1. PLANEJAMENTO Renata Corrêa
PUBLICITÁRIO
REFERÊNCIA:
CORRÊA, Roberto. Planejamento de propaganda. São Paulo:
Global, 2004.
capítulos I, II e III
2. O MIX DE MARKETING E DE COMUNICAÇÃO
( CA P Í TULO I )
Os 4 “Ps” (mix de mkt) – Jerome McCarthy
Product --------------------------------Produto
Price ------------------------------------Preço
Place (ou Point of sale) -------Praça (Ponto de venda)
Promotion ---------------------------Promoção (Comunicação)
Mix de comunicação, formado por:
Propaganda
Promoção de vendas
Relações públicas
Venda pessoal
3. USOS DA PALAVRA MERCHANDISING
Propaganda Mídia
Ponto-de-venda
Promoção de vendas Mídia
Ponto-de-venda
Relações Públicas Mídia
4. MERCHANDISING
Toda ação feita no ponto de venda com a intenção de expor
melhor o produto, destacando -o da concorrência.
Merchandising eletrônico: uso ou inserção de marcas em
programas de televisão.
5. LINHA IMAGINÁRIA? COISA DE AMERICANO
ABOVE THE LINE (ATL) = ACIMA DA LINHA
Publicidade de massa
Anúncios para rádio, televisão, jornais, revistas, outdoors etc.
_______________________________________________
BELOW THE LINE (BTL) = ABAIXO DA LINHA
No media
Eventos, PDV, merchandising
6. CONTEXTO DA PROPAGANDA
Comunicação não é um fim em si mesma, mas um dos meios
utilizados pelo marketing para atingir seus objetivos . Para
que sejam alcançados, é necessário conhecer o cenário
onde a campanha será instalada, para que possa ser
desenhada de tal forma a atender todas as condições
externas e internas à empresa.
8. PROPAGANDA: OBJETIVO? RESULTADOS.
Informar ao público-alvo sobre novo produto
Construir imagem
Motivar a compra
Criar preferência pela marca
9. COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
( CA P Í TULO I I )
O uso de empresas especializadas para cuidar de cada tarefa
de comunicação de uma empresa, geralmente acaba por
tornar a mensagem divulgada por um, diferente da do outro.
Agências full service x super segmentação
10. SINERGIA
Deve-se sempre utilizar sempre a mesma mensagem, a mesma
informação em todos os meios. Buscando adequar o layout de
todos, obedecendo um padrão.
Conceito de campanha (conjunto) e não de anúncio (isolado)
11. COMUNICAÇÃO E INTEGRAÇÃO
Efeito de Sinergia "união" ou "junção" e -εργία (-ergía),
"unidade de trabalho")
Trabalho coordenado (ex: biga romana, p.78)
15. COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Pensamento estratégico
Definição de objetivos específicos
A linha de criação a ser adotada (as diferentes formas de
comunicação)
Os meios e veículos
Mensagem veiculada deve ter coerência com a empresa
Comunicação deve estar integrada ao marketing
16. A CADEIA DE COMUNICAÇÃO
( CA P Í TULO I I I )
“Jogo de dominó”
interdependentes
P.90
17. A CADEIA DE COMUNICAÇÃO
( CA P Í TULO I I I )
Cadeia de comunicação é dinâmica ( MOVIMENTO)
ANUNCIANTE
AGÊNCIA
MÍDIA
MERCADO
18. A CADEIA DE COMUNICAÇÃO
( RE SP ON SABI LIDADES)
Anunciante Agência Mídia Mercado
Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4 Etapa 5
Mix Posicionamento Plano de comunicação Meios Público Alvo
Marketing
Promessa básica, Estratégias de Comunicação Televisão Demográficos
Produto Justificativa, Objetivos, Estratégias, Táticas. Rádio Econômicos
Preço Atributos Revista Culturais
Praça complementares da Jornal Étnicos
Promoção imagem desejada Cinema Religiosos
Estratégia de Estratégia de Outdoor Psicológicos
Criação Mídia Etc. Atitudinais
Comportamentais.
20. ANUNCIANTE
ETAPA 2
Diferencial competitivo
Posicionamento = imagem da marca
Tangível x intangível
Argumento-chave para construção da personalidade da marca
DNA da marca
Agência=mãe de aluguel
Marca=bebê
Anunciante=Pais (responsáveis; forneceram o embrião)
P = PB + J + ID
(posicionamento = promessa básica + justificativa + imagem desejada)
21. AGÊNCIA
ETAPA 3
Desenvolver a campanha
Estratégia de comunicação
Objetivo Estratégia Tática
Estratégia de criação Estratégia de mídia
Problema Tema Objetivo Tática
Objetivo Abordagem Estratégia Programação
Posicionamento Slogan Justificativa
23. MERCADO
ETAPA 5
Tudo o que é feito estará em função do CENÁRIO
Todas as variáveis externas à empresa
Demográficos
Econômicos
Culturais
Étnicos
Religiosos
Psicológicos
Atitudinais
Comportamentais
24. A CADEIA DE COMUNICAÇÃO
( RE SP ON SABI LIDADES)
Anunciante Agência Mídia Mercado
Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4 Etapa 5
Mix Posicionamento Plano de comunicação Meios Público Alvo
Marketing
Promessa básica, Estratégias de Comunicação Televisão Demográficos
Produto Justificativa, Objetivos, Estratégias, Táticas. Rádio Econômicos
Preço Atributos Revista Culturais
Praça complementares da Jornal Étnicos
Promoção imagem desejada Cinema Religiosos
Estratégia de Estratégia de Outdoor Psicológicos
Criação Mídia Etc. Atitudinais
Comportamentais.