Seminar grundlagen der Pressearbeit

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Grundlagen der Pressearbeit

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  • Vorstellen / warum dabei / praktische Gründe und was sie mit Pressearbeit erreichen wollen
    Inhalt des Seminars vorstellen
    Danach: was passiert wenn Journalist anruft (umfangreichere Recherche, evtl. brisante Infos, nicht ganz einfach)
    Wer kümmert sich, freuen sich (hab ja sonst nichts zu tun) / wie schnell „beliefert“ / feste Ansprechpartner
  • Carl Hundhausen: einer der ersten deutschen PR Fachleute
    1937! Machtergreifung Hitlers 1933
    1920er-1950er: Propagandaforschung und frühe Medienwirkungsforschung Entwicklung bis zur heutigen Kommunikationswissenschaft
    Auftrieb erhalten durch die Machenschaften der Nazis, neues Medium Radio als Propagandainstrument, zeigt: Verantwortungsvoll mit der Wirkung von Publikationen in Massenmedien umgehen.
    2 Begriffe: Früher Propaganda – heute PR? Was ist positiv was ist negativ besetzt? Unterschiede?
    Propaganda bezeichnet einen absichtlichen und systematischen Versuch, Sichtweisen zu formen, Erkenntnisse zu manipulieren und Verhalten zu steuern
    Wir (die PR Leute) wollen was – die Journalisten aber auch!
    Suchen wir die Schnittmenge!
    Soviel zu PR....
    Wichtig: wir konzentrieren uns heute in diesem Seminar auf die Pressearbeit, PR ist weitaus mehr...
  • Auf zuvor genannte Absichten aus den Betrieben beziehen
    Steht nichts von verkaufen!
    Ist jemand auch für Marketing zuständig? Wie laufen da Kampagnen: Dauer, Themenfestlegung?
    Gibt es Konflikte zwischen Marketingabteilung und PR Abteilung? Bzw. Interessenkonflikte wenn jemand für beides zuständig ist?
    Langfristig: Ziele der Pressearbeit sind heute die selben wie nächsten Monat und nächstes Jahr!
    Schwerpunkte können nach Bedarf gelegt werden, aber die Ziele bleiben.
    (ca. 30 Minuten, bis 13.30 Uhr)
  • Mediendichte als Steilvorlage
    Was sind Medien, was fällt in den Bereich von Pressearbeit?
    Fragen nach Definition: Beispiele für Medien?
    Definition von Massenkommunikation von Gerhard Maletzke.
    „Unter Massenkommunikation verstehen wir jene Form der Kommunikation, bei der Aussagen
    öffentlich (also ohne begrenzte und personell definierte Empfängerschaft)
    durch technische Verbreitungsmittel (Medien)
    indirekt (also bei räumlicher oder zeitlicher oder raumzeitlicher Distanz zwischen den Kommunikationspartnern)
    und einseitig (also ohne Rollenwechsel zw. Aussagenden und Aufnehmenden)
    an ein disperses Publikum vermittelt werden.“
    Im Internet: FAZ online, Blogs, Social Networks, Firmenhomepages, Verbraucherportale / was ist mit Email und Newsletter / RSS Feeds?
    Informationsangebote im Internet benötigen noch klare Definitionen! Selbst entscheiden, wohin es Sinn macht, Infos zu liefern.
    Wir stürzen uns auf die Massenmedien inklusive Internet
    Das meinen wir auch wenn wir im Folgenden kurz von Medien sprechen
  • In aller Kürze, nur um den Überblick zu bekommen, so gut wie aller Elemente kann sich die PR bedienen
    Sie zu beherrschen und perfekt schreiben zu können, dauer aber lange
    Workshop wird sich darum nur mit einer einfach Darstellung befassen.
    Steht Ihnen frei, später wenn Sie geübt sind, weitre Elemente mit einfließen zu lassen.
  • Feature liegt sehr nah an der Reportage.
    Features soll Strukturen an einem Beispiel anschaulich und transparent zu machen, Abstraktes zu übersetzen,
    Reportage soll teilnehmen lassen, der Leser soll dem Reporter bei der Recherche über die Schulter zu schauen. (Das Vor-Ort-Sein)
    Nur Feinheiten, wir müssen nicht so treffgenau die Darstellungsformen bedienen.
    Bunte, lebhafte Schilderungen finden aber bei Journalisten Anklang, werten unsere Pressemeldungen in deren Augen auf
    Welche Darstellungsform eignet sich am besten für eine Presseaussendung?
    Kommt auf das Thema drauf an und welche Darstellungsformen ich beherrsche
    Interviews eher selten ausgesendet. Wenn, dann sollte es der Interviewpartner schon jemand Besonderers sein.
  • Kleinen Bogen schlagen: Bedeutung von Medien für das Funktionieren der Demokratie
    Wichtig um Arbeit, Aufgaben und Selbstverständnis von Journalisten zu verstehen
    Pressefreiheit ist so wichtig, dass sei bei uns im Grundgesetz festgelegt wurde
    Jeder Bürger soll sich eine Meinung bilden können, soll sie haben dürfen
    Und soll sie die Informationen beschaffen, die er braucht, um sich seine Meinung zu bilden.
    (ca. 15 Minuten, bis 13.45 Uhr)
  • In einer Demokratie haben Medien ganz bestimmte Aufgaben
    Sehr hohe Ansprüche!
    So wird klar, warum die manchmal so lästig nachfragen und nicht alle Infos und Themen ungefiltert annehmen.
    Kommunikationswissenschaft: Filterfunktion der Redaktionen, Journalisten entscheiden, was in die Öffentlichkeit gelangt.
  • Noch mehr und fast noch höhere Anforderungen!
    Ist das realisierbar?
    Wenn in der Gesellschaft was schief läuft sind entweder die Politiker oder die Medien schuld?!
  • Damit immer noch nicht genug...
    Heraushalten der eigenen Meinung – gelingt das?
    Herausfiltern von Werbung – wird das wirklich praktiziert?
    Druck wird größer – Zeitdruck durch reduzierte Redaktionen – wirtschaftlicher Druck durch schwindende Abos, Konkurrenz im Internet, bzw. hoher Kostendruck, teure Internetportale anzubieten, die sich nach wie vor nicht refinanzieren.
    Merken Sie das in Ihren Betrieben?
    Bedeutung / Chance für die PR?
    (ca. 30 Minuten, bis 14.00 Uhr)
  • Vorher: Was kennen Sie aus den Betrieben? Wie informieren Sie die Medien? Welche Erfahrungen damit gemacht?
    Journalisten nicht „nerven“ (knappe Zeit)
    Damit rechnen, dass sie nicht alles annehmen (Filterfunktion, Platzmangel)
    Multimedia noch nicht üblich, aber durchaus keine Zukunftsmusik mehr.
    Auch hier findet eine gewisse Umlagerung statt: Redaktionen werden entlastet.
    Was bedeutet das für die Betriebe? Kostendruck!
  • Übung: Studie des djd zeigt was Journalisten wünschen
    Halten wir uns dran? Warum ja? Gründe dagegen?
    Je nach Branche und Zielmedium zu 50 bis 90 Prozent!
    Teilweise muss die PR auch freundlich Nachdruck verleihen.
    Studien Recherchequellen und Nutzung von PR Material
  • Umfrage unter Journalisten
    Übung: Studie des djd zeigt was Journalisten wünschen
    Halten wir uns dran? Warum ja? Gründe dagegen?
    Je nach Branche und Zielmedium zu 50 bis 90 Prozent!
    Teilweise muss die PR auch freundlich Nachdruck verleihen.
  • Bilder am beliebtesten, multimedia wenig genutzt, aber nicht unbeliebt, wird nur selten angeboten
    (Ca. 30 Minuten, bis 14.30 Uhr)
  • Wie bekommen wir die Infos in die Redaktionen?
    Wer hat was schon mal gemacht?
    Interesse berücksichtigen: Wie macht man das? Differenzierte Verteiler schaffen
    Kauf bei Stamm, Cision, auch über News aktuell, Zimpel
    Darf man der Presse einfach Emails senden?
    (ca. 15 Minuten bis 14.45 Uhr)
  • Nach welchen Kriterien entscheiden Journalisten, was sie veröffentlichen?
  • Wollen Sie verkaufen? Umsatz machen?
    Können Sie das so ganz aus Ihrer PR heraushalten?
    Kann der Journalist das aus seiner Berichterstattung ganz raus halten?
    Keine klaren Grenzen!
  • Vorher: Arten von Werbung
    In Zeitungen: Anzeigen, PR-Anzeigen (als solche definiert) und Sonderseiten
    Kaschieren von Werbung als Redaktion ist wettbewerbswidrig, auch Koppelungsgeschäfte!
    Gilt für alle Medien, sogar für Mitarbeiterzeitschriften usw.
    Nach Definition genauso schlau wie vorher. Wichtig, sich das vor Augen zu halten. Denn für Journalisten ist das Herausfiltern von Werbung genau so schwer.
    Wer überwacht Inhalte der Werbung? ZAW - Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. (freiwillige Selbstkontrolle)
    Bei Medien legt Presserat in seinem Pressekodex fest, wie Medienvertreter zu verhalten haben. (freiwillige Selbstkontrolle)
  • Ein Versuch, das selbst in den Griff zu bekommen / Kein Anspruch auf Vollständigkeit / Vorschläge für weitere Kriterien immer gerne
    Übung: Was ist ein Thema? Und warum? Welche Medien?
    Ein Verein gib die Ergebnisse einer Mitgliederversammlung bekannt
    Ein Handwerksbetrieb gibt seine Jahresbilanz bekannt
    Eine Freizeiteinrichtung gibt seine Besucherzahlen bekannt (Fort Fun, Bikepark)
    Eine Beratungsstelle für Alkoholkranke macht auf
    Ein Hotel eröffnet
    Eine Firma spendet für für krebskranke Kinder
    Eine Bank veranstaltet bunten Tag für die Kinder der eigenen Kunden
     
    (ca. 15 Minuten bis 15.00 Uhr)
    15 Minuten Pause bis 15.15 Uhr
  • Vorher: Wer hat schon mal welches Thema bedient? Erfahrungen?
    Übung: jeder schreibt drei bis fünf Themen auf seinen Betrieb bezogen auf
    Was würden/möchten Sie aussenden? Wohin?
    Warum könnte das die Presse interessieren?
    Was bringt das Ihrem Betrieb?
    Sammeln und auf einen Chart schreiben
    Tue Gutes und rede darüber: freiwillige Beiträge, die über die gesetzlichen Bestimmungen hinaus gehen
    (ca. 15 Minuten bis 15.30 Uhr)
  • Wer hat so etwas? Wie geht der Betrieb dabei vor?
    Abgrenzung, haltbare (!) Alleinstellungsmerkmale, Besonderheiten
    Stärken nach vorne tragen, mit Fragen nach Schwachpunkten umgehen können
    Die wichtigsten Ziele konkret festlegen: Welche können das sein?
    Vorurteile bekämpfen, positives Image, Bekanntheit ....
    Themen: Hinweise auf Stärken unter bringen (wenn sie objektiv gesehen hieb und stichfest sind)
    (ca. 15 Minuten bis 15.45 Uhr)
  • Wer hat ein Pool an guten Bildern?
  • Danach Übung:
    welches Bildmotiv zu den zuvor genannten Themen?
    Warum das Motiv?
    Ist das Bild vorhanden oder wollen Sie das machen (lassen)?
  • Machen Sie es den Journalisten leicht und liefern Sie die BUZ gleich mit!
    (ca. 15 Minuten bis 16.00 Uhr)
  • Thema nur kurz anschneiden, jeder muss grundsätzlich darüber bescheid wissen.
    Kennt sich jemand aus? Was ist Urheberrecht?
    Was ist Persönlichkeitsrecht?
    „klauen“ und umschreiben ist zwar nicht die feine Art, kann aber nicht bestraft werden, nicht nachgewiesen
    Beispiel Plaggiatsaffäre Guttenberg: hat wortwörtlich Passagen übernommen ohne Urheber zu kennzeichnen
    Bei tiefer gehenden Fragen bitte Fachliteratur oder Juristen zu Rate ziehen
    Bei Fragen zu Bildrechten auf Fotografen fragen, der das Bild gemacht hat
    Vor Versand um Erlaubnis fragen immer gut
    Bei Kauf der Bilder mit dem Fotografen grundsätzliche Verwendungsrechte klären
    Öffentliches Interesse: wenn die Person prominent ist oder das öffentliche Aufsehen erregt
    Oft schwammig und kleine klaren Grenzen
    Besser: in jedem Fall um Erlaubnis fragen
  • Weitere Rechte
    (ca. 15 Minuten bis 16.15 Uhr)
  • Evtl. Beispiele aus Buch Seite 163 unten / Lösung 189
    Hierzu Handouts geben: journalistisch schreiben, Redaktionsregeln, Checkliste Pressemeldung, Pressekodex, Redaktionsregeln
    Workshop Pressetext in Gruppenarbeit
    Immer zu zwei (bei ausreichend Zeit auch alleine)
    Auf Flip Cart schreiben, dann aufhängen, vorlesen und diskutieren
    (ca. 60 Minuten bis 17.15 Uhr)
     
    15 Minuten Pause bis 17.30 Uhr
  • Noch mal ganz klar und deutlich
    Anzeigen zurück ziehen: eher dem Anzeigenverkäufer sagen, Journalist steht oft unter Druck der Anzeigenabteilung
    Nur im Notfall, wenn man wirklich unkorrekt behandelt wird
  • Großes, schwieriges Thema, aber generell einige kurze Hinweise
    Die meisten Politiker der letzten Jahre sind nicht über ihre Verfehlungen, sondern über ihr Krisenmanagement gestolpert!
    (ca. 15 Minuten bis 17.45 Uhr)
  • Erfolgskontrolle bisher nicht angesprochen.
    Für Agenturen ein Muss, dennoch mache ich es nur bedingt: Aufwendig und kostenintensiv.
  • Weiteres großes Themenfeld, hier nur in Kürze
    Chance für PR Leute, v. a. die überregional arbeiten
  • Crossmedial: machen Sie sowieso schon im Kleinen
    Verweis auf Internetseite, auf Facebook, Links setzen usw.
    Anreiz für einen Wechsel der Medieneinheiten geben
    Mehrwert liefern (Möglichkeiten zu weiterer Information, Unterhaltung, Beschäftigung mit dem Thema)
    Mehrwert
    „- Information über Produkte, Personen, Unternehmen über Studien, Testberichte, Porträts u.a.
    -„ Service: Beratung, Problemlösung, Tipps, Bewerberservice, Wegbeschreibung, Kontaktmöglichkeiten, lokale Suche und weitere.
    -„ Unterhaltung: Spiele, Videos…
    -„ Kommunikation in Communities, Blogs oder anderen Social Media-Diensten mit Repräsentanten des Unternehmen und mit anderen Menschen.
    -„ Finanzieller Gewinn: Preisrätsel, Gutscheine, Test-Angebote.
  • Seminar grundlagen der Pressearbeit

    1. 1. Grundlagen der Pressearbeit Ziele der Pressearbeit Arbeitsweise und Funktion der Medien Werkzeuge der Pressearbeit Verbreitung und Adressaten Themenfindung PR-Plan Pressbilder Rechtliche Grundlagen Journalistisch und prägnant schreiben Umgang mit Journalisten Exkurs (je nach zeitlichem Bedarf)
    2. 2. Pressearbeit als Teil der PR Definition PR (Public Relations) Öffentlichkeitsarbeit ist die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkt oder Dienstleistung eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen (Carl Hundhausen 1937) Pressearbeit ... ... ist eine journalistische und redaktionelle Tätigkeit ... sieht sich als verlängerten Arm der Redaktionen und hilft, zu ermitteln und aufzubereiten. ... arbeitet nach journalistischen Grundsätzen (Pressecodex) ... wird betrieben durch professionelle Ansprechpartner auf Unternehmensseite. ... richtet ihre Informationsangebote nach den Lesern des jeweiligen Mediums aus. ... ist eine der wichtigsten Komponenten im Mix nachhaltiger Unternehmenskommunikation. ... hat nichts mit Werbung und immer weniger mit PR zu tun. ... Pressearbeit ist Journalismus auf Unternehmensseite
    3. 3. Ziele der Pressearbeit Direkt: Berichterstattung erreichen durch informieren Vertrauen aufbauen und Verständnis schaffen Indirekt: Bekannt machen Image steigern, bzw. schlechtem Image vorbeugen Gerüchten und negativer Berichterstattung vorbeugen Diese Ziele sind langfristig angelegt! Achtung: Pressearbeit ist kein billiger Ersatz für teure Werbung Verkaufen kann nicht das direkte Ziel sein Pressearbeit ist nicht dazu da, Fehler zu vertuschen Keine alten Themen einfach „aufwärmen“
    4. 4. Arbeitsweise und Funktion von Medien Deutschland ist eines der Länder mit der höchsten Mediendichte Weltweit höchstes Angebot an Fachzeitschriften Definition: Was ist ein Medium? Medien vermitteln Informationen zwischen Menschen, sie sind Kommunikationsmittel. Massenmedien: Zeitung/Zeitschriften, Anzeigenblätter, Fachmagazine, Fernsehen, Radio Internet (?) Computernetzwerk , das unterschiedliche Übertragungstechniken ermöglicht Interpersonale Kommunikation: Telefon, Brief, Email usw.
    5. 5. Journalistische Darstellungsformen Nachricht: Kompakte Darstellung eines Ereignisses Grundprinzip: Das Wichtigste, der Kern, kommt zuerst. Danach die weiteren Bausteine: Einzelheiten, Quelle, Hintergrund Wichtigkeit der Fakten nimmt nach unten ab. Bericht: Enthält Einzelheiten (z. B. längere Zitate) Hintergrundinformationen, die über den Nachrichtenkern hinausgehen Urteile, Einschätzungen, Stellungnahmen von Experten usw. Reportage: Lebendige Schilderung eines Ereignisses, das der Reporter selbst beobachtet (hat). D. h. er war selbst am Ort des Geschehens und beschreibt sein subjektives Erleben. Nicht nur offizielle Auskunftgeber, sondern auch „einfache“ Leute kommen zu Wort. Live-Reportage: Der Reporter beschreibt, was er sieht und was er weiß. Print-Reportage: Reporter bringt seine Eindrücke zu Papier.
    6. 6. Journalistische Darstellungsformen Feature Bunter und vielfältiger als die Reportage Live-ähnliche Schilderung dient oft nur als Einstieg Allgemeine, nicht an die Tagesaktualität gebundene Themen Porträt Beschreibt eine Person, Gruppe, auch Institution oder ein Unternehmen Der Stil kann vielfältig sein. Interview Wechselspiel von Frage- und Antwort Kann sachzentriert, das personenzentriert oder meinungszentriert sein Interviewpartner ist ein Experte oder Betroffener, der in Verbindung zum Sachverhalt steht Er berichtet subjektiv, d. h. eigene Erlebnisse, Erfahrungen, Wissen Er wird in seiner Funktion und Stellung vorgestellt Kann auch eine Form des Recherchierens sein
    7. 7. (Massen-)Medien im Grundgesetz (Artikel 5) (1) Jeder hat das Recht, seine Meinung in Wort, Schrift und Bild frei zu äußern und zu verbreiten und sich aus allgemein zugänglichen Quellen ungehindert zu unterrichten. Die Pressefreiheit und die Freiheit der Berichterstattung durch Rundfunk und Film werden gewährleistet. Eine Zensur findet nicht statt. (2) Diese Rechte finden ihre Schranken in den Vorschriften der allgemeinen Gesetze, den gesetzlichen Bestimmungen zum Schutze der Jugend und in dem Recht der persönlichen Ehre.
    8. 8. Aufgaben der Medien Kritik- und Kontrollfunktion der Medien Aufgrund ihres großen Einflusses auf die Meinungsbildung im Volk werden die Medien gelegentlich auch als „vierte Gewalt“ im Staat bezeichnet (neben Legislative, Exekutive und Judikative). Dies ist insofern auch naheliegend, als dass die Medien tatsächlich über kritische Berichterstattung die anderen Gewalten bis zu einem gewissen Grad kontrollieren. Das heißt: Missstände in Staat und Gesellschaft aufdecken!
    9. 9. Aufgaben der Medien Informationsfunktion Die Massenmedien sollen so vollständig, sachlich und verständlich wie möglich informieren, damit ihre Nutzerinnen und Nutzer in der Lage sind, das öffentliche Geschehen zu verfolgen. Mit ihren Informationen sollen sie dafür sorgen, dass die einzelnen Bürgerinnen und Bürger die wirtschaftlichen, sozialen und politischen Zusammenhänge begreifen, die demokratische Verfassungsordnung verstehen, ihre Interessenlage erkennen und über die Absichten und Handlungen aller am politischen Prozess Beteiligten so unterrichtet sind, dass sie selbst aktiv daran teilnehmen können Weitere Funktionen: Bildung ermöglichen Kultur vermitteln Unterhaltung bieten
    10. 10. Aufgaben der Medien Meinungsbildung Dies ergibt sich aus der Überzeugung, in der Demokratie sei damit gedient, wenn Fragen von öffentlichem Interesse in freier und offener Diskussion erörtert werden. Es besteht die Hoffnung, dass im Kampf der Meinungen das Vernünftige die Chance hat, sich durchzusetzen. Gebote Trennung von Nachricht und Meinung (in bestimmten Darstellungsformen) Herausfiltern von Werbung
    11. 11. Werkzeuge der Pressearbeit Text- und Bildaussendungen Ein Pressetext ist eine schriftliche Mitteilung an Redaktionen, deren Inhalte nach journalistischen Kriterien und nach den Interessen der Zielgruppe (Medien, Leser) aufbereitet ist. Stilistisch folgt die Pressemeldung den gängigen journalistischen Darstellungsformen. Begleitet wird ein Pressetext optimalerweise von einem zum Thema passenden Pressebild. Redaktionsbesuch / Redaktionsanrufe Journalistenreise / Pressestammtisch Leserbrief Multimedia in der PR: Videos, Podcasts, O-Töne
    12. 12. Werkzeuge der Pressearbeit Pressegespräch/Pressekonferenz Eine Veranstaltung, zu der Medienvertreter eingeladen werden. Sie hat das Ziel, zeitnahe Veröffentlichungen zu erreichen. Der Anlass ist ein relevantes Ereignis, über das es sich lohnt, zu berichten. Ein Pressegespräch findet in kleiner Runde statt. Eine Pressekonferenz ist größer und aufwendiger. Der Ablauf: Passenden Anlass, Termin und Örtlichkeit wählen (verschiedene) Sprecher einladen Pressemappe erstellen Presse einladen, feststellen wer kommt Strukturierter Ablauf Versenden der Unterlagen im Anschluss an die Konferenz Pressemappe: Aktuelle Information Basis- und Hintergrundinformationen Optimalerweise auch Bilder in digitaler Form (zumindest aber gutes Motiv zum Fotografieren anbieten) Qualifiziertes Unternehmensporträt
    13. 13. Werkzeuge der Pressearbeit
    14. 14. Verbreitung und Adressaten Vertrieb Per Post Per Email Presseportale (kostenfrei oder kostenpflichtig) Bezahlter Service der Nachrichtendienste Eigener Pressebereich/Pressearchiv online Aufbau Pflege des Presseverteilers Name des Redakteurs, Ressort, berufliche Stellung Art des Mediums Fachmedium oder General Interest Erscheinungszeitraum und Häufigkeit Emailadresse, Telefon, Postadresse Persönliche Notizen: hat bereits berichtet, worüber, Vorlieben, besondere Vorfälle Wichtig: Immer aktuell halten! Presseaussendungen möglichst nur den Medien/Journalisten zusenden, bei denen potenzielles Interesse vorhanden ist. Kauf von Medienadressen / Kauf von Lizenzen für Mediendatenbanken Versand: Outlook vers. Versandsystem
    15. 15. Themenfindung Nachrichtenfaktoren 1. Neuigkeit 2. Nähe 3. Tragweite 4. Prominenz 5. Dramatik 6. Kuriosität 7. Konflikt 8. Emotionen Bedeutung in Abhängigkeit von Nachrichtenlage, redaktionellen Schwerpunkten und thematischer Ausrichtung des Mediums.
    16. 16. Themenfindung Versuch und Versuchung: Werbung in der PR Journalisten müssen Werbung aus redaktionellen Texten herausfiltern. Gründe: Unabhängigkeit damit die Medien ihre Funktion erfüllen können Glaubwürdigkeit damit die Medien selbst wirtschaftlichen Erfolg haben Was ist Werbung? Werbung ist jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt zu fördern.
    17. 17. Themenfindung Trennungsgebot von Redaktion und Werbung Anzeigen und Werbesendungen müssen als solche deutlich erkennbar sein. Das Anzeigengeschäft darf mit der redaktionellen Arbeit nicht in der Weise verkoppelt werden, dass Anzeigenkunden auf die Gestaltung des redaktionellen Teils Einfluss nehmen können. Beiträge im redaktionellen Teil, die für einzelne Unternehmen Werbeeffekte haben, sind nur legitim, wenn und soweit sie der sachgerechten Information der Öffentlichkeit dienen. Grundlage: Landesmediengesetze, Rundfunkstaatsvertrag, UWG usw. Grenzen zwischen Redaktion und Werbung Werbung liegt vor wenn die Veröffentlichung über ein begründetes öffentliches Interesse oder das Informationsinteresse der Leser hinausgeht oder von dritter Seite bezahlt bzw. durch geldwerten Vorteil entlohnt wird. Die Glaubwürdigkeit der Presse
    18. 18. Themenfindung Kriterien für Werbung: Offensichtliches Ziel: Verkaufsförderung von Produkten und Dienstleistungen Informationen über gewinnorientierte Einrichtungen Product Placement Ausnahme: in Verbindung mit Nachrichtenfaktoren Keine Werbung: Informationen über kommunale, gemeinnützige, nicht an Gewinn orientierte Einrichtungen Gewinnorientierte Einrichtungen mit Aktionen für wohltätige Zwecke ... mit relevanten Wirtschaftsmeldungen ... mit außerordentlichen Erfolgen, Maßnahmen usw.
    19. 19. Themenfindung Die Klassiker: Unternehmens-Bilanzen Jahresrückblicke Teilnahme an Messen Jubiläen Erfolge, Preise , Auszeichnungen (Unternehmen oder Mitarbeiter) Bes. Innovationen (Maschinen, Produkte und Angebote) größere Investitionen besondere Kooperationen, Projekte, Kunden Neuer Vorstand / Geschäftsführung Vorteil: Werden meist gerne angenommen Nachteil: Sind in der Regel nicht sehr zahlreich und wecken nur bedingt langfristige Aufmerksamkeit. Weitere Themen (schaffen!) Reaktionen des Unternehmens auf aktuelle Marktentwicklungen, Trends Saisonales, Termine, Jahres- und Gedenktage Porträts (besonderer Persönlichkeiten) Umfragen, Erhebungen Veranstaltungen (Tag der offenen Tür, Ausstellungen) Spenden, Benefizaktionen, Tipps und Service , Kurse Testimonials Soziale Verantwortung, Natur- und Umweltschutz
    20. 20. PR-Plan Wichtig: Kontinuierlich auf sich aufmerksam machen - einmal ist keinmal Grundlagen: Stärken und Schwächen ermitteln Ziele bestimmen: Was wollen Sie konkret erreichen? Darauf aufbauend PR-Themen finden Zielregionen festlegen: lokal, überregional, bestimmte Regionen Adressaten festlegen: Welche Medien könnte welches Thema interessieren? Zeitpunkt festlegen: Was ist wann richtig platziert? Instrumente festlegen (Text-Bildaussendung, Pressegespräch usw.) Verbreitungsart festlegen (Post, Email, Anrufe usw.) Weitere Verbreitung festlegen (Presseportale, Nachrichtendienste usw.) Budget ermitteln Kosten ermitteln (Vertrieb, Bilder usw.)
    21. 21. Pressebilder Bildqualität Auflösung: 300 dpi für Magazine 180 dpi für Zeitungen Nur scharfe und richtig belichtete Bilder Aktuelle Bilder sind besser als Archivbilder! Ist kein aktuelles Bild zu einem Thema erhältlich, muss das Archiv herhalten. Doch Vorsicht: nicht zu alt. Auf vielen Bildern erkennt man, dass sie alt sind.
    22. 22. Pressebilder Bildinhalte: Sollen aufmerksam machen, das Thema unterstreichen, belegen 1. Bildermüssen Informationswert besitzen, etwas "aussagen" 2. Das, worauf es ankommt, sollte möglichst im Vordergrund stehen und gut erkennbar sein 3. Unnötiges Beiwerk weglassen 4. Details müssen erkennbar sein (nah ran gehen) 5. Das Bild sollte originell und lebendig sein, Atmosphäre ausstrahlen. Dies erreicht man beispielsweise durch - Die Wahl des Standorts, der Perspektive, des Ausschnitts - Schnappschüsse anstelle einer gestellten Aufnahme -Agierende Personen anstelle des üblichen Gruppenbilds. Achtung: Keine verfälschten, retuschierten Bilder!
    23. 23. Pressebilder Bildunterschrift 1. Die Bildunterschrift sollte den Bildinhalt erklären und ggf. ergänzen 2. Sie soll kurz und prägnant sein 3. Alle erkennbaren Personen sollten genannt werden (bei umfangreichen Gruppenbildern evtl. nur die wichtigsten oder die Gruppe benennen). 5. Reihenfolge: nach Wichtigkeit mit Position auf dem Bild benennen oder von links nach rechts (im Leseductus) 6. Wahrheitspflicht: Die Bildunterschrift muss das wiedergeben, was auf dem Bild zu sehen ist. Ein Archivbild darf beispielsweise nicht als aktuell ausgegeben werden. Der Sinn des Bildes darf nicht durch den Text entstellt oder verfälscht werden. Auch daran denken: Bildnachweis angeben!
    24. 24. Rechte Urheberrecht (Schutz des geistigen Eigentums) Bildrechte: Das Nutzungsrecht fällt demjenigen zu, der das Bild gemacht, bzw. demjenigen, der das Bild mit den entsprechenden Nutzungsrechten gekauft hat. Textrechte: Texte, oder Textpassagen nicht einfach übernehmen, ohne die Erlaubnis dazu zu haben und/oder den Urheber kenntlich zu machen. (Schützt nicht den Inhalt, sondern den Wortlaut) Persönlichkeitsrechte Recht am eigenen Bild: Jeder Mensch darf grundsätzlich selbst darüber bestimmen, ob und in welchem Zusammenhang Bilder von ihm veröffentlicht werden. Recht am eigenen Wort: Jeder Mensch darf selbst entscheiden, ob seine Aussagen der Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden. Nur korrekt zitieren, Zitate nur im korrekten Zusammenhang verwenden Keiner besonderen Genehmigung bedürfen: Aussagen und Bilder von Personen bei öffentlichen Auftritten Fotos von Menschen des „öffentlichen Interesses“ Fotos von Menschenansammlungen z. B. bei Veranstaltungen
    25. 25. Rechte Markenrechte Namen, Logos, Formen und Farben können Unternehmen sich in bestimmten Fällen schützen lassen Sonstige Rechte Eigentumsrechte (gilt für Privateigentum und manche geschützte öffentliche Räume) Hausrecht (betreten von Objekten, Grund und Boden zum Zweck des Fotografierens) Gesetzliche Beschränkungen (Orte, an denen das Fotografieren ausdrücklich verboten ist)
    26. 26. Journalistisch und prägnant schreiben Journalistisch schreiben: Keine Ansprache des Lesers mit „Sie“ oder „du“ Keine Ich-Perspektive (wir) Leicht verständlich schreiben Kurze Sätze, Fremdwörter vermeiden Nur schreiben, was man selbst verstanden hat, gut strukturieren Lebhaft und anschaulich schreiben Abwechslungsreicher Satzbau, bildhafte Sprache Informativ schreiben Handelnde Personen benennen (möglichst Passiv vermeiden) Vor- und Nachname sowie Funktion benennen Zahlen und Fakten bringen Quellen nennen z. b. bei Studien usw. Veranstaltungsorte und Termine eindeutig benennen Preise nennen, aber am Textende (kürzbar)
    27. 27. Umgang mit Journalisten Das sollen Sie bedenken: 1. Begegnen Sie jedem Journalisten mit Respekt 2. Berücksichtigen Sie Arbeitsabläufe von Journalisten (Redaktionskonferenz, Redaktionsschluss, Erscheinungsmodus des Mediums) 3. Sprechen Sie Journalisten gezielt nach Zuständigkeiten an. 4. Presseverantwortliche sind Dienstleister für Journalisten. Sie servieren ihnen was sie brauchen. Nicht nur auf Nachfrage, sondern auch zuvorkommend. 5. Bieten Sie dem Journalisten nur Themen an, die ihn auch wirklich interessieren. 6. Informieren Sie aktuell und reagieren Sie bei Anfragen zeitnah 7. Informieren Sie regelmäßig 8. Qualität geht vor Quantität 9. Halten Sie kontinuierlichen (persönlichen) Kontakt 10. Liefern Sie ausschließlich geprüfte, korrekte Informationen 11. Seien Sie offen und gesprächsbereit.
    28. 28. Umgang mit Journalisten Das sollen Sie niemals machen: 1. Werbung als PR verpacken. 2. Inflationäre Informationsübermittlung 3. Falsche Informationen liefern 4. „Bestechungsversuche“ durch (zu) großzügige Geschenke 5. Drohungen z. B. die Anzeigen zurückzuziehen, wenn der Artikel nicht gedruckt wird. 6. Ständiges Nachfassen, ob der Bericht noch kommt 7. Bevorzugung einiger Journalisten. 8. Abstrafen von Journalisten nach einer kritischen Berichterstattung durch Informationsentzug. 9. Mauern, wenn Fragen unangenehm sind. 10. Anrufe zu unpassenden Zeiten: Redaktionskonferenz oder Redaktionsschluss. 11. Ständig wechselnd Ansprechpartner für die Presse benennen
    29. 29. Umgang mit Journalisten Wenn es zu spät ist: Krisen-PR So offen wie möglich So selbstständig wie möglich So schnell wie möglich Tipp: Ob Krise oder nicht, immer Firmenporträt und Material zu Basisthemen griffbereit haben!
    30. 30. Exkurs Erfolgskontrolle Unternehmen wollen Erfolge schwarz auf weiß belegt haben Möglichkeiten: Selbst Ausschnitte sammeln und Clipping anlegen Google News Alert oder selbst „googeln“ Beobachtung der Nachfrage (welche Produkte, welche Regionen) Kundenbefragung (woher aufmerksam geworden?) Tracking (Email oder Internetseite) Clipping durch eine Agentur Erhebungen und Analysen Die Methoden unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Aussagekraft, ihrer Objektivität und der entstehenden Kosten!
    31. 31. Exkurs Online PR Verbreitet Unternehmensinformationen an Online-Redaktionen, Presseportale und Webverzeichnisse (Blog-, Link-, RSS-Verzeichnisse), setzt auf optimale Positionierungen in den Suchmaschinen Auswirkungen auf die klassische Pressearbeit: Empfänger der Nachricht sind nicht nur Journalisten, sondern eine breite Leserschaft Meldungen müssen nicht mehr den Filter der Medien passieren Pressearbeit wird direkter Vertriebswege haben sich geändert Bedeutung von Suchmaschinen-Optimierung durch Key-Words nimmt zu Nutzung von Portalen, die den favorisierten Auswahlkriterien der Suchmaschinen entsprechen
    32. 32. Exkurs Nutzen Sie gute Themen und Texte mehrfach! Kommunikation nach außen: Pressearbeit Newsletter, Gästezeitung, Aktuelles im Internet, Social Media Kommunikation nach innen: zu Mitarbeitern, kooperierenden Institutionen und Betrieben (z. B. per Emailverteiler) Bitte beachten: Aktualität, zeitliche Perspektive Im Internet Zeitpunkt der Veröffentlichung nennen Links setzen
    33. 33. Exkurs Wie verändert Social Media die Pressearbeit? Gestern: Platzmangel / Heute: Kampf um Aufmerksamkeit Noch weniger Kontrolle möglich, mehr Beobachten notwendig Mehr flexibles Reagieren notwendig. Weniger Steuerung möglich. Crossmedial arbeiten Kommunikation über mehrere inhaltlich, gestalterisch und redaktionell verknüpfte Kanäle, die den Nutzer zielgerichtet über die verschiedenen Medien führt und auf einen Rückkanal verweist. Publizieren in unterschiedlichen Plattformen (Internetseite, Social Media, Presseplattformen, Zeitung, Radio, Fernsehen) Verschiedene Vertriebskanäle nutzen, um unterschiedliche Endverbraucher (direkt) erreichen zu können Multimediales Arbeiten Verschiedene Darstellungsformen wie Podcast, Video oder Texte
    34. 34. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Und viel Erfolg bei der künftigen Arbeit!

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