage Inspiration Recherche comparaison Choix Réservation Préparation Voyage Récit Pré séjour Séjour Post séjour Faire Rêver Faire venir Faire acheter Faciliter Accompa- gner Fidéliser Susciter l’envie de connaître la destination, le produit… Générer du trafic et orienter l’utilisateur vers le dispositif d’achat… La bonne offre au bon prix au bon moment… Tunnel d’achat simple, efficace et sécurisé… Outils d’organisation, d’accès à l’information, ventes complémentaires, services additionnels… Convertir le client en ambassadeur : partage d’expérience Relation & dialogue client ; outils pratiques d’information, de guidage pendant le séjour…
  • 7. Phase 1 : inspiration Susciter l’envie de connaître la destination, le produit… Recherche comparaison Faire rêver 1 Comportements acteurs Points clefs Réseaux Sociaux Moteur recherche Editorial : « lesTops » LesVidéos & Photos Le produit déclencheur GOOGLE Facebook Youtube Tripadvisor Instagram Snapchat Twitter Pinterest Booking Airbnb Accorhotels Voyages-sncf Destinations (DMO) Presse, Blogs, etc. Recommandations & avis 1 Inspirer : Contenus – Photos &Vidéos 1 Communautaire : Réseaux sociaux & empowerment Présence destination sur les grands sites ou sites spécialisés 1 Monitorer & agir sur sa e-réputation 1
  • 8. Phase 1 : inspiration Susciter l’envie de connaître la destination, le produit… Recherche comparaison Faire rêver 1 Les grands investissent dans l’inspirationnel : Mars 2016 : Booking lance le « BOOKING Passion Search » o  Recherche sur 200 « passions » que l’on peut combiner (architecture + kitesurf + habitants chaleureux) o  + Fonction « destination finder » o  Ambition : « le moyen de recherche le plus exhaustif dans l’industrie touristique » o  "notre objectif est de connecter chaque voyageur avec les possibilités qui correspondent parfaitement à sa personnalité, ses désirs et ses ambitions » o  50% de la HP ! o  + les conseils des locaux o  Septembre 2016 : annonce des activités
  • 9. Phase 1 : inspiration Les destinations pour leur promotion donnent la parole aux touristes et habitants
  • 10. Phase 2 : recherche 2 Recherche comparaison Faire venir Générer du trafic et orienter l’utilisateur vers le dispositif d’achat… Comportements acteurs Points clefs Moteur recherche OLTA GOOGLE Tripadvisor Booking Voyages-sncf 1 Le triptyque : Destination - Produits - Prix Comparateurs Site de destinations Recherche de la bonne offre Economie collaborative Kayak Liligo Easy voyage Airbnb blablacar Expedia DMO 1 Simplicité - efficacité 1 Marketing digital : bien choisir (SEO,SEM, etc) 1 Concurrence & élargissement de l’offre 1 Hyper-comparaison Avis & Recommandations Image &Vidéos Engagement clients & habitants
  • 11. Phase 2 : recherche 2 Recherche comparaison Faire venirGénérer du trafic et orienter l’utilisateur vers le dispositif d’achat… Pour chacun de ces mots, Google développe un service Google…
  • 12. Phase 2 : recherche GOOGLE GOOGLE EST l’Office de tourisme !  Et aussi la Carto – itinéraire !  Et aussiYoutube, traduction, G+ , Photos, etc. !  Google destination, Google flights, Google trip, etc. !  Et aussi le site du musée : PUB
  • 13. Phase 2 : recherche !  La réponse à ma question est sur Google, plus besoin d’aller sur le site du musée
  • 14. Phase 3 : achat Faire acheter Choix Réservation 3 La bonne offre au bon prix au bon moment… Tunnel d’achat simple, efficace et sécurisé… Comportements acteurs Points clefs Achat sur mobile Achat sur le web Economie collaborative M-paiement Transport & hébergement Tous les sites marchands OTA Google Tripadvisor hébergeurs Transporteurs Prestataires 1 Le Prix Le multi-canal Le bon moment La fluidité du tunnel d’achat sécurité 1 1 1 Look and feel1 1
  • 15. Phase 3 : achat !  Customer et User experience : o  Exemple : Nouvelle HPVSC !  Les nouveaux venus de la « Share Economy »… Ils imposent désormais la norme !  … par l’expérience client (UX)
  • 16. Phase 3 : achat !  Pour vendre : -  Les avis clients -  Les conseils experts / habitants -  Le dialogue entre consommateurs -  … Ex : La Picardie associe produit et produit.
  • 17. Phase 4 : préparation Comportements acteurs Points clefs Météo J-7 du voyage Agenda Infos pratiques Que faire sur place ? Site de la destination GOOGLE Tripadvisor Guide tourisme Réseaux sociaux 1 Etre PRATIQUE Percutant (top ) Le bon moment Avantages clients 1 1 1 1 Relation & dialogue client ; outils pratiques d’information, de guidage pendant le séjour… activités Ouverture mails post-achat Plan Nourrir le dialogue client Donner la parole aux habitants 1
  • 18. Phase 4 : préparation Préparation4 Faciliter Relation & dialogue client ; outils pratiques d’information, de guidage pendant le séjour… mails post-achat mails pré-séjour Compagnon de voyage Carnet de voyage Et si la GRC de destination commençait avant le séjour ? Faire dialoguer une communauté Donner la parole aux habitants
  • 19. Phase 4 : préparation Préparation4 Faciliter Relation & dialogue client ; outils pratiques d’information, de guidage pendant le séjour… Une nouvelle phase de préparation : le voyage lui-même -WIFI à bord (Train,Avion, Bus,Voiture, etc.) - Un temps captif pour préparer son séjour, chercher ses activités & réserver !  WAYNOTE : l’appli autoroute qui raconte les paysages o  Commentaires paysages o  Idées de pause o  Suggestions de visites o  Carte des pauses
  • 20. Phase 5 : séjour Comportements acteurs Points clefs Météo Le MOBILE ! Agenda Infos pratiques ConnexionWifi Site de la destination GOOGLE Tripadvisor Compagnons de voyage Prestataires 1 Solutions mobiles (appli, site mobile, responsive, etc.) Dialoguer avec le client Faire connaitre ses produits et vendre 1 1 1 Recherche & réservation des activités Plan Relation & dialogue client ; outils pratiques d’information, de guidage pendant le séjour… Accompagner Voyage5 8 à 10 % max à l’OT Accompagner le client Personnaliser 1 DMO
  • 21. Phase 5 : séjour Relation & dialogue client ; outils pratiques d’information, de guidage pendant le séjour… Accompagner Voyage5 Les grands multiplient les initiatives -  « Mon voyage » deVoyages-sncf -  My trip planner de Accorhotels -  GOOGLETRIP -  Le petit futé : personnaliser son guide de voyage -  ETC, ETC. L’enjeu est de garder le contact avec le client en lui facilitant son séjour : tourisme augmenté, sans couture
  • 22. Phase 5 : séjour Accompagner Voyage5 !  Qui sera le Booking des activités ? o  Viator (Trip A) : o  Ceetiz : « Book the best things to do »  o  Get your guide o  BOOKING ? Airbnb ? !  De nombreuses plateformes o  Tours by locals o  Unique Tour Factory !  « vivre comme un local grâce à son smartphone » (Appli) !  Mydistrikt !  Tryppy !  Baladovore !  Partywithalocal !  IguideU
  • 23. Phase 6 : Récit Comportements acteurs Points clefs Avis Partage d’expérience Prescription Production de contenu Réseaux Sociaux Tripadvisor 1 Satisfaction client et sa mesure Mutualisation GRC ! 1 1 1 Recommandation E-réputation Récit6 Fidéliser Convertir le client en ambassadeur : partage d’expérience Générer du buzz1
  • 24. Phase 6 : Récit Récit6 Fidéliser Convertir le client en ambassadeur : partage d’expérience !  GuestView : le livre d’or numérique Collecte, analyse et valorise les données et avis clients Dialoguer avec les clients " alimenter la GRC
  • 25. Phase 6 : Récit Récit6 Fidéliser Convertir le client en ambassadeur : partage d’expérience Philharmonie !  Avant le concert o  Préparer sa venue o  Infos pratiques o  Info restaurant o  Le programme du week-end !  Des taux d’ouverture excellents (+ 50 %) !  Une perception de service et de valeur plutôt que de démarche commerciale !  Après le concert o  Info redif : « revivez votre concert » o  Les concerts à venir o  Résa o  Réseaux sociaux o  Etc. !  Pour ceux qui n’ont pas eu de places o  info diffusion live « chez vous comme au concert » o  Prochains concerts o  Etc.
  • 26. Récit6Conclusion : 6 points clefs Connaitre ses clients Agir en vision client Être tactique Penser Mobile first Test and learn Jouer collectif Connaître ses clients, définir ses cibles. Connaître leur parcours d’achat, leurs comportements numériques (yc sur vos outils). Les mobiliser. Le client au cœur des outils et des actions. Penser client, tester avec les clients Traduire la stratégie en opérations SMART (spécifique, mesurable, atteignable, réaliste, temporel) Créer des outils responsive « mobile first » et ne pas multiplier les outils Utiliser les méthodes agiles, ajuster en fonction des Usages Mutualiser et nouer des partenariats avec des acteurs complémentaires !
  • 27. Récit6conclusion « The empty chair, the most important Person in the room » Jeff Bezos
  • 28. Récit6Pour aller plus loin !  ARTICLES de Nicolas BARRET o  « Tourisme : les tendances digitales 2016-2017 » o  « Tourisme : le Client a le pouvoir, illustrations du concept d’empowerment » o  « Tourisme : Le marketing de destination en première ligne » !  Sur ETOURISME.INFO o  Jean-Luc Boulin, « Mais pourquoi ne sommes-nous pas meilleurs en stratégie social media ? » o  Jean-Luc Boulin, « Expérientiel versus inspirationnel : la bataille des sites de destinations » o  François Perroy, « Bourlinguer n’importe où mais comme à la maison » o  Sarah Andreu, « Gérer sa e-réputation comme un chef » !  VEILLE : !  LA REVUE DE PRESSETOURSIME & DIGITAL !  Pour s’abonner :à la revue de presse ICI
  • 29. Nicolas BARRET - présentation MON PARCOURS MES EXPERTISES ME RETROUVER Tourisme Loisirs Culture Stratégie marketing E-marketing Partenariat public-privé E-commerce & parcours client Stratégie de contenus nbarret@unigo-conseil.com www.unigo-conseil.com
  • 30. C1 : marketing de destination
  • 31. Quel rôle, quelle stratégie numérique pour les DMOs ? Cédric Chabry - ThinkMyWeb
  • 32. Faut-il repenser votre stratégie digitale ?! Vos objectifs Google Grands acteurs Client Acte 1
  • 33. Faut-il repenser votre stratégie digitale ?! Vos objectifs Google Grands acteurs Client Acte 1
  • 34. indicateur de performance prioritaire! nombre de visites web + levier d’acquisition principal (moy. 80%)! référencement naturel = Google dépendance La fin d’un modèle ?
  • 35. indicateur de performance prioritaire! nombre de fans & engagement + levier d’acquisition principal ! achat de fans = Faible contribution (mesurée) à l’écosystème La fin d’un modèle ?
  • 36. Faut-il repenser votre stratégie digitale ?! Vos objectifs Google Grands acteurs Client Acte 1
  • 37. En 2013, Google, c’était ça :
  • 38. En 2016, Google, c’est ça ! 1er SEO DMO 1er SEO DMO
  • 42. Google a décidé de prendre la main
  • 43. Google, premier concurrent de visibilité
  • 47. Google est omniprésent et centré client En synthèse... Inspiration Recherche comparaison Choix Réservation Préparation Voyage Récit
  • 48. Faut-il repenser votre stratégie digitale ?! Vos objectifs Google Grands acteurs Client Acte 1
  • 49. Travailler sa marque pour éviter le SEA
  • 50. Créer du contenu destinations captif
  • 52. Et ça marche plutôt pas mal... Top 3 naturel « Hôtels Lyon » Top 3 naturel « Week-end Cannes »
  • 53. Le trafic naturel des sites DMOs en danger... #  Google retient l’audience en apportant lui-même le service ▶  multiples produits Google #  La bataille des requêtes « chaudes » est perdue ▶  nouveautés adWords... #  Des requêtes « tièdes » de plus en plus concurrentielles ▶  sélections éditorialisées #  Les requêtes « froides » courtisées par les acteurs majeurs ▶  contenus destinations En synthèse...
  • 54. Faut-il repenser votre stratégie digitale ?! Vos objectifs Google Grands acteurs Client Acte 1
  • 55. Le client devient mobile 58% des français de 12 ans et + possèdent un smartphone (46% en 2014) 2/3 des mobinautes français sont des utilisateurs quotidiens
  • 56. Le client devient accro 87% de la générationY ont toujours leur smartphone à portée de main, jour et nuit 30% admettent être « anxieux » quand ils n’ont pas leur smartphone sur eux 68% des utilisateurs de smartphones le consultent dans les 15 minutes qui suivent le réveil
  • 57. L’inter/mobi-naute n’existe plus 177 minutes d’utilisation par jour On check son smartphone 150fois par jour ! soit une durée moyenne de session de 1mn10 secondes...
  • 59. Les micro-moments bouleversent le parcours client Digital Moments Inspiration Recherche comparaison Choix Réservation Préparation Voyage Récit
  • 60. L’inspiration devient opportuniste Lors de moments perdus (attente...) En faisant autre chose (TV, repas...) En faisant de rapides recherches sur le web En étant sur les réseaux sociaux En visitant des sites de voyage Avant d’aller sur mon ordinateur 69% 56% 54% 47% 33% 30% L’usage du smartphone en mode « snaking » est souvent source d’inspiration pour les voyages
  • 61. Le mobile a bouleversé : #  notre rapport au web ▶  fin du « statut d’internaute », état constant (check toutes les 5mn en moyenne) #  notre rapport au temps ▶  mise à profit des temps d’attente, multitasking... #  notre consommation de contenus ▶  50% des contenus consommés <100 mots, 8’’ de concentration sur un contenu #  notre manière d’être inspirée ▶  Facebook et Instagram parmi les premières sources digitales déclenchant l’envie En synthèse...
  • 62. 5 idées pour les DMOs !! Redéfinir son pilotage de performance Mobiliser ses communautés Inspirer ceux qui ne cherchent rien Diffuser largement ses contenus Optimiser son dispositif web Acte II
  • 63. 5 idées pour les DMOs !! Redéfinir son pilotage de performance Mobiliser ses communautés Inspirer ceux qui ne cherchent rien Diffuser largement ses contenus Optimiser son dispositif web Acte II
  • 64. Redéfinir son pilotage de performance
  • 65. De l’acquisition de visiteurs web ... ... à la conquête et fidélisation de clients #  Stopper la course au visiteur unique, sortir de la Google dépendance #  Valoriser les actions qui génèrent de la performance sans trafic web #  Travailler la qualité de son audience, mieux cibler #  Optimiser et diversifier la conversion #  Augmenter la valeur client Moins... Mais mieux !
  • 66. 5 idées pour les DMOs !! Redéfinir son pilotage de performance Mobiliser ses communautés Inspirer ceux qui ne cherchent rien Diffuser largement ses contenus Optimiser son dispositif web Acte II
  • 67. Mobiliser ses communautés ! 1 million de vues ! 19 000 réactions ! Plus de 6000 partages ! Plus de 600 commentaires Post vidéo basé sur l’émotion et l’immersion au cœur des lacs de Savoie Mont Blanc
  • 68. Mobiliser ses communautés ! 2 millions de vues ! 1 million de clics ! 17 000 partages ! 130 000 interactions (dont 100 000 sur les partages) ! 12 000 commentaires Post photo basé sur l’excitation et l’attente d’un évènement majeur et féérique
  • 69. De la course aux fans ... ... à la mobilisation d’ambassadeurs : #  Stratégie de recrutement d’ambassadeurs (vs prospects) #  Contenus émotionnels, souvenirs, propices à l’engagement #  Inciter les fans à partager, mesurer les interactions sur les partages #  Inciter les fans à contribuer (#MaDestination, mobilier urbain, Internet de Séjour, photos de fans...) Mobiliser ses communautés
  • 70. 5 idées pour les DMOs !! Redéfinir son pilotage de performance Mobiliser ses communautés Inspirer ceux qui ne cherchent rien Diffuser largement ses contenus Optimiser son dispositif web Acte II
  • 71. Inspirer ceux qui ne cherchent rien Digital Moments Inspiration Recherche comparaison Choix Réservation Préparation Voyage Récit des utilisateurs de Facebook déclarent que des photos de destinations vues sur leur fil d’actualité les encouragent à visiter un endroit auquel ils n’avaient pas pensé 58%
  • 72. S’inviter dans les Digital Moments de ses cibles pour les inspirer : #  Placer les réseaux sociaux au cœur de sa stratégie éditoriale #  Produire du Snacking Content inspirant et adapté aux supports #  Miser sur les formats innovants (photos/vidéos 360, live...) #  Inciter ses fans à partager pour toucher leurs communautés Inspirer ceux qui ne cherchent rien
  • 73. 5 idées pour les DMOs !! Redéfinir son pilotage de performance Mobiliser ses communautés Inspirer ceux qui ne cherchent rien Diffuser largement ses contenus Optimiser son dispositif web Acte II
  • 74. Profiter de la plateformisation du web : #  L’objectif prioritaire est la promotion de la destination ! #  La valeur de vos contenus n’est pas de générer des visites web #  Diffuser ses contenus là où est l’audience pour attirer des clients #  Adapter ses contenus aux plateformes ciblées Diffuser largement ses contenus
  • 75. 5 idées pour les DMOs !! Redéfinir son pilotage de performance Mobiliser ses communautés Inspirer ceux qui ne cherchent rien Diffuser largement ses contenus Optimiser son dispositif web Acte II
  • 78. Imaginer un écosystème digital ! CENTRÉ CLIENT, sans rupture de charge : #  Le parcours client est multidevice ! #  Adapter les supports au contexte d’usage (provenance, lieu, objectifs...) #  Dédier des outils aux objectifs prioritaires ou spécifiques #  Accompagner jusqu’à la conversion Optimiser son dispositif web
  • 79. La baisse du ‘reach naturel’ oblige à ! repenser sa stratégie C’est une opportunité pour démultiplier ses ! point de contact sur les plateformes C’est le client qui décide de son parcours,! adaptez-vous, car lui ne le fera pas ! En conclusion...
  • 80. Cédric Chabry Fondateur et Directeur Conseil cedric@thinkmyweb.fr www.thinkmyweb.fr @ThinkMyWeb fb.com/ThinkMyWeb Précédemment Directeur Conseil Associé @ Agence Interactive